《市场营销学第5版》课件-17第十七章 顾客关系管理

11第十七章顾客价值和顾客关系管理

2顾客让渡价值顾客让渡价值（CustomerDeliveryValue）顾客总价值（其获得的全部利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值）与顾客总成本（其支付的全部成本，包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本）之间的差额。23

顾客让渡价值

产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精力成本顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值顾客价值分析确定消费者认为有价值的主要功能和利益。量化评估不同特征和利益的重要性。基于不同的重要性，评估公司和竞争者在不同的顾客价值上的表现。了解某一细分市场的顾客如何评价公司和某一主要竞争者在某个功能或利益上的表现。定期监察顾客价值变化。45顾客满意（CS）

顾客满意（CustomerSatisfaction）：是消费者通过对一种产品的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。5CS=f(PV,AV)CS:顾客满意PV:顾客预期价值AV:顾客认知价值6影响顾客满意程度的主要因素产品和服务让渡价值的高低；消费者个人的情感；影响团体的成员因素；对服务成功或失败的归因；对平等或公正的感知。67

满意与忠诚的关系12345忠诚度高低完全不满完全满意

满意度“囚禁者”“传道者”“破坏者”“图利者”非竞争性领域高竞争性领域8忠诚顾客的价值对企业高度满意的顾客会做以下“好事”：持久忠诚于品牌提高购买产品的量和（或）等级为公司（产品）说好话向公司提出产品或服务建议由于交易惯例化而降低交易成本更容易接受公司的新产品并推介它忠诚顾客的行为对员工有激励作用89“4P＋3R”管理94P产品（Product）定价（Price）渠道（Place）促销（Promotion）3R顾客保留管理（Retention）相关销售管理（Relatedsales）推荐人管理（Referrals）10研究顾客满意度的主要方法进行满意度专项调查；建立投诉和建议制度；神秘购物者巡查暗访；研究流失顾客的原因。11顾客终身价值

顾客终身价值（CustomerLifetimeValue，CLV）顾客在正常年限内持续购买所产生的利润。忠诚顾客为企业所节省的推广成本。12

滞留价值：持续销售服务成本递减；吸引新顾客是保留老顾客成本的5倍以上。延续价值：老顾客对新产品和相关产品的接受能力比新顾客强。推荐价值：老顾客会对潜在顾客积极推荐。忠实顾客的价值13

顾客终身价值的测定滞留价值：1000×5（年滞留期）=5000（元）延续价值：500×2（件新产品）=1000（元）推荐价值：100×2（名新顾客）=2000（元）顾客终身价值：8000（元）14关系营销（RelationshipMarketing）关系营销的目标是与重要团体——顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期的、互惠的满意关系，以便获得并保持长期的业绩和业务。关系营销的五个不同层次基本营销反应营销责任营销主动营销合作营销1415顾客关系管理（CRM）顾客关系管理（CustomerRelationship

Management）：企业以提高核心竞争力为直接目的，确立以客户为导向的发展战略，并在此基础上展开包括评估、选择、开发、发展和保持顾客关系的整个商业过程。CRM是一种战略CRM是一种经营管理模式CRM是一种应用系统、方法和手段的综合1516顾客关系管理软件系统的基本架构销售模块营销模块客户服务模块呼叫中心模块电子商务模块16顾客关系管理项目的实施步骤17确定业务计划建立CRM团队分析客户需求，开展系统初建评估销售服务过程，明确应用需求选择方案，全面开发，分段推进组织培训使用、维护、评估与改进18数据库营销数据库营销是一个为了实现接洽、交易和建立客户关系等目标而建立、维护和利用顾客数据库与其他顾客资料（产品、供应商、零售商）的过程。数据库营销目的确定预期顾客；决定哪些顾客应收到特定的报价单；强化顾客忠诚；促进顾客购买；避免重大失误。18社会化顾客关系管理（SCRM