北京北七家项目市场研究报告

北京北七家项目市场研究报告2009年4月［一］市场大势1、市场供求及价格走势［市场存量大，去化仍面临巨大压力］2008年以来受需求市场大幅下滑影响，市场存量去化受阻，可售量不断扩大，至2009年1月1日，北京市住宅可售量达到了1908万平方米的历史峰值，同比大幅增长了41.8%，达到历史峰值，至4月1日受市场回暖及新增供应量减少影响，存量有所下降，但仍达到了1772万平方米，去化仍面临巨大压力，详见下图：2、住宅市场存量变化走势［二］区域认知1、区域现状【北七家镇概况】镇域面积56.83平方公里，总人口约26万人，其中户籍人口2.7万人，小区居住人口约14万人，流动人口约10万人约5公里2、发展规划【缓慢的市场导入期：刚性需求放缓，人口导入缓慢】①08年至今市场大势回归理性，刚性需求入市谨慎，需求放缓②北七家板块目前商品房在售项目只有望都新地，历年新建的商品房项目寥寥，区域人口导入缓慢，居住氛围不足3、房地产市场现状［区域属性］①以工业产业为主导的远郊镇，规划与配套缺乏逆城市化发展的动力；②北京城市郊区化发展向北到达天通苑板块时已近末端，短期内缺乏进一步向北城市化发展的利好因素③与天通苑板块存在着四公里的城市连接断层，城市功能辐射疲软的孤岛④近年商品房项目开发寥寥，缺乏大规模的人口导入，区域未形成人口换血和素质升级［二］板块竞争分析板块名称板块描述价值辩析北七家板块以工业产业为主导的远郊镇，天通苑板块公寓类居住的北延与天通苑板块存在着四公里的城市连接断层，城市功能辆射疲软，配套制约，造成板块缺失、成长乏力天通苑板块大规模动迁居住和市政配套带动下的居住板块，轨道交通的发展带来区域热点的快速转换，已经形成了较为成熟的居住环境已经成为亚奥板块发展的北延，带动和形成了以白领为主的居住北迁回龙观板块中关村、上地产业园等周边信息技术产业带动的远郊居住板块，以产业园区中的年轻白领为主要客源阶层配套不足，进一步发展受限望京板块开发多年，开发规模庞大，通过多年的人口导入，区域已经形成较为成熟的生活配套与居住氛围经过多年的发展，从单纯的卧城向多元化人口副城发展奥北板块生态、体育资源带动的新兴高端板块，区域属性转变带来的价格逐渐对接中关村板块交通、奥运场馆、国家森林公园等市政配套及生态资源带动下的城市亚中心地位1、板块竞争分析竞争板块特征描述与价值辩析北七家天通苑奥北望京回龙观主力价格区间：7600－8800主力价格区间：8600－8900主力价格区间：9000－10500主力价格区间：13000－20000主力价格区间：13000－18000各板块竞争描述区域回龙观天通苑望京奥北北七家竞争力性价比性价比成熟居住氛围居住环境性价比客户来源上地、中关村产业园北城区上班族中心城区及朝阳区中心城区及朝阳区北部城区外来上班族价值点低总价临近两大产业园捷运系统生活配套居住舒适度多元化城市副中心自然资源占有产品价值低单价竞争代表个案东亚上北中心天通中苑商品房北纬40度媒体村望都新地2、各板块竞争比对【回龙观板块客源分析】

外地来京工作人群的首次置业安家型客源为主，北部城区动拆迁客源居次，对总价敏感，不愿意过度远离原有的工作或生活圈代有个案楼盘名称竞争要素客户描述主力户型面积（㎡）单价(元/㎡）主力总价（万/套）东亚上北中心一居：42-56二居：80－847600一居：32－43二居：61－64上地及中关村产业园区带来的安家型客源紫金新干线三居：129－1338800三居：114－117上地产业园年轻白领及北部城区拆迁客源北七家天通苑奥北望京回龙观客户来源客户特征描述对物业价值的需求点以中村村及上地产业园区客户为主，20－30%来自北部城区（动迁者较多）；有一定积蓄，但总价承受能力有限；不愿远离原有工作或生活圈；对日常生活节奏有比较严格的控制；关注产品在较低价位上的较高性价比；关注日常出行距离和公交等出行工具；关注区域内各种生活配套；1、板块竞争分析地理位置：昌平区回龙观体育公园北侧建筑面积：24万平米建筑类型：内廊点式高层项目定位：纯粹的城市青年生活区项目规划：13栋16-21层塔板楼共3967套营销主题：30-90㎡城铁上游MINI不动产，青年人首选居住社区销售价格：7600元/㎡代表个案东亚上北中心【天通苑板块客源分析】

天通苑板块随着这几年的发展，居住人口也日趋多元化，客源选择天通苑板块主要是注重区域发展前景，对捷运系统和其他城市生活配套有较强依赖性代表个案楼盘名称竞争要素客户描述主力户型面积（㎡）单价(元/㎡）主力总价（万/套）天通中苑商品房三房：1537600116对外销售的商品房全部为三房，客户主要为来自北部城区具备改善居住条件的二次置业者北七家天通苑亚奥望京回龙观客户来源客户特征描述对物业价值的需求点天通苑早期以折迁型客源为主，随着市政配套和生活配套的成熟，外来安家型、本地升级型客源成为主流；多元化；区域发展前景；市政基础设施配套建设关注区域内各种生活配套；1、板块竞争分析地理位置：昌平区立水桥以北1.5公里建筑面积：49万平米，含动迁房建筑类型：板楼项目定位：/项目规划：天通苑共由五个园区组成，绿化率达36％，23000平方米的大型欧式中庭花园营销主题：/销售价格：7600元/㎡天通中苑商品房三居:153㎡顶层复式162㎡代表个案【望京板块客源分析】

早期以折迁型客源为主，随着大规模商品房的开发建设以及市政配套和生活配套的成熟，大量人口的导入，已经形成了多元化的人口副城，外来安家型、本地升级型、分巢型客源成为主流代表个案楼盘名称竞争要素客户描述主力户型面积（㎡）单价(元/㎡）主力总价（万/套）北纬40度一居：67－71两居：81－10213000一居：87－92两居：105－133在CBD工作的首次置业人群占据主流，本地升级型、分巢型客源居次北七家天通苑亚奥望京回龙观客户来源客户特征描述对物业价值的需求点本地客源以中心城区外溢型客源为主；在京的外来上班族，以首次置业为主总价敏感对便利的城市生活有较强依赖感，不愿远离城市圈；区域发展前景；市政基础设施配套建设关注区域内各种生活配套；1、板块竞争分析地理位置：朝阳区北五环与京承高速的交汇处东北侧建筑面积：总体78万平米，商业12万平米，一期30万平米建筑类型：板楼,多层,小高层项目定位：打造符合城市中坚力量居住、审美及情感需要的国际化社区。项目规划：引入中国传统建筑观念，使社区内部空间的构造趋向四合院式的建筑围合。项目一期由南往北，逐渐增高,最南侧是4层的花园洋房,中间是9层的公寓,西北侧是25-29层的高层薄板住宅。营销主题：精品大盘销售价格：花园洋房18000元,板楼14000元,塔楼13800元北纬40度公寓主力户型81㎡代表个案【奥北板块客源分析】

区位与资源优势带来高端客源，其中以外来高端客源和本地中心城区外溢型、升级型客源为主代表个案楼盘名称竞争要素客户描述主力户型面积（㎡）单价(元/㎡）主力总价（万/套）媒体村零居：30－50一居：50－70两居：8014000零居：42－60一居：60－98两居：112外来及北部城区高端客源，自住与投资界限不明显北七家天通苑亚奥望京回龙观客户来源客户特征描述对物业价值的需求点客户年龄均在30岁左右事业进入成熟期、具有一定的经济实力，但不是大富人群升级戓首次置业各占一半良好的区域环境和社区环境；与城市中心的车行时间；区域前景，大环境对居住品质提升带来的信心；对于市中心的客户，奥北板块的车行交通较为便利；不同于市中心的舒适环境、产品品质；1、板块竞争分析地理位置：朝阳区安外亚北3.5公里北苑建筑面积：总体62万平米建筑类型：项目定位：城市精品小户型公寓项目规划：媒体村总建筑面积约64万平米，其中媒体村公寓面积约40万平米，分南北两区，由14栋近百米高建筑、两栋11层小高板及裙房组成，是亚奥核心区罕见的大型综合居住项目。营销主题：环境/地段/产品/配套销售价格：13000元/㎡媒体村代表个案板块项目容积率产品形式主力户型面积户型特色北七家望都新地1.51普通多层板式楼两居：89㎡三居：137－138㎡全部南北通透天通苑天通中苑商品房1.0普通高层板楼三居：153㎡南北通透回龙观东亚上北中心4.3小户型公寓一居：42－56㎡两居：80－84㎡格局紧凑奥北媒体村4.3小户型公寓零居：30－50㎡一居：50－70㎡两居：80㎡格局紧凑望京北纬40度2.5精品大盘多元户型一居：67－71㎡两居：81㎡格局紧凑产品面：产品重复性设计较多，突破性创新较少，大部分项目设计上仍有较大发挥空间；远郊公寓型客源对总价敏感，望都新地和天通中苑商品房的主力户型面积偏大，导致总价过高容积率指标压力，产品创新少3、代表个案竞争比对项目名称面积总价1居室东亚上北中心42－56㎡32－43万/套媒体村50－70㎡70－98万/套北纬40度67－71㎡87－92万/套2居室望都新地89㎡77万/套东亚上北中心80－84㎡61－64万/套媒体村80㎡112万/套北纬40度81㎡105万/套3居室望都新地137－138㎡122－123万/套天通中苑商品房153㎡116万/套130万110万90万70万50万30万406080100120140160总价2居3居1居面积北纬40度媒体村东亚上北中心北纬40度媒体村东亚上北中心望都新地望都新地天通中苑3、代表个案竞争比对从代表个案的交叉对比分析来看：①两居户型面积集中在80－90平米之间②三居户型面积越大单价越低，缺少90－120平米的小三居户型板块项目产品形式销售价格（元/平米）项目定位营销主题北七家望都新地普通多层板式楼8600奥运板块低密度白领生活之城城外生活，享受低密度生活环境回龙观东亚上北中心小户型公寓7600纯粹的城市青年生活区30-90㎡城铁上游MINI不动产天通苑天通中苑商品房普通高层板楼7600//奥北媒体村小户型公寓14000城市精品小户型公寓环境/地段/产品/配套望京北纬40度精品大盘多元户型13000打造符合城市中坚力量居住、审美及情感需要的国际化社区精品大盘低价策略＋理念驱动规模优势＋物质生活营销面：远郊项目望都新地和东亚上北中心在营销上普遍采取低价策略加理念驱动为主，而拥用规模、环境和配套优势的天通区、媒体村和北纬40度则抓紧抓物质基础进行营销推广；3、代表个案竞争比对上述几个竞争案例的产品价值较多集中在配套、环境层面，对产品本身的打造只是简单的力求户型格局紧凑或南北通透，缺少对产品本身附加值的打造北纬40度望都新地天通中苑商品房媒体村东亚上北中心提交产品配套与环境提交服务理念驱动物质精神层次低差异点高①上述几个竞争项目大多处于从提交产品到提交服务、从物质层面到精神层面的过渡阶段②为置业者提供产品的高附加值是否是优于低价策略的突破方向？东亚上北中心媒体村望都新地北纬40度市场驱动力小结月均销售速度（套/月）价格（元/平米）市场销售渐近线低总价区域成熟度产品特色15013011090705070008000900010000120001300014000案名开盘时间销售价格已售套数销售周期月均成交套数东亚上北中心2007.97600元/平米2977套20个月149套北纬40度2007.713000元/平米1968套22个月89套媒体村2008.1114000元/平米521套6个月87套望都新地2008.48600元/平米655套12个月55套低总价产品特色高区域成熟度产品特色东亚上北中心月均去化149套，远高于依靠产品特色和区域成熟度为主要原素的销售项目，显示低总价要素的驱动作用要大于产品特色和区域成熟度的驱动作用［三］北七家板块分析［板块核心问题界定］地理位置：昌平区北七家镇立汤路建筑面积：21万平米建筑类型：多层项目定位：奥运板块低密度白领生活之城项目规划：三栋十五层板楼有三十余栋六层建筑，90平米以下户型占70％营销主题：城外生活，享受低密度生活环境销售价格：二居8600元，三居8900元主力两居：89㎡1、重点个案研究：望都新地望都新地容积率1.5，分南区北区两期开发，除北区有三栋十五层板楼外，其余均为六层建筑，目前在售的为南区一至三期：一期二期三期12421356789101113141516171819202223242526121、重点个案研究：望都新地主力两居：89㎡1、重点个案研究：望都新地产品面：项目定位：容积率1.51，定位于奥北板块低密度白领生活之城整体规划：整个项目由三栋十五层板楼及三十余栋六层建筑组成，户型全部为南北通透，90平米以下户型占70％1、重点个案研究：望都新地注：此统计数据不含“车位/车库”，含四期的13号楼和6号楼销售走势分析：已开盘套数984套，成交套数655套，销售率67％开盘时间：2008年4月2008年4月－2008年5月：开盘成交量冲高，成交价格稳步上涨2008年6月－2008年10月：成交量持续下降，成交价格仍然持续上涨，2008年11月－2009年1月：成交价格在成交量下行压力下走低2009年3月－2009年4月：市场回暖，成交量开始反弹，成交价格企稳户型配比及去化情况：2房2厅/主力面积89平米：总套数830套，已售561套，销售率68%3房2厅/主力面积137-138平米：总套数96套，已售36套，销售率38％1房1厅/主力面积68-73平米：总套数40套，已售36套，销售率90%1、重点个案研究：望都新地价格特点：以累计成交均价计算，一房的主力总价在57-61万地之间，二房的主力总价在75万左右，三房在115-166万元之间1、重点个案研究：望都新地户型主力面积（㎡）累计成交均价（元/㎡）总价(万/套）1室1厅68－73837757-612室2厅89753室2厅137－138115-116两房和三房之间的面积断层较大，76-114万总价较为空缺类型年龄结构置业目的户型需求特点外地安家型年轻人为主（主流人群）与市区价格级差带来的置业需求两居为主本地安家型中老年为主（补充人群）因市区高价导致的外溢型的安家型置业需求两居为主客源面：内需型首次置业为主，户型需求面积较小，总价敏感【客源特点】①多为外来上班族，能力有限，又有迫切居住需求，便主动寻求郊区化居住②有一定积蓄，但总价承受能力有限③首次置业者为主，分巢家庭的首次置业居次【对物业价值的关注点】①关注产品在较低价位上的较高性价比②关注日常出行距离和公交等出行工具③关注区域内各种生活配套④郊区化居住背景下因配套缺乏，对户型的关注值大大提高1、重点个案研究：望都新地名佳花园望都家园天通苑2、项目周边二手房市场分析案名望都家园名佳花园天通苑规模22万㎡29万㎡总体600万㎡周边城市化配套缺乏缺乏较为齐全最近地铁交通距离3.5公里3公里核心区约距1公里社区配套基本没有缺乏较为成熟主要二手房项目：1.望都家园2.名佳花园3.天通苑户型要素望都家园名佳花园天通苑一居主力面积（㎡）55-6661-6760-75主力单价（元/㎡）7700-80007500-80008500-9500主力总价（万/套）42-5346-5454-75二居主力面积（㎡）91-11884-9493-97主力单价（元/㎡）7200-74007400-76008000-9000主力总价（万/套）66-8762-7170-82三居主力面积（㎡）128-131107-146144-168主力单价（元/㎡）6800-74006300-69006400-7400主力总价（万/套）87-9767-10192-124四居主力面积（㎡）198-218218-228166-202主力单价（元/㎡）6000-63004600-55005500-7000主力总价（万/套）119-137100-12591-141区域内二手房的一居户型面积差异不大，影响总价的因素主要是单价二居户型面积偏大，以90－100平米为主流，90平米以下的二居较少拥有明显示地段优势的天通苑三居户型面积偏大，与地段处于劣势的望都家园和名佳花园相比价差不开四居户型面积大总价高，鲜有人问津，单价远低于其它户型注：上述房型全部参考南向板楼户型1.一居户型供应量较少，单价较高2.两居户型最受市场青睐，供求两旺，价格平稳3.大面积户型因总价较高，市场接受度有限，单价普遍低于一居和两居户型2、项目周边二手房市场分析3、区域别墅市场分析【市场背景一：整体需求开始回暖，别墅成交放量增长】根据北京房地产交易管理网的数据，3月，北京市别墅销售套数为370套，比2月份上涨320.45％。成交面积为131118平方米，比2月份上涨385.16％。成交总金额近14.89亿。而整个一季度达到616多套，基本与行情较好的2007年持平，详见下图：【市场背景二：小面积别墅产品受追棒】支撑第一季度北京别墅市场交易的以总价低于500万元以下的联排、双拼或者小独栋别墅产品为主，处于别墅类销售量前三名的分别是富力湾、富力丹麦小镇和尚东庭，详见下表：3、区域别墅市场分析排名项目名称区域热销户型成交套数主力总价1富力湾顺义区马坡镇南2公里双拼330-340平方米之间，均价13000元/平方米，精装修63套450万/套2富力丹麦小镇大兴区庞各庄小独栋321-