汽车营销策划基础与实务课件：设计营销目标

设计营销目标在认识了营销目标之后，刘毅需要根据营销目标设计的原则、影响因素和设计步骤完成本次“淡季营销活动”的营销目标的设计，包括确定活动的目标车型、目标客户以及细化具体目标值等。通过本任务的学习，学生能够：1.能正确认识营销目标设计的原则；2.能全面分析营销目标设定的营销因素；3.能按照营销目标设定的步骤，科学合理地设计策划活动的营销目标。CONTENTS目录营销目标设计的原则0102营销目标设计的影响因素设计营销目标的步骤03设计营销目标营销目标设计的原则营销目标必须具有挑战性和可实现性营销目标必须具有协调性1.营销目标必须具有挑战性和可实现性营销目标设计的原则营销目标就是实现这项营销策划的期望值，营销目标应当同时具有挑战性和可实现性，在营销活动策划过程中，如果能把目标值明确，就更容易对结果进行评价和判断。2.营销目标必须具有协调性营销目标设计的原则企业策划活动无论制订何种营销目标，必须符合三个条件：一是要符合汽车营销企业的整体目标；二是要适应目标市场类型的变化，三是目标彼此之间要协调。设计营销目标营销目标设计的影响因素目标市场规模和趋势市场份额趋势经济因素竞争因素营销目标设计的影响因素营销目标设计的影响因素（1）目标市场规模和趋势：在前期市场调查的基础上，结合产品销售过去几个月或一两年的走势，据此设定此次营销活动的目标；（2）市场份额趋势：该指标反映企业在市场上的地位，本企业策划营销活动时需要了解本企业份额占市场总的销售量的比率是多少；（3）经济因素：经济因素是影响营销目标设定的一个比较难预测的因素，企业策划人需要理解并掌握宏观经济指标的经济意义，研究主要宏观经济指标之间的相互关系和影响；（4）竞争因素：任何市场中都充满着竞争，在制订营销目标时要充分考虑到竞争状况。设计营销目标设计营销目标的步骤寻找活动缘由、确定目标车型检讨目标市场、确定目标客户分析问题与机会、选择活动时机检讨往期销售、细化本次目标1.寻找活动缘由、确定目标车型设计营销目标的步骤汽车经销企业策划活动主要基于两类（1）根据年度促销计划所做的营销活动策划：汽车经销企业在年初就制订了全年业绩额、季度业绩额及月份业绩额，实际经营中若出现较大业绩差距的时候往往需要具体分析其原因以便作出相应的对策扭转不利状况；（2）根据产品销售现状、年度目标达成情况、竞争对手的经营情况等所做的营销活动策划：汽车经销企业在经营过程中有淡季和旺季的区别，企业需要在前期市场调研分析中确定活动的目标车型。2.检讨目标市场、确定目标客户设计营销目标的步骤市场细分确定细分变量和细分客体勾勒细分客体的轮廓市场目标选择评估每一细分客体的吸引力选择目标细分客体市场定位为每个目标细分市场定位价值识别传递和宣传（1）汽车市场细分：指汽车企业按照消费者的一定特性（消费者购买习惯和购买行为），把原有的市场分割为两个或两个以上的消费者群的市场分类过程，其中每一个消费者群就是一个子市场或细分市场；（2）目标市场选择：指企业的目标顾客，也就是营销活动所需要满足的市场需求，是企业决定要进入的市场；（3）汽车市场定位

：市场定位就是企业根据用户对所生产产品的需求程度为自己的产品树立特定形象，使之与众不同。图1目标市场营销三部曲3.分析问题与机会、选择活动时机设计营销目标的步骤分析问题点与机会点，可以了解营销目标的内容以及每一项问题点与机会点和目标市场行为的关系。图2

汽车营销活动的时机选择4.检讨往期销售、细化本次目标

设计营销目标的步骤汽车经销企业在制订本次策划活动目标时，需要先检讨往期活动的销售情况，如集客量、销售量、成交转化率等数据，并结合年度、季度或月度厂家的活动支持情况制订本次活动目标。表1

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