几种有效的营销模式及案例

几种有效的营销模式及案例

文化营销模式的使用

一、文化营销概述

1.行为文化营销

(1)文化营销定义

文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目

标(经济的、社会的、环境的)的一种营销方式。

(2)文化营销与客户满意度

客户满意是文化营销的一个重要概念，不过文化营销是强调通过顺应和创造某种价值观

或者价值观念的集合来达到某种程度的客户满意。因此，价值观念的认同会从根本上提高客

户满意度。

①价值观是文化营销的基础，而核心价值观念的构建是文化营销的关键。只有通过发现

顾客的价值观，并加以甄别和培养，或是顺应需求，努力创造核心价值观念，才会使文化营

销得以成功。

②企业实施文化营销的过程表现为三个层次，即产品文化营销；品牌文化营销；企业文

化营销。

2.文化市场的营销与文化营销

(1)文化市场营销的含义

文化市场的营销是以文化消费者为中心，以满足文亿消费者的需求为出发点，以文化产

品的策划、生产(服务)、价格、销售渠道、销售形式和促进销售为主要内容，研究如何组织

整体性的文化经营活动，以适应和影响文化需求，并对文化消费需求给以最大限度的满足的

一种营销活动。它是研究特定市场的一种营销活动。

(2)文化市场的营销与文化营销区别

文化市场的营销从最根本上讲，还是沿用了传统的营销理论、方法去满足特殊市场-

文化市场的需求。从更广泛的意义上看，文化营销的研究范围包括市场的营销。因为文化市

场的营销同样面临一个如何被文化消费者认同的问题，这便是文化营销的核心所在，只不过

文化市场的营销是直接通过文化产品的传递来实现的，其中无形力量的影响显得更大。

3.文化营销与实体营销

(1)实体营销与文化营销区别

①实体营销

'实体营销是以有形产品为直接研究对象，主要是通过过硬的质量、悦FI的外形、合理的

价格、有力的渠道和无孔不入的促销手段来达成营销主体的销售目的。其中产品的质量是整

个营销的基础，所以实体营销又被形象地称为物化营销。

②文化营销

文化营销是以价值观念为基础的，它的实现方式主要是通过凝聚在有形产品中的价值观

念来达到的。

(2)文化营销与实体营销内在联系

实体营销中既成的策略、原则和方法为文化营销的实施打下了坚实的基础，文化营销是

实体营销的更高阶段，而文化营销不能脱离实体营销，文化营销是在信念上更进一步地促进

实体营销。

二、文化营销的市场功能

1.个性化功能

(1)个性化存在缘由

当一个企业能够为买方提供一些价格低廉且独特的东西时，这个企业就具有区别于其他

竞争厂商的经营差异性。企业在价值创造与实现过程中导入文化因素，有助于构筑差别优势，

起到独特的功能。

(2)个性化对企业的作用

在个性化的战略指导下，企业力求就客户广泛重视的一些方面在产业内独树•帜，它选

择被产业内许多客户视为重要的一种或多种特质，并为其选择一种独特的定位以满足客户的

要求。一个能创造和保持经营差异性的企业，如果产品溢价超过它为该种差异性所付出的额

外成本，它就可以成为产业中盈利高于平均水平的佼佼者。

2.建立共同认知

(1)具体涵义

它是利用文化的亲和力在企业与消费者之间建立共同认知，从而提高企业的经营业绩和

竞争优势。

(2)包括范围

文化营销的共同认知功能是指不仅企业内部成员可以共同分享企业的共同认知，还可通

过共同认知的四个功能即导向功能、沟逋功能、凝聚功能和反馈功能将企业整合成一个运转

良好、动力充足、积极进取的组织。而且企业可以将其内部文化向外围扩散，并且融合到外

部大环境中去。

3.构筑核心能力

(1)构筑核心能力的途径

企业构筑自身核心能力的途径多种多样，文化营销就是一个新途径。

(2)企业价值观念体系的特点

企业价值观念体系作为其真正的核心专长，具有群体性、模糊性和专属性的特点。

①群体性

群体性是指企业价值观念体系是为企业全体成员所共同肯定和接受的，具有群体文化的

特征，它作为核心专长发挥作用也是以全员的相互配合协调为前提的。

群体性使得员工跳槽所带来的风险最低，任何人都没有办法复制企业内部环境与长期历

史枳淀形成的思维方式，来移植一种优秀的价值观念体系。

②模糊性

模糊性表现在具体的竞争优势的建构过程与价值观念体系之间的因果关系的不清晰。

企业的价值观念通常被概括为言简意赅的话，提炼的结果带有抽象性，竞争者即使使用

高韶的“逆向工程”技术也无法分解和模仿。

③专属性

专属性是指这种价值观念是在企业长期发展过程中逐渐形成的，与企业的历史、经验、

人员、组织、文化、管理制度等具体环节紧密结合，不易转移和分割。

4.持续文化营销对企业的影响

①文化营销一方面提倡注重内部的认同，从而营造出和谐的软环境。

②另一方面倡导企业文化对外展示，向外辐射从而树立企业良好的社会形象。

③企业实现竞争优势的持续跨跃，是一个企业不断提升自己核心专长，以至发生质的飞

跃的过程。

④文化营销的思路为企业的持续跨跃提供了有利的支撑。

三、文化营销发展方向

1.传统文化复兴

未来市场将不仅仅是商品策略和价格策略的竞争，而且还是企业营销活动融入的文化竞

争。“红豆”服饰的成功在于它利用王维千古绝句的广泛知名度和传统文化的内涵，移植于

企业的产品品牌，使品牌有了同样的文化意义。

2.概念创新

创新不仅仅意味着与生产技术和管理方法相联系，它还意味着创造产品新的文化内涵、

选择新的顾客和采用新的营销手段。如索尼公司过去创造“Walk-man”一样，人们对音乐

的时刻需要产生了一种特殊产品，而当产品行销全球之时，它也就成为“将音乐带在身边”

这种文化概念的象征。

3.伦理制胜

伦理制胜是企业21世纪文化营销的一个制高点。松下幸之助非常注重在经营中树立企

业伦理的理想。他认为“和谐协调、共存共荣”是人与人、企业与企业、企业与社会相处的

准则。企业伦理随着不同时代人们的观念和社会思想的进步而不同，即应该符合社会、企业

和个人三者的共同利益。

而21世纪对社会问题的关注使得伦理成为新世纪文化营销的重要内容。

4.国际化文化营销

在全球经营中，全球任何一个国家和地区，都可能成为企业分部的所在地，企业员工不

局限于某一个国家和地域，经济全球化已经使全球经营成为企业经营发展的必然趋势。能融

合各类不同文化价值，形成一体化组织文化的企业，将在竞争中处于领先地位。

绿色营销模式的使用

一、绿色营销基本内涵

1.绿色营销综述

所谓绿色营销是指企业在充分满足消费需求，争取适度利润和发展水平的同时，注重自

然生态平衡，减少环境污染、保护和节约自然资源，维护人类社会长远利益及其长久发展,

将环境保护作为企业生存和发展的条件和机会的一种新型营销观念和活动。

2.以绿色为中心的含义

(1)市场营销的观念是绿色的

它以节约能源、资源和保护生态环境为中心，强调污染防治、资源的充分利用、新资源

的开发和资源的再生利用，

(2)绿色营销企业的所属产业是绿色的

绿色营销企业生产经营的产品是绿色的(如无烟工业)。其产业或产品应该有节约能源资

源，或新型资源利用或促使资源再生利用等特点。而一般企业(如钢铁厂、石化厂)的防止污

染和三废的整治只能算作是“绿色措施”，而不能算作•种完备的绿色营销(但并不否认这些

“有烟工业”也应该采取绿色营销行为)。

(3)绿色营销强调企业服务

它服务的不仅是客户，而且包括整个社会；考虑的不仅是近期，更包括远期。

(4)强调对大自然的保护

绿色营销指不仅要从大自然索取，更要强调对大自然的保护，即企业从生产技术的选

择、产品的设计、材料的采用、生产程序的制定、包装方式的确十、废充物处置、营销策略

的运用、直到产品的消费过程，都必须注意对环境的影响，体现营销过程中方方面面的“绿

色”形象。

3.绿色营销的特点

绿色营销与传统营销相比具有的特点可以从以下几方面来说明：

(1)绿色营销的前提

绿色营销的前提是消费者的“绿色”意识的觉醒和绿色消费的出现。消费者物质需求得

到了满足，便产生了提高生活综合质量的需求。同时信息化的竞争、契约化的人际关系、高

速度的生活节奏、环曳污染和危机等因素激发了消费者怀旧的情绪和返朴归真的愿望及要

求，唤起了消费者对健康、安全利清洁环境的需求，从而引发和带动了绿色产品和绿色产业

的兴起和发展。

(2)绿色营销的目标

绿色营销的目标是从最大限度地刺激消费转为追求可持续消费，这就要求多开发利用再

生资源，减少资源浪费，防止环境污染。

(3)绿色营销运作特点

绿色营销运作特点在于企业通过模仿自然界协调机制，在市场机制的作用以及各国政府

和国际社会的共同努力下，代表人类行为追求与自然界的协调发展。

(4)绿色营销企业发展

绿色营销企业更讲究长远利益和长远发展，争取后发优势，最终占据市场主动。这样，

企业生产和营销中的矛盾集中表现在企业的眼前利益、自身的局部利益、企业和消费者、社

会的总体利益和长远利益的冲突。传统营销虽然重视将企业利益同消费者及社会长远利益结

合起来进行研究，但它并未重视可持续发展及绿色营销。绿色营销则尤其重视企业经营活动

同环境的关系，并突破了国家和地区的界限，关注全球的环境。因而，绿色营销比传统社会

营销更注重人类的长远利益。

(5)绿色营销市场有差异性

各个国家、地区之间、一个国家的不同地区之间的需求，特别是环境(绿色)标准及标志

存在着较大差别，具体标准都不尽相同，但企业在走向国际化过程中这类问题必须有所改善,

各国在产品质量、产品的生产使用、消费、处置等方面的环保要求将向无差别性和相互调和

的方向发展。

二、国际绿色营销

1.国际绿色营销某本原则

在国际营销活动中，为了既要使贸易得到发展，又要保护环境，国际社会正逐步形成一

套使二者得以兼顾的原则：

(1)贸易和发展应尊重并维护环境的健全性

这是在承认人类活动对生态系统存在影响的前提下进行的。它要求尊重生态系统再生能

力的限度，采取行动避免对生物种群和物种造成的不可恢复的伤害，保护有价值的自然生态

区。

(2)国际政策化

只有当国际政策比各个国家或各国内部管辖范围的政策行动更为有效时才应采取国际

政策。环境政策可反映环境条件或事项发展的优先顺序的差异。

(3)国际争端必须国际解决

有效解决国际争端就是要求有公开、公平和公正的调解争端的程序。

(4)科学的预防

在某些情况下采取预防措施比事后解决更为有效。这种措施是要早在发生损害之前就进

行预防和缓和环境压力，并获得新的科学信息，这是制定和切实执行环境政策所必不可少的。

2.国际绿色营销内容

国际绿色营销策略与一般意义上的国际营销策略相比较，主要有以下几方面的内容和特

点：

(1)处理更为复杂的营销环境

由于环境因素的加入，使企业的国际营销面对的环境更为复杂。例如I,当一国的消费者

具有较强的环境意识时，该国产品的竞争优势便会与以往大不相同，产品是否符合环保要求

有时甚至成为决定竞争成畋的关键，如人工添加剂超标的食品不仅亳无销路而且生产者将会

受到处罚。因而，企业必须针对各国的不同情况制定进入该国的营销策略、营销H标和营销

计划。

(2)开发国际绿色营销技术组合

企业在制定国际绿色营销策略时，必须考虑在价值、生产方式和大众媒介上的国际差异。

根据各国环保法规的具体要求，选择普遍适用的组合技术，或是选择适合特定国家要求的技

术。例如，企业在选择产品策略时，必须注意进入国家对清洁生产、绿色产品、环保包装的

具体规定，以确定恰当的产品策略。

(3)实施国际环境标准和国别标准

自20世纪70年代以来，世界上许多国家纷纷制定和实施本国的环境标准。环境标准正

在成为国际市场竞争的关健性因素和树立国际绿色贸易壁垒的重要依据。获得国际环境标准

的认证，就意味着获得国际市场的绿色通行证，就能突破各国的绿色贸易壁垒。所以达到国

际环境标准和国别标准，己成为企业国际绿色营销策略的重要组成部分。

(4)申请取得环境标志认证

当前，环境标志制度已成为各国环境保护的重要措施和产品质量的重要保障手段。由于

未取得环境标志的进口商品在不少国家受到限制，因而环境标志制度也已成为国际贸易壁垒

新的内容。

因而，申请取得环境标志认证也已成为许多跨国经营企业国际绿色营销策略的重要组成

部分。

三、国际绿色贸易壁垒

1.绿色贸易壁垒的产生

绿色贸易壁垒，是指一种以保护生态环境、自然资源和人类健康为借口的贸易保拧主义

新措施。它往往根据有关的环境标准和规定，要求某一产品不仅符合质量标准，而且在该产

品的生产、使用及处置过程中均符合特定环境保护要求，对生态环境无害或危害性小。

2.国际绿色贸易壁垒的主要内容

(1)环境标志

环境标志是用于那些与同类产品相比更符合保护环境要求的一种象征符号。

由于环境标志向消费者提供了准确的产品和企业的环境质量信息，所以有助于调动企业

参与环保事业的积极性，有利于提高消费者的环境意识，因而自20世纪70年代以来，环境

标志制度在世界上得到迅速发展。目前，世界上已有40多个国家和地区实行环境标志制度。

由于各国环境标志依据的环境标准、使用的评估方法等存在不少差异，环境标志制度的实施

也会影响到外国产品的竞争能力，成为一种变相的贸易壁垒。

(2)环保(绿色)包装要求

在工业发达国家中，包装废弃物」占全部固体废弃物的约1/3,同时，包装本身也需要

耗用物质资料，因而各国纷纷对包装加以规范以减少污染，节约环境资源。环保包装的规定

虽有其合理性，但有时会导致歧视进口商品，增加进口商品进入市场的难度。

①大多数国家的环保包装标准的制定权操纵在本国的大生产商手里，因此，某一国家的

环保包装法规中要求某种声品采用某一包装时，往往考虑了国内要素情况、国内生产者和消

费者偏好、国内废物处理方式等有利条件，而外国供应商因国内资源、技术等方面的原因优

先使用的包装材料可能受到进口国包装规定的禁止和限制，这会对进口产生极为不利的影

响。

②环保包装要求有时会导致政策措施非故意地歧视进口产品。此外，外国供应商可能得

不到特定市场包装要求的充分信息，甚至可能面临在极矩时间内适应新的包装规定的不合理

要求等等,这些都使外国商品处于不利地位。

③当环保包装中的强制再循环或再利用措施运用于进口产品时，对于外国生产商或供应

商来说更是困难重重。因为要求他们同国内生产者一样在进口国对其包装物进行回收和重复

使用，会因为尺寸、规格和设计等方面的原因而受到制约。因而外国供应商不得不依靠当地

销售商或废物处理中心来处理包装废弃物，并因此支付高额的费用或接受其他条件等，从而

导致更多的贸易摩擦。

(3)生产加工技术标准

据统计，目前国际上新制定的或修订的生产加工技术标准一半以上与环境保护有关。一

些发达国家往往利用这些标准，对贸易实施不必要的限制。

①对外国产品制定针对性的技术标准，禁止其进口。

②技术标准的制定不透明或半透明。由于技术标准透明度不够或不能及时公告，外国出

口商无法及时准确掌握此种信息，因而就难以向该国出口商品，有时一时国家更通过故意频

繁改变某些产品的技术标准来限制进口。

③在检测或验证上设置障碍。

④以保护环境为由不合理地限制进11。

(4)环境成本要求

环境成本指企业因改进企业的环境质量而增加的成本。近年，环境成本正日益成为一些

发达国家用以限制进口的重要武器。

国际绿色贸易壁垒FI益严重地干扰和影响「国际营俏的正常发展和贸易自山化趋势，已

成为国际绿色营销需要研究和解决的重要问题。

四、绿色消费调研

1.国际绿色营销与传统营销过程的比较

国际绿色营销过程与芍统的营销过程在构成过程的步骤或阶段方面并无差异，区别主要

是在输入过程的信息、用于评估过程的标准和确定目标的价值时，面对的是一个国际化的市

场。同时.，与传统的营销过程相比较，国际绿色营销过程更为重视和更深入地参与整个企业

组织的整体经营活动。

2.绿色消费调研的重点

从事绿色营销是从搜集绿色信息开始的，没有大量的绿色信息便无法发现绿色商机，也

无法开拓和占有绿色市场，一般而言，企业对绿色消费的调研重点应放在以下几个方面：

(1)绿色需求动机

对绿色商品的需求是很复杂的，可能是由于消费者对环保主义的长期兴趣、对后代的关

怀、对目前社会消费观念的抵制或只是想尝试新的、流行的商品或以上情况的综合。

(2)绿色市场容量

即市场上对某一绿色产品的可接受量。当然，这个量是动态的。因为，市场是可以“创

造”和开发的，不是一成不变的。

(3)绿色需求的外在表现

绿色需求的外在表现主要有：消费者作为绿色消费者出现的频率和比例；主动寻找绿色

替代品的程度；对绿色问题的认识和兴趣等。

(4)价格敏感度(弹性)

消费者愿意花多少钱在改进商品的环境表现上。

(5)对绿色品牌和传统品牌的忠诚度

对此项的调查可以便于企业了解通过绿色营销能够争取新顾客、提高占有率的前景。

(6)消费者对绿色商品的看法

在美国的调查研究中发现，目前，有20%的人是主动的绿色消费者，他们平均愿意多

花7%的钱来购买绿色商品。

(7)各国绿色法规信息

绿色法规信息包括国际消费者组织、社会团体、各国政府部门和一些国际组织等在环保

上的立法与态度。

五、绿色营销策略的制定

1.开发绿色产品

绿色产品指从生产使用到回收处理的整个过程中对环境污染很小并且符合有关法律规

定，有利于资源再生的产品。这是企业履行环保义务的关键，也是实施绿色营销的支撑点。

开发绿色产品应重点抓好三个环节：

(1)绿色设计

绿色设计是指以环境和资源保护为核心观念的设计，它要求生产过程中少用资源和能

源，尽量不污染环境，而且能耗低。

(2)清洁生产

绿色产品的生产过程应该是一种“清洁生产”，也就是说必须选择绿色资源；着重使用

无公害、养护型的新能源、新资源；采用新技术、新设备，节省能源及资源，综合利用边角

下料及废旧物资，提高资源利用率；减少生产过程的各种危险性因素•；少废、无废的工艺和

高效的设备；物料的再循环使用；简洁可靠的操作和控制、完善的管理等都包括在内。

(3)开发的绿色产品要易于回收利用

产品使用寿命结束后的处理问题，即废弃物的回收、复用和再生，是当前发展绿色营销

最迫切和最现实的问题。

2.制定绿色价格

(1)绿色价格制定方法

绿色定价的策略是要经过多方研究的。通常而言，由「绿色产品在环保方面增加了投入,

其成本一般高于普通产品成本，所以其价格理应高一些；同时，绿色产品能给消费者带来绿

色利益，满足其求新求异或崇尚自然的心理，使消费者乐意出高价；此外政府也对绿色产品

的高价提供支持。

(2)引起绿色产品价格上升的原因

引起绿色产品价格上升的原因是多方面的，例如：引进有利于环境但成本较高的原材料;

以有利于环保的设备替换旧设备：企业引进设备防范污突或清理污染：企业推行绿色营销等

等。不过，这些事项引起的费用和开支的增加是暂时的，而且企业可以通过扩大生产规模、

实行集约化经营，以及节约产品及包装的原材料和能源耗用以降低企业固定成本等方法取得

规模效益，创造降低绿色产品价格的空间。

3.建立绿色销售渠道

绿色渠道具有一般分销渠道的所有特点，也具有一定的绿色标志。绿色渠道的起点是制

造绿色商品的生产厂商、中间商或代理人具有很强的绿色观念，最终消费者为绿色消费者。

所以选择绿色渠道跟选择分销渠道基本模式一样，只是多了一层“绿色意识二一般说来，

绿色产品因生产成本较高,其价格已高于•般同类产品，所以要尽量使营销渠道扁平而高效。

4.开展绿色促销

企业可以从以下四个方面来开展绿色促销活动：

(1)人员推广

绿色产品作为一种新产品，很多潜在的消费者对其并不很了解，通过推销人员可以直接

宣传产品的功能、使用方法及对环境的保护作用，并能现场演示或回答用户的提问。同时能

够协助用户安装新环保设备和使用环保产品，以使其经营符合《环保法》。

(2)广告

广告是一种商业信息芍播的重要手段。由于广告可以通过媒介的传播而实现广告主的理

性诉求、感情诉求和道德诉求的目标，因而在促销方式绿色化中，广告具有重要作用，应该

全方位地加以挖掘利用。

(3)绿色公共关系

绿色营销学认为，营销者向消费者推销的不仅是产品，而且是整个企业形象。因而，作

为推销企业形象工具的企业公关和形象策划对企业营销显而易见具有十分重要的意义。企业

通过绿色公共关系可以获得十分积极的效果，它可以使企业的信息到达广告难以到达的细分

市场。

(4)营业推广

绿色产品作为一种新型产品，它需要新顾客及新用户，所以利用营业推广不失为一种好

的促销方式。使用“赠券”、“奖售”等手段所体现的利益让度，受益者多是品牌的忠诚者，

这有利于增加顾客的“回头率”，培养忠诚顾客，稳定企业的市场份额。对于价格弹性较大

的绿色商品比较适用这种方法。

5.采用绿色包装

绿色包装正成为绿色营销中引人注目且行之有效的一个手段。由于产品包装占用大量的

物资材料•，污染了自然环境，或者损害人体健康，而许多不可回收的包装物更是既浪费又污

染，所以，推行绿色包装的重要性日益上升。而且作为最外在表现的产品附加部分，包装的

绿化无疑能最直接地向消费者传递消费信息，在公众心目中树立绿色产品形象

网络营销模式的使用

一、网络营销产品特点与分类

1.网络营销产品特点

(1)产品性质

由于网上用户在初期对技术有•定要求，因此用户.上网大多与网络等技术相关，因此网

上销售的产品最好是与高技术或与电脑、网络有关，这些产品容易引起网上用户的认同和关

注。目前在网上销售最多的企业大多是信息技术类企业。由于数字化技术和信息技术的发展,

网络可以对许多数字化的声品直接通过网络进行配送，因此一些信息类产品如图书、音乐等

也比较适合于网上销售。另外，一些无形产品(如服务)也可以借助网络的作用实现远程服

务，如远程医疗。

(2)产品质量

网络的虚拟性使得客户可以突破时间和空间的限制，实现远程购物和在网上直接订购，

这使得网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品。由于网络购买无法像亲临

现场那样亲身体验，因此客户对产品质后尤为重视。正是因为对产品质最担心，许多购买者

只愿意购买那些标准化的产品，如图书等小件商品。

(3)产品式样

网上市场的全球性，使得产品在网上销售面对的是全球性市场。因此，通过互联网对全

世界国家和地区进行营销的产品要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。网

上销售产品在注意全球性的同时也要注意产品本地化。同时，由于网上消费的个性化需求,

网络营销产品的式样还必须满足购买者的个性化需求。

(4)产品品牌

在网络营销中，生产商与经营商的品牌同样重要。一方面在网络浩如烟海的信息中获得

浏览者的注意，必须拥有明确、醒目的品牌；另一方面，由于网络购买者可能面对很多选择,

同时网上购买无法进行购物体验，因此，购买者对品牌比较关注。根据研究传统品牌不一定

在网上占优势，如可口可乐的网站不能依靠其品牌优势吸引年轻人访问它的网站，在网上须

重新建立网上品牌。

(5)产品包装

作为通过互联网经营的针对全球市场的产品，其包装必须适合网络营销的要求。例如通

过网络传送的软件、游戏、信息等无形产品就可以没有任何包装；而其他的实体性产品，就

应采用适合专业递送的包装。

(6)目标市场

网上市场是以网络用户为主要目标的市场，在网上销售的产品要能覆盖广大的地理范

围。如果产品的目标市场比较狭窄，可以采用传统营销策略。

(7)产品价格

互联网作为信息传递工具，在发展初期是采用共享和免费策略发展而来的，网上用户比

较认同网上产品价格低廉的特性；另一方面，由于通过互联网络进行销售的成本低于其他渠

道的产品，在网上销售产品一般采用低价位定价。

2.网络营销产品分类

(1)实体产品

实体产品是指具体物理.形状的物质形态产品，我们大多数使用的产品属于这形态。在网

络上交易实体产品已没有传统的面对面的买卖方式，网络上的交互式交流成为买卖双方交流

的主要形式。消费者或客户通过卖方的主页考察其产品，通过填写表格表达自己对品种、质

量、价格、数量的选择；而卖方则将面对面的交货改为班奇产品或送货HJ,这•点与邮购

产品颇为相似。虽然从理论上说任何普通的实体产品都可以以这种方式进行交易，但在生活

中仍有许多产品并不适合网络销售。例如，衣料的手感是难以通过文字和图片的描述体会的，

而且每个人对同种衣料的感觉，由于皮肤的不同而有所不同。图书是一种常适合于网络营销

的品种。

(2)虚体产品

虚体产品与实体产品的本质区别是虚体产品一般是无形的，即使表现出一定形态也是通

过其载体体现出来的，但产品本身的性质和性能必须通过其他方式才能表现出来。在网络上

销售的虚体产品可分为两大类：软件和服务。

软件包括计算机系统软件和应用软件。在用户购买实体软件时，往往对软件的性能搞不

清楚，从而影响了他们的购买欲望，网上软件销售商常常可以提供一段时间的试用期，允许

用户尝试使用并提出意见，

服务可以分为普通服务和信息咨询服务两大类。普通服务包括远程医疗、法律救助、航

空、火车订票、入场券预定、饭店、旅游服务预约、医院预约挂号、网络交友、电脑游戏等;

而信息咨询服务包括法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融容询、资料库检索、电子新

闻、电子报刊等。

二、网络营销品牌策略

1.网上.市场品牌内涵

(1)网上市场品牌

在传统的商业世界，品牌的概念就类似于“金字招牌”，但在现代西方的营销领域，品

牌是一种企业资产，涵盖的意念比表象的标记或是注册商标更重要。品牌是一种信誉，由产

品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成。企业通常会用理性与感性

兼具的营销活动，再配合公关造势，创建出价值无穷的品牌，让顾客一看到某个品牌，就会

产生一种肯定的感觉，甚至立刻亳不犹豫地掏出钱包。

(2)网上品牌的特征

与传统市场类似，网上品牌对网上市场有着非常大的影响力。

2.企业域名品牌内涵

(1)互联网域名的商业作用

互联网的商业应用将传统的以物质交换为基础的交易带入以信息交换替代物质交换的

虚拟交易世界，由原来的具体物理层次上的物质交换上升为基于数据通信的逻辑层次上的信

息交换。如传统的多级批发，代理和零售销售组织在以往需要进行多次物质交换，而现在由

生产厂商与消费者在互联网上就可以直接交换信息达成交易，减少原来中间环节的物质交换

过程。这种基于信息交换的网上虚拟市场的虚拟交易同样需要交易双方进行协商和参与，同

样双方需要选择交易对方，因此网上市场虚拟交易主体双方选择和协商等行为依然存在，只

是实施的媒体发生了变化，减少了双方选择和协商的交易成本而已。随着互联网上的商业规

模增长，交易双方识别和选择范围增大，交易概率随之减少，因此互联网上同样存在如何提

高被识别和选择的概率问题、如何提高选择者忠诚度的问题。

(2)商标的界定与域名商标

①商标的定义

根据美国市场营销协会的定义，商标是一个名字、术语、标志、符号、设计或者它们的

组合体，用来识别某一销售者或组织所营销的产品或服务，以区别于其他竞争者。

②商标的作用

商标从本质上说是用来识别销售者或生产者的工具。依据商标法，商标拥有者享有独占

权，单独承担使用商标的权利和义务。另一方面商标还具有一些附加属性，它可.以给消费者

传递使用该商标的产品所具有的品质，是企业形象在消费者心理定位的具体依据，可以说商

标是企、业形象的化身，是企业品质的保证和承诺。

(3)域名商标的商业价值

由于域名和公司名称的•致性，公司的形象在用户中的定位和知名度是水到渠成的，它

胜过公司的专门形象策略和计划。域名的知名度和访问率就是公司形象在互联网商业环境中

的具体体现。公司商标的知名度和域名知名度在互联网上是统一的、一致的，域名从作为计

算机网上通讯的识别标志提升为从商业角度考虑的企业的商标资源，与企业商标一样，它的

商业价值是不可言而喻的，

(4)域名抢注问题

域名作为互联网上一个人性化的符号标识，简化了人与计算机进行交互操作的复杂性，

同时简化了互联网上不同使用者之间的识别和信息交换.随着互联网上的商业应用增长和国

际化.域名不仅仅是一种计算机交换信息时必需的个人或组织符号，还是互联网上查找和识

别组织或个人的一种重要识别标识，它使得交易双方的直接沟通和信息交换成为可能，同时

减少了信息交换成本。在互联网上日益深化的商业化过程中，域名作为企业组织的标识作用

口显突出，虽然目前还不能从中获取商业利润，但越来越多的企业纷纷注册上网(据统计目

前在顶级域名.com下注册的占注册总数65.2%之多)，可见域名的商业作用和识别功能已引

起注重战略发展的企业的重视。

3.企业域名品牌管理

(1)域名商标命名

域名的选取和命名是以英文字母为基础进行的-由于英文字母的有限性,加之域名越短

越容易记忆和使用，以及顶级域名的国际标准规定，导致域名的选择具有很大的局限性，因

此申请者的广泛性，使域名选择重复和类似的概率非常高，企业还面临域名被抢先使用或类

似使用等障碍。

针对这些被抢注或类似注册的情况，企业必须检索清楚后采取相应策略予以解决。

(2)域名商标注册方式

域名的申请注册必须向授权组织申请。根据互联网国际特别委员会的报告，将顶级域名

分成三类：

国家顶级域名。国家次级域名代码由ISO3166定义，如.cn表示中国。

国际顶级域名(HLD),即.int。

通用顶级域名(GTLD)。

由于互联网的发展，原来由InterNIC单独受理域名申请，现在发展为多个申请注册中心，

如果申请通用顶级域名.和.net则由InterNIC负责；但企业也可以根据需要在本国顶

级域名下申请，体现企业的国籍，如中国的企业可以在顶级域名.cn下注册(CNNLC负责，

),如果引起冲突还可以在国内得到妥善解决。

(3)域名商标管理

域名商标的管理主要是针对域名对应站点内容的管理，因为消费者识别和使用域名是为

了获取有用信息和服务，站点的页面内容才是域名商标的真正内涵。站点必须有丰富内涵和

服务，否则再多的访问者可能都是过眼云烟，一-视即消，难以真正树立域名商标的真正形象。

4.企业域名品牌发展

提高站点内容的丰富性和服务性，还须注重域名及站点的发展问题，以尽快发挥域名的

商标特性和站点商业价值，避免出现影响企业形象的有关域名站点问题。创建网上域名品牌

其实与建立传统品牌的手法大同小异。

(1)多方位宣传

域名是一个符号，企业在开始进入互联网时域名还鲜为人知，这时企业应善用传统的平

面与电子媒体，并舍得耗费巨资大打品牌广告，让网址利用机会多方曝光。

(2)通过产品本身的品质与顾客的使用经验来建立品牌

这一点对网站品牌格外重要。两大网上顾问公司JupiterCommunications和Forresler都

不约而同地指出，广告在客户内心激发出的感觉，固然有建立品牌的功效，但却比不上网友

上网站体会到的整体浏览或购买经验。

(3)利用公关造势建立网上品牌

这对新兴网站非常重要。如美国A就非常热衷于运川这种最传统的营销方

式在消费者心中建立企业形象。这家公司的资深营销经理一年到头都带着手提电脑在全美各

地奔波，不论是华尔街分析师或是媒体，只要是任何有机会向消费者提到购车的人士，都是

这家公司有兴趣沟通的对象。

(4)遵守约定规则

互联网开始是非商用的，使其形成使用低廉、信息共享和相互尊重原则。商用后企业提

供的服务最好是免费的或者收费非常低廉，注意发布信息的道德规范，未经允许不能随意向

客户发布消息，如美国联邦地方法院限制任何组织向素不相识的用户发送未经许可的促销邮

寄广告宣传品(包括电子邮件)。

(5)持续不断地塑造网上品牌形象

创建品牌其实就是一种“收购人心”的活动，客户观念的形成与改变可能在一夕之间，

也可能旷日费时，但市场的扩张应该是永无止境的，因此，创建品牌也必是终身事业。

三、网络营销定价策略

1.网络营销定价基础

(1)降低采购成本费用

①利用互联网可以将采购信息进行整合和处理，统一从供应商订货，以求获得最大批量

折扣。

②通过互联网实现库存、订购管理的自动化和科学化，可最大限度减少人为因素的干预,

同时能以较高效率进行采购，可以节省大量人力和避免人为因素造成不必要损失。

③通过互联网可以与供应商进行信息共享，可以帮助供应商按照企业生产需要进行供

应，同时又不影响生产和增加库存产品。

(2)降低库存

利用互联网将生产信息、库存信息和采购系统连接在一起，可以实现实时订购，企业可

以根据需要订购，最大限度降低库存，实现“零库存”管理。这样的好处是，一方面减少资

金占用和减少仓储成本；另一方面可以避免价格波动对公司经营的影响。正确管理存货能为

客户提供更好的服务并为公司降低经营成本、加快库存核查频率，还会减少与存货相关的利

息支出和存储成本。减少库存量意味着现有的加工能力可更有效地得到发挥，而更高效率的

生产可以减少或消除设备为额外投资。

(3)生产成本控制

①利用互联网可以实现远程虚拟生产，在全球范围寻求最适宜的生产厂家生产产品。

②利用互联网可以大大缩短生产周期，提高生产效率。

③使用互联网与供货商和客户建立联系使公司能够比从前大大缩短用于收发定单、发票

和运输通知单的时间。

④互联网的发展和应用将进一步减少产品生产时间，其途径是通过扩大企业电子联系的

范围，或是通过与不同研究小组和公司进行的项目合作来实现。

2.网络营销定价特点

(1)全球性定价

①网络营销市场面对的是开放的和全球化的市场，用户可■以在世界各地直接通过网站进

行购买而不用考虑网站是属于哪一个国家或者地区的。

②如果产品的来源地和销售目的地与传统市场渠道类似，则可以采用原来的定价方法。

如果产品的来源地和销售目的地与原来传统市场渠道差距非常大，定价时就必须考虑这种地

理位置差异带来的影响。

③企业面对的是全球性网上市场，但企业不能以统一的市场策略来面对差异性极大的全

球性市场，必须采用全球化和本地化相结合的原则进行。

(2)低价位定价

①互联网是从科学研究应用发展而来的，因此互联恸使用者的主:导观念是网上的信息产

品是免费的、开放的、自由的。

②网上产品定价较传统定价要低还有着成本费用降低的基础。

(3)客户主导定价

在分析网络营销策略理.论基础时，分析了营销从传统向现代的转变，其中定价策略由原

来的按产品成本定价转为按照客户能接受的成本定价。这一方面反映了市场竞争推动了企业

向更好地满足市场需求的竞争策略转变；另一方面，互联网发展使客户在市场供求竞争关系

中，由过去的被动选择地位提升到主动选择地位，客户由过去被尊为''上帝”转变为客户就

是“上帝”，客户的需求引导着企业的生产。在网络营销中，这种客户主导定价策略是主要

的定价策略。

3.网络商品价格差异分析

(1)产品的不可比较性

如果比较的商品有一些不同，它们的价格有些不同也就不足为奇。还可以认为即使是同

一种商品，它们也不是完全可替代的，因为它们可能出现在不同的场合和时段。还可以进一

步认为，同一种商品，如果客户对它的服务、广告的认知程度不同，它的价格也会不同。也

就是说，商品的不可比性不仅表现在它的物理性质上的不同，还可以是附加在它身上的商业

服务，如商品的退货政策等的不同。

(2)购物的便利程度及购物经验

较易浏览的网页、好用的搜索工具、客观的购物建议、详细的商品信息尤其是样本、方

便的结算手续和快捷的交货，这些都会使商家在定价时有优势。

(3)商家的知名度

传统零售商的二个成功的因素常常被称为地点、地力、、还是地点。这对网上零售商同样

适用。所以他们都会在各大门户网站上占据显要位置以吸引人们的注意力。

(4)品牌和公众对商家的信任度

网上购物，不同于在传统市场上钱货两清的交易方式，网上交易的风险较大，不少人不

愿意冒这种风险。客户如果在传统市场上对某个品牌比较信任的话，在同样品牌的网站就不

太在乎合理的价格差异。传统市场的知名品牌在网上的定价可以比纯粹的网上零售商的同类

产品的价格高8%〜9%。

(5)锁定客户

消费者一般愿意在熟悉的购物环境中购物，如果他已熟悉了一个设计独特而又便于浏览

的网页，他再去其他网站时就会有些不适应。有些网站实行“一键成交”制，即客户预先在

商家那里登记好所有的个人信息及财务信息，在正式成交时就很方便了。由于网上交易存在

风险，客户不可能在每个网上商家那里预先登记，能够得到这些资料的商家在某种意义上锁

定了客户。

(6)价格歧视

价格歧视是指同厂商家在同一时间对同一商品制定不同的价格。这是商家的价格利器。

原因是互联网可以让商家方便地搜集消费者的信息并且在网上改变价格的成本很低。商家可

以根据消费者的支付意愿制定价格和便利程度的组合表，即让消费者在省钱但麻烦和不省钱

但方便中间做选择。

四、网络订、发货与支付管理

L网络订发货管理

(1)网上订货系统设计应注意问题

①产品页面上附有订单是一种方便客户操作的办法。产品页面上不仅要提供关于产品性

能、使用等信息，还应给出产品的价格、库存、总订货量等外围信息。

②最好能告知客户具体的收货时间。

③如果能够让客户自主选择运货方式，那就更好了。在让客户选择不同类型的运货方式

时，一定要包括运货费用及相关的税收等信息。

(2)定货信息的管理

①我们要重视客户的定单信息，它的含义不仅仅是“将什么发送给谁:它所包括的数

据信息可用于市场分析、促销、客户关系维护、库存控制等。

②除了与定单直接相关及定单所必要的信息外，还可以要求客户有选择地提议一些附加

信息。这映数据将有助于市场分析，并且通过满足客户的需求和喜好从而提高企业效益。

③在定单数据的管理中一个非常重要、需要注意的问题，即有关客户机密的安全问题。

2.网上运货与库存、定单跟踪

(1)库存跟踪

通过记录表跟踪所销告的产品，可以大致了解产品的需求情况，由此而适时补充或减少

库存，这样可以使库存大体维持在能够满足需求的水平上，而不需要花费巨大的库存维持费

用。

(2)定单追踪

确保定单能尽快处理和发货的最佳途径是创建追踪定单信息的数据库，并快速提供有关

定单及其状态的信息。

3.网上付款方式选择

(1)脱机付款

①电话

客户用电话将付款信息通知公司。

②传真

客户将付款信息通过传真发给公司。

③邮件

客户用邮寄方式发送支票或账户信息。

(2)网上直接付款

①信用卡

客户在网上直接发送账户信息，公司从他们的信用卡中收取货款。

②支票

客户发送银行和账户信息，公司可从他们的账户中取款。

③数字现金

客户用电子方式将货款发送给公司(数字现金是一种电子货币〈数字信息串〉，它的编

码包含发行银行、货币面额以及其他交易处理和安全性有关的信息)。

④第三方交易

公司和客户协商好后，由一家联机财务公司从客户的账户中取款，在公司的账户上存款。

第一种付款方式虽然很不方便但是比较安全；第二种付款方式很危险。

4.SET—网上购物的安全协定

在“电子货币”以及“网上购物的付款方式”中，我们无数次地遇到了一个严峻的闰题，

即线上购物的安全性问题，由于它的存在，为电子货币的大力推行设置了重重障碍，进而影

响到整个网上经济行为的自由。没有妥善的安全体系，Intemel的商业应用发展终究会受到

限制。

Visa和Mastercard两个信用卡发尸组织以及IBM、Microsoft、Netcash等公司于1996

年2月合作提出SET(SecureElectronicTransaction)协定。此协定是以信用卡为基础的国际

网络安全电子付款协定，洛目前信用卡的交易作为起始点，从商店(通过国际网络)进一步

扩展至消费者的个人电脑，

SET协议规范的重点在于，在新的交易模式中，以国际网络取代面对面的沟通，持卡人、

商店和通过国际网络交易的各个角色的身份如何认定，以及如何确保传输信息的完整性、机

密性和不可否认性等。典型的SET所规范的交易模式中，其参与个体包括：

(1)持卡人

拥有发卡行所授权许可的信用卡，且必须先向认证管理中心注册登记取得签章认证，以

便进行电子商务相关交易，

(2)特约商店

在网络或电子商城上提供商品与服务的企业组织，必须与收单行签订合约，成为可接受

客户信用卡电子付款的特约商店。

(3)收单行

主要扮演的角色是负责授权与管理往来的特约商店，并提供交易进行时信用卡付款授权

申请和付款取得等服务。

(4)发卡行

在交易进行之前，发卡行将代理接受持卡人签章认证申请，并由发卡行发出一张含有认

证管理中心签章的电子信用卡，这张卡可能是Visa或Mastercard或AE或JCB,依持卡人

申请而定。当收单行通过金融网络要求付款授权时，发卡行须I可应付款授权申请，交易完成

后再与收单行进行财务清算与信息交换，此部分遵循目前Settlement方式。

(5)签证中心

负责产生、分配和管理所有参与个体所需的电子认证。

整合营销模式的使用

一、整合营销综述

1.整合营销的定义

整合营销是通过各种营销工具和手段的系统化结合，并根据经济环境的变化做即时性修

正，以使交易双方在交往中实现价值增值的营销理论和营销方法，是营销手段和营销方式的

一种综合。它使企业的营销过程成为一个整体。

2.4c理论

(D4C理论的提出

1964年，鲍敦提出的市场营销组合，是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控

因素，以实现其目标的活动的总称。这些可控因素后被麦卡锡归并为四类即4P04P是代表

销售者的观点，即卖方用于影响买方的有用的营销工具。从买方的角度，每一个营销工具都

是用来为消费者提供利益的。罗伯特・劳特朋提出了与4P对应的消费者4C。

4P理论的思考基础是以企业为中心.4C理论的思考基础是以消然者为中心04P只适应

于供不应求的卖方竞争不太激烈的国际市场营销环境。

(2)消费者的需求与欲望

4C理论首先强调要注意消费者的需求与欲望。只有深刻探究和领会到消费者的真正需

求与欲望，才能获得最终的成功。产品的品质、产品的文化品位都取决于消费者的认知。真

正的营销价值是消费者的心智。要为消费者提供合适的产品，必须调查消费者的内心世界。

只有充分与消费者进行沟通，了解他们对产品知识、品牌网络、产品的效用需求及其评价标

准、消费者的个性品味等因素，才能找准消费者心理，羸得消费者。整合营销策划的一切工

作都应该从消费者开始。

(3)对消费者的成本

4C理论要考虑的第二个C就是对消费者的成本。不能仅把对消费者的成本理解为产品

的价格，顾客付出的货币只是其中的一部分。

另一方面，消费者绝对不会买他未认同的价值，无论这种价值有多么真实，企业绝不能

一厢情愿。消费者不认同产品的价值，产品就卖不出，即使价格定得很低也可能遭此厄运。

消费者只会购买他们认同的价值，所以定价也要导入由外而内的营销思考方式。

首先要分析消费者的认知概念、认知价值，再在此基础上对产品进行定价。作为定价的

关键不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。

所以产品的价格应控制在成本和消费者的心理定价之间。对企业和公司来说，增加利润

在于努力降低产品的成本,很明显，消费者的心理定价是甘俏策划和决策人员所无法控制的。

在成本的上限与心理定价的下限这一区间中，能掌握主动的便只有降低成本了。因此，成本

因素便取代价格因素成为营销策划人员首先要考虑的要素。整合营销策划过程中的成本便理

所当然地成为策划人员考虑的营销组合四要素之一。

(4)购买商品的便利

4c理论的第三个C是便利。企业不应该忘记渠道策略，站在消费者角度，考虑如何给

消费者方便以购得商品。企业必须深入了解各种不同消费者对购买方式的偏好。

分析竞争状况、消费者购买行为，确定如何根据消费者的购物方式的偏好给消费者最好

的服务、最大的方便。

为使产品尽可能地给消费者带来便利，营销人员需要建立一个更为高效、更为贴近消费

者生活的销售渠道。这样的销售渠道不是一些组织和个人简单地连接起来的，实际上是通过

人员及组成渠道的各部分作为有效整体来完成的。每个渠道成员必须明确他们在整个体系中

所处的地位，他们必须具有一种全局性的眼光，与其他成员通力合作，共同完成渠道目标。

在渠道中，由于各成员在利益和目标上的不一致，常会产生渠道的冲突。并不是所有冲

突都会有助于形成良性竞争，使整个渠道更有生机和创造性。有时冲突的出现会严重破坏整

个渠道的运作。因此，必须进行强有力的渠道控制，指定一叫具有较大实力的经销商、代理

商或零售商、批发商来拥有管理渠道的权力，以减少不必要的冲突。总之，分销渠道不是由

企业决定，向是由消费者自行决定何时.、何地、如何购买其所需的商品。

(5)沟通

4c理论的最后一个C就是沟通。4c理论认为，媒体和消费者传播和接受信息的模式发

生了深刻的变化。其中重要一点就是媒体分散零细化，使任何一种媒体的听众剧烈减少，任

何一种媒体都难以接触到所有的目标消费者。这使传统的大众营销陷入困境。于是，新的营

销环境要求与消费者“对话”，进行沟通，而且是双向沟通。

企业必须与消费者进行信息交换。为了达到这种目的，企业必须首先了解消费者的媒体

习惯和类型；其次，了解消费者需要何种信息、；然后，对消费者需要进行分类回应。

另外，产品生命周期缩短，消费的多元化、个性化也要求企业时刻倾听消费者的声音，

把握消费者的需求动态。

二、进行整合营销接触管理

1.接触通道分类

接触通道有与消费者交换意见、产品包装、产品陈列、购物时得到产品推荐、媒体广告

信息、消费者在零售店里得到的服务、企业员工的信息传播、推广企业处理客户申诉方式、

解决顾客问题、寄出的信函等等。凡是消费者和潜在顾客接触企业产品或服务相关的市场活

动的所有方式、渠道、行为，从而获得信息的都是接触通道。

2.接触管理解决问题要点

接触管理要解决的问题是选择在某一时间、地点或某种状况下，企业可以与消费者进行

沟通。因此，决定如何及何时与消费者接触，以及接触方式和接触时间对怎样宣传企业及其

产品有重要影响。即信息传达的方式和时机与传达内容密切相关。

3.怎样进行接触管理

(1)弄清目标消费群的所有接触通道

列出影响目标消费群的购买产品或使用产品的所有接触通道清单。

(2)列出影响消费者购买产品接触通道

所有的消费者都有接触产品的通道。购买股票的人，也许是通过电视看到股评推荐，或

是看到报纸的股市专栏，或是亲朋好友推荐，或是由经纪人介绍的；购买汽车的人，也许是

看了商业性广告，或是车夕亍老板介绍，或是听汽车行、修理行的口碑。可以肯定大部分的人

都是通过一定的接触通道，才会想去购买和消费产品的，诸如此类的接触通道应一一列出。

三、营销职能整合

1.企业价值供应链及营销流程功能分类

企业选择价值后，通过价值供应链为顾客创造价值，并进行沟通，即包括提供价俏和沟

通价值。

整个营销流程因此被分成许多功能，如数据库建立、产品开发、制造、包装(产品组合)、

订价、分销、沟通(包括广告、直复营销、事件营销、人员推销、公共关系等等)。

2.流程涉及内容

整合营销的流程涉及的所有人员应共同确认消费者需求、欲望，并对产品质量、产品利

益点、服务的质量都有共同的看法，共同确认营销目标以及确认实现这些目标的主要策略,

3.不同营销环节对整个流程作用

在整合营销流程中，不同营销环节计划的形成，都必须是为达到营销目标、满足和实现

消费者需求而努力的：在计划执行中，以业务流程为核心将各种营销资源结合起来，以满足

消费者需求为出发点，最大限度地发挥各要素之间的协同作用。

四、整合营销模式的核心及特点

1.整合模式的特点

(1)以消费者价值为导向

整合营销都是以消费者价值为导向的。整合营销的配发点是消费者，企业树立自己品牌

的一切工作也都要围绕着消费者进行。

整合营销所要达到的境界是：如果你是汽车生产厂家，不管顾客什么时候买车以及在哪

里买车，你都要设法做到使他们心中所想的都是要买你的牌子的汽车；如果你是一位汽车销

售商，你也要设法做到，无论顾客买什么牌子的汽车，他们都愿意到你这里来买。

企业在决定生产一个产品之前，整合营销策略要求企'也必须首先站在消费者的立场上去

考虑一下他们的真正需求：什么样的产品，以什么样的价格，在什么样的地点出现会更符合

消费者的愿望。

(2)风格持续而统一

整合营销第二大特点就是风格持续统一。“持续而统一”不仅表现在广告中，更表现在

商品或品牌与消费者的每一次接触之中。传播是无处不在的，消费者与产品的每一次接触都

是宣传。在许许多多的场合中都有可能让消费者或潜在消费者接触到企业的产品或品牌

要达成良好的沟通效果，还必须依赖于完善的沟通机制以及有效的沟通手段与方式。前

者主要包括建立资料库、管理承担沟通的机构与人员；后者则有热线电话、直接信函、服务

卡、折扣券等一系列能让消费者回应、回复的方式及做法。

(3)循环沟通

［产发消费者反应)

1对消费者反应的测量与控制］

建立资料库，整理出消费者行为模式)

图17-5整合营销一般流程图

①整合营销倡导双向沟通，如果效果良好将会得到消费者的语言或行动的反应。这些反

应数据直接进入电脑资料库，运用某种方式进行评估，并经过分析研究，整理出消费者的类

型与模式。

②当需要进行下一个回合的整合营销活动时，由于企业已经知道这一回合的反应，自然

可以据此来调整计划，以取得更有效的成果。

③如此一次次地循环往复，消费者资料越来越详细、越来越准确，进而能够更好更有效

地发展针对消费者的整合背俏，从而实现真正意义上的“以顾客价值为导向”。

④信息沟通途径整体化

2.整合营销传播理论的核心内容

(1)企业行为和市场行为

以市场为导向，以消究者为核心，这需要完善规范的营销管理信息系统做支持。

(2)整合企业的一切营销和传播活动

围绕主题概念进行最佳组合，让人们从不同信息渠道获得一致信息，使它们相互配合，

以产生最佳的传播效果。

(3)建立市场资讯系统MIS

企业要系统准确地了解市场，建立与消费者的双向沟通，在经济低增长的微利时代，企

业的任何行为都不容出现错误，因此科学地分析特别重要。

(4)商品力

产品的特征能在消费者的生活中产生益处，且能让消费者感觉到，即产品客观属性转化

为消费者效用。商品力理论是行销战略的第一支持，高科技的产品特性，不一定是商品力强

的产品。

(5)市场力

为了缩短商品和消费者之间的距离所采用的行销手段组合称为市场力战略，即推与拉的

合力。市场力的强弱由企业投入力量(行销预算)及手段(广告、促销、渠道、推销)的组合而

决定。

(6)传播战略

有创意的概念表现(说服力)和媒介组合(传达力)，可以对资源进行有效利用，达到最佳

效果。

(7)执行力

所有的企划如果得不到有效地执行，那么整合营销的一切都流于空谈。因此企业应制定

措施保证其有效执行C

五、整合营销传播原则

1.由外而内的观念

(1)由外而内观念的要求

由外而内的观念要求不是以“信息发送者(企业)f信息接收者(利害关系者)”的方式，

而是以“信息发送者一一信息接收者”的方式构造传播战略。

(2)由外而内观念的优点

在这些理论基础上，有人提出了与“把购买过程当作线形固定模式的阶层效果模型”相

反的模型一双方面的整合营销传播阶层效果模型。

2.纵向计划到横向计划转变

(1)企业确定信息方法

企业的利害关系者接收信息是水平式的，不管是从哪个渠道获得的信息，利害关系者都

把它们不加分类地进行整合。企业应采取把传播机能进行纵向分割，然后再确定与各机能相

吻合的信息的方法。

(2)确定信息方法的步骤

首先应存在基本的横向信息，再把它与机能相结合，把信息降到战术水平，要求重新整

合。利害关系者把信息作为未来价值，把劝告作为当前价值接受。

3.重视利害关系者行为

(1)整合营销传播的基础

整合营销传播的实施以企业传播活动接触经验为基础。这与过去的通过消费者行为调查

预测不同，营销传播管理者已掌握了利害关系者行为规律资料，可以比较正确地预测利害关

系者的下一个行为。

(2)整合营销传播实施的意义

这样既可以接近目标，也可以减少费用而且可以建立能够说明行为发生原因、对企业有

益的传播战略。

4.商标接触

(1)商标接触定义

商标接触，就是对包括商标信息的经验。

(2)商标接触应掌握方式

整合营销传播的实施中要掌握利害关系者与商标的接触方式，在可能的范围内控制其与

商标的接触，从而追求形象的一贯性。

5.双向传播

整合营销传播采用对方付费电话、优惠附单、资料申请等方法，来加强与利害关系者的

双向沟通，把反馈的信息保存在资料库中，用于了解利害关系者接受了什么信息，并对利害

关系者的情况、实际购买状况、商标接触状况等等进行记录。整合营销传播的特征是以过去

的商标接触状况作为基础，把得到的信息反馈给利害关系者，促使其做出相应的反应。在这

种循环往复的过程中，企业会与利害关系者建立起长期的良好关系。

6.责任感

责任感就是对个人行为结果负责，传播与其他的企业活动一样，是投资活动，所以应评

价其投资效果。整合营销传播在传播中引用利益贡献和责任两个概念，以便回收投资。

正确的整合要让营销连播管理者具有以下想法：为了达到目的，要了解利害关系者，聆

听利害关系者的声音，要满足他们的需要，在此过程中企业会强大。为了实施整合营销传播,

首先要求企业本身掌握以由外而内为基本内容的整合营销传播的概念。

7.零基准计划

儿乎所有企业的营销造播部门在实施新的计划前，首先做的都是预算，也就是他们只能

在预算范围内制定营销传播活动计戈上这样的营销传播活动效果不是很佳。但整合营销传播

建立在对利害关系者有更多了解的基础上，以刺激何种利需关系者行为为出发点，而且努力

摸索如何才能与利害关系者进行更有效地沟通的模式，最后进行计划的预算工作。

总之，由于整合营销传播理论的引进，在一定程度上可以管理、整合各系统中的传播和

预算活动，从而减少浪费，

六、整合营销传播层次

1.战术调整

整合营销传播的初史是通过建设一个全面的结构而建立企业统一形象，巩固传播计划。

在某些情况下，这导致了营销传播的集中化,期望通过计划所有活动因素来获得更大的办作。

在其他情况下，它鼓励在使用、配合和信息发布方面确立更强的公司方针，将实际的操作交

给专门负责的人，例如那些负责专门品牌、部门、区域或国家的人。

2.交叉功能性

不同的组织交叉功能我示了不同的方法，但是最根本的目的是获得高水平的能力，不仅

在管理个别传播成就方面，而且在通过所有活动取得协作和推动方面。

在一些情况下，营销芍播系统被重新组织建立交叉功能组，其中包括广告、公共关系、

直销和其他传播专业的专家。这些组代表着专门的产品或服务，承担着建立多媒体、多维传

播成果的任务。

另一种方法是被引入到对个人传播专业人士的交叉功能培训中来，以使系统里的每一个

人都能对各种传播工具的应用和策略达到熟练的程度。

3.IT的应用

(1)IT的相关形式

应用IT的第种形式涉及信息是以什么方式被传递给客户、潜在客户和其他目标人群

的，运用成熟的邮寄系统建立个性化信息和定制服务就是一个例子。

(2)信息库在IT中的作用

使用技术建立和传递信息是IT的一个重要方面，另一个更为关键和必要的基准是对掌

握和储存有关客户、消费者和潜在客户信息的信息库的使用。

(3)信息内容

①经验式客户信息

处于整合IT层的公司运作所拥有的数据库不只包括客户和消费者的姓名、地址、电话

号码和一些简单的统计信息,关键要素是消努者过夫的购买行为能力，如过关的交易历史。

数据库中包含的信息越多.分析购买和再购买的能力就越强。

②行为数据与个人态度数据

依靠对客户、消费者水平实际交易数据的掌握，企业现在就可以将焦点从产出转移到实

际的经济收益上来。为了更好地满足客户的偏好、需要和期望，交易数据的使用也就使公司

成了一个学习型企业。

③估价工具及技术

整合IT层的另一个关键特点，是对分析工具的使用。在这一阶段，企业使用广泛的统

计方法和工具来评价客户、消费者和潜在客户；另一方面，它可以包括更多成熟的技术，例

如衰退分析和利用神经网络来洲别绝大多数做出响应的客户的特点，然后将这些作为指导性

信息应用于未来的交易中，

④客户在经济标准上的区别

对企业来说，很关键的一点是将对相似性和平均化的营销转移到对它们最有价值的客户

和潜在客户的个性化营销上来，企业以“一对一”或“对有选择性的几个消费者”为基础进

行信息传播。计算机的使用可以建立一些更为紧密和有更多【可应的关系，这种关系承认并且

尊重个体之间的区别、需求、价值和偏好。

4.战略与财务整合

(1)客户投资回报

要转移对个别传播努力效果的注意力，如对某广告或某件事的反应，一旦企业将必要的

程序和基础结构确定，开始大量且精确地进行客户投资回报测量时，它就可以对投资的任何

传播层次进行测试，从而可以为将来制定出更为准确的计划。

在这种方法下，客户的可支配收入是重要的测试因素。之后，企业可以分配资源，以确

保最大的投资回报。

(2)运用整合营销传播来推动企业战略决策

通过对进程的发展，整合营销传播变成了•个比过去所想像要强有力得多的工具。要想

在未来的市场上有大的发展，企业需要从以运行为主导的、由内而外的方式，转向从品牌体

验的各个方面为客户创造价值的、山外而内的方式。

实用案例1