【虾皮(Shopee)】2025年护肤品类选品参考报告

SShopee护肤品类选品参考o平台护肤品类表现o细分品类和市场推荐目录目录。各站点热搜关键词。各站点细分类目概况。护肤品跨境运输限制及认证汇总22024年平台护肤品市场表现回顾Shopee护肤品类订单增长2024年订单同比增长达37%*数据维度：订单量；2024年全年vs*数据范围：全平台(包含跨境和本土)各市场订单表现站点印尼、越南、泰国、菲律宾站点增长速度快增长超50%东南亚护肤市场：整体增长迅速，线上占比逐步提升。防晒类年增长超50%Shopee东南亚市场护肤细分类目平台销售额表现*数据来源：内部数据，范围包括Shopee全平台(跨境+本土)20172012920202021202220242025需注拉美护肤市场规模预测2029年达22亿美元，2025-拉美线上护肤市场占比逐步提升，卖家需关注线下渠道品牌知名度拓展201201020件202320242052拉美护肤市场：复合增长率高达10.5%,对面霜、精华、需注拉美护肤市场规模预测2029年达22亿美元，2025-拉美线上护肤市场占比逐步提升，卖家需关注线下渠道品牌知名度拓展201201020件202320242052痘护理和唇部护理产品由于整体重量较轻，是跨境卖家的2025年东南亚消费者护肤习惯洞察增添了新步骤的印度尼西亚Z世代消费者表示，他们在过去3个月中增添了面部护肤流程步骤寻求高品质的成分的越南Z世代消费者表示，高品质成分会鼓励他们全价购买美容产品注重美白的泰国女性认为，亮白的肤色最能代表健康的面部皮肤2025年东南亚消费者皮肤问题和需求偏好皮脂分泌多会致痘由于东南亚地区消费者皮皮脂分泌多会致痘由于东南亚地区消费者皮脂分泌较多，容易导致毛孔堵塞，形成痘痘。同时还经常面临环境因素，如高湿度和空气污染，这些因素会增加皮脂分泌，加剧痘痘问题光老化导致泛红皮肤泛红的一个常见原因是晒伤/光老化，亚洲消费者通常角质层较薄，而东南亚地区常年紫外线强烈，皮肤非常容易受刺激菲律宾女性消费者以棕色肤色为主，但追求以白为美，而越南/泰国受韩潮影响较大，整体也偏好白皙肌肤而泛红。(49%的越南女性表示她们在过去12个月中出现过痘痘/粉刺问题)(35%的18-34岁印度尼西亚女性表示她们在过去12个月中出现皮肤泛红)*(58%的18(49%的越南女性表示她们在过去12个月中出现过痘痘/粉刺问题)(35%的18-34岁印度尼西亚女性表示她们在过去12个月中出现皮肤泛红)*助于提亮皮肤的药妆产品感兴趣)护肤需求：舒缓、镇静、修复护肤需求：舒缓、镇静、修复护肤需求：祛痘、质地轻盈产品发展趋势挖掘术后修复产品潜力挖掘术后修复产品潜力东南亚消费者现在对美容护理项目的态度更开放-多个品牌推出适合术后修复/含医美成分的护肤品，通过皮肤修复、增强护理和减少泛红来进行宣传。如PDRN(聚去氧核糖核苷酸)成分：来源于三文鱼，具有促进细胞再生和修复的特性，常用于医美领域PDRN粉红肽精华PDRN粉红肽精华液品的益处，利用他们的医疗专业知识强化产品推荐。挖掘“健康”护肤潜力挖掘“健康”护肤潜力新冠疫情爆发以来，随着消费者的健康意识提升，全球具有健康宣称的面部/颈部护理新品有所增长。同时消费者也意识到睡眠对于健康的作用。-跟皮肤健康相关，如神经酰胺加强皮肤屏障的概念也越来越被广泛接受-“草本植物”在多个东南亚热销护肤品中均有提及。这些草本成分多与健康有关，如艾草的抗菌消炎作用。艾草清洁泥棒面膜姜黄护肤套装-天然成分和科学成分的结合，可以进一步提升产品功效，吸引对功效比较看重的消费者艾蒿+水杨酸烟酰胺+植物提取物复合物艾蒿+水杨酸-浓度升级：突出倍数/高浓度做为宣传。3X视黄醇霜2%去角质溶液视黄醇衍生物(如HPR)的使用越来越多，因为它们更安全、稳定，有效且不那么刺激泰国美容市场益生菌新品的占比泰国美容市场益生菌新品的占比-其他市场热门功效成分的如益生菌成分在欧洲虽已非常流行，但在东南亚仍是一个小众市场益生菌洁面凝胶大米+益生菌防晒霜益生菌洁面凝胶印尼消费者及成分偏好甘油乙醇酸/AHA艾草年龄分布及客单价0新品成分/热销成分示例·新品成分/热销成分示例·印尼消费者19-24岁年轻群体占比高，受新潮韩流影响大，关注美白·成分方面烟酰胺产品热销。同时偏好艾草以及神经酰胺/透明质酸/积雪草等保湿舒缓的成分。近年也有多款含水果成分和植物成分的产品出现Dorskin2合1面膜保湿霜油、积雪草、熊果苷、主要功效：舒缓祛痘、补水保湿主要成分：蓝莓提取物，神经酰胺维持皮肤屏障和透明质酸+混合物细纹，使肌肤光滑茶树/草莓粘土棒面膜主要成分：茶树/草莓主要功效：清洁毛孔、预防粉刺越南消费者及成分偏好性别分布年龄分布及客单价新品成分/热销成分示例Lumiderm美白精华Compliment洁面乳Mela新品成分/热销成分示例Lumiderm美白精华Compliment洁面乳Mela人参姜黄洁面乳d'Alba白松露提亮防晒霜胺，同时添加植物提取物复合物(包括微藻、米糠、柠檬提取物和鼠尾草、柠檬皮、葡萄柚皮精油)主要功效：美白，淡化黑斑主要成分：水杨酸、茶树油、AHA主要功效：清洁，减少粉刺物提取物(包括姜黄、芦荟、米糠、甘草跟、黄连、人参、玫瑰等提取物)主要功效：预防粉刺+主要成分：白松露、繁缕(一种草本植物),积雪草提取物主要功效：防晒、提亮肤色。敏感肌可用·越南消费者年龄段以19-24,25-34岁女性为主。整体消费力较高·重视补水保湿，同时对毛孔清洁、美白也有较高需求。成分方面热销护肤品多含有透明质酸、烟酰胺、酸类成分，也偏好天然成分(植物提取物、人参、姜黄、白松露等)乙醇酸/AHA甘油茶树提取物咖啡/咖啡因果酸壬二酸菲律宾消费者及成分偏好菲律宾护肤类消费者画像消费者偏好新品成分/热销成分示例新品成分/热销成分示例LS00BuyerPoolPapafeel5D肽眼霜Saludent樱花面霜Originote艾草B3粘土面膜棒Dr.Leo377VC美白保湿霜主要成分：神经酰胺、泛醇、烟酰胺、甘草发黄、肤色不均和瑕疵主要成分：烟酰胺、谷胱甘肽、熊果苷、主要功效：抗衰老，抑制黑斑/色素沉着，美白保湿酰胺、水杨酸、艾叶脸部油脂基八肽-3、乙酰基六肽-8、乙酰七肽-4、棕榈酰三肽-5、乙酰四肽-2)去除黑眼圈/眼袋·菲律宾消费群体主要集中在25-34岁，整体消费能力偏低·以白为美，高度关注防晒及美白，同时也关注清洁和基础保湿。成分偏好整体还是以常见的化学成分为主，如烟酰胺、水杨酸、透明质酸等。眼霜偏好加入肽类成分甘油熊果苷泰国消费者及成分偏好泰国护肤类消费者画像消费者偏好乙醇酸/AHA甘油知151知151新品成分/热销成分示例·新品成分/热销成分示例·泰国消费群体主要集中在25-34岁年龄段，消费水平偏高·保湿维稳需求高，神经酰胺、透明质酸成分热销，同时偏向使用天然植物萃取成分(如草莓、苹果水芹芽、洋甘菊、龙血树提取物等)BLAHMBOOH祛疤凝胶主要成分：龙血树提取物，玫瑰提取物，维生素B3,积雪草提取物，大豆、槲寄生、白茅提取物善色素沉着、毛孔粗大SEYOUL胶原蛋白果冻面膜Sibling洁面嗜喱酸，金盏花提取物主要功效：改善肤色不均，黑斑和细纹主要成分：胶原蛋白、水解透明质酸、红苹果改善毛孔堵塞、黑斑/色素沉着、干燥主要成分：绿茶、水芹芽、洋甘菊湿马来西亚消费者及成分偏好马来西亚护肤类消费者画像性别分布年龄分布及客单价消费者偏好··19-35+岁消费者均有分布，消费力强，男性对于护肤产品有明显需求·保湿类产品需求大，其次关注清洁、防晒。成分偏好与印尼市场比较类似，天然植物萃取成分较多；此外，由于马来西亚穆斯林群体占比较高，整体更偏好不含酒精和动物来源的化妆品，建议卖家在华人市场外特别关注穆斯林群体的需求乙醇酸/AHA甘油熊果苷艾草新品成分/热销成分示例葡萄籽油、荷荷巴油主要功效：深层清洁，抗氧化，保湿Y.O.U樱花洁面泡沫glad2glow石榴亮白保湿霜酰胺主要功效：抗衰老，改善黑斑、干燥、暗淡、肤质不均主要成分：烟酰胺、主要成分：烟酰胺、烟酰胺主要功效：亮肤，改善肤色不均主要功效：清洁、改善暗沉较高溢价越南-护肤细分类目解析：偏好日韩品牌和欧美品牌。对品牌面霜、防晒、精华有较高溢价热销细分类目品类价格段订单分布热销品示例(cocoon)受欢迎度低。少(-20%)品入手热销品样本：细分类目销售额Top20热销细分类目品类价格段订单分布热销品示例ROCHE-POSAY、CeraVe)占比客单价高，注重成分，烟酰胺、主-本土品牌为主，包括Srichand、品牌分布广，中国品牌和白牌相对容易入手。有待挖掘热销品样本：细分类目销售额Top20●中国品牌●本土品牌●日韩品牌●欧美品牌●非品牌热销细分类目品类价格段订单分布热销品示例以中低价格段，其次为本土品牌p3降D13p3降D13[12..白为主要需求热销细分类目品类价格段订单分布热销品示例WORADA、BeloEssentials至少50)rr品牌也有一定份额热销品样本：细分类目销售额Top20热销细分类目品类价格段订单分布热销品示例牛油果金热销品样本：细分类目销售额Top20●中国品牌●本土品牌●日韩品牌●欧美品牌●非品牌热销品样本：细分类目销售额Top20●中国品牌●本土品牌●日韩品牌●欧美品牌●非品牌热销细分类目品类价格段订单分布热销品示例0A5画1M200+叫高，偏向成分党，价格集中在7-15比高晒棒热销-跨境白牌产品主打去黑头和去角质面膜。为多种味道的唇部保湿霜，价格在品牌依赖度低，白牌产品占比高越南热销品牌：多主打敏感肌人群，强调温和、天然护肤概念，搭配明星代言、线上社媒营销布局和线下销售渠道目标人群欧美简约蓝绿色系霜天然温和成分、无添加简约黑白色系湿霜、面膜产品YouTube、Facebook、Ins局局的护肤品牌，品牌名中意为"肌肤之研究"保湿的护肤产品简约蓝白色系(21.7k粉),另有YouTube、FB账号中心及美国曼秀雷敦公司背书的本土护肤品牌i-低价位产品括油性皮肤、合理的100%纯天然护肤产品主白色系(24.1k粉),另有YouTube、FB账号(37w粉丝)运营马来西亚热销品牌：韩国品牌受欢迎，多主打敏感肌、天然成分护肤概念，善于KOL营销和品牌自播带货；关注防晒和美白(处方)的缩写中高价位段的功效性护肤品牌-高级蜗牛96粘蛋白能量精华100ml:粉)油肌、痘肌、问题肌“611”先进配方 (即6种植物源性原项先进护肤黑科技)-洋蓟强化皮肤屏障安瓶，5/10/30ml:粉)牌的年轻女性防晒霜为主打品类，覆盖多产品线粉)-人参精华水40/150ml:5.6-1菲律宾热销品牌：受达人种草影响大，本土尤其是达人自创品牌受欢迎，多主打防晒、美白功效，偏好高饱和度包装品牌视觉-菲律宾本土护肤品对防晒和美白防晒美白产品紫色、蓝色包装解决方案、美容补品、美白-有色防晒霜SPF50PA++++10mL*2:(127.8K粉),在Facebook、-主攻美白/有色防晒霜和身体美白仿theOrdinary,粉),主推精华液系列产品局-价位段适中对防晒和美白-主攻美白/有色防晒霜和身体美白M身体美白、去角质(16.8m粉)-主攻美白/去角质泰国当地热销品牌：医美药妆类护肤品牌受欢迎，强调专业功效护肤，线上电商和线下渠道共同发力品牌视觉+服类产品-28天美白无人机痤疮精华液15ml:(333.8K粉),主推Dr.Pong-主打温和高效配方(15.9K粉),主推DuoLip唇者以多功效面膜为主-Final睡眠面膜23ml/袋：1.4臣氏连续多年排名第一-线上线下营销渠道布局巴西热销品牌：头部本土品牌较少，多针对拉美人群肌肤特点设计，重视防晒/晒后修复以及产品肤感，善于利用KOL种草获客PP核心成分/卖点号营销布局YouTube@oficialdudafern-善用KOL种草带货产品等护肤产品强调干感、保湿、控油白色为基调主打防晒产品者合物、透明质酸、印尼热销护肤品牌案例老牌国民品牌有扎实的线下渠道优势；新品牌多走功效成分护肤路线、依赖线上电商平台迅速突围本地达人本地达人自创品牌：印尼达人+医美医生DrRicahrdLee新创立品牌Goddesskin●高客单价美容院线路线：主打贵妇级功效是白番茄提取物-美白丸核心成分，直播客单价可达600元●线下医美机构和线上直播渠道结合：线下靠自身医美机构销售，线上靠ShopeeLiveTikTok迅速霸榜，SHP直播2.5小时创下52万美金销售额●核心产品价格：150-200元/高级面霜，最高档套组可达1800元新兴品牌突围线上渠道线上渠道向线下渠道扩展品牌团队背景多元，不乏中国团队、当地达人网红背景走极致性价比或功效护肤·美妆平台自有新品牌：2019年推出，BeautyHeal垂类美妆平台自有品牌·功效成分路线：对标theordinary,刷酸浓●核心产品价格：60-90元/精华；65-70元/面霜·中国供应链和本土运营优势相结合：2020年成立，供应链、运营和营销团队在中国；品牌团队由印尼当地员工组成，主要负责短视频制作、达人管理以及直播带货相关的工作·依靠极致性价比面膜+TikTok营销迅速起量：最初在Shopee卖防疫物品，2021.7通过爆款面膜切入护肤品类、入驻TikTok,2022年TikTok美妆个护品类排名第二，后拓展至其他品类●线上拓展到线下：四成销售额来自线下经销商，并孵化了一家新型线下美妆集合店Mybestie●核心产品价格：整体价位在15-25元，1.5元/片面膜，20-30元/保湿霜●本●本土高端品牌：2014年推出，成立于2014年，产品均在印尼本土生产●线下销售为主：靠传统线上销售起家，消费者口碑好●核心产品价格：45-75元/精华本土品牌扎根线下渠道本土品牌扎根线下渠道BA(美容顾问)销售模式向线上电为主，不断趋势、推出新产品●●本土大众品牌：公司已有30多年历史，定位类似中国百雀羚，彩妆+护肤，主打穆斯林清真概念●线下渠道扎实：通过扎根线下渠道、密集布点来贴近普通消费者，目前线下点位接近10万个，配BA销售，销售能力强、下沉渠道认可度高、优势强●核心产品价格：抗衰精华40-50元●中国出海品牌：由OPPO印尼前CEO李杰于2018年孵化，后扎根于印尼，从彩妆扩展到护肤●线下渠道扎实：2020年前，通过线下高密度的点位和BA销售覆盖占领市场，争取Wardah客户；●线上渠道打通：2021年下半年开始，Y.O.U开始聚焦TikTok,实现线上线下双渠道互通的模式●核心产品价格：洗面奶15-20元，祛痘线精华15-30元，抗衰线精华50元印尼-护肤类-热销新品商品价格(美元)上架时间商品链接商品链接商品价格(美元)上架时间越南-护肤类-热销新品商品价格(美元)菲律宾-护肤类-2024年热销新品：多品牌的防晒棒受欢迎菲律宾-护肤类-热销新品图片商品链接商品链接商品价格(美元)上架时间2024-042024-032024-02图片商品链接商品价格(美元)上架时间泰国-护肤类-热销新品商品价格(美元)商品价格(美元)2024-042024-052024-032024-04马来西亚-护肤类-热销新品11PN55商品价格(美元)商品价格(美元)2024-042024-012024-062024-012024-012024-052024-012024-数据口径：2024年上新的产品销售额新品-产品升级品牌案例新品拓展策略新品拓展策略品牌类型：印尼本土品牌主推品类：护肤，主打防晒三重护理防晒霜拓展用户群[新哑光配方]三重护理防晒霜上架时间：2024.9产品特点：在原有产品的功能基础上，增加粉末吸油成分，可以控油且不堵塞毛孔。更适合痘痘和油性皮肤产品表现：上线3个月销售额增三重护理防晒霜上架时间：2022.2产品特点：同时拥有三重作用：1.混合紫外线过滤器和BLUEOléoactif(一种从植物油萃取的活性成分),可防御紫外线A、紫外线B和蓝光；2.烟酰胺和传明酸可提亮面部3.积雪草、艾蒿和SyriCalm(取自天然茯苓和芦苇),可舒缓并充当抗炎剂功能升级三重护理有色防晒霜上架时间：2024.12Dh升级混合防晒霜，同时具有防晒和装饰功能，还可以帮助均匀和提亮肤色，掩盖毛孔和红肿h2024年IDWardah护肤新品：主推防晒和氨基酸洁面上架时间上架时间产品定价产品定价产品特点产品特点2024.42024.8的面部皮肤而配制。维生素B3,有助于专为敏感肌肤而设计，尤其是干性和敏感性皮肤。含有心叶提取物和8X*NMF氨基，可舒缓红肿并滋润干燥的皮肤色斑，让肌肤持久水性配方，不泛白。燕麦片等天然成分，照而产生反应的皮肤l品牌类.(PH本土品牌)(泰国本土品牌)(泰国本土品牌)(国际品牌)(越南本土品牌)产品图9产品名买一送一粉色/桃色唇膜UV水感清新防晒嗜喱B3精华液10ml后江莲花爽肤水330m羟基积雪草苷、维生素B5等),有助于保护肌肤屏障，起来更丰润饱满，减有两种颜色，可增添一款产品含有10有效减少和预防黑一款产品含有10有效减少和预防黑技术，使防晒成分完美分布。质地嗜喱状，肤感更舒服不粘腻。SPF50和PA++++,富含烟酰胺和亮白精黑斑、均匀肤色商品价格(美元)n商品价格(美元)爽肤水、洁面、精华产品泰国-护肤类-常青品：以本土品牌Dr.Pong和Naturista,及国际品牌Cerave为主，多为爽肤水、洁面、精华产品wpouf商品价格(美元)powpowpon商品价格(美元)数据口径：22年及以前上架且两年内一直在L3细分类目中位于top100的产品越南-护肤类-常青品：国际品牌为主，产品包括爽肤水、精华、洁面商品价格(美元)2017-10202商品链接上架时间商品链接上架时间UYNOW2020-122020-042020-02马来西亚-护肤类-常青品：国内品牌Skintific占比高。洁面、精华、面霜为主商品价格(美元)mw商品价格(美元)常青品品牌案例品牌类型：ID本土品牌长青品销售占比：~73%●权威认证：获BPOM、清真及临床测试认证，确保产品安全与高品质。●专利科技：应用纳米封装技术，研发WhiteCellDNA专利成分，持续创新护肤产品。●专业线下布局：设立14家美容诊所，提供激光、嫩肤等专业皮肤护理服务。●智能护肤支持：推出皮肤分析仪，提供皮肤检测及专家视频咨询，精准匹配护肤方案。长青品示例洁面爽肤水日霜晚霜套装价格：~18USD上架时间：2017.10销售占比：30%-45%镇定/亮白洁面100ml价格：~4USD上架时间：2017.10销售占比：6%-10%NWTCSMNWTCSM美白/祛痘/提亮/全面护理/修护功效晚霜10g价格：~5USD上架时间：2018.2销售占比：10%~15%+++亮白日霜价格：~5USD上架时间：2017.11销售占比：6%-12%*长青品定义：2022年1月之前上架，在2022-2024年内保持稳定出单的头部产品常青品品牌案例*长青品定义：2022年1月之前上架，在2022-2024年内保持稳定出单的头部产品品牌类型：TH本土品牌●针对TH本土消费者喜好，品牌致力于使用天然成分，茶树油是明星产品配方中的关键成分。除茶树精油系列产品外，还有白茶、玫瑰、透明质酸产品系列。●品牌使命是打造高品质、价格实惠、温和无刺激的护肤解决方案。长青品示例茶树精华洁面300ml价格：~3USD上架时间：2020.2销售占比：35%-40%茶树精华祛痘套装价格：~11USD上架时间：2020.12销售占比：8%-15%茶树精油爽肤水250ml价格：~3USD上架时间：2020.2销售占比：8%~10%茶树精油精华液50ml价格：~4USD上架时间：2020.2销售占比：6%-8%附录-护肤品跨境运输限制及产品所需认证SLS跨境小包液体限制认证风险度中(被机构举报需下架)--高(被机构举报需下架)NPRA(马来药监局认证)HALA(清真认证)中(被机构举报需下架)低台湾站点--中(被机构举报需下架。美瞳产品必须有AN100ml(特货渠道)--50ml(特货渠道)--100ml(特货渠道)--中国跨境卖家禁售中国跨境卖家禁售*超过跨境小包液限的产品建议通过三方仓运输销售*更新时间：2025.4,最新情况请以卖家学习中心为准附录-各站点护肤类热搜词细分类目防晒霜保湿霜润唇膏glad2glow保湿霜有色防晒霜glowsophy保湿霜facetology防晒霜Scora亮泽霜细分类目防晒霜润唇膏面部去角质润唇膏凡士林润唇膏面部保湿霜润唇膏爽肤水棉片simple洗面奶细分类目防晒霜润唇膏保湿霜pimplepatchwithde带设计的痘痘贴片凡士林润唇膏芦荟保湿霜有色防晒霜乙醇酸热搜词细分类目保湿霜iuuA风防晒脸部防晒霜防晒霜面膜片保湿霜润唇膏面霜爽肤水棉片面部防晒霜J唇SRICHAND防晒霜马来西亚护肤热搜词热搜词细分类目防晒霜有色防晒霜保湿霜润唇膏乙醇酸爽肤水棉片皮肤防晒霜细分类目台湾站点台湾站点台湾站点台湾站点台湾站点台湾站点台湾站点眼霜眼霜台湾站点台湾站点ilso粉刺導出液ilso粉刺导出液台湾站点台湾站点台湾站点台湾站点台湾站点台湾站点台湾站点眼膜眼膜台湾站点台湾站点台湾站点台湾站点睫毛增生液睫毛增生液细分类目carmed(品牌名)面部防晒霜面部保湿霜护肤奶油霜100%纯白云石防晒霜口罩唇部保湿霜100%纯玫瑰果油白云石有色防晒霜有色面部防晒霜面部霜w附录-各站点细分类目概况[护肤]印尼站点细分品类机会：精华、保湿霜、防晒为主要类目，磨砂膏、润唇膏增长快P1.体量中等，增长快机会品类，蓝海市场眉毛&脖毛精华液强势品类，维持优势P3.体量中等，增速较慢规模较小，空间有限需求高，红海市场舰顿[护肤]越南站点细分品类机会：防晒、保湿霜、精华、洁面是基本盘，面膜、爽肤水等类目增速快，机P1.体量中等，增长快P0.体量大，增长快势品类，维持优势同膜可部号砂8去角质AcneTreatment洁面乳吸油纸眼腰P3.体量中等，增速较慢规模较小，空间有限P2.体量大，增速放缓需求高，红海市场西那居砂改去角用晒后面部护理面家特油*数据维度：2024;GMV;VN59护肤]菲律宾站点细分品类机会：整体增速快，面部保湿、防晒类目高增长且市场规模大，存在广大发展空间品类客单价品类增速猫毛及睫毛精华液