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文档简介

提报方:北京今久传播引发质变的大盘12年中国

发展经验品牌

全线服务商关于今久传播REALESTATE房地产MEDIA传媒CULTURE文化MEDICALTREATMENT医疗北京世纪春天房地产开发有限公司北京今久房地产经纪有限公司北京今久上呈装饰有限公司石家庄兴华地产开发有限公司北京今久广告传播有限公司北京今久华文沟通传媒有限公司北京今久天一天九网媒有限公司上海新民资讯传媒有限公司今久传播(日本)株式会社北京今久卓德公关机构北京鑫益辉印刷有限公司北京今久医文管理顾问有限公司关于今久传播充分理解地产品牌市场运营规则,在与项目发展商意图形成共识的前提下,力求突破创新,实现项目价值最大化.十年来,代理全案地产项目近160余个,合作项目500余个,累计营业额超过8亿元.

目前是北京地产企划/代理全案项目最多的专业服务机构.并于2004年荣获北京政府公告的广告代理机构第五强

-[本土广告公司第一名/唯一专业地产服务机构].

今久传播-以实效见长

关于今久传播-服务客户名录金融服务-营运部华夏银行杭州商业银行招商银行中国银行医疗健康-品牌部意大利赞邦集团新加坡傲胜集团海南一品堂制药国药同仁堂天坛医院小护士媒介整合-品牌部北京青年报北京晚报精品购物指南南方周末京华时报经济观察竞报关于今久传播-服务为先导北京星河湾服务时间最长的代理商中国地产上市公司3强——合生创展品牌运营商华融控股北京金融街合作时间最长的代理商亚洲第一商贸地产——百荣世贸服务时间最长的代理商北京大盘代表作——万年花城品牌代理商天津融创、顺驰品牌推广代理商我们的服务BECDA产品面:规划、户型、园林建筑形态等方面专业建议销售面:销售人员的策略培训、销售说辞改进建议推广面:市场调研、活动策划及执行、售楼处分区规划,整体品牌搭建资源面:拥有良好的行业资源关系,为客户提供超值服务媒体面:媒介的整合建议,广告制作及效果测评关于今久传播-服务为先导今久曾服务过的地产项目星河湾SOLO旺座当代城市家园蝶翠华庭

大西洋新城

长安新城

世纪金色家园百荣世贸商城领秀硅谷

世丰国际新奥洋房绿景苑

富顿中心圆明园花园别墅龙湾别墅未来明珠金都杭城

瑞信国际中心

西环广场德胜尚城

科技财富中心天创科技大厦北京远洋大厦

森根国际

锦秋知春

宝鼎中心

新世界太华公寓华馨公寓

荣尊堡

丽舍

豪景佳苑

宏嘉丽园

恋日嘉园

金宝纯别墅

天安豪园易构空间

金泽大厦

上海沙龙

燕清源宅美悠胜美地

滨河苑

金港国际

龙腾阁阳光左右间日光清城澳洲新星国电中兴家皇冠假日酒店(三亚)东方瑞景炫特区天兆家园万年花城御墅临枫天安国汇世纪花园(石)国大·全城(石)众美凤凰城(石)安联·蓝水晶(石)君悦城(郑州)清平乐(三亚)阳光国际购物中心(烟)海阔天空(三亚)三水青佳和新城(沈)沿湖城(大庆)靓湖国际花园(大庆)奥运商业中心(青岛)部分平面作品展示中国豪宅代言人:北京星河湾中关村别墅先锋派:领秀硅谷香山最后一片别墅区:御墅临枫命题:

1)我们将如何认识上京项目

2)我们的主力客群在哪里?如何对位传播

3)我们将如何找到属于自己的魂

4)如何在市场一鸣惊人

5)如何可持续性地传播我们的理念

6)我们的品牌如何塑造

解读大盘关于大盘后大盘时代即将到来

关于大盘●至今为止,在北京的超级大盘中

世界名园320万平米,世纪城248万平米,万年花城200万平米,中海城170万,星河城112万,上上城400万(河北),纳丹堡170万(河北),我们120万

●大盘关注的问题比较特殊,不是机会主义,要树立明确的战略方向和独特气质

●大盘的社会价值更高,是城市运营商

●大盘更需要注重品牌塑造,土地升值

●大盘更加注重社区价值与邻里关系

专家访谈

●黄先生—京西三环万年花城操盘手,项目120万平米

问:您的项目在业界可以说一个奇迹,在起初的4000/平米卖到现在的10000/平米,你认为成功的地方在哪里吗?

答:我就简单总结一下吧。对于北京市的大盘来讲,客户首先要考虑的是项目的品质,我们的客户大都是社会的中坚阶层,所以它们很看重居住的品质,包括你的园林、交通,物业等。另一个层面考虑的功能性(配套),比如社区的医院、教学、会所、商业等。所以我们在开每一期房子的时候都会把细节落到实处,保证对客户的承诺!同时开发商也肩负这对社会的责任感!

另外,客户选择这里的原因之一,就是有着社区独特的文化主张,我们几乎每几个月就会组织业主参与一些社区活动,如:外企篮球赛。我们就是希望塑造社区文化去带动高素质客户参与,并影响其他客户。位置、位置、还是位置本案位于河北三河燕郊燕郊虽隶属于河北三河市,但在北京市的规划里,最东的正是燕郊。在很大程度上,燕郊与北京的联系远远大于与三河市的联系。燕郊与通州接壤,距北京仅30分钟的车程,比北京很多远郊区县还近,是临近北京市区发展最为成熟的外埠地区之一。燕郊是一个区位非常独特的地区,从燕郊到首都机场只有25公里,按经济学家的观点,300公里的距离是港口的范围,从燕郊到港口300公里的距离内有四个,一个是天津港,178公里,一个是秦皇岛岗260公里,唐山125公里,所以是被经济学家们看好的京津唐金三角经济区域腹地,燕郊是最核心的地区。燕郊地区的房地产市场发展是具有非常大的竞争力,北京政府规划,随着政府加大发展CBD东扩,修建连接燕郊与北京的高速公路,预计2010年全部投入使用.还有地铁8号线以纳入规划指标。据河北省研究院了解到,燕郊区域规划是大力发展代理服务业,完善城市功能性,把燕郊打造成为首都休闲娱乐,旅游度假及医疗保健场所。燕郊依托毗临北京得天独厚的地域优势,以及自身日臻完善的各项基础配套设施,优美的环境,良好的产业发展及便捷的交通条件,吸引了周边区域内尤其是京城人士愈来愈多的关注。东移之势—“燕郊商品房近八成卖与北京人”目前,快速上涨的房价显示出燕郊板块房地产发展上行的巨大空间;而较低的总价、基础设施建设以及生活配套的完善也使得北京人开始有自觉移民趋势。据统计,燕郊的商品房当中有近八成卖给了北京人,燕郊临近京城的位置和较高的教育水平都是吸引北京购房者和外省移民的因素。更重要的是,市区内房价偏高,许多购房者被逐步往东推,低价位促成了京城居住人口的东移之势。目前,燕郊和北京房地产市场的融合速度已经明显加快。燕郊区域楼盘销售分析:燕郊整体土地开发量来说,建筑用地均为大体量开发。比如上上城400万平米,纳丹堡170万平米等均为百万平米大盘!而且销售节奏很快!上上城的销售已经完成整体项目的百分之七十,销售情况很好,但是项目缺乏品质感,销售策略制定为中低端市场。纳丹堡9月1号开盘当天一期已经全部售完,经过我们与现场销售的沟通对项目的总结为:项目品质不错,建筑风格特点显著,价格不是很高,但是项目树立卖点很多,很难打动客户,卖点缺乏包容性,客户很难接受N多卖点!经过以上分析我们得出----1我们要融合政府对本区域规划进行定位,来支撑项目总体定位、规划、营销战略2我们要强调的是他们的生活方式以及满足本区域的发展功能性3我们要通过广告的包装来有效的传达项目的品质感,品牌力他们并不很富有,离不开城市;

他们对住所的第一要求是最超值得性价比;

他们需要在处于北京东部发展带外围的燕郊,拥有一席之地;

他们能够促进燕郊消费水平提高,带动燕郊土地开发和城市化建设。

他们是谁?他们是怎样的人?有什么特点?吸引他们的是燕郊优美的人居环境、越来越完善配套;低总价和显著的升值趋势。但作为北京东部发展带,养老人群明显低于昌平、密云、怀柔、房山80%以上为70、80后生人,以CBD周边白领居多燕郊由于交通便捷性和价格较低,已经成为大北京东区及CBD区域最具外扩价值的板块,因此本案的目标客群应该主要是在CBD区域及京东区域工作的年轻白领阶层。主要客群,需着力研究这群人有着令人羡慕的职业,但同时他们也面临着巨大的生活与工作压力。成功,是他们的奋斗目标;拼搏,是他们的生活脚步。他们迫切需要一种动力,去激发出潜在能量。

CBD内拥有庞大的购房群体,同时,由于他们的文化背景、教育背景、收入消费水准,以及工作环境、工作地具有一定的特殊性。高效、快节奏地工作,同时又懂得该怎样尽情地享受生活是CBD白领一个显著的特征。这一特点决定了这一购房人群购房置业的一些行为特点。在购房目的性方面,目标选择相对明确住房消费观念时尚、超前深入解读客群之后,让我们站在客群的角度,看看本案究竟有哪些东西能够吸引他们———————?卖点梳理卖点梳理看似众多的卖点如何传播出去?万剑齐发不是我们要做的既要保证传播的力度,又要在竞争对手面前保存实力,而且还要给予对手致命一击,如何做?不对称竞争法则20世纪80年代,美国的LeighMcAlister和JamesM.Lattin等人就在论述品牌营销时提到了“不对称竞争”参考:合生创展

参考:天津海逸长洲

上上城的品牌失误:尚品·福城推广失败之后,上上城概念比较成功,但面对年轻客群的不断涌入,上上城并没乘胜追击,而是稍显保守,社区文化塑造并不理想。另外产品内涵没有充分挖掘,除了年轻,其他个性非常松散,面目不清晰。一句“把房子还给真正需要的人”让大产品越做越小,永远面对的是一次置业、对品质要求不高的人,让以后的溢价产生巨大难度。症状:个性不突出,品质感不高,后期问题严峻。我们如何采用不对称法则与上上城与纳丹堡一决高下?纳丹堡的产品错位失误:纳丹堡可以说是本区域内品质最高的社区,完全照搬星河湾,在市场产生巨大轰动,汇福粮油的强大背景可以让他在区域内对别的产品形成不对称竞争(类似绿城百合),但欧洲文化的保守、刻板对于目前年轻人来说,感染力不足,年轻、时尚的文化氛围无从体现,对于未来社区文化塑造来说,有一定局限性。红酒文化、贵族文化、无进取心的享受文化的静态风格如何与年轻人的活力对位,很是问题。症状:个性错位,年轻人不易接受,社区时尚、活力偏弱。我们认为,除了纳丹堡的销售,谁也记不住他所谓的“十个生活梦想是什么”因此我们要找到属于我们的个性,与客户产生共鸣创意要像一把锋利的刀,找到对手的症结下手并直截了当的划开消费者的钱包。我们需要从产品的优势中寻找灵感,一个完全可以与目标市场对位的结合点,内容深刻,挖掘潜力巨大,品质感极高,市场并不生疏的理念,并可以为上京品牌提供巨大养料的概念————标准客户对手市场年轻人群品牌非对称燕郊首席大盘产品定义:京东首席ARTDECO都市

ARTDECO首席:企业愿景,高举高打不对称打压对手京东:表地理位置但并不强调我们在燕郊都市:本风格来自于都市并服务于上层人士现代都市文化的载体客户依赖都市,不能有远的感觉我们重金聘请加拿大设计团队为项目悉心打造的建筑风格让我们通过一些关键词,寻找Artdeco与本案客户之间的一些潜在联系透过现象看本质,关键词告诉我们,Artdeco的生活理念非常契合本案客群的心理需求。我们塑造了建筑,建筑塑造了我们-------温斯顿·丘吉尔

我们必须要寻找到一个标签,既而塑造项目的文化气质,瞄准目标客户,产生社区凝聚力,并给予客户最大的影响,利用波次滚动带动客户的加盟。好,那怎么说?Weshapeourbuildingsandafterwardsourbuildingsshapeus.从artdeco风格中,提炼出属于我们产品的USPUSP:“独特的销售主张”(UniqueSellingPropoeition)表示独特的销售主张或“独特的卖点”P:POWER力量ARTDECO建筑风格带有强大的张力,一如美国纽约曼哈顿的克莱斯勒大楼(ChryslerBuilding)与帝国大厦(EmpireStateBuilding)般传世。我们的客户都拥有超强的潜力,未来的精英、贵族阶层在此孵化,这里将为其个性彰显,梦想实现提供强大的推动力。P:PERSON人本人性化与机械化的巧妙结合,并为权贵、上流社会而服务,色彩浓艳并带有耀眼的金属色。我们的企业理念之一:尊重人性,我们的建筑是为了社会精英而创造,这里是一个超值的项目,是未来精英最适合居住的理想之地。核心价值:

融会·速度·力量·人本都市Anthropologismuscreatesthepowerfulbuildings洞察客户他就像一颗粒子,充满个性、进取的力量、和巨大的加速度,渴望被社会认同,被现代丰富的文化高度武装,夜生活丰富,时尚、激情,有自己固定的圈子,创造力非凡,渴望远游,但都市是最终的落脚点,不激进更不保守,当获得加速的机会会毫不犹豫地向前奔跑,现在虽然微小,但未来将成为宇宙的恒星。洞察产品融合创造了artdeco文化,就像一个巨大的引力场,吸纳了这些游走的粒子,用风格塑造一个“粒子加速器”,给予粒子的速度、给予粒子能量。社区可以影响人的心态和情绪——《城市影响力》,纽约中央公园边为什么artdeco风格建筑最多,而不是欧洲古典建筑。我们要去给予这些潜力能量子以巨大的关怀和影响。至此,我们的案名呼之欲出

上京·量子特区

第一天,上帝说:“要有光。”世界便有了光

——《圣经》量子:无规则\光能量\活跃\科技\微小\高速我们以artdeco文化影响客户,给他们提供前进的动力,使量子特区成为他们的通向成功的加速器,同时也是拼搏之余休憩的港湾,让artdeco成为量子特区的印记。非线性特区锐城/睿城(译自ray,光线,镭射)他都市/art戴克城(译自Artdeco)备选案名我们的SLOGAN生活质变第一推动力“第一推动力”,从古至今伟大的哲学家亚里士多德只能用上帝的存在去解释。发现经典力学定理的物理学家牛顿因为找不到这个“本原基因动力”而在晚年成为了上帝的拥趸。关于第一推动力的探讨,在科技文明高度发达的现代,也没有公认的、权威的、合情合理的结论。这个科学至今无法解释的命题,如今在量子特区找到了答案。我们推动什么?——实例:纽约中央公园融合了众多个性量子的社区,为你的生活、工作、学习、发展提供了巨大的力量,缩短了冲刺的时间,压缩了成功的距离,这才是属于年轻人的人本主义。量子特区,是成功的第一推动力。在这里,你将同三万志者一起,向成功的彼岸光速前行!视觉表现辅推方案售楼处风格建议

(Artdeco风格)注重传统装饰与现代造型设计的双重性,趋于几何的挺拔竖向线条,强调对称、干净利落、大块渐成的风格,赋予贵族的气质,代表了一种向上的欣欣向荣的力量

大盘战略战略目标的达成

企业的管理者要明确的是战略目标的决策与达成,而非其具有的知识和洞察力。——“现代管理之父”杜拉克

战略目标的达成战略导入提速品牌正式导入,广告全面爆发全面营造一个拥有Artdeco生活的融会·速度·力量·人本都市释放将品牌面内涵适当放低产品卖点全面释放,用卓越的产品品质鉴证Artdeco生活的魅力压缩以软性策略在业内推出Artdeco生活理念蓄势待发,积累准客户为下一阶段爆发打牢基础ARTDECO马达计划压缩:

●磨刀不误砍柴工,筹备一切销售物料,媒体适度吹风

●以新闻营销推出Artdeco生活理念,打开项目在市场的初步认知

●积累准客户,为下阶段广告攻势做好铺垫

●完善产品自身的修炼(项目规划、建设、销售团队培养等等)战略目标的达成本阶段,适合采取软性策略

1)新闻营销(业外)——利用《新周刊》、城市画报等媒体,进行关于燕郊年轻时尚族群生活氛围调查并邀请陈大洋再次撰写《阿呆客》。

2)软性宣传(业内)——以“燕郊进入超级大盘PK时代”为题,做上上城、纳丹堡、上京三大项目的综合比对,证明我们适合年轻人居住的理念特征。

提速:

●本阶段作为一个重要的节点,是塑造项目形象的关键时期

●首先从燕郊板块价值着手进行软宣,带出区域内重量级项目—本案

●正式导入项目品牌,使“生活质变第一推动力”的大盘形象深入人心

●迅速提高项目知名度,并以概念、形象广告打动目标消费者

硬媒打开业内口碑,影响最有影响力的人群

战略目标的达成本阶段的推广,应软硬兼施,高调推出项目

1)软性途经——利用事件营销建立项目和上京品牌在业内的地位,企业在业界的影响。开始在报纸、行业杂志及网络频繁施软,探讨Artdeco生活方式。取得业内人士的认同,可以极大的影响目标客群去了解进而接受。

2)硬性途经——以高调的姿态,展开全方位立体式宣传攻势,大打Artdeco生活概念,用强大的广告攻势让量子特区轰动京城,并以此展现开发商的雄厚实力。

战略目标实施——“Artdeco”马达计划系列活动(对外部)主办京畿(燕郊)地产峰会邀请聂梅生、顾云昌等资深地产专家和上上城、纳丹堡等燕郊各个大盘的领导人物共同对燕郊开发的现状与未来进行分析与探讨,共同寻找做强做大燕郊板块的途径。本次活动希望:1)通过这次地产峰会的主办,增加上京在业界的知名度

2)本案是燕郊的一个重量级项目,对燕郊地域的探讨和研究,必然能增加项目在北京地产业内知名度和关注度3)聂梅生、顾云昌等地产专家对燕郊板块进行评测与分析,可以带动燕郊区域价值增长

战略目标实施——“Artdeco”马达计划系列活动(对内部)

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