《市场营销学第5版》课件-11第十一章 定价策略

11第十一章定价策略：

认同价值

2价格在营销组合中的作用调节和诱导市场需求的重要手段；参与市场营销竞争的有效手段；实现企业营销目标的核心手段；服从于企业营销总目标，并受营销环境制约。3企业定价目标1.以理想利润为目标；2.以扩大销售为目标；3.以占有市场为目标；4.以改善形象为目标；5.以应对竞争为目标。34影响企业定价的主要因素产品成本；市场供求；竞争状况；政策法规。45影响企业定价的主要因素成本（总成本、固定成本、变动成本）5成本与价格销售量保本销售量销售价格销售收入固定成本变动成本总成本保本点量本利分析6影响企业定价的主要因素价格弹性6价格弹性（E）=需求（供应）变动幅度价格变动幅度价格销售量价格价格销售量销售量弹性小弹性大无弹性7影响企业定价的主要因素竞争状况完全竞争环境：价格完全由市场决定；完全垄断环境：企业可左右市场价格；寡头竞争环境：企业以实力优势获得定价相对主动权，但受竞争者牵制；垄断竞争环境：企业以差异优势获取定价相对主动权。78影响企业定价的主要因素政策法规最高限价；最低限价；指导调节政策；价格法、反不正当竞争法等。8价格心理感知价格：受收入、需求、观念或环境的影响而对同样的价格会产生不一样的心理评价。心理账户：将收入按不同的需求所划分的特定支出账户，相对刚性，不轻易相互转移。参考价格：根据购物经验或同类、相似、替代产品的价格，而形成对目标产品价格的感知和评价。910基本定价方法成本导向定价；需求导向定价；竞争导向定价。1011定价方法：成本导向定价成本加成定价顺加成：价格=单位总成本×（1+毛利率）逆加成：价格=单位总成本/(1–毛利率）1112定价方法：成本导向定价变动成本加成定价（边际贡献定价法）价格>

单位变动成本12成本与价格销售收入固定成本变动成本实际价格保本销售量销售量保本价格实际收入弥补固定成本13定价方法：成本导向定价目标收益定价首先确定目标收益，加上总成本后，再按预期销量确定单价。

销售单价=（总成本+目标收益）/预期销售量14定价方法：需求导向定价习惯定价法对于消费者长期使用并已习惯接受的产品价格，企业轻易不得变动，否则有可能直接影响销售。15定价方法：需求导向定价可销价格倒推法根据市场上消费者愿意接受的价格定价，然后再通过控制成本来保证利润。

1.参照竞争产品价格定价；

2.通过调查得到市场可销价格，再倒推确定出厂价格。

出厂价=市场可销价（1-批零差率）（1-进销差率）16定价方法：需求导向定价认知价值定价法按照顾客对产品价值的认知程度进行定价。16100元的价值100元的价格增60元价值30元价格顾客的认知价值（心理溢价部分）产品的实际定价17定价方法：竞争导向定价通行价格定价基于竞争者（市场通行）的价格水平定价。竞争价格定价

与通行价格定价法相反，竞争价格定价法是一种主动竞争的定价方法，通过同竞争对手在价格和产品性能、特色方面的比较，来确定自有竞争力的价格。

17定价方法：竞争导向定价竞标定价

——拍卖式定价

——集团定价

——密封式投标定价1819

密封式投标定价预期收益=(报价-直接成本)╳中标概率–失标损失╳(1-中标概率)最佳报价分析

标函报价(万元)直接成本(万元)毛利(万元)报价占成本（%）中标概率（%）失标损失(万元)预期收益(万元)125250100100302282531128031.83302551206532.2432257128403120价格策略（新产品定价）1.撇脂定价法新产品以高价进入市场，以迅速回收投资，建立高档形象。2.渗透定价法新产品以低价进入市场，以迅速扩大市场，避免竞争。2021价格策略3.替代产品价格策略企业有意识地安排本企业消费替代产品间的价格比例，用以实现某种营销目标。4.互补产品价格策略利用价格对消费连带品市场需求的调节和诱导，使营销目标的实现由一个点扩展到一个面。2122价格策略5.一揽子价格策略把相关产品进行搭配销售的定价策略。包括分级定价、配套定价和分部定价。6.差别定价策略相同的产品以不同价格出售的策略。包括地理差价、时间差价、用途差价和质量差价。2223价格策略7.折扣价格策略以打折的方式，将部分利润转移给购买者以吸引购买的定价策略。包括现金折扣、数量折扣、业务折扣等。8.心理定价策略根据不同类型顾客的购买心理动机来制定价格，以吸引购买的定价策略。包括尾数定价、整数定价、声望定价、招徕定价等。

23价格策略

9.情境定价策略情景定价即根据与消费者购买决策过程的相关因素和市场条件形成的情境定义调整价格。包括：直接情景定价，价值情景定价，动态定价（dynamicpricing）等。2425价格调整的主要原因提价的原因1.生产经营成本上升；2.供不应求形成压力；3.创造优质名牌效应。降价的原因1.竞争价格的压力；2.为扩大市场占有；3.市场需求不振