品牌形象策划案例

品牌形象策划案例

一、概述

品牌形象策划案例是对某一品牌或企业在特定时期内的形象塑

造过程与实施效果的详细记录与分析。在当前市场竞争激烈的环境下,

品牌形象策划显得尤为重要。一个成功的品牌形象策划案例不仅能够

提升品牌知名度，强化品牌与消费者之间的情感联系，更有助于推动

企业的长期发展。本案例旨在探讨一个品牌形象策划的全过程，包括

品牌定位、目标市场研究、品牌形象设计、传播策略制定及实施效果

评估等方面，以期为读者提供一个全面、深入的品牌形象策划实践参

考。我们将详细介绍该案例的背景、目的、以及策划执行过程中的关

键步骤。

1.介绍品牌形象策划的重要性和目的

品牌形象策划是企业在市场竞争中塑造独特品牌形象的关键环

节。在当今市场环境下，品牌形象的塑造对于企业的成功至关重要。

品牌形象不仅代表着企业的产品与服务品质，更是企业文化的体现，

是企业与消费者之间建立信任、传递价值的重要桥梁。品牌形象策划

的目的在于通过有效的策略和设计，提升品牌知名度、增强品牌影响

力和竞争力，为企业赢得市场份额和消费者的信任。

提升品牌价值：通过品牌形象策划，企业可以塑造独特的品牌形

象，提升品牌价值，使其在激烈的市场竞争中脱颖而出。

传递品牌理念：品牌形象策划能够准确传达企业的品牌理念，使

消费者对企业产生认同感，从而增强品牌忠诚度。

塑造品牌个性:每个品牌都有其独特的个性，通过品牌形象策划,

企业可以塑造出符合自身特色的品牌个性，与消费者建立深厚的情感

联系。

引导消费行为：品牌形象策划有助于引导消费者产生积极的消费

行为，提高品牌的销售额和市场占有率。

品牌形象策划的目的不仅是提升品牌的知名度和影响力，更是为

了建立品牌与消费者之间的长期信任关系，为企业创造持续的价值。

我们将通过具体案例来详细介绍品牌形象策划的实施过程和关键要

素。

二、案例背景

本案例所涉及的品牌形象策划，是针对一家名为“YZ”公司的品

牌重塑项目。YZ公司作为行业内的重要参与者，在市场竞争日益激

烈的环境下，面临着品牌形象老化、市场定位模糊以及消费者需求变

化等多重挑战。在此背景下，公司高层决定投入资源进行品牌形象的

全面策划与重塑，以提升品牌竞争力，巩固市场地位。

在品牌策划之前，我们进行了深入的市场调研和消费者分析。我

们发现YZ公司的品牌形象在过去几年中未得到及时更新，缺乏与年

轻消费者的沟通触点，导致市场份额逐渐被新兴品牌侵蚀。随着消费

者需求的不断变化和升级，YZ公司需要找到新的品牌定位，以满足

消费者的期待和需求。我们决定通过品牌形象策划，重塑YZ公司的

品牌形象，明确市场定位，提升品牌知名度和美誉度。在此背景下，

我们制定了详细的品牌形象策划方案，并成功落地实施。

1.公司简介：介绍所选择的品牌或公司，包括其历史、规模、

业务范围等。

YZ公司创立于年，经过数十年的发展，已经从一家小型家族企

业成长为拥有广泛影响力的行业巨头。公司始终秉持着创新与发展的

理念，紧跟市场趋势，不断拓展业务领域，实现了跨越式增长。

YZ公司已经发展成为一家拥有数千名员工的大型企业。在全国

范围内设立了多个生产基地和研发中心，并建立了完善的销售网络和

售后服务体系。公司还积极拓展国际市场，与多个国家和地区的合作

伙伴建立了长期稳定的业务关系。

YZ公司的业务范围广泛，涵盖了多个领域。产品线包括但不限

于以下几类：（根据公司实际情况列举具体的业务范围和产品线）。

公司凭借其多样化的产品和服务，满足了不同客户的需求，进一步提

升了品牌影响力。

作为一家有着社会责任感的企业，YZ公司注重企业文化建设，

秉承“客户至上、诚信经营、创新进取”的核心价值观。公司致力于

为员工创造良好的工作环境，为客户提供优质的产品和服务，为社会

创造更多的价值。

2.市场环境分析：分析品牌所处的市场环境，包括竞争对手、

目标客户群、行业趋势等。

在当前竞争激烈的市场中，品牌面临着来自多个方面的竞争压力。

通过对竞争对手的深入分析，我们可以了解他们的市场定位、产品特

点、营销策略以及客户反馈等信息。若某品牌的主要竞争对手己经占

据了市场的高端定位，那么本品牌需要在产品差异化或市场定位上寻

找突破口。还需要关注竞争对手的营销策略变化，以便及时调整自身

的策略。

了解目标客户群的需求和偏好是品牌形象策划的基础。通过分析

不同客户群体的年龄、性别、职业、收入、教育水平等特征，我们可

以更准确地定位目标市场。还需要深入了解他们的消费习惯、购买偏

好、价值观和生活方式等，以便为他们量身定制符合需求的产品和服

务。年轻消费群体注重品牌的时尚性和创新性，而中老年群体则更注

重品牌的信誉和产品质量。

随着科技的发展和消费者需求的变化，行业趋势也在不断变化。

品牌需要关注行业的发展动态，了解新技术、新材料的应用，以及市

场的新需求和趋势。在数字化时代，很多行业都在向线上转型，品牌

需要关注电商、社交媒体等新兴渠道的发展趋势，以便更好地与客户

互动和提供服务。政策法规、社会经济等因素也会对行业产生影响，

品牌需要保持敏感性并及时调整策略。通过对行业趋势的分析，品牌

可以把握机遇，实现可持续发展。

三、品牌形象现状分析

在当前竞争激烈的市场环境下，品牌形象作为企业的一张名片，

其重要性愈发凸显。针对本案例的品牌形象进行深入分析，有助于企

业精准把握市场定位，制定更为有效的品牌形象策略。

当前品牌形象已具备一定的市场认知度。经过前期品牌推广和市

场耕耘，品牌在目标消费者心中已有一定的知名度和印象，这是品牌

发展的基础。但也存在着消费者对品牌形象认知模糊的问题，特别是

在品牌核心价值与品牌个性方面的认知，需要进一步加强和深化。

品牌形象与竞品之间的差异化不够明显。同类产品的品牌形象往

往存在相似性，如何突出自身品牌的独特性和优势，形成鲜明的品牌

个性，是品牌形象策划的关键。针对此问题，我们需要深入挖掘品牌

的历史、文化、产品特性等独特资源，强化品牌差异点。

品牌形象在目标市场中的接受度和美誉度有待提升。品牌在目标

市场的接受程度不仅取决于其知名度，更在于其产品或服务的质量、

口碑以及消费者的满意度。品牌在部分细分市场的接受度和美誉度尚

待提高，这需要我们通过提升产品和服务质量、加强消费者沟通互动、

完善售后服务等方式来提升品牌形象。

品牌形象传播渠道和方式需要创新。随着新媒体的快速发展，消

费者的信息获取方式和消费习惯正在发生改变。品牌形象的传播也需

要与时俱进，充分利用新媒体的传播优势，创新传播渠道和方式，提

升品牌形象的传播效果。

当前品牌形象已具备一定的市场基础，但同时也面临认知度模糊、

差异化不足、接受度和美誉度待提升以及传播方式需创新等问题。我

们将根据品牌形象的现状，制定相应的策划方案V

1.品牌定位：阐述当前品牌的定位，包括市场定位、目标客户

定位等。

我们的品牌处于市场中的中高端位置。我们的产品不仅追求高质

量，也注重创新和设计，以满足消费者对美好生活的追求。我们明白

消费者对产品的需求不仅仅是满足基本功能，更多的是追求品牌所带

来的价值和体验。我们的市场定位是在提供高质量产品的强调品牌的

独特性和个性化，以此吸引更多的消费者。

我们的目标客户主要是年龄在岁的中高收入群体。他们对生活品

质有着较高的追求，有一定的购买力和鉴赏力。他们不仅关注产品的

质量，还注重产品的设计、包装以及所能带来的附加价值。他们对品

牌有一定的忠诚度，愿意为那些能够给予他们独特体验、符合他们价

值观的品牌付出更多的费用。

基于以上的市场分析和目标客户定位，我们制定了以下的品牌定

位策略：

高质量：我们妗终坚持产品质量是我们的生命线，通过严格的生

产管理和质量控制，确保产品的品质达到最高的标准。

独特设计：我们注重产品的设计，致力于创新，以提供独特的产

品来吸引和满足我们的目标客户。

个性化与差异化：我们通过品牌传播和营销策略，塑造品牌的个

性形象，与其他品牌形成差异化，增强品牌对目标客户的吸引力。

价值体验：我们不仅提供高质量的产品，还致力于创造一种价值

体验，让目标客户在使用我们的产品时，能够感受到品牌的独特魅力

和价值。

品牌定位是我们品牌形象策划中的核心部分。我们根据市场环境

和目标客户的需求，明确我们的品牌定位，以此为指导，进行品牌的

整体策划和推广。

2.品牌形象问题诊断：分析当前品牌形象存在的问题，如品牌

形象模糊、缺乏差异化等。

在当今竞争激烈的市场环境中，品牌形象作为企业核心竞争力的

重要组成部分，其重要性不言而喻。许多企业在品牌形象塑造方面存

在诸多问题，这些问题直接影响到企业的市场定位、消费者认知以及

品牌价值。通过对当前品牌形象进行深入的问题诊断，我们可以发现

一些普遍存在的难题。

品牌形象模糊是许多企业在品牌形象塑造过程中面临的一个重

要问题。一些企业的品牌定位不够明确，导致消费者对品牌的认知模

糊不清。这种情况往往使得品牌难以在消费者心中形成强烈的印象，

难以与竞争对手区分开来。品牌形象模糊还可能导致品牌传达的信息

混乱，使得消费者对企业产品的质量和价，直产生疑虑°

缺乏差异化也是当前品牌形象存在的突出问题之一。在激烈的市

场竞争中，企业要想脱颖而出，就必须拥有独特的品牌形象和差异化

优势。一些企业在塑造品牌形象时缺乏创新思维，导致品牌形象与竞

争对手高度相似，缺乏独特性和差异化。这种缺乏差异化的品牌形象

往往使得企业在市场竞争中失去优势，难以吸引消费者的关注和信任。

品牌形象还可能面临其他问题，如品牌形象老化、品牌形象与消

费者需求不匹配等。这些问题都可能导致品牌失去市场竞争力，影响

企业的长期发展。针对品牌形象存在的问题进行深入分析和诊断，对

于制定有效的品牌形象策划方案至关重要。

四、品牌形象策划目标

在品牌形象策划过程中，我们设定了明确且富有策略性的目标。

我们致力于提升品牌知名度和辨识度，通过独特的品牌标识、视觉元

素和品牌定位，使品牌在竞争激烈的市场环境中脱颖而出。我们注重

塑造品牌的美誉度和口碑，通过提供高质量的产品和服务，以及有效

的品牌传播，赢得消费者的信任和好评。我们致力于增强品牌的差异

化竞争优势，通过深入了解品牌定位及目标受众的需求，打造独特的

品牌价值体系，使品牌在消费者心中形成独特的印象。我们关注品牌

资产的长期积累与提升，通过持续的品牌建设和维护，不断提升品牌

的价值和影响力。我们还致力于提升品牌的市场占有率及竞争力，通

过有效的品牌形象策划和实施，推动品牌在市场上的地位提升，实现

可持续发展。我们的品牌形象策划目标是以提升品牌价值为核心，全

方位、多角度地塑造和提升品牌形象，为品牌的长期发展奠定坚实的

基础。

1.明确品牌形象策划的总体目标，如提升品牌知名度、塑造独

特的品牌形象等。

品牌形象策划是企业通过一系列策略与手段，塑造并提升品牌形

象的系列活动。在进行品牌形象策划之初，首要任务是明确品牌形象

策划的总体目标。这些目标通常包括但不限于以下几个方面：

提升品牌知名度：品牌知名度是消费者选择产品的重要依据之一。

通过有效的品牌形象策划，增强品牌在目标市场的曝光度，提高消费

者对品牌的认知度和记忆度，进而扩大市场份额。

塑造独特的品牌形象：每个品牌都有其独特的价值和特点，品牌

形象策划的核心在于通过策略性传播，塑造出品牌的独特形象。这包

括品牌定位、品牌个性等方面，使品牌在消费者心中形成独特、鲜明

的印象，与竞品形成差异化。

增强品牌信任度：在竞争激烈的市场环境中，消费者对于品牌的

信任度至关重要.通过品牌形象策划，展示品牌的专业性、可靠性和

品质保证，从而增强消费者对品牌的信任感，提高购买意愿。

提升品牌价值：品牌形象策划的最终目标之一是提升品牌价值。

通过提升品牌知名度、塑造独特形象和增强信任度等手段，提高品牌

在消费者心中的价值，从而实现品牌的长远发展。

2.制定具体目标，如提高销售额、扩大市场份额等。

提高销售额意味着需要激发消费者的购买欲望并增加购买频率。

在制定这一目标时，我们需要考虑以下几个方面：

产品创新：持续推出符合市场需求的新产品，以满足消费者的多

样化需求，刺激其购买欲望。

营销策略：结合目标消费群体的特点，制定有效的营销策略，如

打折促销、限时优惠等，提高销售的转化率。

品牌宣传：强化品牌的知名度和美誉度，提高消费者对品牌的信

任度，从而提高购买意愿。通过线上线下多渠道进行宣传推广，扩大

品牌的影响力。

扩大市场份额意味着需要在竞争激烈的市场中抢占更多的份额。

以下是实现这一目标的策略：

市场定位：明确目标市场，找准品牌定位，以满足特定消费群体

的需求，从而获得更多市场份额。

渠道拓展：积极寻求合作伙伴，拓展销售渠道，如线上平台，实

体店、经销商等，增加产品的覆盖面。

客户服务：提供优质的售前、售中和售后服务，增强消费者的满

意度和忠诚度，从而吸引更多潜在客户。

在制定这些目标时，我们需要充分考虑市场的实际情况和品牌的

自身特点，确保目标的可行性和实现性。还需要对目标进行量化，以

便更好地衡量和评估策划效果。通过这些具体目标的实施，我们可以

有效地推动品牌形象的提升和市场占有率的扩大。

五、品牌形象策划方案

品牌定位与核心价值重塑：明确品牌在市场中的定位，理解品牌

所代表的独特价值和优势。这需要我们深入研究市场趋势、竞争对手

以及目标受众的需求和期望。在此基础上，重塑品牌的核心价值，确

保这些价值能够引起目标受众的共鸣和认同。

品牌视觉识别系统设计：基于品牌定位与核心价值，设计或优化

品牌的视觉谡别系统，包括品牌标志、字体、色彩、图像等。这些元

素将共同构成品牌的视觉形象，传达品牌的独特性和专业性C

品牌故事讲述与传播：创建一个引人入胜的品牌故事，讲述品牌

的历史、使命、愿景和价值观。这个故事应该能够激发目标受众的情

感共鸣，建立品牌与消费者之间的情感联系。通过多渠道传播这个故

事，扩人品牌的影响力和知名度。

品牌体验优化：提供高质量的产品和服务，确保消费者在购买和

使用过程中的体验。品牌体验不仅包括产品的功能性和性能，还包括

售前和售后服务、客户支持等方面。

品牌推广策略制定：结合品牌形象策划方案，制定有效的品牌推

广策略。这包括确定推广渠道、推广内容、推广时间等。我们将利用

多种渠道，如社交媒体、公关活动、广告等，提高品牌的知名度和影

响力。

通过这一全面的品牌形象策划方案，我们期望能够塑造一个独特、

专业且引人注目的品牌形象，使品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出。

我们也期望这一方案能够引导品牌未来的发展，帮助品牌实现长期的

商业目标。

1.品牌理念重塑：明确品牌的核心理念和价值观，打造独特的

品牌文化。

品牌理念是品牌存在和发展的核心动力，它反映了品牌的愿景和

使命，代表着品牌对于消费者和社会的承诺与责任。明确品牌的核心

理念和价值观，不仅能够帮助企业在品牌定位和传播过程中把握准确

的方向，更能强化品牌在消费者心中的认知与形象。在此过程中，策

划者需要进行深入的研究和分析，从品牌的创立背景、发展历程、市

场定位等多个角度挖掘品牌的内在价值。

重塑品牌理念的首要任务是明确品牌的核心理念。这需要我们深

入理解品牌的本质，提炼出品牌的独特优势，并将其转化为具有竞争

力的核心价值。一个历史悠久的品牌可能强调其传统工艺和深厚底蕴;

一个创新型品牌则可能突出其创新精神和未来愿景。无论是哪一种，

核心理念都应该简洁明了，易于消费者理解和记忆。在此基础上，我

们可以进一步打造独特的品牌价值观。价值观是品牌与消费者之间建

立深度联系的桥梁，它涵盖了品牌对于社会责任、环境保护、消费者

需求等方面的态度和行动准则。通过明确并传播这些价值观，品牌能

够在消费者心中建立起积极、正面的形象。这也为打造独特的品牌文

化奠定了基础。品牌文化不仅是品牌形象的灵魂，更是驱动品牌持续

发展的内在动力。它通过独特的精神内涵和文化符号，吸引消费者的

情感共鸣和价值认同，从而建立起强烈的品牌忠诚度和口碑效应。

通过重塑品牌理念，我们可以明确品牌的核心理念和价值观，打

造独特的品牌文化。这不仅有助于提升品牌在市场上的竞争力，更能

帮助企业在日益激烈的商业环境中立足并实现持续发展。接下来我们

将继续探讨品牌形象策划的其他关键环节。

2.品牌视觉形象设计：包括LOGO设计、包装设计、办公环境设

计等方面。

LOGO是品牌形象的灵魂和标志，其设计的重要性不言而喻。在

此次策划中，LOGO设计紧密结合了品牌的核心价值和市场定位。设

计师从品牌的独特性出发，采用简约大气的设计理念，确保了LOGO

在各种场合下都能显眼而不失品味。色彩选择上既考虑了品牌的行业

特性，也注重创新元素的融入，以此确保LOGO具备强烈的视觉冲击

力及品牌辨识度。这种设计理念与市场策略的结合，使得LOGO成为

品牌最直接的代表和象征。

包装设计是品牌视觉形象的重要组成部分，它直接影响到消费者

对产品的第一印象。在此次策划中，包装设计遵循了简约、时尚、实

用的原则。包装色彩与LOGO色彩相呼应，同时结合产品特性进行个

性化设计。无论是细节处理还是整体布局，都力求体现品牌的独特性

和专业性。通过包装设计，不仅提升了产品的附加值，也强化了品牌

的认知度和辨识度。

办公环境是品牌对外展示的重要窗口，其设计直接影响着品牌的

专业性和品质感。此次策划中，办公环境设计围绕品牌的核心理念和

文化内涵展开。办公空间布局合理，注重细节处理，既体现了品牌的

现代感，也展示了品牌对工作效率和员工福利的重视。通过墙饰、摆

设等元素的巧妙运用，使得办公环境与品牌形象相得益彰，为来访者

留下深刻的印象。

此次品牌视觉形象设计的核心在于通过LOGO设计、包装设计和

办公环境设计等多个方面的细致规划和创新实践，成功塑造了品牌的

独特形象和个性魅力。这不仅提升了品牌的认知度和辨识度，也为品

牌的长期发展奠定了坚实的基础。

3.品牌传播策略：制定品牌宣传和推广的策略，如广告、公关、

社交媒体等渠道。

随着市场竞争加剧，如何高效地将品牌价值传达给目标受众，成

为了品牌形象策划中极为关键的一环。以下为具体的品牌传播策略解

析：

广告策略：通过电视、平面媒体和网络平台投放创意广告，强化

品牌的认知度和吸引力。确保广告内容与品牌定位及目标群体偏好相

匹配。在视觉设计上强调品牌独特性，让广告画面充满艺术性和冲击

力，迅速吸引观众注意。借助大数据和AI技术精准分析广告投放效

果，优化广告传播路径。

公关策略：通过策划一系列公关活动，提升品牌的社会影响力和

美誉度。包括举办新闻发布会、行业研讨会、品牌体验活动等，邀请

媒体、意见领袖和消费者参与互动，传递品牌理念与价值观。积极回

应社会热点事件，展现品牌的社会责任感。

社交媒体策略：充分利用社交媒体平台，构建与消费者的互动沟

通渠道。通过微博、微信、抖音等社交平台发布内容，定期与粉丝互

动，增强品牌亲和力。运用社交媒体广告、短视频营销等手段，提升

品牌在社交媒体上的曝光度。运用大数据分析用户行为，精准推送个

性化内容，提高转化率。

KOL合作策略：与知名博主、网红、意见领袖合作，借助他们的

影响力推广品牌。通过与KOL共同创作内容、发起挑战、举办线上线

下活动等方式，扩大品牌在目标群体中的影响力。

4.品牌体验优化：提升产品品质和服务水平，优化客户体验。

在品牌形象策划中，品牌体验优化是关键的一环，直接关系到消

费者对于品牌的感知和忠诚度。为了提高品牌的市场竞争力，我们致

力于提升产品品质和服务水平，全方位优化客户体验。

高品质产品是品牌持续发展的基石。我们通过对产品研发、生产、

质检等各个环节进行严格把控，确保每一件产品都符合最高的质量标

准。我们引进先进的生产技术和管理经验，从源头上提升产品品质，

从而为消费者带来更加优质的产品。

优质的服务能够有效提升客户的满意度和忠诚度。我们重视每一

位消费者的需求，通过完善售前、售中、售后服务，确保消费者在购

买、使用产品过程中得到及时、专业的支持。我们提供个性化的服务

方案，解决消费者的疑虑和问题，让服务成为品牌竞争力的重要组成

部分口

为了优化客户体验，我们深入了解消费者的需求和喜好，通过市

场调研和数据分析，精准定位目标消费群体。在此基础上，我们设计

更加符合消费者习惯和期望的品牌形象、产品设计和服务方式。我们

注重线上线卜渠道的协同，提供便捷、高效的购物体验，让消费者在

互动中感受到品牌的魅力和价值。

品牌体验优化是一个持续的过程。我们始终保持敏锐的市场触觉,

紧跟行业趋势和消费者需求的变化，不断调整和优化品牌策略。我们

鼓励创新，通过研发新产品、提供新服务、打造新体验，持续为消费

者带来惊喜和满足感。

品牌体验优化是品牌形象策划中的重要环节。我们通过提升产品

品质、优化服务水平、深化客户体验以及持续改进和创新，不断提升

品牌的竞争力和市场影响力。

六、实施与执行

详细的项目规划：在开始执行前，对整个项目进行详细规划，明

确品牌策划的目的、目标人群、主要目标等，并且详细制定具体执行

的计划表和时间表。

跨部门协同合作：品牌形象策划的实施需要公司各部门的协同合

作，包括市场部门、设计部门、公关部门等，确保各部门之间的沟通

畅通，共同推进项目的实施。

精准执行策略：根据策划方案中的策略进行精准执行，包括品牌

形象的视觉设计、宣传文案的撰写、媒体投放等，确保每一项细节都

符合品牌形象塑造的要求。

监控与调整：在执行过程中，对项目的进展进行实时监控，及时

发现问题并进行调整，确保项目按照预期的方向进行。

持续优化：品牌形象策划并非一成不变，需要根据市场反馈和实

际效果进行持续优化，包括策略调整、设计更新等，确保品牌形象始

终保持活力和吸引力。

高效的团队配置：建立一支专业的执行团队，具备丰富的经验和

专业技能，能够高效完成策划方案的执行工作。加强团队内部培训，

提高团队成员的专业素养和执行能力。

1.策划方案实施的时间表、责任分配等。

项目启动阶段（第1周）：此阶段主要进行项目的前期调研与评

估，包括品牌定位、目标市场分析及竞争对手研究等。成立项目组，

明确项目目标与方向。

策略制定阶段（第24周）：依据前期调研结果，制定品牌传播

策略、视觉识别系统设计策略、市场活动策略等。期间将与客户进行

多次沟通，确保策略符合客户期望及市场需求。

具体执行方案设计阶段（第58周）：基于前期策略，进行具体

的执行方案设计，包括品牌宣传物料设计、线下活动计戈上线上推广

计划等。制定详细的时间线，确保各项任务按时完成。

方案实施阶段（第916周）：按照既定方案进行实施，包括品牌

形象的全面推广、线上线下活动的执行等。期间将密切关注市场动态,

根据实际情况调整策略。

效果评估与优化阶段（第1720周）：项目实施后，进行效果评

估，包括品牌知名度、美誉度的提升情况，市场占有率的变化等,根

据评估结果，对方案进行优化调整。

策略团队：负责品牌传播策略、视觉识别系统设计策略、市场活

动策略的制定。

设计团队：负责品牌宣传物料的设计，包括LOGO、VI系统、宣

传册等。

监测与评估团队：负责项目实施过程中的数据监测与效果评估，

及时发现问题并提出优化建议。

2.监控与评估：设立评估机制，对品牌形象策划方案的效果进

行定期评估。

在品牌形象策划案例中，第二个关键步骤是监控与评估。在这一

阶段，必须设立一套有效的评估机制，以便对品牌形象策划方案的效

果进行定期评估。这一过程至关重要，因为它能帮助我们理解品牌形

象的构建是否如预期般顺利，并能够根据实际情况进行调整。

具体的评估机制应包括几个核心方面。我们需要设定清晰的评估

指标，这些指标应该涵盖品牌知名度、品牌认知度、客户满意度、市

场份额等多个方面。通过这些指标，我们可以更准确地衡量品牌形象

策划方案的执行效果。我们应该收集和分析关键数据，包括市场反馈、

消费者行为、社交媒体互动等各方面的信息。这些数据能够为我们提

供关于品牌形象实际表现的实时反馈。

我们还需要建立一个定期评估的流程。这可能包括月度、季度或

年度的审查会议，以便团队能够定期回顾数据、评估成果并讨论是否

需要调整策略。这种持续的评估过程不仅能帮助我们理解当前的品牌

形象状态，还能预测未来的趋势和需求，从而做出明智的决策。

七、案例效果展示

销售额增长：经过品牌形象的重新定位与策划，我们的产品在市

场上的销售额实现了显著增长。品牌在目标市场的知名度与影响力得

到了极大的提升，进一步促进了销售转化。

品牌认知度提升：新的品牌形象策略成功吸引了消费者的注意力,

使得品牌在市场上得到了更广泛的认知。消费者对品牌的信任度和好

感度都有了明显的提高。

品牌形象重塑：我们成功地将品牌塑造为一个更具活力、时尚和

创新的企业形象，成功符合了当下年轻消费者的审美偏好和需求，赢

得了市场的热烈反响。

市场占有率提高：通过品牌形象策划，我们的产品在市场上的占

有率得到了显著提升。相较于竞争对手，我们的品牌影响力有了明显

的优势。

客户忠诚度增强：新的品牌形象策划策略增强了客户的忠诚度，

消费者更愿意选择我们的产品，并持续支持我们的品牌。品牌与消费

者之间建立了更为紧密的联系。

品牌形象策划的实施取得了显著的成效，不仅提升了品牌的知名

度和影响力，还促进了销售额的增长，增强了客户的忠诚度。这些成

果证明了我们的品牌形象策划策略的有效性。

1.策划方案实施后的成果展示，如销售额增长、市场份额扩大

等具体数据。

在销售额增长方面，该品牌重塑方案通过提升品牌形象与市场定

位的策略成功地提升了产品的销售量。自方案实施后三个月的跟踪数

据显示，品牌销售额与前期同期相比增长了超过。特别是在目标市场

的高端消费群体中，该品牌的销售额增长尤为显著，显示出品牌形象

重塑对高端市场的吸引力。

市场份额扩大方面，该品牌重塑策略成功地吸引了更多的潜在消

费者，从而扩大了市场份额。通过市场调研和数据分析，我们发现该

品牌在目标市场的市场份额增长了近，这一显著增长证明了品牌重塑

策略的有效性。品牌在社交媒体上的关注度也有了显著提升，与消费

者的互动更加频繁和活跃。

该品牌重塑策咯的实施还提升了品牌知名度和口碑效应。通过一

系列的公关活动和线上线下的市场推广活动，该品牌的美誉度得到了

显著的提升。消费者对品牌的忠诚度也得到了提升，该品牌的复购率

和顾客满意度均有了显著提升。品牌重塑所倡导的价值观和生活方式

也得到了消费者的广泛认同和接纳。这些成果都进一步证明了品牌形

象策划方案的有效性和重要性。这一系列数据展示和品牌形象的积极

变化，为该高端化妆品品牌的未来发展奠定了坚实的基础。

2.客户反馈：展示客户对品牌形象改变后的反馈和评价。

在品牌形象策划实施后，我们积极收集了客户对新的品牌形象的

反馈和评价。总体上来看，客户对品牌形象的改变给予了积极的回应

和高度评价。他们普遍认为新的品牌形象更加符合品牌的核心理念，

更具时代感和吸引力。许多客户表示，新的视觉设计元素和品牌形象

使他们对该品牌产生了更强烈的归属感和认同感。

客户还赞赏了品牌形象策划带来的改变对于品牌整体形象的提

升作用。他们认为这不仅仅是表面上的改变，更是品牌内涵和价值的

提升。一些客户表示，新的品牌形象使他们更愿意推荐这个品牌给亲

朋好友，甚至在自己的社交圈中分享。客户的积极反馈为我们提供了

宝贵的信心，证明我们的品牌形象策划确实符合市场需求，取得了良

好的成果。

八、总结与启示

通过对本次品牌形象策划案例的全面分析和实施，我们获得了宝

贵的经验和深刻的启示。一个成功的品牌形象策划需要深入了解目标

受众的需求和偏好，以确保品牌信息能够准确触达潜在消费者。整合

品牌的核心价值和独特卖点至关重要，这有助于在竞争激烈的市场中

脱颖而出。视觉元素和营销策略的紧密结合对于塑造品牌形象至关重

要，必须确保品牌在各种传播渠道上的一致性。

我们还意识到，在实施品牌形象策划过程中，团队协作和沟通的

重要性不言而喻。各部门之间的协同合作能够确保项目的顺利进行，

同时也能提高解决问题的效率。数据分析和市场反馈的及时收集也是

优化品牌形象策划的关键环节，这有助于我们不断调整策略，以适应

市场变化。

从本次案例实践中，我们得到了一些关于品牌形象策划的见解和

建议。品牌形象的塑造需要长期投入和持续优化，必须保持对市场趋

势的敏感度和对消费者需求的洞察力。我们应该充分利用新兴的传播

手段和数字营销工具来扩展品牌的影响力。我们还需关注品牌的社会

责任与可持续性发展，确保品牌不仅在经济层面取得成功，还能为社

会和环境带来积极影响。

本次品牌形象策划案例为我们提供了宝贵的经验和启示。在未来

的品牌建设中，我们将继续秉持创新、协调、共享、开放的理念，努

力打造更具吸引力和竞争力的品牌形象。

L总结品牌形象策划案例的成败得失。

品牌形象策划案例的成功与失败，往往取决于多个关键因素的综

合作用。在成功的案例中，企业通常能准确把握市场定位，塑造出独

特且富有吸引力的品牌形象。这些成功案例的共性特点包括明确的目

标市场定位、创新性的品牌理念、有效的传播策略以及强大的品牌执

行力。通过这些要素，企业能够成功塑造出符合消费者心理预期的品

牌形象，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。

品牌形象策划也存在挑战和风险。失败的案例往往源于对市场需

求理解的偏差、品牌定位的模糊、执行过程中的不当操作等。这些因

素可能导致品牌形象无法有效传达品牌核心价值，甚至引发消费者的

负面印象。教训提醒我们，在进行品牌形象策划时，必须深入调研市

场，准确把握消费者需求，同时注重细节，确保品牌形象的连贯性和

一致性。

在得失之间，成功的品牌形象策划案例给我们提供了宝贵的经验。

成功的关键在于深入理解品牌核心价值，并通过创新的策略将其转化

为具有竞争力的品牌形象。我们也应该吸取失败的教训，避免盲目跟

风，保持品牌个性的独特性和持久性。只有才能在激烈的市场竞争中

保持品牌的长期竞争力，实现品牌形象的持续优化。

2.提炼经验教训，为其他品牌提供可借鉴的经验。

品牌形象策划是一项综合性极强的工作，需要深入分析市场环境、

消费者心理、品牌定位以及传播渠道等多个维度。通过对成功案例的

深入分析，我们可以提炼出以下几点经验教训，为其他品牌提供宝贵

的经验借鉴。

精准定位是关键。品牌定位是品牌形象策划的核心，品牌需要在

目标市场中明确自己的定位，找到独特的竞争优势。这要求品牌对市

场进行深入研究，了解消费者的需求和偏好，从而确定自己的市场定

位和产品定位。

其次创意与独特性是吸引力所在。在品牌形象策划过程中，创

意和独特性是吸引消费者关注的重要因素。品牌需要通过独特的设计、

包装、广告等手段，塑造独特的品牌形象，从而吸引消费者的目光。

创意与独特性的体现需要与品牌定位紧密结合，确保传达的信息准确

传达给目标受众。

多渠道传播是扩大影响力的有效途径。在品牌形象策划过程中，

品牌需要通过多种渠道进行传播，包括传统媒体、社交媒体等线上和

线卜渠道。这不仅可以扩大品牌的知名度，还可以增加消费者的信任

度和忠诚度。通过合作伙伴、行业专家等途径传播品牌信息也能达到

良好的效果。

持续优化和改进是品牌持续发展的保障。品牌形象策划并非一蹴

而就的过程，需要持续优化和改进。品牌需要定期评估策划效果，根

据市场变化和消费者反馈调整策略，以确保品牌形象始终与市场需求

和消费者心理保持一致。这些经验教训是基于众多成功案例总结出来

的宝贵经验，为其他品牌提供了可借鉴的经验和参考。

九、附录

在品牌形象策划过程中，我们参考了众多行业内外相关的理论文

献和实践案例。包括专业品牌形象设计书籍、国内外著名品牌发展研

究资料等，这些资料为我们的策划提供了理论基础和灵感来源。

本案例中所涉及的调研数据均来源于实地调研、市场调研及网络

调查等途径。包括消费者访谈记录、市场调研报告、品牌销售数据等，

这些数据为我们提供了品牌形象的现状分析及定位依据。

在品牌形象策划过程中，我们收集了大量的设计素材和创意灵感,

包括品牌标志设计草图、视觉识别系统样本、宣传海报等。这些素材

和灵感为我们的策划提供了视觉呈现和创意构思的参考。

在实施品牌形象策划过程中，我们详细记录了策略制定、执行及

调整的过程，包括会议记录、策略调整报告等。这些记录为我们提供

了宝贵的实践经验和学习成果。

本案例在策划过程中得到了行业内专家的评审和指导，他们的意

见和建议对于提升策划质量和实施效果具有重要意义。在此感谢各位

专家的支持与帮助。

本品牌形象策划案例仅供参考，具体实施过程中需注意策略适用

性、市场环境变化等因素，并结合实际情况进行调整。本案例所涉及

的数据和信息仅供参考，如有涉及版权问题，请与我们联系。

1.相关数据、图表等附件。

在品牌形象策划过程中，收集与分析相关数据是策划成功的关键。

我们采用了多种方法收集数据，包括但不限于市场调研、消费者调查

以及社交媒体分析等。为了更直观地展示相关数据和信息，我们编制

了一系列图表和数据报告作为附件。以下为主要数据点的概述和相关

的图表内容摘要：

市场调研数据：通过分析当前市场的竞争格局、消费者需求和行

业动态，我们得出了关于市场份额、目标消费群体特征以及市场趋势

的关键数据点。这些数据为我们提供了关于品牌定位和市场策略的重

要参考依据。

消费者调查数据：通过问卷调查和深度访谈，我们收集了消费者

对品牌形象的认知、感知价值和购买行为等方面的数据。这些数据为

我们提供了关于消费者偏好、需求缺口以及改进方向的关键洞察。

品牌识别分析数据：通过对品牌标识、品牌口号、视觉元素等进

行分析，我们评估了品牌的当前形象以及其在消费者心中的认知度。

这些数据帮助我们了解品牌形象的现状和改进空间。

市场占有率图表：通过条形图或饼状图展示品牌在各类产品市场

的占有率情况，帮助我们了解品牌的市场地位和竞争态势。

目标消费群体分析图表：通过年龄金字塔图或分布饼图展示目标

消费群体的年龄、性别、收入等分布情况，帮助我们更好地理解目标

受众的特征和需求。

品牌形象感知对比图表：通过对比品牌在不同维度的形象感知情

况（如可靠性、创新性等），使用折线图或柱状图来呈现消费者的反

馈和评价，为我们提供关于品牌形象改进的参考方向。同时包含诸如

市场份额对比柱状图以及市场调研分析图等数据图表。这些数据直观

地展示了我们的分析结果，并为后续的策划工作提供了有力的支持。

我们还准备了其他相关的数据报告和图表作为附件，以便更深入地分

析和理解品牌形象策划的各个方面。这些附件为我们的策划团队提供

了宝贵的参考信息，确保了品牌形象策划的全面性和准确性。通过这

些数据和图表的分析结果，我们可以制定更有针对性的策略和优化方

案来提升品牌形象和市场影响力。

参考资料：

品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表

现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品

牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的

实力与本质。品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等。形象是品

牌的根基所以企业必须十分重视塑造品牌形象。

品牌形象是消费者对品牌的所有联想的集合体，它反应了品牌在

消费者记忆中的图景。品牌联想的形成既有营销活动的结果，也有非

营销活动的结果。消费者对品牌形成的联想既可以通过企业掌控的渠

道获得，也可以通过非企、也掌控的渠道获得。

品牌形象是主体与客体相互作用，主体在一定的知觉情境下，采

用一定的知觉方式对客体的感知。从心理学角度讲，形象是人们反映

客体而产生的一种心理图式。肯尼思•博尔丁在他的著作《形象》一

个象征性形象“是各种规则和结构组成的错综复杂的粗略概括或标

志”V

品牌形象可以用量化的方法来考察。常用以度量品牌形象力的指

标有两上：

但我们认为这还不够，品牌形象还应包括品牌反映度、品牌注意

度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌传播度、品牌忠诚度及品牌追随

度。

品牌知名度是指品牌被公众知晓的程度，是评价品牌形象的量化

指标。考察知名度可以从三个不同角度进行，即：公众知名度、行业

知名度、目标受众知名度。

品牌美誉度是指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。对美誉

度的考察也可从公众美誉度、行业美誉度、目标受众美誉度三个方面

研究。品牌美誉度反映出品牌对社会影响的好坏。

品牌反映度指品牌引起公众感知的反映程度。主要表人们对一品

牌的瞬间反映。

品牌注意度指品牌引起公众注意的能力，主要指品牌在与公众接

触时的引人注目程度。

品牌认知度指品牌被公众认识、再现的程度，某种意义上是指品

牌特征，功能等被消费者了解的程度。

品牌追随度主要指品牌使用者能否随品牌变迁而追随品牌，是比

品牌忠诚度更进一步的要求。

品牌形象的评判常采用市场调研的方法实现，在实际工作中不可

能九度俱全，应选择几个以上的指标进行综合评价。

即品牌产品或服务的质量，是满足人们需要的效能，是品牌的核

心。基石生命线也是品牌长盛不衰，畅销不衰的支柱之一。为了锻造

品牌、创造名牌，首先在设计时就要有高标准，深入了解市场需求；

在品牌成长的道路上，维持质量；要用科技，促进质量飞跃，实现品

牌的进一步提升。品牌锻造百分之九十靠自己做得好，百分之十靠的

质量。比如传统的老品牌.，在其初创之时，没有现代的宣传手段，更

多的靠人际传播，而人际传播要直接以个人对产品或服务的消费感受

为前提，好的产品或服务质量，加上良好的消费感受才能形成良好的

口碑。老品牌几乎都是以质取胜，赢得了消费者的良好口碑，经过人

际传播才声名远扬，现代的名牌要长久而立。成为真正的名牌，也要

以质量为基础，且离不开消费者的检验，离不开优质上乘的质地。

市场竞争日益激烈的今天，服务已经成为企业竞争的又一核心，

也成为整个品牌策略的一个重要战略。成为市场竞争的焦点。服务是

品牌战略的一个重要部分，良好的服务意诙可以为企业赢得更多的客

户，赢得良好的口碑，同时也更加提升了企业的市场竞争力。很多企

业之间的竞争，已经不仅仅停留在产品层面了，企业的服务也越来越

占据重要地位，要塑造一个良好的品牌，服务也是非常重要的U

这里说的以广告取胜，不仅仅是指谁花费的广告费用多，同时还

包括采用的广告方式，最终还是要看广告取得的成效。资金比较充足

的企业主要是选择电视广告或是平面广告等花费较多见效比较快的

广告模式。这种广告模式对于资金比较短缺，缺乏打造品牌经验的中

小企业显然不太适合。

中小企业更加青睐成本低，见效快且操作起来比较方便的网络广

告，也就是我们常说的网络推广。网络推广模式也有多种，有的企业

选择做百度竞价，这种方式见效快，但是费用也比较高，虽然相对于

电视广告要低很多。再就是在网络上发布信息或是以网站为核心的推

广，发布信息主要是在商贸平台，企业博客发布信息或是群发邮件的

形式进行，而已网站为核心的推广的前提是需要提升网站在各大搜索

引擎的排名。要实现这些推广虽然费用比较低，但是需要较多的人力

和较长的时间来操作。已经有很多企业选择用营销软件来辅助操作。

市面上几款主流营销软件，都受到了中小企业的青睐。

基于产品的推广，由于较少顾及到各别产品推广之间的集群效应,

所以在产品的选择上往往比较杂乱，缺乏清晰、一致的产品形象设计。

进行品牌化的推广时，首先要绘制已有的产品分布图，以便发现隐藏

于产品背后的基本价值主张，并以其统领基本的推广主题和辅助性的

推广主题U在实际的推广作业中就可以有意识有计划地选择最为符合

该主题的产品进行推广，防止惯常产品推广中的散漫现象，实现产品

推广主题的集中，提高推广投入的递延效应。在传统资源丰富的中药

领域，桂林天和选取其中的外用贴膏领域发力，以中药现代化的主题

和中药西卖的方式进行推广，很快就脱颖向出，在该细分领域建立起

臼己的相对竞争优势。

在产品的不断更新换代中，在需求时尚的不断转换中，产品风格

也在不断变化之中，基于产品的推广往往把注意力集中在单一产品的

商标设计效果上，并不考虑所有产品之间的风格的一致性，但这样做

的结果是每一次新品的推出都需要从头告知消费者，无法利用前一次

的产品效应。在进行品牌化的推广作业时，则需要就产品识别系统的

铺建展开大量的准备工作，在不同产品的外观设计中融入共同的品牌

价值，让消费者可以感受到它的定位和价值，提高消费者的忠诚度。

广受平面设计师推崇的苹果电脑，就通过有效的设计定位、设计语言

和人机界面作业，透过造型、色彩、质感和操作系统设计等元素，形

成了清晰的独特的苹果风格，建立和维系了大量的“苹果迷”。

许多厂家的产品资源是异常丰实的，其中有一些产品品相良好、

具有成长为明星产品的潜质，但由于厂家受到当下收益的牵制，往往

大小不分，将有限的资源平均分配，最终造成产品结构混杂，产品角

色模糊，即使经过多年的产品推广，也未能形成有竞争力的产品组合。

品牌化的推广抛弃原始的分配资源模式，采用分清主次、建构梯队、

突出主打，塑造明星的策略，不仅使利润贡献点分布更为均衡，而且

提高整个品牌的市场影响力，从而提高整个企业的资源整合能力和市

场竞争力。在此伏彼起的保健品领域，不同厂家的产品资源和企业实

力在起步之初几乎相差无几，太太口服液却能够十年不坠一枝独秀，

与它放弃分散的产品推广、集中资源坚持优势化推广策略密切相关。

无论是快速消费品还是高科技产品，其市场需求都在不断地应时

而变，保持着鲜明的时尚性消费色彩。缺乏品牌意识的产品推广虽然

也会着意在推广作业中使用一些时尚化的涪言表达自己，但它们大多

游离于产品价值之外，难以真正拨动消费者的心弦。当产品推广向品

牌化推广转换时，则会从品牌的基本价值出发构思时尚化的可能性，

防止外在的时尚标签的粘贴，从而获得消费者的推崇和挑戴。在新兴

的果汁饮料市场，当更多的新入场者对着统一鲜橙多大搞模仿秀之时,

可口可乐则推出了卡通味十足的“酷儿”，以其生动而跳跃的时尚色

彩赢得了都市新人类的喜爱。

任一具体产品都有着其特定的产品生命周期，产品生命的短暂使

产品推广收益期缩短，持续推广的空间促狭，获得递延收益的可能性

几乎不复存在。通过产品推广向产品品牌推广的转换，则可以通过持

续化推广有效延长生命周期，推迟产品的老化，甚至通过产品改良和

品牌再造摆脱产品生命周期的限制，在对市场需求的灵活因应中获得

持续收益。在产品品牌推广的过程中如果注意企业品牌资产的积累，

更可以反过来为新产品提供有力的丰富的背书，降低新产品入市障碍,

支持新产品品牌的快速成长。在中央空调领域，远大公司多年来坚持

投入，通过大众推广提升名气，通过专业推广建立声望，在中国内地

市场建立起丰厚的品牌资产。

人们对品牌形象的认识刚开始是基本着眼于影响品牌形象的各

种因素上，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。设计马达认为,

品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集

合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。设计马达对品牌形

象的定义从心理学的角度进行了分析。

罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出，“品牌形象是在竞争中

的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合”。他们还列举了品牌

形象操作的策略性途径：产品认知、情感或印象，信任度、态度、形

象个性等。

品牌应像人一样具有个性形象，这个个性形象不是单独由品牌产

品的实质性内容确定的，还应该包括其他一些内容……至此，对品牌

形象的认识进入到品牌的个性层次。

帕克等人提出，“品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中，

品牌形象是一种品牌管理的方法”。他们认为任何产品或服务都在理

论上都可以用功能的、符号的或经验的要素来表达形象。

亚克在1991年又把品牌形象与品牌的资产与负债联系起来，他

认为通过符号，名称可以附加或减除。

品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象

感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的

一个联想性的集合体，品牌形象是一种资产，品牌形象应具有独特个

性。

品牌形象本源含义是消费者对品牌的心理体验，他是由品牌的气

质识别打造的，品牌气质是消费者听到品牌后产生的一种心理感觉与

审美体验，品牌气质也可以叫品牌性格、品牌牌格。但绝大部分的

品牌论著把消费者对品牌的这种心理体验定义为品牌个性，正是这种

品牌个性构成了独特的品牌形象。

引起品牌形象树立的最重要因素是人们对品牌的联想，或者说一

提到品牌名消费者便会想到一些东西。这种联想使品牌形象与众多事

物联系起来，驱动形象的建立、发展。

产品或服务的功能性本身是构成品牌形象的内容基础，产品或服

务的形象从硬性表现形象讲有价格、速度、功能、耐用性、舒适性、

应用等，从软性表现讲可能是青春感、高雅、体面、珍爱、豪放、贵

族、魅力等。

产品或服务提供者的形象也是驱动品牌形象的重要因素。古语云:

严师出高徒、将门出虎子，人们常依这种观念去评价品牌形象。提供

者的形象硬性的指标有科技能力、企业规模、资产状况、服务状况、

人员素质等。在品牌形象的树立过程中，营销者常利用已有的企业自

身的形象，如五粮液集团推出一种新品牌酒类时，使用的广告语为“系

出名门”，欲借“五粮液”的美好形象驱动新品牌形象的确立。

品牌形象的有形要素包括产品及其包装、生产经营环境、生产经

营业绩、社会贡献、员工形象等。

产品形象是品牌形象的代表，是品牌形象的物质基础，是品牌最

主要的有形形象。品牌形象主要是通过产品形象表现出来的。产品形

象包括产品质量、性能、造型、价格、品种、规格、款式、花色、档

次、包装设计以及服务水平、产品创新能力等。产品形象的好坏直接

影响着品牌形象的好坏。一个好的产品可以使广大消费者纷纷选购，

一个差的产品只能使消费者望而生厌。品牌只有通过向社会提供质量

上乘、性能优良、造型美观的产品和优质的服务来塑造良好的产品形

象，才能得到社会的认可，在竞争中立于不败之地。

环境形象主要是指品牌的生产环境、销售环境、办公环境和品牌

的各种附属设施。品牌厂区环境的整洁和绿化程度，生产和经营场所

的规模和装修，生产经营设备的技术水准等，无不反映品牌的经济实

力、管理水平和精神风貌，是品牌向社会公众展示自己的重要窗口。

特别是销售环境的设计、造型、布局、色彩及各种装饰等，更能展示

品牌文化和品牌形象的个性，对于强化品牌的知名度和信赖度，提高

营销效率有更直接的影响。

业绩形象是指品牌的经营规模和盈利水平，主要由产品销售额

（业务额）、资金利润率及资产收益率等组成。它反映了品牌经营能力

的强弱和盈利水平的高低，是品牌生产经营状况的直接表现，也是品

牌追求良好品牌形象的根本所在。良好的品牌形象特别是良好的产品

形象，总会为品牌带来良好的业绩形象。而良好的业绩形象总会增强

投资者和消费者对品牌及其产品的信心。

社会形象是指品牌通过非盈利的以及带有公共关系性质的社会

行为塑造良好的品牌形象，以博取社会的认同和好感。包括：奉公守

法，维护消费者合法权益；保护环境，促进生态平衡；关心所在社区

的繁荣与发展，作出自己的贡献；关注社会公益事业，促进社会精神

文明建设等等。

品牌员工是品牌生产经营管理活动的主体，是品牌形象的直接塑

造者。员工形象是指品牌员工的整体形象，它包括管理者形象和员工

形象。管理者形象是指品牌管理者集体尤其是品牌家的知识、能力、

魄力、品质、风格及经营业绩给本品牌员工、品牌同行和社会公众留

下的印象。品牌家是品牌的代表，其形象的好坏直接影响到品牌的形

象，当今众多品牌均非常重视品牌家形象的塑造。员工形象是指品牌

全体员工的服务态度、职业道德、行为规范、精神风貌、文化水准、

作业技能、内在素养和装束仪表等给外界的整体形象。品牌是员工的

集合体，员工的言行必将影响到品牌的形象。管理者形象好，可以增

强品牌的向心力和社会公众对品牌的信任度；职工形象好，可以增强

品牌的凝聚力和竞争力，为品牌的长期稳定发展打下牢固的基础。很

多品牌在塑造良好形象过程中都十分重视员工形象。

品牌联想是消费者建立品牌形象的重要途径。品牌联想是顾客与

品牌的长期接触形成的，它们反映了顾客对品牌的认知、态度和情感,

同时也预示着顾客或潜在顾客未来的行为倾向。品牌联想从总体上体

现了品牌形象，决定了品牌在消费者心目中的地位。因此通过对品牌

联想内容的分析，我们可以更为细致的了解消费者产生品牌形象的过

程，这对于指导我们如何建立成功的品牌形象具有重要价值。

通常情况下，消费者对某一品牌的联想包括这样一些内容：公司

形象、使用者形象、产品或服务形象、对产品或服务的预期、自己以

前的使用经验或别人的使用经验、事件等c值得说明的是，根据产品

和行业的不同，消费者对品牌联想的侧重是不同的，因为消费者个体

需求的差异，消费者对这些内容的关注程度也是有差别的。

由于在我国市场经济发展的历史还不是很长，消费者对品牌的认

识也不够深入，有的甚至是将企业名称、商标、“牌子”、产品品类

名称混为一谈。在以前计划经济时期，企业生产的产品品牌大多是以

企业名称命名的，这培养了消费者买商品时只认生产厂家不认品牌的

习惯。这是我国消费者特别看重公司形象的一个重要原因。好的企业

形象更有益于在消费者心中建立起成功的品牌形象。消费者更加倾向

于购买那些资金实力雄厚、规模大、技术能力强的知名企业的产品，

这样可以减少消费者的购买成本和购买风险，实现利益最大化。

消费者在消费购买的产品和服务时，关注的不仅仅产品或服务本

身的质量好坏，同时也看重与自己消费同样产品的其他消费者情况，

如年龄、性别、职业背景、收入状况、学历等等。当消费者觉得与自

己消费相同产品或服务的消费者的差异较大时，他就会认为该种品牌

的商品不适合自己消费，于是便会改投其他品牌的怀抱。这也是市场

细分和定位目标消费者的原因之一。

还有一种情况就是某些消费者从未消费过某种品牌的商品，但消

费该品牌商品的消费者所具有的某方面特征，是这些消费者所期望拥

有的，这种情况下，这些消费者会想尽办法去拥有或者使用该品牌商

品，以期望被别人认同是该品牌商品的目标消费群体中的一员。即使

是这样的消费不能实现，在追求该品牌商品的过程中，消费者也能得

到心理上的自我安慰和满足感。典型的例子就是奢侈品的消费。对于

名贵的珠宝首饰说，绝大多数消费者是不具备需求能力的，但是人们

对这些奢侈品的品牌形象仍然是非常认同和向往的。

对于不同行业的不同商品而言，产品或服务的形象差别可能较大。

那些低值易耗的日常小商品，消费者更多的关注它们的包装是否精美,

色彩搭配是否得当；家庭耐用商品，如冰箱、洗衣机等，消费者更看

重的是功能和质量；时尚饰品类商品，消费者看重的是其外观设计和

是否符合时代潮流；对于服务性商品来说，消费者比较关注营业场所

的环境、服务人员的着装及言行举止等。

消费者在购买品牌商品和服务的时候，会选择自己喜欢的包装和

设计的产品，在自己喜欢的环境里接受服务。当消费者发现某一品牌

的商品总是能够很好的满足其视觉和心理上的需求时，他便对这个品

牌产生了好的印象。在下次消费时，他会优先选择该品牌的商品。该

品牌便在这个消费者心中建立起了正面的品牌形象，消费者对其的忠

诚度也随之提高。

消费者对产品或服务的预期，其实是消费者在接受某一品牌信息

后，对该品牌商品价值的一种假设。消费者在第一次接触到某一品牌

商品之前，实际上是相信品牌传播过程中传达给消费者的信息的V他

们会一直当那些品牌商品的广告中讲的内容都是真实可信的，直到他

们亲身体验或者听别人讲述该品牌商品的实际价值如何，品牌传播的

信息将会帮助品牌建立起品牌形象。品牌传播过程中所表达的信息要

能够满足目标消费群的需求，对消费者形成刺激，才能引导消费者产

生购买行为。

品牌营销活动是现代商业活动的一种，将策划科学应用在品牌营

销活动当中，就是所谓的品牌营销策划。策划在现代商业活动中的运

用相当普及，各种商业策划的开展，为商业活动的进行带来了效率的

革命。品牌营销策划的目的是要为企业的品牌营销活动提供一个科学

的指导方案，使品牌营销活动更具有效率，以便成功的塑造和传播品

牌的形象，最终产生品牌价值。

从传统的意义上来讲，其本质其实就是谋划，是指人们为了达到

某个目的而进行的周密安排和部署。自从有了人类活动开始，就有了

策划，从原始人类的聚众捕猎到现代世界的飞船升天，从风云变幻的

战场到讯息万变的商场，从国家的政治外交到企业的日常经营，无时

无处都有着策划的痕迹存在，策划是一种普遍的人类行为，是体现人

类思维高度发展的突出实践形式，是人类创造世界和改造世界的重要

方式之一。

更严格的说，是现代社会里的概念，是伴随着诸如系统论、信息

论、控制论、全能论、全息论等一系列现代科学理论的产生和发展而

产生和发展的。从现代意义上来讲，策划指的是策划者为了实现某个

活动目标，在充分掌握了与此活动有关的各种信息资料的前提下，通

过科学地运用各种方法和策略，为活动的开展而进行精心地设计和计

划的过程。策划其实也是一门科学，是一门指导人类具体活动的行为

科学。策划作为一门行为科学，它广泛应用于社会的各个领域，为

各个领域活动的开展提供科学的活动指导方案，以此达到最佳的活动

效果。

是要成功地塑造和传播品牌的形象，那么为了顺利地实现这个目

标而进行的品牌营销策划，就是要以品牌形象的塑造和传播为研究的

重点，在掌握了大量的信息资料的前提下，遵循系统性、可行性、针

对性、创造性的原则，为企业品牌的整体营销活动提供一个科学的活

动规范方案的决策活动过程。

战略整体规划：市场分析、竞争分析、受众分析、品牌与产品分

析、独特销售主张提炼、创意策略制定、整体运营步骤规划、投入和

预期设定。

营销型网站：网站结构、视觉风格、网站栏目、页面布局、网站

功能、关键字策划、网站SEO、设计与开发。

传播内容规划：品牌形象文案策划、产品销售概念策划、产品销

售文案策划、招商文案策划、产品口碑文案策划、新闻资讯内容策划、

各种广告文字策划。

整合传播推广：SEO排名优化、博客营销、微博营销、论坛营销、

知识营销、口碑营销、新闻软文营销、视频营销、事件营销、公关活

动等病毒传播方式。

数据监控运营：网站排名监控、传播数据分析、网站访问数量统

计分析、访问人群分析、咨询统计分析、网页浏览深度统计分析、热

门关键字访问统计分析。

一个品牌的形成，并不是偶然的，几乎在每一个成功的品牌背后,

都有着一系列精心的营销策划。在现代市场经济的条件下，对品牌营

销活动实行科学的策划，是企业必然的选择：

随着人类科学技术的进步，人类的生产力得到了空前的发展，在

这种前提下，社会分工进一步的细化，社会合作也在进一步的加强，

各学科、各工种在不断地融合、发展，品牌营销活动与策划科学相结

合，以策划科学来指导品牌营销活动，是社会生产发展的必然结果。

随着市场经济的进一步发展，现代的市场经济环境也变得越来越

丰富繁芜、错综复杂，越来越多的利益关系相互交织着，大量的商机

与挑战并存，无数的“馅饼”与“陷阱”充斥其中。在这种经济环境

里，企业所开展的每一项经营活动都必须要通过精心策划，才能够适

应现代市场经济的环境，才可以做到“运筹帷幄，决胜千里”，品牌

营销活动也不例外。

是信息的时代，对于企业而言，信息就是效益，信息就是生命。

在当今这样一个讯息力变的时代里，企业所进行的各种经营活动所面

对的是一个复杂而又在不断地变化着的市场，所以必须时候把握住市

场的信息变化，才能使经营活动不会产生偏移。而策划科学最讲究的

就是对信息的收集和处理，以信息为基础来充分考虑在企业经营过程

中可能会遇到的每一个问题，并设计出科学合理的解决方案，使企业

的经营活动在变化着的市场环境里进行时能够做到有备无患、有条不

紊、处变不惊，这对于企业经营活动之一的品牌营销活动也是如此。

随着社会生产力的发展，企业不仅在生产的技术水平上日益发达,

在经营与管理上也在不断地向现代化迈进，各种先进的行为科学被应

用到企业的经营与管理中来，而策划学就是其中很重要的一种，对企

业的经营与管理实行科学策划，是企业经营与管理现代化建设中很重

要的一个环节。对品牌营销这一企业重要的经营活动实行科学策划，

以科学策划来指导具体的品牌营销活动，这也是企业经营与管理现代

化建设的客观要求。

营销的就是品牌的形象，其目的就是要在顾客心中塑造出一个理

想的品牌形象来，那么围绕品牌营销的目的，在具体的品牌营销活动

中就需要去做大量的工作，包括对各种信息的收集、对目标顾客的心

理期望的掌握、对品牌形象的设计、对传播方式的选择以及对品牌的

形象创意等，这将是一个复杂程度比较高的综合性的系统工程，面对

这样一个复杂的系统工程，如果不进行科学地策划，就很难将具体的

活动开展下去。要对品牌营销活动实行科学策划，这是由品牌营销活

动其本身的性质特点所决定的。

在现实当中，尽管有许多企业已经知道了拥有品牌的重要性，也

懂得了实行品牌营销的道理.，但缺乏的就是不知道该如何去具体地运

作品牌，不懂得对品牌营销活动进行科学地策划，所以往往导致品牌

营销活动的失效或失败。从现实的情况看来，实行品牌营销策划，既

是时代的要求，又是品牌营销活动自身的要求，这也是企业的品牌经

营活动成败与否的关键所在。

品牌营销策划是企业希望改造环境，征服顾客的一种准备付诸实

践的主观意识行为。它是策划者智慧和心血的结晶，是成功的先导，

是“运筹帷幄，决胜千里”的艺术。从策划科学的层面来说，策划其

实是一个集收集、分析、控制、反馈、决策等多项工作于一体的综合

性的系统工程，其所采用的方法也就一系列的方法。

所谓的系统分析与设计，是指对一个系统内的基本问题，用系统

的观点思维推理，在确定与不确定的条件下，探索可能采取的行动方

案。通过分析对比，为达到预期目的，以可行性、合理性、效益性为

原则，为系统设计出满意的外部环境与内部环境相结合、整体效益与

局部效益相结合、定性分析与定量分析相结合的系统方案。

品牌营销策划作为一种特殊的具体的策划类型，也是一个特定的

系统工程，品牌营销策划的方法也可以采用系统分析与设计的方法。

对于品牌营销策划而言，以品牌营销的目的为核心，运用一些营销方

法及工具将品牌营销策划分解为：收集信息资料、品牌形象策划、品

牌传播策划、综合创意策划等儿个具体的过程和内容，具体的是：

企业是社会经济活动的一种组织形式，是经济活动的细胞，品牌

营销策划必然要与社会有密切的信息交流。信息与材料、能源被誉为

现代经济发展的三大支柱，信息开发的水平，决定着策划的水平，最

终决定着企业的成败。1979年，美国前总统卡特在白宫的一次会议

上讲到，在美国所有的经济成就中，有2/3是通过信息活动和正确决

策取得的。

企业品牌营销策划的第一个步骤就是要收集与企业的品牌营销

策划有关的各种信息资料，这些信息资料将成为进行系统分析与设计

的重要依据，它们包括：宏观经济形势、政策与法律环境、目标市场

特性、消费者需求特点、市场需求走向、市场竞争状况和企业自身的

特点等等°在这个过程当中，最重要的就是要对各种信息资料进行加

工处理。要充分利用现代化的媒体手段，以科学原理为指导，大量收

集信息资料，并透过现象、去粗取精、去伪存真、由表及里的对其进

行分析研究，最终得到需要的资料。对这些信息资料收集完毕后，要

以报告书的形式进行总结汇报，成为企业品牌营销策划活动的重要依

据。

塑造和传播品牌形象，是品牌营销的主要任务。那么为品牌策划

目标形象，这就是品牌营销策划的重点和首要工作。形象是品牌的灵

魂，塑造出一个理想的品牌目标形象将赋予品牌强大的生命力，而品

牌的目标形象如果塑造得不合理，将会导致整个品牌营销计划的失败。

只有正确的塑造品牌形象，品牌营销活动才显得有意义，所以首先必

须对品牌目标形象进行科学地设计策划，尽可能地设计出一个理想的

品牌形象来。

需要首先明确的是，这里的品牌形象中所谓的形象，并不是指狭

义上人们对形象的认识，品牌形象其实是一个内涵非常的广泛概念，

是一个形象系统，品牌的形象包括：

是指品牌名称、外观设计、商标图案、包装装潢等直观的视觉、

听觉效果，如“adidas”牌运动服的中文读法是阿迪达斯、“奥迪”

牌汽车的商标是串联着的四个圆圈、“南山”牌奶粉外观设计的主题

背景是绿色的草原等都属于品牌的外观形象，这是品牌形象系统中最

外层、最表面化的形象。

是指被消费者所普遍认同的本品牌所具有的物理功能性的特征，

也就是品牌能够让消费者产生的对产品的诸如实用性、可靠性、安全

性、便利性、先进性、舒适性、环保性等各种物理功能特性的联想，

如：一听到“索尼”，便让人联想到高质量，就会习惯性的认为只要

是“索尼”的那么质量就是最好的；一看到“微软”，便让人联想到

高科技等，那么只要是“微软”的就总是最先进的等。

是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的情感性的特征，也就是

品牌能够让消费者产生的情感感受，如“多喜爱”让人感觉到温馨与

爱意、“梦洁”让人感觉到浪漫与甜蜜。“晚安”让人感觉到呵护与

关怀等。

是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的文化性的特征，也就是

消费者从品牌身上所能够感受到的某种文化品味或生活方式，如