电子商务运营-第三章 电子商务的盈利模式

第三章

电子商务的盈利模式CONTENTS目录010203盈利模式的概念与内涵电子商务网站常见的盈利模式电子商务产品的层次案例导入PART01盈利模式的概念与内涵“盈利”与“盈利”“盈利”有两个意思,一是指扣除成本获得的利润；二是指经营所得，或仅仅是收益增加，未必有利润。第一种意思，古汉语里也称为“赢”，《战国策.秦策五》中有个例证：

吕不韦贾于邯郸，见秦质子异人，归而谓父曰：“耕田之利几倍?”曰：“十倍。”“珠玉之赢几倍?”曰：“百倍。”“立国家之主赢几倍?”曰：“无数。”曰：“今力田疾作，不得暖衣余食；今建国立君，泽可以遗世。愿往事之。”“赢利”，《汉语词典》说“也可以写成‘盈利’”，虽然两个词的意义还是有些细微的差别，但是在本课程中，我们认为二者的含义是一样的。何为盈利模式？盈利模式是企业在市场竞争中逐步形成的企业特有的赖以盈利的商务结构及其对应的业务结构，是企业的一种获利方式。商务结构主要指企业外部交易对象、交易内容、交易规模、交易方式、交易渠道等；业务结构是指满足商务结构需要的企业内部从事的研发、采购、生产、营销、管理等业务内容。业务结构直接反映的是企业资源配置的效率，商务结构直接反映的是企业资源配置的效益。从狭义上讲，盈利模式就是企业相对稳定、系统的盈利途径和方式。盈利模式的特点盈利模式的特点独特价值可发展性不可复制性持久性盈利模式的五个基本要素利润源利润杠杆利润通道盈利模式的基本要素利润点利润屏障盈利模式的五个基本要素利润源→目标市场利润点→赖以盈利的产品和服务利润杠杆→生产、服务、营销等管理活动利润屏障→行业壁垒，不让别人动自己的“奶酪”利润通道→信息，产品、服务、资金的流通路径PART02电子商务网站常见的盈利模式亚马逊的盈利模式11亚马逊成功的关键因素是选择了合适的盈利模式。（1）巨大的长尾给亚马逊带来超额利润：常规的最大的书店只有几十万本书，亚马逊书店有310万本书，长尾理论挑战传统的20%的重度消费者购买80%产品的营销理论，互联网的低成本让80%的低度消费者成为利润的重要来源。（2）由低价批发到产品定制：收集用户的购物信息和购物喜好，主动定制产品。（3）Amazonkindle电子书平台的搭建，完成卖硬件到内容盈利的模式。Kindle是由Amazon设计和销售的电子书阅读器及软件平台。亚马逊的盈利模式12（4）转型购物网站：亚马逊拥有1000万用户之后，网上书店成功转型为网络购物平台。到2000年时，亚马逊的宣传口号已经改为“最大的网络零售商”。（5）专业云计算服务：亚马逊弹性计算网云（AmazonEC2）、亚马逊简单储存服务（AmazonS3）、亚马逊简单队列服务（AmazonSimpleQueueService）以及AmazonCloudFront等。（6）此外，亚马逊从2001年开始大规模推广第三方开放平台（marketplace）、2007年开始向第三方卖家提供外包物流服务FulfillmentbyAmazon（FBA）。电子商务常见的盈利模式网络广告搜索引擎数字内容会员制交易佣金在线销售商品网络服务

1.在线销售产品在线销售产品在线销售产品盈利模式主要有纯网络型网上商店和传统零售企业网上商店两种类型。前者主要典型代表如亚马逊、当当网、京东商城等；后者主要典型代表如国美网上商城、海尔网上商城等。在线销售产品盈利模式成功的关键，首先要有合适的产品。其次，要有全面的产品目录分类。第三，要有方便的定购流程，满足客户消费体验。在线销售产品在线销售产品盈利模式简单可复制，价格不可避免（1）从目前的市场行业竞争格局来看，除天猫这样的平台以外，打价格战的大部分都是为综合商场，也包含一些以3C家电为主的垂直B2C，这些购物网站上产品相似程度较高且服务水平差异不大，可以理解为同质化程度较高；（2）中国网购用户可选范围较大，且群体普遍偏好低价商品；（3）网购本身透明性较大，尤其是标准化程度极高的3C家电类产品，利于比价。在线销售产品的优劣势优势：因为简单和选择面更广，客户更容易受此体验吸引。劣势：由于交易型盈利模式的直接，许多公司都采用了这种模式，但也意味着竞争更激烈，价格劣化更严重，采用这种模式的公司因此能赚的钱也会变少。

2.网络广告网络广告网络广告就是在网络平台上投放的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。网络广告盈利模式是主要依靠网络广告获得收入的盈利方式。以广告为主营收入的网站类型有：门户网站（包括行业门户网站）、搜索引擎、报业出版商、分类广告网站、短视频网站、社区网站等网站。20网络广告投放页面架构-新浪网首页频道首页频道内容页频道分类：21视频贴片、背景广告-In-stream、BackgroundAds前贴/后贴In-streamAds背景广告BackgroundAds视频贴片：分为前贴片、后贴片，一般5秒、15秒。素材要求：VIDEO/SWF，640*480客户端广告（IMAds）234*30/140*40，≤8K，GIF/JPG；140*114/140*240，≤20K，SWF，10秒MoMoBanner：234x60-300x250≤500K信息流广告24APP广告植入APP内广告植入：在农场、餐厅等APP插件中植入广告元素。海尔广告植入人人网餐厅王老吉植入人人网农场25从AIDA公式看各广告形式的效果Attention广告曝光次数Intrest点击次数点击率Desire网页阅读Action转化次数与转化率网络广告中的AIDA模式广告认知效果广告心理效果广告销售效果网络广告的优劣势优势：靠广告赚钱是实现盈利模式最简单易行的方式之一，这也是为什么那么多公司把广告当作收入来源的原因。劣势：为了产生足够的收入来维持企业运转，你需要吸引百万规模的受众才行。此外，大多数人觉得广告烦人，导致点进率的低迷，收入自然也会下降。

3.搜索引擎28搜素引擎的定义百度必应有道搜狗谷歌.hk雅虎Yahoo搜搜好搜搜索引擎：一个（为用户提供检索服务的，供用户查询信息的，其背后充满了运算与代码的复杂的且不需要你去了解的）网站29搜索引擎的排名原理搜索引擎排名过程大致上可以分为四个步骤。1.爬行和抓取2.索引3.搜索词处理4.排序搜索引擎的收入一般来自以下几个方面：1）

技术授权网络广告就是在网络平台上投放的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。网络广告盈利模式是主要依靠网络广告获得收入的盈利方式。以广告为主营收入的网站类型有：门户网站（包括行业门户网站）、搜索引擎、报业出版商、分类广告网站、短视频网站、社区网站等网站。2）关键词广告关键词广告(adwords)是指显示在搜索结果页面的网站链接广告。它属于CPC(cost-per-click)收费制，即按点击次数收取广告费。关键词是目前采用较多的一种盈利方式。在用户向搜索引擎输入需要查询的关键词或主题后，可以得到这些关键词或主题的各条链接。如果厂商需要，搜索引擎可把和这些关键词或主题密切相关的介绍性广告也都搜索出来。这种区别于传统广告方式的营销方式具有非常明显的效果，商家产品的广告可以准确地送到它们期待的目标消费者群体。搜索引擎公司则可以根据网络广告的点击量，按照事先约定的单价向厂商收取一定的费用。3）竞价排名雅虎子公司于2000年首次开始使用竞价排名的收费方式，这种收费方式推出以后很快成为主流的收费模式，在国内Baidu公司率先使用，以后众多搜索引擎公司纷纷引进该收费模式。其具体做法是，广告主在购买该项服务后，通过注册一定数量的关键词，按照付费最高者排名靠前的原则，购买了同一关键词的网站按不同的顺序进行排名，出现在网民相应的搜索结果中。该条广告如果没有被用户点击，则不收取广告费。若被点击，则根据点击的次数来收取费用。在各相同关键词的广告中，为每次点击支付价格最高的广告会排在第一位，其他位置同样按照广告主自己设定的广告点击价格来决定广告的排名位置。搜索引擎的优劣势优势：搜索引擎盈利模式最明显的好处之一是这种模式往往赚得比基于广告的盈利模式还要多，对于投放广告的企业而言推广效果也更精准。劣势：竞价排名等方式有可能导致呈现给用户的结果名不副实，伤害用户利益，影响搜索引擎网站的口碑。

4.数字内容数字内容数字内容是指以互联网技术为核心，将图像、文字、声音、影像等内容运用数字化处理技术进行整合和运用的产品或服务，包括新闻、报刊、图书、软件、游戏、动漫、音乐等。数字内容提供多种盈利方式，其中内容、版权盈利是数字内容产业最根本也是最原始的盈利模式。内容、版权盈利模式是指在数字内容产业中，主要依靠所生产的数字内容产品对外版权收费和内容产品使用收费的盈利模式。主要表现为数字内容（视频、音频、电子文字、图片）的版权使用以及以数字化内容组合而成产品的对外销售服务模式，例如超星数字图书馆、中国知网、优酷网等。数字内容案例：中国知网万方数据库

爱奇艺

酷狗音乐通过网络来销售数字产品收入主要为订阅费和购买费数字内容音乐网站音乐下载、订购费、广告费专业音乐网站搜索网站门户网站唱片公司数字内容的优劣势数字内容盈利模式是指向客户提供需要长期付费的数字内容，通常是按月或者按年的方式。优势：如果你的公司在发展中能坚持得够久，那这种模式可以带来经常性收入，并且可以受益于订购服务/产品的客户。劣势：因为这种模式依赖于大的客户群，所以你必须保持订购率的收入要高于数字产品开发或购买的收入。

5.会员制会员制模式会员制收费模式是指包括网上店铺出租、公司认证、产品信息推荐等多种服务组合而成的套餐式增值服务，它一般适用于提供企业之间交易平台的B2B电子商务网站，其典型代表网站是阿里巴巴。阿里巴巴现有业务95%以上收入来自会员制收费模式，包括国际网站以中国外贸企业为服务目标的“中国供应商”会员和中文网站以国内内贸企业为服务目标的“诚信通”会员。“中国供应商”年费2-6万不等，服务范围包括第三方认证、阿里巴巴商铺、优先名、买家信息独亨、到国外参加各种展会、客户培训等服务。会员制模式会员制模式

6.交易佣金交易佣金交易佣金盈利指企业通过支持一个交易活动来收取相关费用，费用根据所处理交易的数量或规模来确定。其业务主要包括旅行服务、汽车销售、证券交易、在线订票、在线银行、拍卖等。交易佣金模式的关键成功因素主要有三点：其一，完善的交易平台；其二，专业的服务支持；其三，安全、便捷的在线支付系统。以携程网为例，将酒店、机票代理、旅行社等信息汇集于平台供用户查阅，通过向酒店、航空公司、保险公司收取代理费，向VIP会员收取会员费、酒店机票预定保险等代理费，向广告主收取广告推广费等方式盈利。交易佣金也叫做中介模式或者经纪商模式依赖交易费用来实现盈利案例：携程网络应用领域拍卖交易佣金旅行社行业证券经纪公司票务在线银行、金融汽车销售、房地产经纪等交易佣金——返利网返利成立于2006年，目前拥有用户6000多万，每日独立访客超过300万，每月返利金额超过1亿元。返利现有合作伙伴几乎涵盖了所有知名电商，包括天猫、淘宝、京东、苏宁易购、携程、一号店、亚马逊、聚美优品等400多家电商网站，以及4000多个知名品牌店铺。基于商家资源的整合，返利为用户提供涵盖线上、线下消费的360°的返利服务，包括网上购物、线下刷卡、金融保险、旅行团购等。。交易佣金——返利网作为电子商务的重要导购环节，返利网一方面根据用户在京东商城、天猫、苹果、当当网、1号店、苏宁易购等在内的400余家知名B2C电商网购产品的成交量，即合作电商实际销售产品的数量结算佣金，并把佣金的70%左右按照各自返利比例返还给网购用户，在此过程中，佣金相当于电商支付的一笔可量化广告刊登费用，即CPS（CostPerSales）效果营销费用，在电商成本高企背景下，受到高度重视；另一方面，帮助用户发现并实现网购需求。交易佣金——返利网交易佣金的优劣势优势：纯电子商务中介模式，成本支出主要在平台推广和运营上，无进货和库存，风险相对较小。劣势：平台流量提升是个技术活，一旦访问量和使用量上不去，便难以支撑下去。

7.网络服务网络服务包括但不限于以下方面：技术支持：通过提供技术解决方案、咨询服务等，向客户收取服务费用，如阿里云提供的云计算服务数据销售：收集和分析用户数据，并将这些数据出售给第三方，如市场研究公司。数据分析：提供数据分析服务，帮助企业进行市场分析和决策。PART03电子商务的产品层次打造产品卖点建立竞争优势核心产品是指产品能够满足消费者怎样的需求；有形产品，即产品实物外观及产品包装；期望产品，指消费者购买某种产品通常所希望和默认的一组产品属性和条件。而一款产品成功的关键在于超出期望，令人感动。附加产品是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。潜在产品是延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次可口可乐产品层次分析核心产品层：解渴有形产品层：优美的瓶子、醒目的商标、优良的品质期望产品层：好喝不贵延伸产品层：送货、快速结款、保证温度潜在产品层：显得自己时尚潮流江小白产品价值创新核心产品层：饮用，社交有形产品层：独特的小瓶装；一物一码；我有一瓶酒，有话对你说期望产品层：纯粮食酒、价格适中延伸产品层：方便购买，网络直销，线下渠道也够广潜在产品层：青春小酒，年轻/潮流、有情怀/有品位（你看我喝的酒，其实品的