管理学3医药营销环境分析

第三章医药营销环境分析学习要求主要内容：本章主要介绍医药市场营销环境的根本问题，包括营销环境的内容，微观环境与宏观环境对于医药企业营销的影响，以及企业的营销对策。掌握：医药市场营销环境的概念；医药市场营销环境对企业营销的影响；医药企业应对环境影响的任务。了解：医药市场营销环境的相关因素。

第一节医药市场营销环境概述一、医药市场营销环境环境是指事物外界的情况和条件

。市场营销环境是指与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合。医药市场营销环境指的是与医药企业生存和开展相关的，一切影响和约束医药企业行为的因素和力量的集合。一、医药市场营销环境宏观环境微观环境医药企业营销活动

政治法律人口科技文化自然

经济一、医药市场营销环境

竞争者供给商企业营销中介消费者公众医药营销环境特点客观性动态性相关性不可控制性和企业的能动性复杂性二、医药市场营销环境的特点三、医药营销环境分析的重要性医药企业的营销活动离不开医药市场营销环境，企业和营销环境各因素之间，就如同鱼和水的关系一样，保持着物质、能量的输入输出关系，关乎企业的生存和开展。表达在以下三个方面的重要性：是医药企业营销活动的立足点和根本前提。有利于医药企业认清优势和劣势，扬长避短。为医药企业经营决策提供了依据。第二节医药市场的微观环境一、企业内部企业的营销活动并不仅仅只是由营销部门独立参与和完成。在制定营销方案时，营销部门应兼顾企业的其他部门，如财务、人事、采购、生产、管理等部门，所有这些相互关联的部门构成了公司的内部环境。

二、供给商保持合作不能过分依赖供给商是整个顾客价值传递系统中重要的一环，指的是能够提供企业生产所需的各种资源的个人或企业。三、营销中介营销中介药品经销商货物储运商

营销效劳机构金融机构

门店多销售量大覆盖面广价格低四、顾客药品作为一种治病救人的产品，具有和普通产品不同的特点，其顾客也和普通产品不同，通常理解药品市场的顾客即为患者，指药品的购置者和使用者。消费者市场是由个人和家庭组成，他们仅为了自身消费而购买药品和效劳。产业市场购置产品和效劳是为了进一步深加工，或在生产过程中使用。中间商市场购置产品和效劳是为了转卖，以获取利润。政府市场由政府机构组成，购置产品和效劳用以效劳公众，或作为救济发放。国际市场由其他国家的购置者组成，包括消费者、生产者、中间商和政府。五、竞争者按照竞争程度由弱到强，可以将企业的竞争对手分为：①愿望竞争者〔提供不同产品满足不同需求的竞争者②普通竞争者〔提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者，③产品形式竞争者〔生产同种产品但不同规格、型号、式样的制造商〕④品牌竞争者〔产品相同，规格、型号也相同，但品牌不同的制造商〕

十一五期间，中国药品市场总体上的竞争态势是：大中小企业并存，以中小企业为主，进口产品市场份额不断扩大，三资企业市场趋于稳定，竞争日趋剧烈。六、公众①金融公众，影响一个企业获得资金的能力。②媒体公众，由发表新闻、特写和社论的机构组成。③政府公众，对企业经营起直接指导作用。④“市民行动〞公众，由消费者组织、环境组织、少数民族组织等组成。⑤当地公众，每个企业都有像附近居民和社区组织这样的当地公众。⑥一般公众。⑦内部公众，一个企业的内部公众包括它的员工、经理和董事会等。第三节医药市场的宏观环境一、人口环境人口数量人口构成人口环境地理分布发病率一定的情况下，人口越多，某种疾病的人数就越多，市场规模就越大自然构成：年龄、性别社会构成：民族、职业、受教育程度二、经济环境消费者收入个人可支配收入可任意支配收入实际收入货币收入消费者支出：恩格尔定律

三、政治法律因素法律因素：〔1〕经济法律法规〔2〕药品生产、销售〔3〕对患者利益进行保护

医药营销的自然环境，是指影响医药企业生产和经营的物质因素。自然环境的开展变化会给医药企业造成一些“环境威胁〞，或创造一些“市场时机〞，所以医药企业要不断分析和认识自然环境变化的趋势，来防止由自然环境带来的威胁，尽可能地抓住自然环境变化所带来的时机。五、自然环境六、社会文化环境社会文化是人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和，它集中表达了一个国家的文明程度，是人类创造社会历史的开展水平、程度和质量的状态。社会文化作为人们一种适合本民族、本地区的是非观念，影响并制约着人们的思想和行为，包括对疾病的看法和治疗行为，这在医药市场表达尤为突出，其中比较典型的就是我国传统的中医中药。第四节医药环境分析与企业营销决策一、环境分析的根本方法与策略优势Strength

劣势

Weakness

时机Opportunity威胁Threat

〔一〕根本方法——SWOT分析法构造SWOT矩阵优势Strength劣势Weakness时机Opportunity威胁ThreatSWOT分析矩阵SO战略（增长性战略）WO战略（扭转型战略）ST战略（多种经营战略）WT战略（防御型战略）

制定方案的根本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用时机因素，化解威胁因素，考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列企业未来开展的可选择对策。制定行动方案〔二〕根本策略营销者积极能动地适应环境，主要表现在三个方面：一是加强对环境的预测，定期给出预测报告，保持对环境各因素开展变化高度的敏感度，为医药企业营销决策提供依据；二是加强营销方案体系的弹性和对资源的控制，建立一套高效、灵活的应变体系，使企业在不断变化的营销环境中，能够应付来自各方面的严峻挑战；三是通过各种宣传手段，来创造需求，引导需求，以扭转不利环境，创造有利环境，促使某些环境因素向有利于企业实现其营销目标的方向开展。所谓环境威胁是指医药市场营销环境中对企业营销不利的各种因素的总和。面临环境威胁时，可采用以下三种对策：1.对抗策略。2.减轻策略。3.转移策略。二、环境威胁分析与营销对策

所谓市场时机是指营销环境中对医药企业市场营销有利的各项因素的总和。医药企业利用市场时机的策略有三种：

1.慎重选择，及时利用主要时机2.准备条件，适时利用次要时机。3.放弃时机，虽是良好时机，但与医药企业自身情况不太相符，应果断放弃时机。三、市场时机分析与营销对策

思考题1、什么是医药市场营销环境？2、医药市场微观环境都包含哪些因素？3、医药市场宏观环境都包含哪些因素？4、医药企业如何分析环境威胁？如何应对？

5、利用SWOT分析法分析中医药企业的营销环境？案例：当前医药市场营销环境分析

工业：广告品种越来越难做制药企业面临的最大困境是产品、营销模式同质化程度不断加深医`学教育网搜集整理。同质化带来的最大问题是无序竞争愈演愈烈。从以往的经验来看，制药企业做大做强有两种模式：一是以产品取胜，二是以营销模式取胜。以产品取胜的做法又可分为两种：培育专利药；做大广告品种。这两种做法都存在本钱大风险高的特点。走专利药路子的企业，瞄准的是高端市场，以外企为多；国内企业受研发资源限制，大多走做广告品种的路线，往往靠一个品种的成功带动整个企业开展，但随着政府监管力度的加强和消费者消费心理的成熟，这条路子已越走越窄。案例：当前医药市场营销环境分析

工业：广告品种越来越难做以营销模式取胜的典型案例是扬子江药业，十几年的潜心耕耘终于酿出了现在的辉煌。这种模式的特点是耗时较长、见效慢，必须耐得住寂寞，经得住打击。因为产品的同质化，企业拼的就不是产品，而是拼营销推广能力，拼营销模式和比较竞争优势，产品仅仅充当了道具的作用，扬子江的产品结构并没什么优势，扬子江的成功根本上应归功于它的营销战略和推广能力。案例：当前医药市场营销环境分析

商业：工、商价值取向难以一致医药商业的环境并不比工业强，“牌〞已经洗了很多年，但还是很乱。从目前来看，根本已按业务模式分化成3类：一类以调拨为主〔区域调拨和全国调拨〕，一类以OTC纯销为主，一类以处方药纯销为主。这是社会分工和市场细分的结果。案例：当前医药市场营销环境分析

商业：工、商价值取向难以一致从这几大类医药商业的价值需求来看，虽然阶段性有“取势、取利〞之分，但根本上还是归结为求利。有一个趋势值得关注：经济兴旺地区的商业正跨领域整合资源——委托贴牌生产和代理高利品种，以使资本获利能力最大化。这种趋势开展到最后就是大商业买断工业，形成以商业为主导的“航母〞型集团公司。这对制药企业的直接影响在于：占据终端优势的商业公司最后将成为工业的直接对手，给工业的产品分销带来终极狙击。案例：当前医药市场营销环境分析

商业：工、商价值取向难以一致“借品牌产品以势取利，靠自有和代理品种求利〞似乎成了当下商业的通行规那么——品牌产品被用来带货，扰乱价格体系；普药因不能满足他们的获利要求而被代理品种或贴牌品种取代。因此，矛盾的交集在于：大工业与商业的价值取向不能一致，解决矛盾的根本方法还是自力更生。制药企业无法、也不可能依靠商业做大市场份额。案例：当前医药市场营销环境分析

终端：真正值得关注的第三终端药品销售终端的情况更复杂。按业界的分法一般可分为一、二、三类，每一类终端的存在都有其市场需求作为支撑。这是按大类分，再往下延伸，其实每一类终端还可以细分。原来通常的理解是：中国医药市场份额的构成是处方市场占85%，OTC占15%.现在这个分法有了新的变化：第一终端占50%左右，第二终端和第三终端分到了另一半蛋糕。但这只是从全国来讲，地区差异仍然存在。

案例：当前医药市场营销环境分析

终端：真正值得关注的第三终端第二终端主要由连锁、药超、单店3局部组成。其中连锁药店占据着第二终端的主要份额，一般以城市为根据地，消费人群主要为城市居民，最大的一块OTC消费份额——医保消费根本由连锁控制。也正因为其占据着市场的主要资源，所以进入门槛很高，其获利手段已不再只是赚药品的进销差价，医`学教育网搜集整理而更多地来自营业外的收入〔进场费、广告费、年庆促销费等〕。从另一方面看，这其实也是工业产能过剩带来的恶果。产品多了，货架就成了市场稀缺资源。案例：当前医药市场营销环境分析

终端：真正值得关注的第三终端但连锁同样有一个趋势值得制药企业关注，那就是贴牌生产和代理品种。在广东，大多数民营连锁药店都有自己的代理品种，少的几十个多的几百个。连锁企业的这些趋势，将逼迫制药企业调整现有的产品策略、价格策略以及促销策略。药超的业务型态类似于商业队伍中的调拨公司，“以品牌产品取势，以高利品种取利〞。药超给工业企业最大的挑战是零售价格的维护，求利手段与连锁差不多，营业外收入同样也占据了它的利润大头。案例：当前医药市场营销环境分析

终端：真正值得关注的第三终端对国内大多数中小型制药企业来讲，真正必须予以关注的是第三终端，因为第三终端的市场需求与这些企业的产品结构最相吻合。第三终端的价值需求如何？应该用哪种营销手段？这是企业必须慎重对待的关键问题。这其中有一个问题值得大家去思考：第三终端为什么能占据那么大的市场份额？笔者认为这与我国的医疗体制有关。一方面，主流医疗机构缺乏以满