汽车营销策划基础与实务课件：汽车市场调查分析

汽车市场调研信息的综合分析刘毅通过缜密的市场调查活动收集了很多资料和信息，接下来他需要对所有资料和信息进行处理和分析了。经理让刘毅用简短的语言对所做的调查流程做概述，同时分析下环境和消费者的购买动机相关情况，并对此次市场调查运用的方法做出说明。如果你是刘毅你会怎样回答。通过本任务的学习，学生能够：1、能够理解并掌握汽车营销环境分析的内容；2、能够掌握汽车消费者购买行为分析；3、能够掌握汽车市场调查的分析方法。CONTENTS目录汽车营销环境分析0102汽车消费者购买行为分析汽车市场分析方法0304撰写营销调研报告汽车市场调研信息的综合分析汽车营销环境分析宏观环境微观环境汽车市场营销宏观环境的含义汽车营销环境分析宏观环境是指那些对汽车企业营销活动产生重要影响而又不为企业的营销职能所控制的全部因素，一般包括政治与法律环境、经济和市场环境、自然和人口环境等。宏观环境对企业的市场营销具有强制性、不确定性和不可控性等特点，它对某个行业或几个行业中所有的企业都会产生影响。汽车市场营销宏观环境分析汽车营销环境分析宏观环境类型含义政治法律环境政治与法律是影响企业营销活动的重要的宏观环境因素。人口环境企业应重视对人口环境的研究，密切关注人口特性及其发展动向，及时地调整营销策略以适应人口环境的变化。经济环境经济环境是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，主要包括收入与支出水平、储蓄与信贷及经济发展水平等因素。社会文化环境文化环境所蕴含的因素主要有社会阶层、家庭结构、风俗习惯、宗教信仰、价值观念、消费习俗、审美观念等。自然环境自然环境与汽车使用环境。科学环境科技环境不仅直接影响着汽车企业内部的生产和经营，同时还与其他环境因素互相依赖、相互作用，尤其与经济环境、文化环境的关系更为紧密。表1汽车市场营销宏观环境类型列表1.汽车市场营销微观环境分析汽车营销环境分析微观环境是指企业的内部因素和企业外部活动者等因素。内部因素是指那些对于企业来说是内在的，可以控制的环境因素，如企业的经济实力、经营能力、企业文化等。外部活动者主要包括供应商、营销中介、竞争者、用户及有关公众。一般来说，企业对各种微观因素可以施加不同的影响。1.汽车市场营销微观环境分析汽车营销环境分析微观环境类型含义企业自身企业实力往往以企业规模、生产能力和市场占有率等显性特征系列表现出来，为企业的生存和发展提供一片或大或小的空间。生产供应者供应商是指汽车企业从事汽车活动所需的各类资源和服务的供应者，包括为汽车企业提供所有汽车零部件和土地、房产的各类供应商，提供信贷资金的各类金触机构，以及在各类人才市场为企业提供人力资源的中介机构等。竞争者对竞争者做调查和分析，并掌握其动向，是企业做出正确营销决策的重要条件和前提。营销中介营销中介是指为企业融通资金、销售产品给最终购买者提供各种有利于营销服务的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构（调研公司、广告公司、咨询公司）、金融中介机构（银行、信托公司、保险公司）等。顾客顾客是企业产品销售的市场，是企业赖以生存和发展的“衣食父母”。企业市场营销的起点和终点都是满足顾客的需要，汽车企业必须充分研究各种汽车用户的需要及其变化。公众公众是指对一个组织实现其营销目标的能力有现实或潜在影响的各种团体的总称。表2汽车市场营销微观环境类型列表汽车市场调研信息的综合分析汽车消费者购买行为分析汽车消费者购买行为过程影响汽车消费者购买的因素汽车消费者购买行为分析汽车消费者购买行为分析汽车消费者购买行为，是指人们为了满足生活生产需要购买汽车或者汽车行业服务时所表现出来的各种行为。对汽车消费者购买行为进行分析有利于汽车相关企业改进服务和产品进行有针对性的营销活动。1.汽车消费者购买行为过程汽车消费者购买行为分析消费者的购买决策过程在实际购买前就已经开始，而且延伸到实际购买以后。因此，企业和营销人员不要仅仅专注于“购买决策”阶段，还要调查研究和了解消费者购买决策过程的各个阶段。认识需要搜集信息比较评价购买决策购后感受图1消费者购买决策过程1.汽车消费者购买行为过程汽车消费者购买行为分析汽车消费者的购买行为要素是基于“汽车”这种特殊商品，为满足个人和组织的需要，由购买主体支出货币而取得商品或者服务的一种活动。它包含购买主体who,购买对象what，购买原因why，购买时间when，购买地点where，购买方式how在购买汽车时表现的种种行为，这个要素也简称“5W1H”。小案例汽车市场分析方法项目内容5W1H汽车购买行为范例用车经历品牌、车型What您以前都使用过哪些车呢当初选购理由Why您对某某车感觉怎样？哪些方面是您觉得比较好的不满意因素Why您对这车有什么不满意的地方购买愿望对车辆造型、颜色、配置、预算的要求What/Howmuch能请教一下，您要选购什么价位的车呢？您喜欢什么款式的车呢主要用途、年行驶里程Why您真厉害，年纪轻轻就有能力买车了，您购车是家用还是商用呢购车人、使用人、决策人Who您还需要参考家人的意见吗？这车谁开啊采用什么方式购买？对其他品牌车的了解程度How买车是大事，您现在都在参考哪些车型呢？你想全款还是贷款呢选购车时考虑的主要因素What车是耐用消费品，将来要长时间的使用，不知您对您的座驾会有哪些要求呢购买时间购车选择的时间When您什么时候要用到车呢使用地方购车使用范围Where先生，您平常在哪里用车会多一些表3汽车消费者购买行为5W1H范例2.影响汽车消费者购买的因素汽车消费者购买行为分析消费者购买行为取决于他们的需要和欲望，而人们的需要和欲望以至于消费者习惯和行为是在许多因素的影响下形成的，这些因素主要有心理、个人、社会文化因素三大类。他们从不同的方面影响着消费者购买行为。2.影响汽车消费者购买的因素汽车消费者购买行为分析（1）心理因素支配消费者行为的内在心理因素包括动机、感知、学习、信念和态度。1）动机：动机就是足以迫使人们去寻求满足的需要。包括生理性动机和心理性动机。2）感知：个人通过感官对外界信息加以选择、组织和理解，从而对事物形成认知和了解的心理过程。3）学习：消费者在购买和使用商品的过程中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程，直接影响消费者是否重复和扩大购买。4）信念和态度：通过行动和学习会形成自己的信念和态度，信念和态度对人们的购买行为的影响是深远和持久的。2.影响汽车消费者购买的因素汽车消费者购买行为分析（2）个人因素购买者个人特征，也是影响购买行为的重要因素。1）年龄和和性别；2）家庭生命周期：家庭生命周期，指的是一个家庭诞生、发展直至消亡的运动过程，它反映了家庭从形成到解体呈循环运动的变化规律。3）经济状况；4）个性。2.影响汽车消费者购买的因素汽车消费者购买行为分析（3）社会文化因素1）文化：一般是指人类在创造物质财富的过程中所积累的精神财富的总和。2）相关群体：相关群体是指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体，同时也指个人对群体的认可，并采纳和接受群体成员的价值观念、态度和行为。3）社会阶层：社会阶层是由具有相似的社会经济地位、利益、价值取向和兴趣的人组成的群体。4）家庭：家庭权威中心理论把所有家庭分为四种：丈夫决策型、妻子决策型、协商决策型和自主决策型。5）角色和地位：一个人在不同的群体中，担任不同的角色，具有不同的社会地位，因而有不同的需要，购买不同的产品。汽车市场调研信息的综合分析汽车市场分析方法机会与威胁分析优势与劣势分析汽车市场分析方法汽车市场分析方法SWOT分析法是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。通过SWOT分析可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方，并让企业的战略变得明朗。内部因素（“能够做的”）：S

代表Strength（优势）

W

代表Weakness（劣势）外部因素（“可能做的”）：O

代表Opportunity（机会）

T

代表Threat（威胁）1.机会与威胁分析（environmentalopportunitiesandthreats）汽车市场分析方法环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。2.优势与劣势分析（StrengthsandWeaknesses）汽车市场分析方法竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西，它可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象以及服务的及时、态度的热情等。小案例汽车市场分析方法表4中国某新能源汽车企业SWOT分析内部（组织）Strength（优势）Weakness（劣势）1.中国政府高度重视，给出了一系列优惠政策，包括提供贷款，鼓励出口和赚取外汇等。2.NE汽车紧随互联网对传统产业的颠覆性渗入和变革趋势，在体验营销上取得了重大突破。3.NE汽车的重要原料钢铁价格大幅下跌，处于低位。3.NE汽车也一直紧跟新能源汽车的技术潮流，不断开发出更节能环保的产品并进入商业化运营4.NE汽车是中国新能源汽车产销量最大的企业，在该领域具有竞争力。1.在电池技术方面，蓄电池效能不够成熟。2.配套充电设施不完备3.生产批量较小，无法实现规模经济4.价格高于传统汽车、消费者的消费习惯仍未建立，消费者对产品的接受程度不够5.对供应商企业存在较强的依赖性，供应商的产品价格和质量对本企业产品极易产生影响。外部（环境）Opportunity（机会）Threat（威胁）1.国际市场上铁矿石以及汽车行业的重要原料钢铁价格大幅下跌，处于低位，对于汽车行业和NE公司是重大利好。2.全球对环保的重视为新能源汽车的发展提供了大环境3.随着受教育程度的提高，消费模式也在改变；妇女和独身者顾客数量增加，拥有两辆汽车的家庭也越来越多，人们愿意把更多的钱花在娱乐上。人们正在追求一种样式新颖的轻型豪华车。1.主要的汽车制造商，都不约而同地加大了新能源汽车的研发力度。NE公司在在技术、人才和研发等方面仍然和主要的汽车制造商存在着较大的差距。2.汽车行业所需的能源价格上涨，环保和技术壁垒不断增强，使得NE公司进入发达国家困难，国际市场上面临的压力加大。3.公司成本中原材料占比较高，其采购价格波动将对公司经营业绩产生一定影响。汽车市场调研信息的综合分析撰写营销调研报告调查结果的摘要调查目的调查方法资料分析结论与建议附件撰写营销调研报告撰写营销调研报告营销调研报告是整个计划、实施、收集、整理过程的总结，是营销调研人员的劳动成果，也是顾客需要的最重要的书面结果之一。它是一种沟通、交流形式，其目的是将调查结果、战略性的建议以及其他结果传递给营销决策人员或其他担任专门职务的人员。因此，分析调查结果、明确给出调查结论、认真撰写调查报告，是报告撰写者的责任。1.营销调研报告格式组成撰写营销调研报告（1）调查结果的