《文化市场营销学》课件-第十章

2025/4/18第七章文化产品营销组合1第十章文化产品促销策略教学重点促销促销组合促销策略人员推销、广告促销、营业推广2025/4/18第七章文化产品营销组合2第一节促销与促销组合促销：营销者将有关文化企业及产品、服务（品牌）的信息通过各种方式传递给文化消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业产品和服务，以达到扩大销售目的的过程。实质：营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。2025/4/18第七章文化产品营销组合3促销方式根据促销活动对人员的需求标准划分，促销方式分为：促销方式人员推销广告公共关系营业推广非人员推销2025/4/18第七章文化产品营销组合4各种促销方式的侧重点广告：着眼于信息的大面积和快速传播，适用性较广；公共关系：着眼于树立形象、沟通关系，常作为辅助手段；营业推广：着眼于刺激需求，增加购买，是短期促销的有效手段；人员推销：着眼于信息的双向沟通和面对面的情感交流，信息单向沟通所不能取代。2025/4/18第七章文化产品营销组合5促销组合促销组合:文化企业根据促销需要，对各种促销方式进行适当的选择和编配，以及促销预算的分配。促销组合人员推销广告公共关系营业推广2025/4/18第七章文化产品营销组合6影响促销组合策略的因素促销目标：文化企业在不同时期或不同地区的经营目标不同，因而促销目标也不尽相同，促销组合与促销策略不同。产品类型：不同文化产品、服务有不同的价值和使用价值，所诉求的消费者需求层次、时间、需求量也不同，促销组合与促销策略不同。产品生命周期。文化产品、服务的生命周期不同，促销的目标和方法自然也不同。2025/4/18第七章文化产品营销组合7产品生命周期阶段的促销策略投入期：广告与销售促进配合使用，促进消费者认识、了解企业产品。成长期：沟通方式产生明显效果，口头传播重要，要用人员推销。成熟期：增加促销费用，诱发购买兴趣。运用赠品等促销工具最有效，再有些提醒式广告。衰退期：促销规模降至最低，保证足够利润收入即可。少量广告活动保持顾客记忆，宣传活动全面停止，人员推销降至最低。影响促销组合策略的因素市场状况。市场状况是文化企业制定促销策略、实施促销组合时要考虑的一个重要因素。竞争对手状况。竞争对手的竞争策略是文化企业制定行之有效的促销组合方案的前提。促销预算。在影响促销组合的诸因素中，促销预算的多少最为关键。一切促销组合和活动的实施，都离不开文化企业财力的支持。2025/4/18第七章文化产品营销组合82025/4/18第七章文化产品营销组合9第二节人员推销人员推销：文化企业通过派出销售人员与一个或以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。人员推销的形式:A、建立自己的销售队伍。使用本企业的销售人员来推销产品。成员又称推销员、销售代表、业务经理、销售工程师。分为内部销售人员和外勤推销人员。B、使用合同销售人员。如代理商、销售代理商、经纪人等，按代销额付佣金。推销人员的素质构成推销人员应该具备的素质和技能：工作态度热情，勇于进取复合的个人特性全面的知识结构。包括企业、产品、市场、心理学、财务、法律等知识。2025/4/18第七章文化产品营销组合102025/4/18第七章文化产品营销组合11推销人员的主要功能积极寻找现实顾客或潜在顾客；向顾客传递本企业的产品和服务信息；运用各种推销技术和方法向顾客推销产品和服务；按照合同要求及时收回各种款项；为顾客提供各种服务；为文化企业搜集和提供各种信息。2025/4/18第七章文化产品营销组合12人员推销的基本形式上门推销。由推销人员携带产品的样品、说明书和订单等走访顾客、推销产品。柜台展销。文化企业在适当地点设置固定的门市，或派出人员进驻经销商的网点，接待进入门市的顾客，介绍和推销产品。会议推销。利用各种会议向与会人员宣传和介绍文化产品，开展推销活动。2025/4/18第七章文化产品营销组合13第三节广告策略广告:由特定的广告主，有偿使用一定的媒体，传播商品和劳务信息给目标顾客的促销行为。是市场经营活动的一种传播手段。广告：由明确的发起者以公开支付费用的作法，以非人员的任何形式，对产品、服务或者某项行动的意见和想法等的介绍。(美国市场营销协会)广告目标通知性广告目标。大多用于产品的导入期，尽可能向潜在顾客说明新产品的情况，告知新用途、解释价格变化等，使其知晓进而产生需求欲望，趁机营造公司形象，和消费者进行沟通。劝说性广告目标。用意在于使顾客建立品牌偏好，尽快购买本企业的产品。文化企业的多数广告即属于这一类型。提醒性广告目标。在产品的成熟期应用较多。2025/4/18第七章文化产品营销组合142025/4/18第七章文化产品营销组合15广告媒体的选择因素(1)文化产品的特点：覆盖范围，时效性(2)目标市场的特点(3)媒体的成本(4)媒体的影响力(5)广告的目的和内容2025/4/18第七章文化产品营销组合16广告促销的管理过程(一)确定广告目标提供信息、诱导购买、提醒使用等。告知性广告、

说服性广告、

提示性广告（二）安排广告预算尽力而为法、销售比例法、竞争对等法、目标任务法。（三）确定广告发布媒体（四）制作和发布广告（五）广告效果测定：传播、经济和社会。2025/4/18第七章文化产品营销组合17第四节营业推广和公共关系营业推广：文化企业运用各种短期诱因，迅速鼓励文化消费者或经销商销售企业产品或服务的促销活动。营业推广特征：即期效果显著是一种辅助性促销方式有贬低产品和品牌之意营业推广方式对文化消费者：鼓励老顾客更多地购买产品，吸引顾客试用产品，争夺其他品牌的顾客。对中间商：鼓励中间商大量进货，增加库存，持续地经营本厂产品，建立固定的产销关系。对企业推销人员：鼓励推销人员大力推销新产品，开拓新市场，寻找更多的潜在顾客，大力推销过令积压产品。2025/4/18第七章文化产品营销组合182025/4/18第七章文化产品营销组合19营业推广方法针对消费者：有奖竞猜、对奖、买一送一、季节折扣赠券、折扣、样品、现金返回展销、交易印花、新购奖、引荐奖、礼品针对中间商：文化产品推广津贴、合作广告、贸易展览、批量折扣、销售地陈列、特别服务、折扣优惠、中间商推销奖针对零售商：商店产品展示、装修店堂与门面、优惠、折扣针对文化企业销售人员：奖金，提成2025/4/18第七章文化产品营销组合20公共关系策略公共关系：文化企业利用各种传播手段，沟通内外部关系，塑造自身良好的形象，为企业的生存和发展创造良好的环境的一系列活动。核心：树立和维护文化企业形象目的：促进文化产品和服务销售，提高文化企业的市场竞争力。公共关系的基本特征是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。是一种长期活动。2025/4/18第七章文化产品营销组合212025/4/18第七章文化产品营销组合22公共关系策略公关的主体：个人和组织，组织包括：社会组织、工商业组织、非营利组织和政府。公关的客体：社会组织、社会公众、文化企业内部员工。