分章节P1-04 市场营销战略

网达原创作品经典思维框架系列PPT这是一套基于经典的思维框架和工作方法所整理的PPT作品，内容主要包括经典的逻辑思维、结构化分析和问题解决方法等方面的介绍，通过学习此PPT，读者可以掌握经典实用的思考方式，学会如何将复杂问题简化为可操作的步骤，提高分析问题和解决问题的能力原创版权保护侵权必究本作品系网达原创作品，已获国家版权局作品登记证书，原创版权保护，仅供个人学习使用，侵权必究！网达原创作品P1-麦肯锡思维框架部分麦肯锡作为全球领先的管理咨询公司，以其高效、精准和创新的思维框架闻名于世，这部分内容主要包括麦肯锡的逻辑思维、结构化分析和问题解决方法等方面的介绍，通过学习此PPT，读者可以掌握麦肯锡独特的思考方式，学会如何将复杂问题简化为可操作的步骤，提高分析问题和解决问题的能力麦肯锡思维框架部分P1P1部分：6大领域47个思维框架逻辑思考能力创意和想象力解决问题市场营销战略组织团队管理制定运营战略MECE原则金字塔结构六顶思考帽认知重建PREP法归纳与演绎七步成诗书面头脑风暴KJ法SCAMPER曼陀罗思考法利弊均衡表支付矩阵决策矩阵逻辑树流程图空雨伞ABC理论时间四象限差异分析议题树假设思考3C分析STP分析用户画像分析消费者旅程市场营销4P五力分析AIDMA产品生命周期PEST分析核心竞争力品牌资产5W1H六何分析PDCA循环KPI树7S分析马斯洛需求卡茨管理模型PM理论安索夫矩阵波特基本战略定位地图帕累托法则SWOT分析价值链分析VRIO波士顿矩阵04市场营销战略框架04市场营销战略框架P104市场营销战略框架P104市场营销战略框架P13C分析——消费者

竞争者

企业3C分析是一种战略分析方法，也称为3C战略三角模型。它将消费者（Customer）、竞争者（Competitor）和企业自身（Corporation）三个关键因素整合在一个战略框架内，以制定有效的企业战略4-013C分析企业自身（Corporation）对自身资源、能力、核心竞争力等方面的评估，以确保充分利用自身优势，克服潜在障碍，实现可持续发展竞争者（Competitor）识别和分析主要竞争对手的优势、劣势、战略意图等，以便企业制定有效的竞争策略，保持或提升市场份额消费者（Customer）关注目标市场的需求、偏好、行为模式等，以帮助企业理解并适应市场变化，提供更符合消费者期望的产品和服务内部优势/劣势市场占有率/品牌销售率/收益率/资源技术能力/质量供求平衡点特征/壁垒优点/缺点规模/增长需求/差异化结构变化3C分析——应用示例3C分析有助于企业识别市场机会和威胁，制定更具针对性和可行性的战略计划4-01企业消费者竞争者问题示例企业的目标是什么？企业的财务状况和成本结构如何？企业的总部是否拥有掌控全局的能力？企业的研究开发与生产是否存在问题？企业的销售和营销是否存在问题？企业的优势和劣势是什么？分析示例市场规模和增长潜力如何？什么是决定购买的关键要素？在市场中决定性因素是什么？顾客有什么需求？技术发展路径和法规将如何变化？竞争对手是谁？竞争对手的市场份额是多少？竞争对手对行业的看法是什么？竞争对手的优势和劣势是什么？新企业加入竞争的可能性有多大？产品的种类丰富国内的销售网络完善技术开发实力国内第一在新兴国家等海外地区的销售网络有待建设在线销售开展缓慢以亚洲为中心扩大市场（每年增长15%）采取节能方法放缓设备投资增加定制项目（多样化）国内市场份额第一（占有率为35%）排在第五位和第六位的企业将退出市场两家外国企业计划进入价格竞争日趋激烈STP分析——市场细分目标市场市场定位STP分析是一种市场营销策略工具，它包括市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）三个关键步骤，用于帮助企业更好地了解市场，确定自己的目标客户群体，并在竞争激烈的市场中确立独特的定位4-02STPS市场细分T目标市场选择P市场定位根据不同客户群体之间的差异进行市场细分根据自身资源和能力，选择一个或多个具有吸引力的子市场作为自己的目标市场在目标市场中确立自己的独特形象和竞争优势1年龄、性别地区、气候兴趣爱好购买频率市场规模竞争状况增长潜力可预测性优先顺序经营资源可行性环境因素怎样定位才能将企业产品和服务的优势传达给顾客，与竞争对手实现差异化竞争呢？细分市场2目标市场3

企业竞争者A竞争者C竞争者BSTP分析——在市场营销管理中的应用市场营销包括分析环境、制定战略、制定措施等活动，每个阶段需要选择相应的框架来完成4-02人口细分年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教地理细分国家、地区、城市、农村、气候、地形、风俗心理细分个性、消费动机、价值观念、生活方式行为细分消费时机、利益诉求、使用者地位、产品使用率、忠诚度、购买准备阶段差异性策略针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求无差异性策略只考虑共性，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者集中性策略在细分后的市场上，选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售并列定位将产品定位在现有竞争者的产品附近，服务于相近的顾客群，与同类同质产品满足同一个目标市场部分填补定位避开强大的竞争对手，将产品定位在目标市场的空白部分，适合大多数企业使用对抗定位从强大的竞争对手抢夺市场份额，改变消费者原有的认知，取而代之重新定位随着企业的发展、技术的进步以及消费环境的变化，企业对过去的定位做修正，以拥有比过去更多的适应性和竞争力分析环境制定战略制定措施把握宏观环境PEST分析把握行业环境五力分析把握竞争环境3C分析把握优劣势价值链分析明确市场机会和事业课题SWOT分析市场定位STP市场营销组合4P市场营销示例细分市场目标市场

企业竞争者A竞争者C竞争者B用户画像分析——目标用户群体形象化用户画像分析，是一种深入了解目标用户群体的方法，通过对用户的行为、需求、兴趣等多方面信息的整合，形成对用户的全面描述和刻画4-03性别、年龄、地理位置、教育程度、收入、行业等阅读、运动、旅游、音乐、电影等消费习惯、浏览历史、搜索关键词、社交活动等使用的设备类型、操作系统、应用程序、浏览器等用户画像基本信息兴趣爱好行为模式设备偏好4个构建步骤需遵守7个原则Primary基本性P指该用户角色是否基于对真实用户的情景访谈Empathy同理性E指用户角色中包含姓名、照片和产品相关的描述，该用户角色是否有同理心Realistic真实性R对每天与消费者打交道的人来说，用户画像是否看起来像真实人物Singular独特性S每个用户是否是独特的，彼此很少有相似性Objectives目标性O该用户角色是否包含与产品相关的高层次目标，是否包含关键词来描述该目标Number数量性N用户角色的数量是否足够少，以便我们能记住每个用户角色的姓名，以及其中的一个主要用户角色Applicable应用性A品牌是否能使用用户角色作为一种实用工具进行设计决策1收集目标顾客的信息和数据可以根据需要进行问卷调查或当面采访2将收集到的信息进行分类将目标顾客具有较强相关性的、有代表性的思维方式、生活习惯等信息归类到一起3制作用户画像根据信息描绘出目标顾客的特征，制作出用户画像4对用户画像进行验证调整检查用户画像是否准确，根据具体情况进行调整消费者旅程——将顾客的购买流程“可视化”消费者旅程，是将用户从认知企业的产品和服务，到最终购买流程的可视化表现，直观展现了用户与产品间的关键关互节点，以方便我们站在用户的角度上，观察分析用户在各个场景下的行为变现4-04①设定用户画像设定企业的产品和服务的用户画像②分析顾客的购买流程思考顾客如何认知并购买企业的产品和服务，根据消费者购买流程分析应该采取哪些具体的行动③对需要提供的内容和存在的课题进整理在对消费者旅程图有了整体的把握之后,对“在各个阶段应该提供哪些信息”“存在什么课题”等进行整理和分析消费者旅程-5A传播模型A认知消费者开始注意到产品或服务的存在A吸引消费者对产品或服务产生兴趣，被其独特的卖点或品牌形象所吸引A问询消费者开始主动获取更多关于产品或服务的信息A行动消费者决定购买产品或服务，完成交易A拥护消费者成为品牌的忠实拥趸，可能会向他人推荐该产品或服务5大元素客户角色明确主要的用户群体，不同用户群体，详细描述他们的需求、期望和痛点时间线将消费者旅程的整个过程进行排序的一种方式，可以是时间单位，也可以按照用户的行为划分情绪指数描述用户在使用产品或服务过程中的情感变化关键节点用户在消费中的关键行为，客户决策的重要节点使用场景用户与产品或服务产生交互的环境，包括网站、手机客户端等不同的环境Aware认知Appeal吸引Ask问询Act行动Advocate拥护消费者旅程——把握顾客整体购买流程思考行动措施明确顾客从认知到购买的行动流程，在把握整体情况的前提下思考应该采取什么措施4-04认知吸引问询行动拥护5A阶段渠道短视频/电视电脑/手机店铺/电脑店铺/电脑/手机电脑/手机行动短视频电视知道看到自己喜欢的明星的穿着电商网站搜索在社交平台上搜索评价在店铺试穿在多个网站上进行对比在店铺购买网上购买社交媒体分享在网站进行评价思考喜欢哪件衣服？什么品牌?在哪能买到呢?评价如何?适合我吗?什么颜色比较好?在哪里买最便宜?低价买到真是太好了这次想买那件衣服有没有订阅杂志?有没有社交平台?想知道新品信息措施杂志专题企划电视剧企划明星代言官网商品介绍不同价格商品一览网络舆论宣传在线穿搭预览功能显示库存简化购买流程设置“收藏”“加入购物车”功能活动宣传发送折扣券丰富广告邮件的内容消费者旅程——5A示例4-04时间阶段用户目标行为接触点想法情绪曲线痛点/机会了解民宿APP找房订房订房后/住前住中住后入住前入住中入住后顺利交割退房退还押金了解产品有哪些服务了解产品有何优缺点性价比高、干净、氛围好的房子交通便捷、周围的环境、配置设施付款方便交易（可开发票）能正常退订顺利办理入住最好图文符合实际情况房间的卫生条件好，打扫干净安全，设备正常使用交通便捷同类产品的对比了解差异向周围朋友咨询使用不同产品的感受游览/搜索浏览房子信息和房东沟通问问房子情况下单确认时间、金额等值思付款联系房东获取详细房屋信息确认到店时间办理入住办理入住手续游玩出门游玩，晚上回来办理退房手续发布体验感受发布体验、行程攻略在APP上写评价百度搜索、民宿官网、应用商店、民宿APP首页/搜索/发现页/详情页/消息页收藏页/付款页详情页/线下线下/客服电话我的订单/评价/发现页民宿性价比高，有当地风情听说民宿不错，下载看一下房子好多间，挑不过来搜索一下筛选挺全的搜索一下筛选挺全的照片看起来不错，希望图文符合发给朋友看看不能跳转到APP呢好多耽误订单是100%的违约金看看评价给房东发消息没及时回复便利付款预约成功APP上面的位置不准确打电话给房东和照片有点差距配置看起来挺全发现打扫卫生不仔细想换房和房东发生不愉快联系客服提升没有得到解决离店手续顺利发表评价不知道从哪儿获取可信的信息分享后不能跳转进入APP房屋描述大段文本，很难区分重要信息每家的退订规则千差万别位置描述不够准确清晰实际房间和图片有差别（卫生、环境、气味）房东态度、设施、卫生等没有保证，纠纷问题官方客服不能及时处理没有跟进问题用户分享后不能跳转进入APP，房屋描述大段文本，很难区分重要信息，每家的退订规则千差万别市场营销4P组合——分析经营环境的4个维度市场营销4P组合，从“产品”

“价格”

“渠道”

“促销”4个角度分析企业的产品和服务对顾客来说是否具有吸引力并制订相应的战略，从而满足市场需求，获得最大利润4-05企业向市场提供的具体商品或服务，需要关注产品的特性、功能、品质以及品牌形象等因素产品从生产到最终消费的传递过程，需要选择适合的销售渠道，优化渠道布局和物流管理4C顾客视角Customer顾客Communication沟通Convenience便利Cost费用4P企业视角Product产品Promotion促销Price价格Place渠道消费者购买产品所需支付的金额，需综合考虑成本、市场需求、竞争状况以及产品定位等因素企业与消费者之间建立联系、传递产品信息的手段，如，广告、公关、促销和人员销售等方式市场营销4P组合——4P与4C组合提高整体效果4P是企业视角，4C是顾客视角，4P与4C组合，可以有效提高整体效果4-05站在顾客角度思考的示例4P企业视角4C顾客视角是否能够提供前所未有的全新价值？是否能够减少顾客的“无用功”是否能够给顾客带来感动？是否能够提供更好的解决方案？价格是否合理能否降低目前必须支付的费用？能否压缩成本？能否将收费项目变为免费项目？能否缩短时间？能否消除麻烦？能否在家里完成？能否不用排队？能否24小时服务？是否能够满足顾客需求？是否能够通过互联网进行技术指导？顾客之间能否交换信息？Product产品Price价格Place渠道Promotion促销Customer顾客Cost费用Convenience便利Communication沟通五力分析——行业竞争态势分析可视化五力分析，是针对现有竞争者的竞争能力、供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力这五种竞争力量进行分析，制订企业的战略框架4-06替代品质高价优的替代品，会对企业的产品和服务产生威胁替代威胁购买者议价能力购买者的讨价还价能力，决定了企业的利润空间潜在竞争者进入威胁供应者物料供应商的议价能力决定了企业的收益空间议价能力若进入门槛低，潜在竞争者就可能参与竞争现有竞争者对业内竞争环境进行分析：存在哪些竞争者？成本竞争还是差异化竞争？直接威胁品牌优势规模经济规模经济进入壁垒政府约束销售渠道资本要求转换成本市场份额增长竞争者数量固定成本品牌识别差异化购买者集中度购买者信息转换成本产品可选择性购买量产品差异价格敏感度忠诚度替代品数量性能价格比转换成本技术趋势AIDMA模型——消费者的购买心理流程AIDMA，描述消费者从接触信息到最终购买行为的心理过程，不仅帮助了广告主了解消费者的购买心理和行为，还为广告创作提供了基本原则4-07认知感情行动AIDMAdesireattentioninterestmemoryaction通过广告、用户体验等形式增加产品曝光度，提高消费者对产品的认知度引起注意引起兴趣消费者愿意进一步了解产品，不排斥其广告和营销让消费者对产品产生购买欲望，纳入购买比较提供与购买相关的信息，让消费者对产品留下印象，优先考虑本产品让犹豫是否应该购买的消费者下定决心购买产品唤起欲望留下记忆购买行动花哨的广告词明显的标识带来好感/产生依赖的举止等精彩的销售亮点击中用户的痛点让消费者接触产品并产生使用联想诉诸理性&感性说明营造场景赋予体验提倡生活方式重复强调优势交叉对比竞争产品演示解决日常问题有关质量的保证适当优惠给一个不可拒绝的当下购买的理由为口碑传播做准备产品生命周期——不同产品阶段不同营销策略产品生命周期，产品从准备进入市场开始，一直到其最终被市场淘汰并退出市场的整个过程，它代表了产品或商品在市场中的经济寿命，以及由于消费者需求变化和其他市场因素导致的商品由盛转衰的周期4-08时间销售额与利润最大化导入期成长期成熟期衰退期销售额曲线利润曲线将产品导入市场，让消费者认知产品的阶段高增长的市场规模几乎没有竞争对手产品的销售额提升，竞争对手相续进入市场的阶段高增长的市场规模日渐增加的竞争对手产品的需求稳定、市场规模增长放缓，竞争最为激烈的阶段低增长的市场规模随处可见的竞争对手市场规模缩小，产品的销售额也随之减少的阶段下降的市场规模日渐退场的竞争对手产品生命周期——结合4P战略进行分析通过产品生命周期把握企业的产品处于哪一个阶段，就可以选择最有效的市场营销战略4-08导入期成长期成熟期衰退期4P市场营销战略快速扩大市场提高产品质量维持市场份额转向研发新品产品战略开发差异化多元化收缩价格战略高稍低低最低渠道战略限定扩大重点化限定促销战略提高消费者认知度强调特征多种让利措施引流到新产品PEST分析——分析外部宏观环境的4个维度PEST分析是对企业外部宏观环境的战略分析工具，涵盖政治、经济、社会和技术四大要素。政治因素关注政策稳定性和法律法规；经济因素涉及经济结构和发展水平；社会因素涵盖人口和文化背景；技术因素关注技术变革和创新趋势4-09对价值链造成影响使供需结构产生变化使市场规则发生变化对竞争环境造成影响技术水平技术创新高新技术文化传统价值观念教育状况道德水平社会福利经济环境经济发展水平汇率/利率/股价货币政策通货膨胀率政治制度法律法规产业政策政府政策税收制度技术投资研发技术发展趋势PESTT(Technological)技术P(Political)政治E(Economic)经济S(Social)社会PESTEL又称大环境分析，是一种更加全面的PEST分析方法，不仅能够分析外部环境，而且能够识别一切对组织有冲击作用的力量P政治E经济S社会T技术E环境L法律STEEP更全面地了解外部环境，从这些环境的发展变化来预见和判断市场发展带给企业的机会和威胁，为企业进一步的战略发展提供有力的依据S社会T技术E经济E生态P政治法律SLEPT一种针对国际环境的PEST分析方法，对于国际企业环境的检测，可能会采用SLEPT分析S社会L法律E经济P政治T技术DESTEP一种针对国际市场的PEST分析方法，可以帮助企业更好地了解国际市场的特点和趋势，制定适合的营销策略和实施计划D人口E经济S社会T技术E生态P政治扩展分析工具PEST分析——电动汽车行业的PEST分析案例分析，电动汽车行业面临着良好的政治、经济、社会和技术环境。然而，也需要注意到行业发展的挑战和不确定性，如技术瓶颈、市场接受度等。因此，电动汽车企业需要不断创新和提升竞争力，以应对市场的变化和挑战4-09T(Technological)技术电动汽车PEST分析示例P(Political)政治S(Social)社会E(Economic)经济政策支持：全球范围内，各国政府都在积极推动电动汽车的发展，通过制定相关政策和法规来支持行业发展。例如，提供购车补贴、税收优惠、免费或优惠停车等激励措施，鼓励消费者购买电动汽车环保法规：随着对环保和气候变化问题的关注度提高，各国政府正在制定更严格的排放标准，这进一步推动了电动汽车的普及和应用政治/法律P经济环境E社会环境S技术环境T成本下降：随着电池技术的不断发展和规模化生产，电动汽车的制造成本正在逐步降低，这使得电动汽车更加具有市场竞争力市场需求：随着消费者对环保和节能的认识提高，以及对汽车性能和舒适度的追求，电动汽车的市场需求正在持续增长电池技术：电池技术是电动汽车发展的关键，目前已有多种新型电池技术正在研发中，如固态电池等，这些技术有望进一步提高电动汽车的续航里程和性能充电设施：随着充电设施的不断完善，电动汽车的充电便利性得到了提升，这有助于消除消费者对电动汽车充电问题的担忧环保意识：公众对环境保护的意识日益增强，越来越多的人开始选择电动汽车作为出行工具，以减少对环境的污染文化接受度：电动汽车作为一种新鲜事物，其接受度受到社会文化因素的影响。在一些地区，电动汽车被视为时尚、前卫的象征，而在另一些地区，可能还需要更多的文化推广和普及核心竞争力——别人无法模仿的核心优势核心竞争力，是建立在企业核心资源基础上的技术、产品、管理、文化、组织和人才等的综合优势在市场上的反映，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手仿效、并能带来超额利润的独特能力4-1001020304产品研发能力销售能力品牌价值服务能力企业核心竞争力核心竞争力的3个条件1能够为顾客提供价值2竞争对手难以模仿3能够适用于多种产品和市场3个应用步骤找出自身的优势将自身的优势列举出来并从多个角度进行验证，然后将这些优点量化,进行对比分析是否满足三个条件确认列举出来的优势是否满足前述三个条件明确核心竞争力选出核心竞争力之后，思考相应的目标顾客群体、市场以及顾客价值123核心竞争力——竞争优势量化示例4-10优势核心竞争力权重本企业A企业B企业C企业评价得分评价得分评价得分评价得分产品研发能力产品研发数量35015030904012060180技术研发数量2408080160306050100专利数量730210402806042070490销售能力广告宣传640240704206036050300专卖店数量430120502007028060240销售人员数量350150702106018080240品牌价值产品种类670420603604024050300市场份额790630503503021060420网页浏览量440160502007028060240服务能力服务人员数量34012060180401203090咨询窗口人数25010070140306060120顾客满意度670420503006036040240综合得分6002800680289059026906702960品牌资产——培养无形的品牌资产品牌资产是一系列与品牌名称和标志相关的资产，能够提高产品和服务带给企业或消费者的价值，即能为企业带来经济价值的资源，都属于品牌资产4-11品牌资产品牌认知感知质量其他品牌专有资产品牌忠诚品牌联想PerceivedQualityBrandassociationBrandawarenessBrandloyaltyBrandexclusiveassetsBrandEquity品牌认知消费者对品牌的产品、服务分类是否有正确的认知，当消费者对品牌越熟悉、了解越多，越可能购买该品牌感知质量消费者对产品品质的认可度，对品牌所传达的信息与竞品相比的优势的综合体验其他品牌专有资产是指品牌有何商标、专利等知识产权品牌联想当消费者处于某个地点或某种状态时，自然而