本土护肤品品牌传播研究

本土护肤品品牌传播研究2009年3月1从可口可乐收购汇源失败想到的商务部近期否决了可口可乐并购汇源的提案，原因为“可能妨碍或限制竞争，影响果汁行业健康发展”，这是《反垄断法》自去年8月1日实施以来，商务部已经受理的40多起反垄断申报中第一起没有通过反垄断审查的案例；实际上在化妆品行业，这样的本土优势品牌被外资集团收购的案例早就存在了，如法国欧莱雅集团在2004年前后一连收购羽西和小护士，以及最近的2008年7月美国强生收购大宝；饮料行业的收购失败了，护肤品行业的收购却一路顺风顺水；究竟是因为《反垄断法》来得太晚；还是因为护肤品行业的竞争还未发展到“垄断”的程度呢？2目录4本土品牌VS外资品牌传播差异123化妆品王国欧莱雅在中国的营销传播之道本土品牌营销传播分析本土品牌传播突围方式思考3本土品牌VS外资品牌传播差异Part14本土品牌VS外资品牌传播差异1、本土品牌数量优势VS外资品牌投量优势数据来源：央视市场研究CTR200201-2008125外资品牌从消费力最强的城市进入中国，依靠声势浩大的广告宣传与设计精美的产品牢牢占据繁华城市市场，并逐步向二线市场扩散；占据了最多金的市场，产品定价高，销售回报可观；2、本土品牌渠道优势VS外资品牌市场优势本土品牌依靠对市场的熟悉和完善的经销网络，使产品遍布整个中国市场，包括城市与农村；定价较低，随着生活水平的提升与外资品牌的介入，成为中低端市场的选择；本土品牌VS外资品牌传播差异63、媒介选择差异——本土品牌依靠央视卫视本土品牌VS外资品牌传播差异数据来源：央视市场研究CTR200201-20081273、媒介选择差异——外资品牌依靠直辖市媒体及市级台本土品牌VS外资品牌传播差异数据来源：央视市场研究CTR200201-20081284、小结本土品牌VS外资品牌传播差异传播及发展而言产品定位而言传播启动而言本土品牌定价较低，占据中低端市场；外资品牌定价较高，占据中高端市场，高端品牌市场几乎全为外资品牌所垄断护肤品是高度成熟的品类，竞争十分激烈:9化妆品王国欧莱雅在中国的营销传播之道Part210化妆品王国欧莱雅在中国的营销传播之道1、对中国市场的重新认识（04年之前）数据来源：央视市场研究CTR200401-20041211化妆品王国欧莱雅在中国的营销传播之道2、收购重组，修桥铺路（04-05年）数据来源：央视市场研究CTR200201-20081212化妆品王国欧莱雅在中国的营销传播之道通过两次收购，成功搭建化妆品王国的金字塔塔基，接下来便通过逐年的推陈出新，在中国推出欧莱雅品牌旗下的高档化妆品品牌；3、立体布局，全线进攻（05年至今）历年新加入并高刊例传播的品牌：2004—美宝莲纽约2005—巴黎欧莱雅2006—薇姿、卡尼尔（取代小护士）2007—羽西、兰蔻2008—碧欧泉数据来源：央视市场研究CTR200201-20081213化妆品王国欧莱雅在中国的营销传播之道数据来源：央视市场研究CTR200801-2008123、立体布局，全线进攻（05年至今）14化妆品王国欧莱雅在中国的营销传播之道4、08年品牌传播区域分布低中端品牌全国布局，广泛传播；同名品牌欧莱雅传播量最大；薇姿传播启动较早，现在全国大部分省份都有传播；高端品牌兰蔻与碧欧泉在发达城市与省份进行传播；数据来源：央视市场研究CTR200801-20081215化妆品王国欧莱雅在中国的营销传播之道5、成功搭建品牌王国金字塔羽西、兰蔻薇姿欧莱雅小护士-卡尼尔、美宝莲碧欧泉欧莱雅集团在中国搭建的化妆品品牌金字塔：定价越来越高大众化数据来源：央视市场研究CTR200801-20081216化妆品王国欧莱雅在中国的营销传播之道6、对欧莱雅在中国传播道路的思考欧莱雅集团在中国的传播起步并不早，但传播增长速度十分明显；品牌层级的规划十分清晰，先用中低端品牌打开市场（品牌定位中低端，但对大多数中国消费者而言已经是中高端产品），之后连续推出旗下中高端品牌薇姿、兰蔻与碧欧泉，搭建在中国的品牌王国；如果说决定进入中国市场就是敲开了中国的大门，那么收购小护士与羽西无疑是为其在中国市场的全面发展铺路修桥；当外资品牌连中国特色的大流通渠道都很熟悉时，当国内化妆品品牌不再以拥有经销网络为优势时，本土品牌的发展又更加被蒙上一层未知的迷雾，前路应在何方？17本土品牌营销传播分析Part3181、品牌数量多，但能持续传播的品牌较少本土品牌营销传播分析数据来源：央视市场研究CTR200201-20081219本土品牌营销传播分析大宝被收购之后，本土品牌中能持续传播且传播量占据前十名的品牌只有雅倩佳雪；以下以持续传播的品牌雅倩佳雪与后起之秀丸美为例，分析本土品牌在传播特点。数据来源：央视市场研究CTR200801-200812203、雅倩佳雪传播分析——传播的品牌与产品集中化本土品牌营销传播分析雅倩成立于1989年，旗下品牌有佳雪、缤丽（护发美发）、玉丽、清逸（洗发）、名兰等品牌，但不同于欧莱雅的传播品牌逐渐增加，雅倩年度传播的品牌逐渐减少，近两年只单独传播佳雪品牌；数据来源：央视市场研究CTR200201-20081221本土品牌营销传播分析数据来源：央视市场研究CTR200301-200812223、雅倩佳雪传播分析——媒体组合与广告版本本土品牌营销传播分析媒体组合上，从全国性传播向重点市场针对性传播过度，传播以维护为主；广告版本采用5秒与15秒版本相结合的形式；数据来源：央视市场研究CTR200201-20081223本土品牌营销传播分析数据来源：央视市场研究CTR200801-200812244、丸美传播分析——采用央视+卫视+省级台进行全国范围传播本土品牌营销传播分析数据来源：央视市场研究CTR200701-20081225本土品牌营销传播分析数据来源：央视市场研究CTR200801-20081226本土品牌营销传播分析数据来源：央视市场研究CTR200701-200812275、雅倩佳雪VS丸美传播策略对比本土品牌营销传播分析多年传播同一产品，消费人群成熟并稳定，市场份额难以增加老品牌雅倩佳雪为何在走下坡路？老产品进入传播维护期后没有新品替代，产品老旧失去新鲜感，与新品更新迅速的品牌相比失去竞争优势新加入传播的品牌丸美如何传播突围全国范围内进行媒介细致布局，投资最有效的频道与时段，使品牌快速进入消费者视线进入市场初期能核心产品核心传播打响知名度，市场成熟后快速进行新品替代（09年陈鲁豫代言隔离霜）然而，本土护肤品品牌中未能持续传播的品牌数不胜数；丸美在众多的本土护肤品品牌中成功传播突围，但与众多外资品牌相比，传播仍然不占优势；丸美能否成为持续传播的品牌，仍然让我们一起拭目以待。营销策略是传播策略制定的前提，而传播是企业营销策略与市场销售的外在反映；老品牌走下坡路，除传播资本这个硬伤外，更多需要考虑的，是营销层面的问题。286、本土品牌传播小结及思考本土品牌营销传播分析29本土品牌传播突围方式思考Part430营销层面——高人群流失、高尝试购买的行业不同品牌间产品功能诉求的同质化导致消费者有N多选择的机会；品牌市场占有率上升的唯一条件是产品的流入人群大于流出人群；购买群体流入人群>流出人群品牌市场占有率上升，企业稳步扩张流入人群=流出人群市场停滞不前，企业发展陷入瓶颈流入人群<流出人群市场逐渐衰退，企业发展陷入困境购买群体购买群体本土品牌传播突围方式思考大宝雅倩佳雪丸美31营销层面——提供新的利益点，以增加更多流入人群本土品牌传播突围方式思考如泊美几乎每年都推出新的系列产品，从基础系列到07年的植物水润系列到08年的植物臻白系列，一个系列比一个系列贵；如丸美：07、08年袁咏仪代言的眼霜产品；09年陈鲁豫代言的隔离霜产品；如美加净在07年以较高刊例传播护手霜产品，抢占其他品牌未曾关注的区域，使品牌再次进入大众视野，成功引起关注；持续的产品改良与创新，包括更新包装、产品配方等，主要传播产品的推陈出新找出其他品牌未曾传播的功能诉求点，开创并占据小类传播第一32传播的竞争归根到底是资本的竞争，刊例上的绝对优势甚至可以掩饰策略上的欠缺，通过反复刺激总能到达目标消费者，使其获知信息并产生兴趣；本土品牌索芙特03、04年斥资4亿（刊例）进行传播，获得广泛知名度，便是此种方式获得成功的佐证；传播层面——传播突围方式思考预算不足，需要充分考虑传播效果，针对目标目标人群进行精准传播是使效果最大化的最佳方式，使广告露出最大化到达目标人群；小洋人联合全卫视综艺娱乐栏目，成功从蒙牛伊利的压制中突围；澳优乳品联合央视十套，精准沟通目标三高人群；这些案例均是此种方式获得传播成功的佐证。本土品牌传播突围方式思考——高刊例购买广告时间，砸出一片市场——将受众细分，选择精准栏目进行针对性传播33本土品牌传播突围方式思考传播层面——传播突围方式思考——进军高端市场，针对高端人群，提升品牌势能目前护肤品高端品牌市场几乎全为外资品牌所垄断，本土企业中定位高端的品牌几乎为空白；本土品牌传播中主要依靠央视卫视等全国性媒体，传播针对所有收入的人群，但所有人都能买得起的产品绝对不是所有人都愿意买的产品；提升品牌势能要求产品必须定位高端，利用价格优势将低收入人群排除在外，并针对高端人群进行传播，有两种方式：——根据区域收入特点区隔高端人群：针对北上广等经济发达的地区进行传播，一次性介入所有区域成本较高，可以采取逐个攻破的方法（如采幽先在北京进行传播推广，成功后再进入其他区域）；——根据频道定位区隔高端人群：如央视十套定位高端，旅游卫视收视人群也主要为高收入人群，利用频道对人群进行撇脂，使广告针对性到达高端人群（如定位高端人群的澳优奶粉进入市场时集中传播央视十套，针对目标人群进行传播）；34方案总结与思考饮料行业中，果汁类饮品仍由本土品牌如汇源、农夫果园、牵手等品牌占据主导，可口可乐难以完成在饮料行业的垄断；护肤品行业面临外资垄断的威胁却由来已久！外资品牌已经完成对高端市场的垄断，而且正在不断对中低端市场进行渗