《现代广告理论与实务课件》课件-第一章 现代广告概论

2025/4/17现代广告理论与实务12025/4/17现代广告理论与实务2第一章现代广告概论【引导案例】无处不在的广告第一节广告的内涵与构成一、广告的内涵

（一）广告的来源人类自从有了商品生产与商品交换就有了广告，广告是人类社会中最常见的传播活动。广告一词源于拉丁文Advertere，意为“我大喊大叫，以引起注意”，后演变为Advertise，其含义为“通知别人某件事，以引起他人注意”。17世纪末，英国开始大规模的商业活动，Advertise一词被广泛使用，具有了现代广告的含义。

（二）广告的概念广告，从汉语的字面意思解释，就是“广而告之”。早期，人们通常把凡是以说服方式，有助于公众知晓的公开宣传活动都称为广告。广义的广告是指所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认识的广告形式都包括在内，如政府发布的公文、布告，单位或个人发布的通知、启事等。广告学所研究的广告，通常被界定为狭义的广告，即指商业广告，它专指发生在经济领域中带有商业目的的广告活动。广告定义可以概括为：广告是企业或个人通过代理公司借助宣传媒体将商品或服务信息传递给受众的一种有偿宣传方式。2025/4/17现代广告理论与实务3（三）广告的基本特征1．有明确的广告主广告主明确，有利于广告主通过广告宣传产品和服务，提高企业和产品的知名度，促进产品的销售。广告是一种责任承诺性的宣传活动，明确了广告主，一旦广告出了问题，就能分清责任并追究责任。2．广告是付费传播付费是广告的本质特征。广告主付费也就购买了广告信息传播的控制权，在法律和道德许可的情况下，有权决定广告的内容、表现方式、信息发布的时间和空间等。3．广告属于非人际传播人与人之间的信息交流即人际传播，人员推销属于人际传播；借助一定的媒介物来传递信息属于非人际传播，广告属于非人际传播。广告需要传播媒体才能把信息传达给目标受众。4．广告具有特定的信息内容现代商业广告传播的内容，不仅包括商品、服务方面的信息，而且涉及形象、观念方面的内容。也就是说广告除宣传具体的商品与服务外，还可以宣传企业形象、企业理念、某些与企业有关的社会价值等内容。5．广告传播对象的针对性一个具体的广告活动不是以所有的受众为传播对象，而是向特定的目标受众进行信息传播。企业的整个广告活动，包括广告创意、媒体策略等只有围绕目标受众而展开，广告才能针对性强，减少成本，增加广告的效益。2025/4/17现代广告理论与实务4二、广告的构成要素广告的构成要素主要包括：广告主、广告商、广告媒体、广告受众及广告环境。2025/4/17现代广告理论与实务5（一）广告主（Advertiser）

广告主，亦称广告客户，是指出资做广告的组织或个人。广告主决定广告目标和广告信息内容，是广告经费的承担者。广告主同时也是广告的责任主体，广告主要对其所做广告的一切法律后果负责。（二）广告商（AdvertisingAgency）

广告商，即广告公司，是专门从事广告代理、策划、设计、制作等业务的企业，其职员通常被称作“广告人”。广告商在广告活动中扮演的是代理人的角色。（三）广告媒体（AdvertisingMedia）

广告媒体，即传播广告信息的媒介物或从事广告发布业务的机构。广告媒体包括：印刷广告媒体；电子广告媒体；展示广告媒体；户外广告媒体。报纸、杂志、广播、电视为传统四大广告媒体。网络是新兴的广告媒体，与报纸、杂志、广播、电视并列五大广告媒体。（四）广告受众（AdvertisingAudience）

广告受众，是广告信息的接受者，是广告信息传播和影响的对象，是广告诉求的目标群体，是广告营销商品和服务的需求者、购买者和消费者。（五）广告环境（AdvertisingEnvironment）

广告的宏观环境是指那些来自广告行业外部对广告行业产生影响、发生作用的主要社会力量，包括政治法律、经济、社会文化、科学技术、自然；广告的微观环境是指存在于广告行业内部的，对整个行业和行业内的诸种机构个体的发展起到促进、制约作用的各种因素，包括行业竞争、广告客户、广告媒体及广告受众。2025/4/17现代广告理论与实务6第二节广告的类型

一、以赢利性来划分商业广告/非商业广告二、以广告诉求对象划分消费者广告/产业广告/商业批发商广告三、按广告地理覆盖划分国际广告/全国性广告/区域性广告/地方性广告四、按广告诉求目的划分以推销商品为目的的广告/以树立企业形象为目的的广告/以建立观念为目的的广告五、按广告的传播媒体划分

大众媒体广告:达到一定的规模，在传播领域占据主导地位的媒体一般被称为“大众媒体”或“大众传媒”。大众媒体广告主要指在影响比较大的报纸、杂志、广播、电视及互联网等媒体上做的广告。这类广告受众广泛，影响面广，比如中央电视台。

中众媒体广告:规模不大，在传播领域占据次要地位的媒体一般被称为“中众媒体”。中众媒体广告主要指在影响比较小的报纸、杂志、广播、电视及互联网等媒体的广告。

小众媒体广告:小众媒体是一类受众面更狭窄，影响面更小的媒体，如户外广告、销售点广告等。随着大众媒体租用成本的提高，小众媒体受到越来越多企业的青睐，新的小众媒体也不断地被开发和利用，如分众传媒公司开发的楼宇广告。2025/4/17现代广告理论与实务7六、按广告的显形与隐形划分（一）显形广告显性广告即通常意义上的常规广告，又称硬广告。（二）隐形广告隐性广告之所以被冠以“隐性”一词，主要指它隐藏于载体并和载体融为一体，以非广告的形式在受众无意识的状态下，将商品或品牌信息不知不觉展露给受众。隐性广告又称软广告，包括软文和植入式广告。

1．软文软文是针对于硬文而言的。硬文，就是直接的广告，例如户外广告。软文就是把广告很含蓄地表达在一些新闻里或者是一些其他类型的文章里，从表面上看不出这是广告，但却能潜移默化地感染受众。

2．植入式广告

植入式广告（ProductPlacement）是将产品或服务信息隐藏于艺术载体（通常为电影、电视、游戏）中并与载体融为一体，以非广告的形式将商品或品牌信息展露给受众的一种广告形式。植入式广告具有普遍的适应性，只要处理得当，可以嵌入到任何艺术载体中，其中最常见的是电影作品、电视节目。2025/4/17现代广告理论与实务8第三节广告的功能与作用

广告是一种信息传播活动。广告的基本职能是通过传播媒体向受众传递有关商品、服务等方面的信息，以促进商品或服务的销售。

一、广告的功能

广告功能即广告所发挥的基本作用和效果。从宏观看，经济功能与社会功能是广告的两大主要功能。从微观看，营销功能和传播功能则是广告的两大基本功能。（一）广告的经济功能

广告的经济功能，是指广告对经济或商业所带来的效应，它是广告的重要功能。广告有利于促进产品销售、指导消费，同时又能指导生产，对企业发展有不可估量的作用，同时广告有助于提高社会生产活动的效率，为社会创造更多的财富。（二）广告的社会功能广告具有一定的宣传新知识与新技术的社会教育功能，向社会大众传播科技领域的新知识、新发明和新创造，有利于开拓社会大众的视野、丰富物质和文化生活。。（三）广告的营销功能广告增加企业的知名度；广告帮助产品流通；广告增加产品使用量；广告增加产品的附加价值。（四）广告的传播功能

广告活动最基本的功能是传播。对于企业来说，广告是了解市场信息的渠道；对广告消费者来说，广告则是商品信息的来源。广告具有告知与劝服这两个基本任务，体现在广告传播学中，就形成了广告的四大传播功能即促进功能、劝服功能、增加功能、提示功能。2025/4/17现代广告理论与实务9二、广告的局限性

广告在市场中的地位和作用是不容否认的，广告是社会生产与生活不可缺少的，但广告又不是万能的。广告是企业营销组合策略中之促销组合的一个手段。2025/4/17现代广告理论与实务10（一）广告的作用效果存在差异性一般来说，新产品在打入市场的前期和中期，广告的促销作用是明显和重要的。另外，不同的产品的广告效果也不同，一般来讲，药品、食品、化妆品、烟酒等对广告的依赖性要比一般原料性产品、初级产品和一般生产资料要大。（二）广告作为促销手段的局限性在促销的四种手段中，广告与人员推销、营业推广和公共关系三者相比，在效果方面也是各有所长。广告与公共关系的作用比较相似，对信息传递和树立形象、扩大知名度的作用较为明显，但在信任度上不如公共关系，在促成购买上也不如人员推销和营业推广。（三）广告发挥作用的前提条件广告不是万能的，广告不能解决企业经营中的所有问题。广告作用的前提条件是：适销、优良的品质、周到的服务、适当的价格、景气的市场、较强的消费支付能力。如果离开这些前提条件，再好的广告，即使拿到了中央电视台的标王，企业也难以得到持久发展。2025/4/17现代广告理论与实务11三、广告的副作用（一）广告的虚假欺骗问题广告宣传虚假信息，特别是一些药品广告宣传能够具有某种疗效，或者夸大某种疗效，致使消费者购买后上当，极大地损害了消费者的合法权益，严重者导致消费者的身心健康受到损害。

（二）广告的控制作用和利用潜意识操纵的问题有些广告试图控制人们的行为，有时候甚至影响他们去购买他们本不需要的商品或服务，特别是当这些广告目标指向儿童的时候。心理学家指出，人的行为可能受到潜意识的影响。很多广告策划者利用潜意识原理，通过广告操纵人的行为。

（三）广告泛滥现象虽然广告显然可以为消费者提供很多有用的信息，可以教会消费者很多知识，但是，过多的广告已经对消费者产生了不良的影响，很多普通消费者认为过多的广告会使人感到厌烦。

（四）广告的品位与低俗化问题利用低俗的性诉求、低俗的语言引起消费者的注意，是广告中经常出现的问题。比如，在2002年，有家涂料企业以“好色之涂”作为自己的广告语，利用谐音来引起消费者的注意，而且，在户外广告、车体广告设计中特意加大“色”字，希望以此来刺激社会的话题。2025/4/17现代广告理论与实务12

（五）广告有可能诱发不良生活形态和价值观广告，尤其是广播、电视这些大众传媒上的广告，会对人们的生活形态和价值观产生潜移默化的影响。短期影响也许会增加销量，长期影响却会改变人们的行为模式。

（六）广告对家庭、学校教育的影响儿童的心灵是一块白板。正确的价值观念不去占领，错误的，垃圾的价值观念就会占领。广告会对学校的传统影响产生冲击。许多儿童在未进入学校之前便已经深受广告的熏陶，许多年轻人模仿广告中的语言和行为。

（七）广告对语言文字的污染借谐音乱改成语、常用语几乎成了一些商家做广告的主要手法。比如有家餐饮店店名就叫“食全食美”，“依依不舍”被服装店异化成了“衣衣不舍”，“一往情深”被改成“一网情深”，一家药店门口的一止咳药品的广告将“刻不容缓”改成“咳不容缓”。各类媒体广告中出现的文字污染现象，对学生造成了不利的影响，这对孩子学习中文已经造成了事实上的误导。

（八）广告日益造成文化的商品化近年来，随着市场经济的发展，文化的商业价值得到更大的体现，很多时候甚至忽视了他的社会价值，结果就是文化的品种和数量大量增长，质量参差不齐，精品较少，出现“文化商品化”倾向。2025/4/17现代广告理论与实务13第四节广告的起源与发展

广告作为市场经济条件下供求信息传播的中介和手段，具有悠久的历史。广告的发展与信息供求及其社会形式的演变密不可分。仅从媒体的标志性演变角度看，广告发展脉络大致如下：从最初以实物中介、口头叫卖和商标牌号为主要形式的古代广告时期，发展到以报刊杂志等平面媒介为主体的近代广告时期，直至以广播电视等电子信息网络为强势媒体的现代广告时期。

一、国外广告发展简史

（一）古代广告时期(1450年前)

国外最初的广告可以说是从叫卖和实物陈列发展起来的。文字发明后不久，就被广泛运用到广告上，当时陶器、青铜器被刻上的一些文字符号是最早的文字广告。

（二）近代广告时期(1450-1920年)

在中世纪，印刷术传到西方，大大推动了西方印刷广告的发展。进15世纪后，西方广告业迅速崛起。国外最早的印刷广告，是1480年英国第一个出版人威廉·卡克斯顿（WilliamCaxton）印刷的宣传宗教书籍的广告，随后各国相继出现了形式多样的印刷广告。在国外近代广告史上，影响最大的还是报纸广告，其次是杂志广告。

（三）现代广告时期（1920年至今）

20世纪初以来，资本主义经济迅速发展，广告业也进入了蓬勃发展时期。这一时期的主要标志是电子广告问世，广告媒体日益多样化。科学技术日新月异，广播、电视、电影、电子计算机和卫星通信的发明和普及，使信息传播手段有了巨大发展，广告业已经成为现代信息产业群体的中坚力量。2025/4/17现代广告理论与实务14二、国内广告发展简史

国内广告发展史可以分为三大阶段：鸦片战争前可笼统归为古代广告时期，这个时期广告媒体形式主要是口头、招牌及零散的印刷标语等。鸦片战争后至新中国成立前，为近代广告时期，其最显著标志是报刊广告的出现，广告业初具规模。新中国成立后至今为现代广告时期，现代广告业运作模式与技术被大规模引进与推广，中国广告业得到快速发展。（一）古代广告时期(1840年以前)

我国的广告历史相当悠久，其起源可以追溯到三千年前。早在殷周时代，我国就出现了口头吆喝广告。后来吆喝逐渐发展成为有板有眼的各种腔调，使人一听便能分辨出叫卖者的行业。有人还在叫声中运用了艺术手法，使叫声变得动听起来。至今有些叫唱仍在延续，比如样板戏《红灯记》里的“磨剪子来，戗菜刀……”。但叫唱毕竟费口舌，于是叫卖过程中又发明了一些广告道具做代用品，或敲打或摇晃以发出的特殊音响来引人注意，如卖货郎手敲小铜锣，布贩子手摇“拨浪鼓”，理发挑手晃“唤头叉”等。边走边叫，主要是走村串巷的流动商贩采用的广告形式，而坐地商贩则发明了招幌广告来吸引顾客。招幌广告多以酒旗或幌子做广告。随着印刷术的发明和使用，我国又产生了印刷广告。除了文字印刷广告，我国最早的广告画也在南宋出现了。2025/4/17现代广告理论与实务15

（二）近代广告时期（1840年-1949年）

印刷技术的发展促进了近代广告的发展。近代广告的代表是报刊广告。我国是世界上创办报纸最早的国家之一。鸦片战争后，西方商品开始对中国倾销，外国商人为了在中国推销商品，沟通中外商情，开始在中国创办商业报纸。除报刊广告外，其他形式的广告也在我国陆续出现，这些广告主要有广播广告、霓虹灯广告、路牌广告、橱窗广告等。

（三）中国现代广告时期（1949年至今）

1．恢复阶段（新中国建立至60年代初期）新中国成立后，党和政府对旧广告业进行了社会主义改造，以使其适应经济恢复和发展的需要。随着各地传播媒体业的发展，广告业开始恢复和发展，但这一阶段的广告发展比较缓慢。

2．停滞阶段（20世纪60年代到1979年）由于社会对广告的认识出现偏差，把商业广告看成是资本主义的产物，在“文革”十年动乱中，广告业受到了前所未有的破坏。

3．发展阶段（1979年至今）中国广告业真正发展时期，是从党的十一届三中全会以后开始的。1979年12月，中央人民广播电台开始播发广告并于1980年1月开办广告节目，我国的广播广告得到恢复。此后，我国广告业驶入持续发展的快车道。2025/4/17现代广告理论与实务16三、当代世界广告发展概况

（一）当代世界广告业的特征

1．世界广告业受世界政治、经济等宏观环境的影响越来越大

“9.11”事件使美国经济和广告业严重受挫，2003年4月至5月的伊拉克战争也明显影响了美国的广告市场。2003年爆发的非典(SARS)危机，使中国经济和亚洲的经济遭受了巨大打击，中国广告业和亚洲广告业也受到巨大的挫折。

2．细分市场策略在广告受众中得到不断应用这一方面是因为目标营销观念的流行，另一方面是新技术的出现促进了目标营销的发展。从世界广告来看，目标营销长期以来是电台的技巧，即用指向针对特定消费人群的节目去吸引潜在听众。但是现在，媒体与科技的结合已经为其他媒体更加精确地传递信息创造了条件。

3．广告界兼并浪潮此起彼伏，广告公司趋向集中化在20世纪80年代以来，大公司买小公司以扩充他们的业务，而大公司则与其他大公司合并，广告集团则在全球范围内收购广告公司，借此在全球市场上扩充自身的业务领域和实力。促进世界性广告公司出现的第一个原因是跨国公司的出现。第二个原因是全世界新的消费市场的出现，如亚洲等新兴市场的出现。这些新的市场，给跨国企业提供了巨大的产品销售机会，也给跨国广告公司提供了机会。2025/4/17现代广告理论与实务17（二）世界主要广告市场概况

当前，世界有三大广告市场：北美、欧洲、东亚。美国是世界的第一广告大国，美国广告是美洲广告业中的主导力量，德国、英国、法国、意大利等国家的广告业在欧洲广告业中占有重要地位，日本广告业在东亚广告业和世界广告业中都占有重要地位。由于中国经济的快速发展，中国广告也日益在亚洲广告市场中显示出自己的力量。北美、西欧和日本占了世界广告市场的绝大部分。美国的纽约更是被称为世界广告之都，2002年，按照核心广告收入进行排名的世界前十位的广告公司中，有七家总部设在纽约（另外，有两家总部设在东京，一家总部设在芝加哥）。2025/4/17现代广告理论与实务18四、当代国际广告发展的新趋势（一）广告竞争国际化当今国际经济区域性集团和行业性集团的出现，促使广告公司必然向集团化的方向发展，这成为未来广告业发展的一种趋势。1986年，广告代理公司出现大规模的兼并，整个欧美广告市场为几个超级集团所瓜分，许多老牌广告公司被吸收进垄断集团之中。发展集团化、国际化、具有规模优势并能提供整体服务的大型广告代理公司，是当代广告业发展的趋势。

（二）广告传播网络化随着网上交易的不断增加，网上广告也越来越被人看好。尽管网络广告在广告业中的份额还较小，但其发展势头十分强劲。有专家预言，网络广告将成为21世纪最重要的广告媒体之一，甚至被誉为继传统“四大广告媒体”之后的“第五大广告媒体”。

（三）广告制作高科技化高科技促进了现代信息通讯技术的发展，从而使广告媒体技术进入空前繁荣的发展时期。高科技的运用，不仅开拓和发展了新的媒体技术，而且在原有的媒体技术进行了大幅度的改革，使其发生了质的飞跃。

（四）广告创意表现更加戏剧化、知识化及柔性化当今广告创意更加体现在戏剧化、知识化与及柔性化。戏剧化是指广告创意要增强感染力，提高关注度；知识化是指广告创意要传达知识，改变消费观念；柔性化是指广告创意逐步从硬性推销广告转移到柔性宣传广告，比如软文、植入式广告。2025/4/17现代广告理论与实务19第五节广告学及与其他学科的关系一、广告学的定义及研究内容

广告学是研究广告活动的过程及其规律的学科。研究内容包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规则、广告活动的管理等多方面的内容。二、广告学的性质广告学以市场营销学与传播学为两大理论基石，包含社会学、心理学、新闻学等重要学科理论。（一）广告学的市场营销学属性广告最初是应社会的商品生产与商品交换而产生的，主要用来促进商品的销售。20世纪30年代，市场营销学兴起，即把广告作为商业活动中的一种促销手段和推广方式纳入到市场营销的研究范畴。直到现在，广告作为现代营销的一个重要推广要素，依然是现代营销学关注的重点。

（二）广告学的传播学属性

20世纪50年代，广告作为一种传播方式和特殊的传播形态，在传播学兴起之时，即成为其重要的实证研究领域。在这一时期之后，广告的传播学研究也悄然兴起，逐渐成为广告学研究中的一个重要研究视角。2025/4/17现代广告理论与实务20三、广告学与其他学科的关系广告学是综合了经济学、管理学、传播学、心理学、社会文化、艺术、法律等多学科的知识后形成的独立学科，广告学与这些学科相互影响、相互渗透，彼此之间建立了密切的联系。

（一）广告学与市场营销学

1．广告学与市场营销学的相同点广告学与市场营销学均为商品经济发展的产物，它们同属于经济范畴，它们活动的最终目的都是一致的，都是满足消费者需求、促成购买行为。

2．广告学与市场营销学的不同点市场营销4P组合包括：产品、价格、渠道、促销。其中促销要素包括广告、营业推广、人员推销以及公共关系。可见，广告只是市场营销促销组合要素之一，而不是促销组合的全部。市场营销学是以整个营销活动及其运动规律为主要研究对象的，广告也包括在其中。因此，市场营销学对广告学来说，具有一定的学科包容性。但广告学不等于市场营销学，广告学自有其特定的研究对象、范畴和内容。2025/4/17现代广告理论与实务21（二）广告学与新闻传播广告与新闻传播有着密切的关系，如果从传播学的角度来讨论，它们都属于大众传播的研究领域，二者的传播形式也大致相似。但由于它们传播信息分工不同，各自形成了不同的传播特点和表达方式，有相似之处，也有区别。

1．广告与新闻传播的相似之处它们都重视对传播媒体的研究与应用、注重信息的传播，它们对信息内容的要求和表达方式也极为接近。

2．广告与新闻传播的不同之处

运作目的不同。广告是有偿服务，新闻是无偿传播，有着不同的运作目的，这是二者根本的区别。

对信息的认识和态度不同。广告和新闻虽然都重视信息的传播，但认识和态度却截然不同。新闻从大众的利益和需求出发，从新闻政策和新闻价值着眼，选择新近发生的、变动的事实，进行客观的介绍和报道。广告传递信息，则是自我宣传、自我强化，反映广告主的利益和意志。

在媒体经营中的地位不同。广告和新闻存在着一种相互依存的关系，但其传播地位的不同也是显而易见的。没有新闻传播，广告便没有立足之本；没有广告，新闻传播则不能持续发展。

传播频率不同。在传播过程中，广告和新闻的频率也是不同的。新闻传播新近发生的事实，一种媒体一般只能传播一次。广告可反复传递广告主认可的信息内容，而且只有重复，才能强化空间和时间上的传播效果。2025/4/17现代广告理论与实务22（三）广告与公共关系

1．广告与公共关系的联系性广告活动需要公共关系的指导，广告活动需要公共关系的帮助，公共关系活动也需要广告活动的配合。

2．广告与公共关系活动的差异性

传播目标不同。公共关系着眼于宏观、长远目标的开拓，为企业树立形象，增进社会公众的了解；广告侧重于微观经济领域，争取在短期内在最大市场范围内达到直接推销某产品或服务的目标，满足于眼前利益。

传播方式不同。公共关系主要通过大众传播媒体来树立企业形象，多采用新闻报道、新闻纪录片等形式，记者招待会、新闻发布会等形式，强调“说真话”，做到准确、客观等；广告则要引人注意，产生吸引力，从而激发目标对象的消费兴趣和购买欲望，强调创意，可以用夸张、渲染、幽默的形式加深广告受众的印象，增强感染力。

传播周期和范围不同。公共关系活动面向社会全体，业务内容涉及各个方面，信息传播具有长久性、综合性、战略性等特点；广告传播是在一定时期内集中传播某些信息，内容比较单一，影响随广告活动的增减而变化，传播对象主要是目标消费者。

传播的侧重点不同。广告侧重于竞争，公共关系则侧重于和谐。广告的任务在于推销商品，公共关系则立足于组织与社会环境之间的和谐发展。2025/4/17现代广告理论与实务23（四）广告与整合营销传播（IMC