《电子商务运营管理 第2版》课件 张波 第6-10章 电子商务客户关系管理-电子商务运营数据分析

第六章电子商务客户关系管理PART01电子商务情境下的客户关系管理

1.客户关系管理的内容4客户关系管理的含义客户关系管理(CustomerRelationshipManagement，简称CRM)是为了适应企业“以产品为中心”到“以客户为中心”的经营模式的战略转移而迅猛发展起来的新管理理念，它把追求客户满意和客户忠诚作为最终目标，通过信息技术集成在软件上，在企业与顾客之间建立一种数字的、实时的、互动的交流管理系统，是一种现代的经营管理理念。企业需要直接面对的市场环境生意越来越难生产过剩产品同质化客户容易流失客户需求差异客户日益成熟竞争日趋激烈唯一不变的是变市场游戏规则变化客户需求主导产品价值主导什么最好？多少钱合适？质量更好价格更低改变从“供不应求”到“供大于求”由“卖方市场”→“买方市场”需求侧对“质”的主流要求决定了供给侧的“质”的主流水平，推动了供给侧改革企业产品和服务的供给侧改革，要以需求侧升级为导向，不断的迭代更新产品创新、服务升级、技术迭代、模式变换、跨界应用企业应从“被动求变”转变为“主动应变”企业应从“被动求变”转变为“主动应变”客户的信息管理传统的客户关系管理的内容客户的互动与沟通提供个性化服务客户满意与客户忠诚企业CRM的建设11客户关系管理要做的事情12邓丽君的“客户关系”三部曲《我只在乎你》以客户为中心《何日君再来》重视老客户，胜过新客户《路边的野花不要采》培养客户忠诚

2.电子商务情境下客户关系管理的特征客户（买单者）→用户（使用者）：客户是指购买了某个产品或服务的人，客户不一定是产品或服务的使用者，但是一定是为这项产品或服务支出费用的人，比如你买了一辆奔驰车，你就是奔驰的客户，至于谁来开，那不重要。用户是指使用某个产品或服务的人，只要正在使用或者用过的人都属于用户，这个产品和服务不一定是自己花钱买的，有可能是赠送的，有可能是借的，只要用了或者用过都算用户。电商情境下客户角色的转变电商情境下客户→用户的盈利模式发生了改变：直接服务用户，然后把用户转化成客户比如QQ，用户可以免费使用QQ的大量基础服务，要使用高级的功能，得开通会员，还有像一些提供数字产品的网站应用，有大量的免费内容，但是有些内容是收费的，你要看，就得付费，其业务模式最终建成一个能将部分用户逐渐转化成客户的结果。为用户提供服务聚集流量，通过积累的流量获取客户比如百度，把全网的内容都抓到自己的服务器上为用户提供搜索服务，满足了用户查找信息的需求，当海量的用户都使用百度的服务，百度就挟用户开始向有推广需求的企业出售广告服务，让这些企业变成自己的客户从而实现盈利。电商情境下盈利模式的转变电子商务网站上的信息收集收集的数据包括个人验证信息(PII)匿名信息收集的数据类型姓名、地址、电话号码、电子邮件地址、社会保险号银行账户、信用卡账户、性别、年龄、职业、受教育程度交易记录、点击流、接入设备、浏览器类型社交网络与隐私权社交网络鼓励人们分享个人生活的细节对保护个人隐私带来了独特的挑战智能手机app将个人信息发送给移动广告商，以投放定向广告跟踪和存储用户位置跟踪用户对其他应用程序的使用情况用户画像和行为定向用户画像创建能够描绘个人或群体的网络行为的数字化形象匿名档案个人资料广告营销网络追踪用户在站点的浏览行为动态调整呈献给用户的页面内容构建并更新用户数据画像内容大数据推荐及副作用当我们的生活变成了：打开手机，软件全部自动筛选出我们喜欢的东西时，你是开心的？还是恐惧的？当你前一秒刚刚谈话聊天说到炸鸡，打开某外卖软件就为我推送炸鸡的时候，你是什么感受。我们的生活，正在被算法和对软件开启的录音定位等功能控制。本想查找资料，可打开某视频软件，没来及输入关键词，我们可能就被推荐的内容吸引了，不停地点开一条又一条，一小时过去了，是不是早已忘记了为何打开这个软件。这就是我们确切感受得到的算法推荐为我们带来的负面影响之一——让人沉迷。PART02电子商务客户需求分析21需求分析的目的需求分析的目的战略规划。通过需求分析，了解行业和市场，以便进行合理和可靠的战略规划。验证idea（产品/功能/服务）对客户的吸引力：能否满足客户需求，需求强度/广度/频次，客户愿意为此付出的成本（时间/金钱）是多少产品定义。判断客户的需求，进行产品定义。对于新产品来说，判断要不要做，要做成什么样，要具备什么功能。产品优化。对于已有产品，通过产品调研，了解产品存在哪些问题，如何进行优化，制定改进方案。22需求挖掘的方法需求挖掘的方法穷举分析法：首先要穷举所有可能性，然后选择出重点需求，然后进一步总结抽象出一种通用功能满足用户的需求。PSP分析法：P(person)、S(scenes)、P(paths)的简写，即“角色→场景→路径”分析法KANO模型分析法：基本型需求、期望型需求、兴奋型需求、无差异需求、反向型需求

1.穷举分析法241.穷举分析法穷举分析法穷举，穷举出所有可能性。抓重点，通过竞品分析，选择其他产品满足不了的、有增长空间的、量大的需求，这样就可以选择出重点需求，将有限的资源投入到重点需求的实现中，从而让投入产出比最大化。在抓完重点需求后，在此基础上进行总结得出通用功能。251.穷举分析法

2.PSP分析法272.PSP分析法PSP分析法主要思路：角色：人、原因动机、他是谁。场景：实现需求的场景、他在哪里。路径：实现需求的具体方法和关键途径、他如何被满足。

通过用户他是谁、他在哪里、他如何被满足，从而去思考应用场景存在的问题，判断需求是否靠谱。282.PSP分析法案例：“好豆菜谱”用户需求分析：“好豆菜谱”是一款专注于菜谱分享，学习与交流的美食社区APP。292.PSP分析法1.通过“用户→场景→路径”方法进行分析：

根据好豆菜谱的直播需求，以【用户→场景→路径】进行展开，主要涉及的潜在用户大体上可以分为以下六大类：想提升厨艺的用户：直播学习更有趣，更高效。想挖掘新菜谱的用户：直播可以和其他用户交流，节省挑菜谱的时间。菜谱的创作和分享者：直播相比写菜谱更高效省时，更容易得到用户的认可。想获得收益和影响力的UGC用户：通过直播可以提升知名度，通过用户点赞获得收益。运营人员：通过拉新、促活获取和存留用户，最后推动用户转化变现。老板：想和大V或明星合作，提升产品知名度，拓展收入渠道来源。302.PSP分析法2.筛选用户需求：通过上述方法进行梳理，得出以下八大用户需求，并将其转化为产品需求。312.PSP分析法3.产品需求优先级排序：1）用户量和发生频率。用户量和发生频率四象限分析：（分析出普遍、高频的需求）322.PSP分析法3.产品需求优先级排序：

2）开发难度和效果开发难度和效果四象限分析：332.PSP分析法3.产品需求优先级排序：3）产品价值迫切程度：录制/观看直播>社区交流、弹屏互动>主播点赞、打赏>直播回放>直播内容分类>生鲜商城>课程学习、直播视频汇总购买；付费意愿：直播/观看直播>社区交流、弹屏互动>主播点赞、打赏>生鲜商城>课程学习、直播视频汇总购买>直播内容分类>直播回放。342.PSP分析法3.产品需求优先级排序：4）对目标群体熟悉程度场景1目标群体：内容生产者25~40岁左右，生活水平和质量较高的中产阶级，有充裕的时间练习厨艺或从事厨艺工作，生活之余愿意花费较多的时间和精力于创作菜谱，录制直播视频，享受因为创作带来的认可，同时也希望自己的创作能带来额外的收入。352.PSP分析法3.产品需求优先级排序：4）对目标群体熟悉程度场景2目标群体：内容消费者20~40岁左右，想提升厨艺或学习新菜谱的大学生、都市白领，希望通过观看做菜直播、和菜友直播弹屏或社区互动的同时，不需要花费太多的思考时间去研习菜谱做法，轻松愉快的有人带领自己学习做菜，假若菜谱里的食材和厨具能一键采购，也是可以考虑尝试购买。362.PSP分析法3.产品需求优先级排序：4）对目标群体熟悉程度场景3目标群体：运营人员“好豆菜谱”产品的运营人员，希望通过直播功能邀请一些大V或者明星坐镇，通过其影响力能为产品带来大量的流量和新用户，积累用户之后再通过各种活动和优质的内容留存用户，为后期用户转化变现储备力量。372.PSP分析法3.产品需求优先级排序：4）对目标群体熟悉程度场景4目标群体：老板。想通过直播功能与大V或明星合作，打响产品的知名度，获得更多的用户群，拓展收入渠道来源，增加产品营收。382.PSP分析法3.产品需求优先级排序：优先级排序总结：录制/观看做菜或美食直播；社区交流、弹屏互动；主播点赞、打赏；直播回放；直播内容分类；生鲜商城，可一键采购食材和厨具；课程学习、直播视频汇总购买。

3.KANO模型分析法403.KANO模型分析法KANO模型分析法：兴奋型需求；用户意想不到的，需要挖掘/洞察。若不提供此需求，用户满意度不会降低；若提供此需求，用户满意度会有很大的提升。期望型需求：当提供此需求，用户满意度会提升；当不提供此需求，用户满意度会降低。基本型需求：当不提供此需求，用户满意度会大幅降低，但优化此需求，用户满意度不会得到显著提升。无差异需求：用户根本不在意的需求，对用户体验毫无影响。无论提供或不提供此需求，用户满意度都不会有改变。反向型需求：用户根本都没有此需求，提供后用户满意度反而下降。413.KANO模型分析法当研发团队进行产品设计时，需要尽量避免无差异型需求、反向型需求，至少做好基本型需求、期望型需求，结合自身条件状况再努力挖掘兴奋型需求。423.KANO模型分析法KANO模型实际操作流程：1）明确目的首先明白调研的目的是什么，是否合适用KANO模型解决，为什么要用KANO模型解决。例如：某产品研发团队打算开发一个大学生找兼职工作的平台，作为产品开发和平台运营人员，需要知道这些功能哪些是基本功能，哪些是增值功能，功能的优先级又该如何排列。利用KANO模型，从具备程度和满意程度这两个维度出发，将平台新增的功能进行区分和排序，从而知道：哪些功能是一定要有，否则会直接影响用户体验的（基础属性、期望属性）；哪些功能是没有时不会造成负向影响，拥有时会给用户带来惊喜的（兴奋属性）；哪些功能是可有可无，具备与否对用户都不会有大影响的（无差异因素）。433.KANO模型分析法KANO模型实际操作流程：2）设计问卷KANO问卷中每个属性特性都由正向和负向两个问题构成，分别测量用户在面对具备或不具备某项功能所做出的反应。问卷中的问题答案一般采用李克特五分量表，按照：非常喜欢、比较喜欢、无所谓、不大喜欢、很不喜欢（或者非常有用、比较实用、无所谓、不大实用、很不实用）进行评定。例如针对于电商购物车无货商品到货提醒功能，问卷设置正反两题：如果我们在购物车中提供无货商品的到货提醒功能，你的感受是：A.非常喜欢B.比较喜欢C.无所谓Ｄ.不大喜欢E.很不喜欢如果我们在购物车中不提供无货商品到货提醒功能，你的感受是：A.非常喜欢B.比较喜欢C.无所谓Ｄ.不大喜欢E.很不喜欢443.KANO模型分析法KANO模型实际操作流程：3）清洗数据在收集所有问卷之后，注意清洗掉个别的明显胡乱回答的个例，如没有答完的问卷或者全部问题都选择“我很喜欢”或“很不喜欢”的问卷。453.KANO模型分析法KANO模型实际操作流程：4）整理分类将调查结果的功能属性进行分类，建立原型463.KANO模型分析法KANO模型实际操作流程：4）整理分类具体分类对照上表。当正向问题的回答是“我喜欢”，对负向问题的回答是“我不喜欢”，那么KANO评价表中，这项质量特型就分为“O”，即期望型需求。如果顾客对某项特征正负向问题的回答结合后，分类为“M”或“A”，那么该因素被分别分为基本型需求或者兴奋型需求。也就是说：A：兴奋型；O：期望型；M：必备型；I：无差异型；R：反向型；Q：可疑结果。473.KANO模型分析法KANO模型实际操作流程：4）整理分类利用KANO评价结果分类对照表判断KANO属性，记录所有合理的数据，计算出各项占比，填写在对照表里面。A：兴奋型：24.0%O：期望型：33.2%M：必备型：3.6%I：无差异型：27.7%R：反向型：0.7%Q：可疑结果：10.8%483.KANO模型分析法KANO模型实际操作流程：4）整理分类从上表中可得出，“菜单中网红打卡地标识”这个功能在6个维度上均有有得分，将相同维度的比例相加后，可得到6个属性维度的占比总和，总和最大的一个属性维度，便是该功能的属性归属。由表中数据可看出“菜单中网红打卡地标识”这个功能属于期望型需求。即说明当提供此需求，用户满意度会提升；当不提供此需求，用户满意度会降低，因此应该增加该功能，提升用户的使用体验。493.KANO模型分析法KANO模型实际操作流程：如果涉及到多个需求的排序分级，还需计算Better-worse系数。Better-worse系数，表示某功能可以增加满意或者消除不喜欢的影响程度。其计算公式如下：增加后的满意系数：Better/SI=（A+O）/（A+O+M+I）消除后的不满意系数：Worse/DSI=-1*（O+M）/（A+O+M+I）503.KANO模型分析法KANO模型实际操作流程：Better可以解读为增加后的满意系数。Better的数值通常为正，代表如果产品提供某种功能或服务，用户满意度会提升，正值越接近1，则表示用户满意度提升的效果会越强，满意度上升的越快。Worse，可以理解为消除后的不满意系数。Worse的数值通常为负，代表产品如果不提供某种功能或服务，用户的满意度会降低，其负值越接近-1，则表示对用户不满意度的影响最大，满意度降低的影响效果越强，下降的越快。根据Better-worse系数，对两者系数绝对分值较高的项目应当优先实施。513.KANO模型分析法KANO模型实际操作流程：例如：某平台希望优化5项功能，但是不知道哪些是用户需要的。通过KANO调研分析，可以分别计算出5项功能的Better-worse系数。根据5项功能的better-worse系数值，将散点图划分为四个象限，以确立需求优先级。523.KANO模型分析法第一象限表示：better系数值高，worse系数绝对值也很高的情况。落入这一象限的因素，称之为期望型因素（一维因素）。第二象限表示：better系数值高，worse系数绝对值低的情况。落入这一象限的因素，称之为兴奋型因素。第三象限表示：better系数值低，worse系数绝对值也低的情况。落入这一象限的因素，称之为无差异因素。第四象限表示：better系数值低，worse系数绝对值高的情况。落入这一象限的因素，称之为必备型因素。533.KANO模型分析法KANO模型实际操作流程：在实际项目中，团队首先要全力以赴地满足用户最基本的需求，即第四象限表示的必备型因素，这些需求是用户认为最基本的需求。在满足最基本的需求之后，再尽力去满足用户的期望型需求，即第一象限表示的期望因素，这是用户体验的竞争性因素。提供用户喜爱的额外服务或产品功能，使其产品和服务优于竞争对手并有所不同，引导用户加强对本产品的良好印象。最后争取实现用户的兴奋型需求，即第二象限表示的兴奋型因素，提升用户的忠诚度。PART03电子商务客户信息管理客户信息管理的重要性常见现象老板、部门经理都不知道公司的客户具体有哪些？

大量对公司产品感兴趣客户来电咨询、问价，可是客户信息却没有好好保存下来，白白流失。

员工跳槽，辞职后，带走公司的客户信息，成为竞争对手的砝码，公司干着急。都是客户信息散乱惹的祸！

公司为此贻误了多少商机，损失了多少业绩？客户资料信息化常见现象：

公司那么多客户，可是就是找不到一份相对完整的客户资料；

一大堆客户资料放在文件柜里，没有办法整理使用，真是可惜！

好不容易整理出来，可是最近太忙，还没有来得及看。市场行销的三大问题没有资料没有信息化没有行动客户信息管理过程定义信息收集信息整合、管理信息更新信息信息安全需要掌握哪些资料与数据？

从哪里可以得到所需要的信息？

客户的信息发生何种变化？

如何利用数据库管理信息？

信息是否有泄漏？有没有侵犯客户隐私？

PART04电子商务客户服务管理电商客服的基本内容电商客服的核心职能影响说服沟通协调顾客服务顾客导向建立人脉销售促进61电商客服的分类

1.根据电商客服的工具途径划分。可分为文字客服、视频客服、语音客服、微信客服等。其中，微信客服综合了文字客服、视频客服和语音客服的全部功能。

2.根据电商客服所处的阶段划分。可分为售前服务、售中服务、售后服务。其中，其中，售前服务包括产品咨询、询价议价、物流咨询、促销咨询、品牌咨询等；售中服务包括快递查询、催发货、修改订单、缺货通知、催付款等；售后服务包括退款退货、换货、返修、投诉处理、买家评价管理等。

3.根据电商客服的目的划分。可分为展示型客服、关系型客服、收益型客服、潜力型客服、完美型客服。其中，完美型客服是前面几种客服的综合。PART05电子商务客户满意与客户忠诚63客户满意CustomerSatisfaction，CS客户满意是客户的一种心理活动，是客户通过对一个产品或者服务的可感知的效果与其期望值相比较之后形成的感觉状态。客户满意度及其衡量c=b/ac——客户满意度；b——客户对产品或服务所感知的实际体验；a——客户对产品或服务的期望值。评价指标：核心产品、服务支持、情感客户满意度的重要性客户忠诚65客户忠诚并非单纯的重复购买，它表现为一种态度与行为的组合，具体包括：1）必要时的重复购买；2）交叉购买同一公司的其他产品或服务；3）乐于向他人推荐你；4）拒绝你的竞争对手。满意度与忠诚度的关系老客户保留和维护的必要性行业客户流失率降低5%时利润收入的增长（%）邮购20汽车维修连锁店30软件35保险经纪50信用卡125老客户保留和维护的必要性1000%100%老客户宣传的效果是广告所带来效果的10倍

1000%100%吸引一个新客户所需要花费的成本是保持一个老客户所需成本的5—10倍

任何一个企业，最具有价值的资产是它的客户。每个企业的经营目标其实很简单：获得更多的客户，保留住客户，使客户得到成长。

PART06电子商务企业CRM应用与实施CRM系统管理的内容

为赢得客户的高度满意，建立与客户的长期良好关系，在客户关系管理中应开展多方面的工作。客户信息交流营销、销售和服务的自动化客户分析客户档案管理客户反馈管理企业对客户的承诺以良好的关系留住客户客户服务与教育CRM系统家族的发展足迹72国内市场上活跃的CRM系统PART07企业社会化客户关系管理社会化CRM社会化关系管理（SocialCRM，简称SCRM）是指企业借助社会化媒体营销的平台工具，进行智能化的社会关系网络管理，鉴别和评估社会化网络中个体用户的价值和需求，认知和管理个体的社会化网络结构和最佳最短路径，选择合适的社会化媒体进行适合的交互，最终通过满足个体的个性化需求而实现社会关系的转变和忠诚。对于企业而言，SCRM并不是在社交平台上注册账号，然后定期发布内容就可以实现。完善的SCRM必须建立在合理高效的系统之上，首先应建立SCRM的运作流程；其次明确SCRM的组织结构；再者需要制定SCRM的相关绩效考核指标；最后要对SCRM系统进行持续不断的更新和维护。SCRM与传统CRM的区别

SCRM赋予了企业公关部门更重要的角色，通过公关部分与用户更多的互动，从中获取用户的反馈信息、褒贬意见、新想法新创意，之后再通过销售、市场推广以及产品服务等措施来吸引更多目标消费群，并用通过活动来进一步推广。与传统CRM相比，主要区别体现在以下方面：

1）参与人员。传统CRM系统的参与人员主要由特定的部门参与，由特定的人员通过搜集顾客的资料并对价值顾客进行定期的回访；而SCRM要求每个人参与其中，每个人都有任务为和企业的客户建立良好的关系做出努力。

2）流程内容。传统CRM系统的流程是以公司为中心进行设定的，结合公司当前的组织架构以及管理现状来设定流程保证流程的顺利实施；SCRM系统的流程设定则以顾客为中心。SCRM与传统CRM的区别

3）时间设定。传统CRM的时间设定以公司为中心，通常和公司的上下班时间一致；而SCRM的时间设定以顾客为导向，通常是24小时服务。

4）沟通渠道。传统CRM中的沟通渠道是由企业制定，并以单方向沟通为主；而SCRM中的沟通渠道是顾客导向的灵活渠道，注重与用户积极互动，使用户成为公司的决策制定者。

5）执行动机。传统CRM通常被直接用来促进销售，增加收益；而SCRM则更注重企业与客户之间的交流与互动，培养忠诚顾客，提升企业品牌形象。

6）执行方式。传统CRM的操作方式是企业对外发布信息，让顾客接收企业的相关信息，并做出判断，属于单向沟通；SCRM中，企业在向外界传递信息的同时更加注重从顾客方面得到的反馈，属于双向沟通方式。

案例爱尔康公司利用SCRM盘活用户一、实施背景随着消费者的数字化特性日益浓厚，品牌的客户管理也必须随之社会化，建立SocialCRM便显得尤为重要。爱尔康公司（Alcon)创始于1947年的美国，是全球最大的眼科药品与医疗器械专业公司。主要经营眼部医药品、眼科手术设备装置、隐形眼镜相关护理产品的研发、生产和营销。爱尔康虽然品牌产品质量过硬，但经营方式过度依赖经销商，致使品牌与用户的直接沟通存在断裂，且单方面的营销推广之后没有进一步促成用户的转化留存机制，基于品牌用户几乎处于放任自流的状态，因此，建立SCRM系统就成为爱尔康迫在眉睫的需求。从2011年开始，爱尔康公司决定全面战略转型，确立以用户为中心的运营战略，开始量身打造自己的SCRM系统，并采取相应措施来盘活用户。二、实施过程

1.绕开经销商，建立品牌与用户直接沟通的平台，将用户信息牢牢掌握在自己手中。爱尔康采取多种措施宣传，进行全渠道拉新。最大范围覆盖加入会员的渠道，包括：官网、EDM、微博、微信、线下门店、产品包装、短信、ECP引导，鼓励老会员与微信公众号绑定，为老会员欢迎回家定制欢迎语，鼓励老会员完善注册信息，鼓励老会员首次积分并在移动端进行积分操作等多种措施，激活老会员。例如2014年9月，爱尔康利用SCRM筛选出未绑定微信的老会员，进行了一轮定制化信息的推广，活动3天时间共增长了5935名粉丝。二、实施过程二、实施过程

2.建立会员服务模块，包括产品信息服务、会员优惠专区与客服服务，与用户进行有效沟通。爱尔康塑造了一个IP——康老师。康老师既是眼科专业达人，教授消费者护眼专业知识；也是好朋友，了解消费者，并为其提供多种定制化福利；康老师还是深度social中毒者，与消费者闲聊时下热点。爱尔康将康老师作为爱尔康会员俱乐部与消费者的连接，从而使营销转化成有人情味的沟通。此外，爱尔康还将沟通平台和频次体系化，每周推出会员活动鼓励与老会员交互。例如爱尔康通过微信H5页面推出“爱尔康双氧护理液活动”，用简单的互动游戏方式，教育用户正确地使用双氧水护理液。用户填写资料后，可领取游戏所获得的奖品，新用户信息被整理归入爱尔康SCRM系统，日后可统一进行管理。二、实施过程二、实施过程

3.把用户管理起来，采集SocialCRM上的数据，包括会员信息、所有活动数据及数据来源渠道，不断积累并分析用户数据。爱尔康通过绑定新用户社交账号，采集用户的基础数据，包括性别、年龄、地域等信息。同时，将原有的CRM数据导入，识别出老用户和新用户。这样新旧用户数据就被统一管理起来。接下来，根据用户对于产品类型的需求点和用户信息的来源渠道给他们打上不同标签，比如微信支付的用户更关心护理液的用户，或者是实体店购买的用户更关心镜片等等。爱尔康还通过设立优秀会员奖励机制及回馈用户的小活动，不断提升用户体验，提供用户的粘性。通过会员积分、会员特价以及互动游戏等有针对性的促销手段，使所有用户能够在一个闭环中更加顺畅的转动，进而促使用户成为品牌传播的资产。二、实施过程

4.通过数据关联与数据洞察，为用户画像，充分分析用户信息及消费习惯等，让用户产生更大价值。当用户数据积累一段时间，企业基本可以掌握用户交易数据、互动数据，甚至还可以再去追踪用户的一些社交数据。同时，利用这些累积的数据也可以逐渐建立用户画像的数据模型。企业用数据驱动营销的基础就打好了。接下来，企业可以利用已有的用户数据来制定精准的营销策略。比如：爱尔康发现它的用户中：有很多人只买隐形眼镜护理液，却从来不买镜片；而还有一些人只买镜片，却从来不买护理液；再仔细挖掘，还发现有的人长期只买同一种镜片。针对这样的数据分析结果，爱尔康对这些不同的用户群组采用了不同的营销策略：针对长期只买护理液的用户，就定向推送更多的镜片介绍；针对只买镜片的用户，就更多推送护理液的活动和促销；针对从来没有买过镜片的用户，就定向赠送体验代金券来引导消费，吸引用户去线下门店尝试。二、实施过程这些个性化营销、交叉销售的尝试，不仅把消费者留了下来，而且通过不同的激励方法刺激他们进行更多的购买，用户对企业以及品牌的忠诚度也会逐渐提升。二、实施过程

5.通过“以老带新”的破冰尝试等措施，精确地吸引来更多用户，完成新一轮增长。爱尔康以会员体系为核心运营用户，充分发挥会员的自有影响力，利用会员积分和派样品等这样的激励活动促使现有老会员拉动新会员的注册，通过“朋友推荐”的方式，带动全体会员进行全方位的会员招募。爱尔康通过微信H5页面推出了“爱尔康微信新人邀请函”，以积分作为奖励，鼓励老会员向新会员发出邀请函。新会员收到邀请函，注册填写资料后可获得奖品，实现双赢。二、实施过程三、实施效果爱尔康SCRM从线上和线下的会员渠道着手，与消费者直接建立联系从营销，销售和服务方面发挥SCRM的价值，取得了如下效果：1.新系统一个月完成老系统一年的增长，从原有的6万增长道20万。2.CRM数据+线下会员数据+线上会员数据+Social数据，实现用户360度画像。3.提升了会员活跃度和忠诚度，会员活跃度从20%提升至78%。4.提升了销售转化，交叉销售、购买频率、竞品转化均获得显著提升。三、实施效果Thankyou！第七章电子商务人力资源管理CONTENTS目录010203电子商务情境下的人力资源管理电子商务运营团队的人员组成04电子商务运营团队的建设电子商务运营团队的考核与激励PART01电子商务情境下的人力资源管理94案例导入：玛氏中国的HR数字化转型之路玛氏公司是全球最大的食品生产商之一，是全球糖果巧克力、宠物护理等行业的领导者，拥有众多世界知名品牌，在全球80多个国家有100000余名员工。作为一家销售额超过350亿美元的跨国公司。目前中国已成为玛氏最重视的市场，玛氏在中国每年的招聘数量大概在1500人左右，而招聘团队人数只有10人。如果按照一年200多个工作日计算的话，也就是说每一名招聘同事平均36个小时就要完成一个职位从得到招聘需求到发出offer的整个流程。招聘需求量大，而招聘人员数量极其有限，巨大的压力开始促使玛氏探索人力资源管理的数字化转型。95案例导入：玛氏中国的HR数字化转型之路一、将AI应用于招聘答疑模块，以创新解决招聘痛点玛氏原本有一套线上招聘系统，但现有系统既无法在中国对接所有的招聘平台，也无法实现所有招聘平台简历的统一整合，因此无法满足招聘的需求。在此背景下，玛氏在校园招聘中开启了新的面试方式，通过玛氏在线网申及笔试的学生，可以自主去预约“AI面试”。到了约定的时间后，玛氏的AI机器人就会给同学们拨出面试电话，在电话中考察同学们的求职意愿、综合能力、英语口语等方面内容。所有的AI面试录音，都会再由玛氏的真人HR招聘团队，去集中逐条收听和打分。96案例导入：玛氏中国的HR数字化转型之路二、推出一站式入离职微信小程序玛氏原先入职流程比较复杂，效率很低，有时还会出现信息更新不同步的问题。于是2018年玛氏针对招聘入职流程设计并开发了“Shell”的入职自动化微信小程序，打通了HR、IT、财务等部门间的对接，通过自动化技术来减少相关人员的参与，还能方便候选人信息的审核、更新、通知，以及创建档案和文件签署。新员工从拿到Offer的那一刻起，就可以在小程序上全程无缝完成所有入职流程，直到正式进入公司，把入职准备周期从14天缩短至7天，2019年企业上线了离职小程序和后台，使工作效率有了飞跃式的提升，用户体验也获得明显提升。97案例导入：玛氏中国的HR数字化转型之路三、基于业务需求场景推出电子签与电子合同玛氏从2019年开始推行电子签章与电子合同的解决方案，以提高合同与证明类文档的安全性，并减少传输时间与成本。企业实现了所有人事类的文档，无论签署还是盖章，都可以通过电子签平台用电子化的方式给到同事。企业把这些应用场景需求给到供应商，和供应商一起开发出一套适合于玛氏的电子签管理系统，真正帮助企业实现端到端的流程对接，而非呈现给用户局部、零散的数字化体验。98案例导入：玛氏中国的HR数字化转型之路四、设计智能聊天机器人，从用户反馈中挖掘需求

2018年底，企业上线了基于微信平台的聊天机器人爱问小玛达Marta，为同事们提供了在手机端全天候的人事咨询服务。Marta自上线以来一直在不断迭代更新，包括知识库持续完善，接入渠道扩展（覆盖微信、门户和Teams等终端），新增服务功能等。Marta通过分析用户反馈和常见问题数据，相继开发了社保公积金供应商查询、证明开具、工资问题收集、销售奖金查询等备受同事喜爱和需要的功能。在2019年共帮助2900名同事解决了9191单人事问题，解决率高达90.78%，共节省同事电话咨询时长374小时，不仅有效分流MyP&O运营高峰期的热线电话量，更能让同事热线团队的同事专注于解答复杂问题，有效改善了用户体验。99案例导入：玛氏中国的HR数字化转型之路从以上可以看到，玛氏中国的人力资源数字化运营，几乎覆盖了招聘、入职、考勤、离职、员工关系、组织决策等选用育留全模块。这些数字化应用，也确实给中国地区10000余人的组织效能提升，带来了明显的改善。2020年至今，玛氏的人力资源管理的数字化进程并未放缓，电子签应用日趋成熟并实现了更多跨部门场景的应用，AI和视频面试也帮助玛氏在全线上的情况下完成大批量的校招任务，数据洞察能力的提升也开始帮助业务提供更多有价值的决策支持，标示着玛氏HR数字化即将迈入新阶段。

1.电子商务情境下的人力资源管理转型101人力资源管理的含义人力资源管理，是指在经济学与人本思想指导下，通过招聘、甄选、培训、报酬等管理形式对组织内外相关人力资源进行有效运用，满足组织当前及未来发展的需要，保证组织目标实现与成员发展的最大化的一系列活动的总称。102eHR的含义

eHR，是指人力资源管理电子信息化，这已经不是一个新名称，通俗地说，就是人力资源管理信息化或自动化。在电子商务的发展趋势下，很多企业在做人力资源转型，人力资源管理进入新纪元。eHR+APP让企业的人力资源管理工作无孔不入，提升每一个员工工作效率，管理更加规范科学。

eHR的内容包括：电子化招聘电子化培训电子化学习电子化沟通电子化考评103eHR+APP的优势1.增强执行力eHR+APP可以图文声并茂，并且是一对多的有效信息传递方式，不会存在误差，大家都收到信息并回复，都认可且在执行。2.提高工作效率单独eHR提升的工作效率，在加上APP提升的工作效率，把两个放一块，几乎就是“即时通”。没有信息传达不到位的，没有太多复杂的流程，没有不好操作的设备。3.管理更科学系统的流程设定好，到了时间提醒你该做的工作，科学高效的分析数据，减少人工失误。104企业协同管理工具——企业微信企业微信企业智能移动办公APP——钉钉

2.电子商务情境下的人力资源管理特点电子商务情境下团队管理方式的改变电子商务情境下团队管理方式的改变互联网让团队更加扁平化，更易交流互联网公司：小米核心层的架构未来四大核心产品部门：

电商事业部、米聊、

MIUI和小米手机“强专业弱管理”的扁平化组织架构强调责任感，不设KPI透明的利益分享机制电子商务情境下团队管理方式的改变PART02电子商务运营团队的人员组成

1.什么样的团队是一个优秀的电子商务运营团队传说中的第一团队季琦梁建章沈南鹏范敏季琦：不安于现状，闯荡江湖，仗剑天涯，敢于冒险梁建章，理性而又细致，不喜交谈，不爱交往、不善表达沈南鹏，性格是直来直去，不拐弯的，而且热情、敏锐范敏，兢兢业业，老成持重个人性格特征季琦：在上海交通大学念机械工程硕士时，就自己开过电脑公司，拥有与生俱来的冲劲与生意头脑。1992年3月至1994年6月在长江计算机集团上海计算机技术服务公司工作，历任技术支持部工程师、销售工程师、项目主任、市场部经理、市场及销售部经理等职。1994年7月至1995年3月旅居美国。1995年4月任北京中化英华智能系统有限公司华东区总经理。梁建章，担任Oracle(甲骨文)的中国区技术总监沈南鹏，德意志银行的董事兼中国资本市场主管范敏，上海旅行社、上海新亚国旅总经理兼大陆饭店总经理个人业务专长季琦：充满活力和创新意识。2002年，在携程发展正顺时，他从携程抽身而出，创办如家连锁酒店，身份也由携程总裁变为了如家酒店连锁的CEO。他带着一个本子、一把尺、一个老式的佳能胶卷相机，把上海和宁波两地的每一家锦江之星都住了一遍，房价多少、多少间房、床有多宽、门有多高，都一一记下来，闲时还和值班经理、服务员聊天，客源资料和成本结构都摸得清清楚楚。2005年创办汉庭连锁酒店，出任CEO，后来创立华住酒店集团，在中国超过200个城市里已经拥有2100多家酒店和30000多名员工，旗下拥有6个酒店品牌:包括商旅品牌--禧玥酒店、全季酒店、星程酒店、汉庭酒店、海友酒店，以及度假品牌--漫心度假酒店。个人技能专长梁建章，在携程推出的六西格玛管理相当成功在2000年-2006年，2013-2016年期间任携程CEO，并从2003年起兼任董事会主席，同时兼任北京大学光华管理学院经济学研究教授。公司在他的领导下采用了一系列高效和创新性的管理方法，迅速成为中国最成功的网络公司之一和世界上最大的在线旅游公司之一。2016年11月16日，梁建章辞去携程CEO，担任执行董事会主席，专注于公司的创新、国际化、技术、投资和战略联盟。个人技能专长沈南鹏，善于运用资本、富有与国际资本谈判经验，将携程、如家助推上市。他是红杉资本中国基金创始及执行合伙人，也是携程旅行网和如家连锁酒店的创始人。现任中国企业家论坛轮值主席和理事、耶鲁中国中心理事会主席，天津股权投资协会会长、北京股权投资协会副会长、上海浙江商会常务副会长。个人技能专长范敏，带领携程从简单的机票预订向度假产品过渡，形成进步的携程体系2006年2月范敏任携程计算机技术(上海)有限公司首席执行官，此前历任携程首席运营官、执行副总裁。2013年3月--2014年12月500彩票独立董事2014年12月--至今天海邮轮董事长兼CEO个人技能专长“这就像是盖楼，季琦有激情，能疏通关系，他去拿批文、搞来土地；沈南鹏精于融资，他去找钱；梁建章懂ＩＴ、能发掘业务模式，他定出大楼的框架；而我来自旅游业，善于搅拌水泥和沙子，制成混凝土去填充这个框架。”范敏有一段话来描述他们四人的合作关系。团队成员之间的配合与协作问题：假如你是“四剑客”的一员，你觉得你自己更像谁？为什么？假如你现在组建一个创业团队，你觉得你最需要和上海携程“四剑客”中的哪一位合作，为什么？一个好的团队具备哪些特征？1.

团队目标明确，共同努力2.

角色分工明确，各司其职3.内部沟通充分，避免冲突4.

层级传达及时，有效授权5.

团队氛围和谐，乐与共享6.自我价值实现，有归属感7.三观保持一致，行为规范

2.电子商务运营团队人员组成淘宝运营团队岗位设置123电子商务类岗位电子商务助理/专员、电子商务主管、电子商务经理、电子商务销售、电子商务工程师；网络销售类岗位销售专员、销售主管、销售经理、销售总监；商品类岗位招商经理、招商总监；网站类岗位平面设计、制图、美工、摄影专员；物流类岗位生产专员、生产主管、生产经理、生产总监；物流专员、物流主管、物流经理、物流总监；采购类岗位采购专员、采购主管、采购经理、采购总监；客服类岗位咨询客服、投诉客服、客服主管。职能型组织结构按职能来组织部门分工，即从企业高层到基层，均把承担相同职能的管理业务及其人员组合在一起，设置相应的管理部门和管理职务。项目型组织结构项目型组织结构中的部门完全是按照项目进行设置，是一种单目标的垂直组织方式。矩阵型组织结构矩阵型组织结构中是二者结合的组织方式。三种组织结构的特点麦包包的运营团队架构总经理副总经理市场类媒体公关部推广类运营类运营部销售部物流部技术部产品类研发部采购部生产部产品制作部行政部行政部人力资源部财务控制部阿卡的运营团队架构总经理战略规划运营总监财务部综合部信息部设计部总监设计师设计助理销售部培训流程监督售后营销部营销策划论坛管理文案、采访活动组织外包管理部下单跟单渠道PART03电子商务运营团队的建设

1.打造学习型团队学习型团队的建设知更鸟的故事知更鸟的故事知识、技能需要交流分享，通过知识交流能够提高团队的智慧。学习型团队的建设团队要不断的学习与知识积累让团队不断进步的唯一方法，就是把队伍建设成学习型组织，员工要学习，管理者更要学习，要让学习成为企业文化的DNA，要通过学习看到自己的问题，量出自己与标准的差距，并及时调整努力的方向，这样才有可能走在前列。136学习型团队的建设知识管理的出现个人：遗忘、信息组织不合理、产生新的idea的需求企业：信息化带来了海量数据员工离职公司经营的跨国化……社会知识管理教育与就业的脱节科研机构与企业的需求脱节产-学-研一体化——建立国家创新体系团队为什么要有知识管理TOM：碰到一个难题，没有人能够解决这个问题！TOM：企业里有人能够解决，但我不知道是谁！TOM：JACK能解决这个问题，但他不在！JACK：我曾经解决过这个问题，但忘了上次如何解决？JACK：我是解决过这个问题，也记得上次是怎么解决的，但是我不想告诉你！没有知识积累没有知识导航知识依赖于个人没有知识记忆没有知识分享为什么要进行知识管理微软的知识地图

微软“知识地图”是１９９５年１０月开始制作的。当时，微软的资讯系统小组开展了一项“技能规划与开发计划”（SPUD）。他们把每个系统开发人员的工作能力和某特定工作所需要的知识制作成地图，以便协助公司维持业界领导地位的能力，同时让员工与团队的配合更加契合。

微软的这一计划分为５个主要阶段：为知识能力的形态与程度建立起架构；明确某特定工作所需要的知识；为个别员工在特定工作中的知识能力表现评分；在线上系统执行知识能力的搜寻；将知识模型和教育训练计划结合起来。

微软的知识地图

对于员工的知识能力，微软采用了基础水准能力、地区性或独特性的知识能力、全球水准能力和普遍性能力４种知识结构形态来评估。这４种基本能力各自拥有显性和隐性两种形态，共有１３７项隐性能力，２００项显性能力；每一种能力又分为基本、工作、领导、专家４个能力水准，每一个能力水准用３到４个要点加以说明，既清晰又易于衡量，可以避免工作与员工评价时混淆不清。

2.团队沟通与问题处理团队的沟通机制计划的现实中对于团队问题要分析本质——以迟到为例狼性文化的推崇在互联网“不成狼便成羊”的激烈竞争环境下，“狼性文化”的理念越来越受电子商务团队的欢迎。狼性文化就是强烈进取，意志坚定、富有团队合作精神，在面对竞争时无所畏惧，也可以充分发挥团队协作。PART04电子商务运营团队的考核与激励

1.常用的考核方法业绩、态度、能力三位一体考核法1、业绩：员工对企业的核心价值就是他的业绩。从时间、成本/费用、质量、数量、顾客满意度等因素来分析，包括工作质量、工作结果、工作方法、成本、完成效率、及时性、任务完成情况。也包括关键过程行为。2、态度：工作态度（主要包括服务意识、自律、协作性、主动性、纪律性、责任感和积极性等方面）、职业素质（爱岗敬业、以身作则、出勤情况以及奉献精神）、个性（意愿、干劲和热情）等。3、能力包括：本能、潜能、才能、技能。工作能力主要包括专业能力、管理能力、业务技能等方面。工作能力越强，工作业绩就越好。企业要建立素质能力模型。

KPI关键绩效指标考核法关键绩效指标（KPI：KeyPerformanceIndicator）即完成某项任务、胜任某个岗位所具备的决定性因素，是基于岗位职责而设定并与员工工作任务密切相关的衡量标准，体现了各岗位的工作重点。进行考核时，从每个岗位的考核指标中选取3-5个与员工本阶段工作密切相关的重要指标，以此为标准，对员工进行绩效考核。关键指标在单独使用时，衡量的是员工的能力与素质，而不是工作业绩，在做综合评价的时候也能起到一定的作用，适合年度的或阶段性的员工能力素质考评，而不适合短期目标实现情况的考核。OKR目标绩效考核法OKR（ObjectivesandKeyResults）即目标与关键成果法，是一套明确和跟踪目标及其完成情况的管理工具和方法，由英特尔公司创始人安迪·葛洛夫（AndyGrove）发明。2014年，OKR传入中国。2015年后，百度、华为、字节跳动等企业都逐渐使用和推广OKR。OKR的主要目标是明确公司和团队的“目标”以及明确每个目标达成的可衡量的“关键结果”。OKR的思路是先制定目标，然后明确目标的结果，再对结果进行量化，最后考核完成情况。KPI的思路也是先确定组织目标，然后对组织目标进行分解直到个人目标，然后对个人目标进行量化。150BSC平衡记分卡考核BSC即平衡计分卡（BalancedScoreCard），是常见的绩效考核方式之一，平衡计分卡是从财务、客户、内部运营、学习与成长四个角度，将组织的战略落实为可操作的衡量指标和目标值的一种新型绩效管理体系。据调查，目前全世界的前500强的企业中有70%企业已运用了BSC，可见其确实对企业绩效管理和运营有一定的作用。它主要包括4个考核维度，内部运营，客户，学习和成长和财务。360度绩效评估法360度绩效评估法考评法又称360度反馈(360°Feedback)或全方位考评法,最早由英特尔公司提出并加以实施。其特点是评价维度多元化(通常是4或4个以上)，适用于对中层以上的人员进行考核。它是一种从不同角度获取组织成员工作行为表现的观察资料，然后对获得的资料进行分析评估的方法，它包括来自上级、同事、下属及客户的评价，同时也包括被评者自己的评价。

2.常用的激励方法传统的团队激励团队激励——参考马斯洛需求理论生理需求：工作餐、宿舍、班车、工资、奖金、报销安全需求：养老保险、医疗保障、意外保险、长期劳动合同社会交往的需求：定期员工活动、聚会、比赛、旅游受尊重的需求：荣誉、升职、作为导师带新人等自我实现的需求：让他参与管理会议、参与决策、负责某个项目新兴的团队激励团队激励——参考马斯洛需求理论在对2014～2015年企业新兴福利的调研中发现，很多新兴的福利，比如父母补贴、单亲补贴、旅游津贴等都已经实际应用在了部分企业中，并且在员工中也引起了比较好的反响。与传统型的福利待遇相比，新兴的福利更容易受到年轻群体的欢迎，同时这种新兴福利的运行也体现了雇主品牌鲜明的个性化特征。Thankyou！第八章移动商务运营管理CONTENTS目录010203移动电子商务概述移动电子商务的运营思维04移动互联网产品开发APP平台运营PART01移动电子商务概述

1.移动电子商务的应用现状

167168169中国移动电商生态图谱

2.移动电子商务的定义171移动电子商务的定义移动电子商务（M-Commerce），是指基于移动通信网络，利用移动设备开展商务活动。在移动电子商务的整个事务流程中，至少要在某个事务环节的处理中，至少有一方是通过移动状态的，并且通过移动网络完成该事务环节。PART02移动电子商务的运营思维

移动互联网时代应具备什么思维？移动互联网5F思维1.碎片化思维（Fragment）等车时用手机刷微博刷微信、乘地铁时用iPad看短视频、购物时用移动终端查找店家信息、入睡前伴着微博或微信入眠……移动互联网时代，便捷的移动终端已经让我们实现了随时随地随身浏览各种信息，同时信息内容进一步碎片化发展，消费者的购物行为也呈现出碎片化的趋势，表现在以下几个方面：第一是消费者购物地点的碎片化；第二是消费者购物时间的碎片化；第三是消费者购物需求的碎片化。1.碎片化思维（Fragment）需要考虑以下几个方面：（1）如何能让消费者在碎片化时间来选择你的内容；（2）如何能让消费者快速喜欢上你的碎片化内容，乃至你的品牌；（3）如何在一小段时间内与消费者做出令他心动的沟通；（4）如何在一个碎片的时间窗口提供消费者惊喜的商品和服务；（5）如何借助更多有价值内容和个性化服务来进一步覆盖甚至霸占消费者更多的碎片化时间。2.粉丝思维（Fans）从苹果到小米，移动互联网时代，消费者已经不再是简单的“顾客”，得粉丝者，得天下。如今品牌需要与消费者建立更多的情感联系，逐步将消费者发展成自身的忠实顾客，再从忠实顾客进一步发展成品牌粉丝。当粉丝对一个品牌或企业拥有高度的忠诚和热情时，不仅会再三购买，而且会通过微博、微信等各种社交媒体向其朋友圈传播口碑，帮助企业业务获得非线性的增长甚至是爆炸性增长。《小时代》系列电影创造出超高的票房神话，就是因为有超过1亿的郭敬明和杨幂的粉丝的喜欢和捧场。3.快一步思维（Fast）移动互联网时代，不仅品牌信息传播要快，品牌自身的更新升级更是要快人一步。企业得到优势的时间和失去优势的时间可能是同样的短，创新有时候带来的优势和利益是越来越少。这是一个速度当先的时代，若是做决策或是布局发展稍慢一步的话，就会失去先机，后期要以成倍的代价才能弥补错失时机的劣势。如何建立起快一步思维？有两个关键的问题需要研究：（1）如何加速，找到快速发展的道路；（2）如何将整个组织的速度与顾客的速度协调一致。4.第一思维（First）在如今竞争越发残酷的时代，消费者的碎片化思维只会记住行业同类中的翘楚，有时连第二都是炮灰，更何况是第三、第四。就像奥运会大家只会记得金牌选手那样，无论银牌或是铜牌是超越了多少历史最好成绩，但只要不是第一，日后就会被残酷的历史所遗忘。因此，品牌在移动互联网时代要更为勇于做第一个吃螃蟹的人，打破消费者的思维定势，以颠覆式的创新变革来突破刷新行业的新上限，争做第一，来抢占先机。5.焦点思维（Focus）移动互联网时代不要做加法，而是要做减法，消费者在纷杂的媒体信息环境中已经缺乏耐心和精力。因此就要明确自身品牌的焦点性优势和战略方向，一旦明确之后就要从一而终地坚守下去，做到极致之后自然能让消费者留下深刻的品牌记忆度和好感度。将全部精力投入到一个焦点上，做专一的，从满足大部分人的需求变成满足特定人群的需求，从做全部商品变成只做特定商品，做成这一品牌或是这一行业的佼佼者，这样的思维，才是可取的。这一点可以从唯品会、聚美优品、艺龙网的成功可以看出。

大家思考一下，作为一款移动互联网产品，为什么抖音能火？

移动新媒体运营应具备什么思维？1.碎片化思维（Fragment）自从微博兴起以后，碎片化已经成为了网络的主流，尤其是朋友圈兴起以后，碎片化的阅读更是无处不在。在碎片化时间的影响下，长文就显得有些格格不入，尤其是所谓的堆砌的文章，用户大都没有耐心在认认真真看完，倒是习惯随时随地阅读精炼的短文，甚至更愿意看简单明了的图片和更为直接的视频（实际就是连起来的图片），尤其是短视频，远比文字的刺激更加直观。1.碎片化思维（Fragment）比如抖音，它是如何成功地“吞噬”用户时间的呢？界面简单，上滑直接切换，各种高颜值小哥哥小姐姐和炫酷潮人紧扣眼球，且每个视频不超过15秒。于是，本想着用碎片化时间消遣一下，不知不觉就刷上几个小时。互联网时代是一场“注意力抢夺战”。我们的生活“埋伏”着太多的娱乐花边产品，不断来诱导你点击，一旦进来就不会给你离开的机会。2.粉丝思维（Fans）在互联网出现之前，“粉丝”是分散的大众，而在互联网出现之后，尤其是微博、微信等社交媒体盛行后，偶像(网红、大V、明星)和粉丝的日常连接更加紧密，“粉丝”们通过社交媒体的连接具有了社群的属性。新媒体的账号运营，应当形成了一种独特的氛围，附加于内容之上的UGC，产生出身份认同和归属感，甚至有了超出内容本身的价值。3.快一步思维（Fast）天下武器唯快不破。快一步地捕捉热点，快一步地制造话题，快一步地切入不同的视角和细分市场，可以让自己在竞争中占得先机。同样，用户也在追求简单快速的观看体验，不需要动脑，不需要关注谁，不需要评论，只要不断的划动手指就可以了。——迎合人类“退化”的本质。4.IP思维（intellectualproperty)）移动互联网构建了这个加速时代，信息过剩而注意力必定稀缺，从而造就IP化表达，使IP成为新的连接符号和话语体系。优质的内容都有市场，成功IP都有属于自己的风格，比如，“幽默考研导师张雪峰”、“大胆搞笑papi酱”、“霸气卖车虎哥数车”，甚至包括“全能歌手冯提莫”等。这些IP的辨识度都非常高。因此，打造属于自己风格才是成功内容的基础。5.焦点思维（Focus）受到用户年龄层和偏好变化的驱动，互联网产品一路向着移动端更直观、更碎片、更便捷、更去中心化的方向发展。在新媒体时代，内容运营应该更聚焦，使用垂直细分内容覆盖精准的受众群体。比如，“丁香医生”应当发布医学类内容，人群细分到生病人群等；“冒险雷探长”发布旅行娱乐内容，人群空间更大，爱旅行的人，对外面世界好奇的人等。所以，我们要根据自己的产品聚焦所对应的内容类型。PART03移动互联网产品设计190移动互联网产品开发设计可以按照以下步骤进行：认识产品产品概念提出和筛选需求采集与用户研究需求分析与需求挖掘产品调研与竞品分析产品功能和流程设计产品原型设计产品商业模式设计移动互联网产品开发设计流程191产品的概念产品连接价值192产品的概念（1）产品“互联网产品”可以从两方面来理解。狭义的“互联网产品”，指的是独立开发的网站或软件，如电脑网站、电脑客户端、手机软件、游戏、H5等。而广义的“互联网产品”可以更细化，企业入驻某平台后销售的商品或开发的功能，如微信小程序、网易云课堂的课程等，都涉及到产品开发、推广等环节，同样可以称之为“互联网产品”。193产品的概念（2）连接产品运营者需要做好与用户、开发者、其他运营者的三方连接，其日常工作也围绕这三方角色展开。序号具体工作连接对象1挖掘用户需求用户2倾听用户反馈用户3产品测试开发者4产品升级开发者5用户意见反馈开发者6推送产品软文内容运营团队7设计用户策略用户运营团队8策划产品活动活动运营团队194产品的概念（3）价值产品运营是企业的价值体现。运营者不能只关注活动人气、内容阅读量等数据，而是必须想方设法吸引用户为产品买单，帮助企业实现其营销目的。例如，“西瓜助手”是一款公众号内容运营一站式服务产品。为了邀请更多用户使用产品，西瓜助手提供免费的“广告价值诊断”“运营数据年报”“什么值得写”等功能。195产品的概念在获取用户后，西瓜助手邀请用户成为其付费会员，享受更多高级功能。通过“鼓励用户使用免费功能、引导用户使用付费产品”的方式，西瓜助手实现了其盈利目的。APP的含义APP是应用程序Application的缩写，主要指安装在智能手机上的软件，完善原始系统的不足与个性化，使手机完善其功能，为用户提供更丰富的使用体验的主要手段。APP的开发步骤需求分析包含目标用户、使用场景、用户目标三个方面。目标用户是什么类型的人会用你的产品；主要功能是指你的产品是用来干什么的，是工具是社交还是其他；你的产品相对于其他市面上的产品有什么特色。目标用户确定以后，接下来是竞品分析和用户调研，一方面这是对我们的需求进行一定的验证，另一方面也是我们直接接触用户的一个机会，看用户存在什么需求。最后是对现有的需求进行筛选，筛选掉不合理的需求，确定需求的优先级。步骤一需求分析APP的开发步骤需求产生之后，要做出详细的需求文档，需求文档对交互设计、UI设计起着关键性的作用。需求文档大致包含的内容会有如下几个方面：背景描述：为什么开展这个项目？解决用户什么问题？会有多大的价值？大致就是把项目启动前做的功课进行一下总结说明，务必精简明了。用户画像：对用户特征进行归纳说明，阐明用户情况。项目时间规划：项目的每一个进展，都要列出明确的时间节点。。信息结构图：APP的内容组织结构。步骤二撰写需求文档APP的开发步骤步骤二撰写需求文档例如：微信的信息结构图APP的开发步骤步骤二撰写需求文档任务流程图：对于APP中的大功能，把用户从开始到结束的整个过程梳理出来，把各种可能性考虑进来，做出任务流程图。需求说明：把每个操作的条件和结果说清楚。数据埋点：把后期需要查看的数据列成清单，比如说某个按钮的点击率，某个页面的打开率等等。APP的开发步骤1.线框图：线框图的目的是力求简单清晰的表达出每个页面的视觉效果。步骤三交互设计APP的开发步骤2.页面流程图比较类似之前的信息结构图，页面流程图这是用各个页面来做连接，视觉上更加清晰各个环节的衔接和跳转。步骤三交互设计APP的开发步骤3.高保真原型图步骤三交互设计APP的开发步骤一般情况下，交互设计师讲线框图交给设计师，设计师就可以进行UI设计步骤四UI设计APP的开发步骤步骤五开发测试搭建开发者环境，对各个模块进行开发并测试，排除一切不稳定bug。PART04移动互联网平台运营

4.1移动互联网平台运营策略APP运营的概念与具体工作APP运营工作主要围绕四方面具体展开拉新促活留存转化APP运营的概念与具体工作（1）拉新，即通过微博、微信、论坛、社群、线下等渠道进行推广，邀请新用户注册或试用，其目的是提升用户总体数量。例如，抖音是一款音乐创意短视频社交软件。在2016年9月上线后，抖音先进行了初期的验证及版本更新，接着于2017年2月开启大规模的用户拉新工作。抖音拉新的主要方式之一是借助明星的微博影响力促进品牌曝光，如邀请岳云鹏、胡彦斌、李纯等明星录制视频并发至微博。APP运营的概念与具体工作通过大量明星的原创视频及粉丝的自发传播，抖音的下载量迅速攀升，拉新效果显著。APP运营的概念与具体工作（2）促活，即通过友好的新用户教程、创意的用户活动等方式，让用户每天多次打开软件或进入自媒体账号，其目的是提升用户活跃度。例如，小米手机认证微博@小米手机于2017年9月13日发起“拍个透明照”的微博话题，邀请用户晒出自己的“变脸照”并转发微博，在参与者中抽取一位获奖者送出1台小米手机。@小米手机微博日常转发量平均200左右，而通过此活动得到近万人转发，粉丝活跃度提升了50倍，达到了促活的目的。APP运营的概念与具体工作（3）留存，即通过后台分析用户数据，以策划活动、增加功能或发放福利等形式“留住”用户，其目的是提升用户留存率。例如LinkedIn（领英）是一家职业社交网站。当用户近期登陆频率降低、有流失风险时，领英会通过邮件、短信等方式，邀请用户查看推荐人脉或可能认识的联系人，进而邀请用户重返网站。APP运营的概念与具体工作（4）转化，即拥有一定活跃用户后，尝试通过下载付费、会员充值等方式获取收入，目的是提升转化率。例如，“讯飞语记”是科大讯飞旗下的一款语音变文字输入的云笔记软件，其基础功能向用户免费开放，用户可以直接使用录音速记、图文编排、多端同步等功能。APP运营的概念与具体工作为了促进用户付费，“讯飞语记”采用了3种用户转化的形式：首先，在软件首页加入动态消息并提醒用户付费，用户打开软件即可直接看到提醒。APP运营的概念与具体工作其次，在“个人中心”栏目加入“开启高级功能”按钮，吸引用户主动付费。APP运营的概念与具体工作再次，举办定期促销活动，邀请用户参与限时优惠。

案例分享：keep的用户运营策略Keep采用“AARRR模型”的运营策略。AARRR：Acquisition（获取新用户）Activation（提高活跃度）Retention（提高留存率）Revenue（获取收入）Refer（自传播）keep的目标用户keep用户表面上是对减脂、塑形等有需求，但再往下挖，人性需求就浮出表面，当用户变得更瘦、更美的时候，意味着能收获更多的认可和赞美。简单的说，Keep是一款具有社交属性的工具类产品。用户可利用碎片化的时间，随时随地选择适合自己的视频健身课程进行同步训练，完成后还可将成果分享到社区。表层需求减脂、塑形、增肌；深层需求能有不错的身材，保持身体健康；人性需求展示自己的成就，获得他人的认可。keep的用户画像女性多于男性，女性用户58%，男性用户42%；年轻人居多，30岁以下的占到80%；学历多集中在本科，本科学历用户有76%；一二线城市用户居多，占比60%。keep的用户是一群一二线城市的年轻人，他们日常工作压力大，生活习惯不规律，更容易受肥胖、亚健康的影响，健身意愿强烈，但是网上的健身知识良莠不齐，对于如何如何科学健身一知半解，同时大段的空余时间少，很难长期坚持锻炼。

1获取用户（1）新媒体推广Keep在2014年11月启动开发，2015年2月正式上线，在上线期间，keep就开始建立用户的认知。这时候keep开通了微博和公众号，更新内容为健身、减脂等，为keep积累了第一批关注用户。

1获取用户除此之外，keep还发起了扫雷般的推广，找到一批目标KOL，集中在知乎、豆瓣、贴吧，发布健身、减肥干货文，这其中最受欢迎的是成功减肥的案例，配上减肥前和减肥后的照片，十分有说服力。

1获取用户（2）种子用户招募在keep产品正式发布之前，keep开始寻找内测用户。keep的目标种子用户锁定为想要健身，但是又缺乏专业健身知识的小白。2015年1月22日，keep开始在微博招募“首席体验官”，关注并转发微博就可以报名。

1获取用户根据官方的发布，首次招募就吸引了上千人关注，700多人转发，根据网上的数据，内测的用户总共有4000多位。相当于在keep上线前，已经有了4000多位注册用户，他们不光是改善产品体验和提报bug，这一批对健身有着强烈兴趣的初始用户，决定了产品初期的氛围、运营走向，推动了keep迅速引爆。

1获取用户（3）明星推广通过娱乐明星推广，2015年10月31日，朱亚文在快乐大本营节目上向全国观众安利了keep，快乐大本营和朱亚文双方流量加持，让keep的百度指数直线飙升，节目播出后的第二天，keep的百度指数冲到10731。KEEP的百度指数变化

1获取用户（5）ASOASO(AppstoreOptimization)就是提升你APP在各类APP应用商店/市场排行榜和搜索结果