星火地产青年城项目定位及营销推广提报

1前言市场研判项目分析推广定位项目标识传播策略视觉表现23市场①研判4关于区域市场的认识1、传统认识：①铁北一直作为老工业区，工业企业集中，不是传统的居住区域；②交通条件不好，医疗、教育、商业等配套不够完善；③铁北都是经济适用房，品质差、价格低、缺配套、规模小。2、实际情况：①的确没有高品质大盘；（详见附表，统计中所列20个楼盘品质均不高）②所有楼盘均以区域性销售为主，广告量很少，价格比较低，即使涨价也是自然上涨；3、前景预计：①铁北的房地产市场将打破原有盘小、做低端市场的传统模式，由之前的区域性消费、区域性购买转变为全市性消费，甚至可以吸引长春周边地区的人来购房。②北城改造吸引了一批有实力的开发企业，北部的整体提升和居民对高品质生活的追求也必然导致房地产开发的规模和档次。③随着宽城区开发大铁北工作的推进，工厂等项目逐渐迁移，大面积的棚户区改造和宽城区政府北迁的引导作用都使得北部的优势逐渐凸显出来。④从长春几大板块的发展空间来看，北部土地资源相对丰富，生长性好，将成为2007年较热的区域。5耀江五月花苑亚泰北大街与一匡街交汇处浙江耀江房地产开发有限公司温馨花园西天光路31号长春市腾安房地产开发有限公司证大国际花园北亚泰大街长春证大置业有限公司澳城庄园

扶余路吉林省澳星海房地产有限公司宜家宜居青年路3835号长春宜家房地产开发有限责任公司香槟小镇亚泰北大街与长新街交汇处吉林省团山地产开发有限公司华泰世纪新城柳影路1567号长春华泰房地产开发有限公司美印雅苑亚泰大街与东天光路交汇处东200米吉林省圣大房地产开发有限公司钻石礼都亚泰北大街1598-8号吉林省天元房地产开发有限公司雁鸣湖山庄西环城路与新月路交汇处长春市嘉禾实业公司澎湖林苑台北大街青冈路长春亿桥房地产开发有限责任公司康泰乐园一匡街与九台路交汇处长春长房股份有限公司四季风采青年路与农安南街头交汇处长春豪邦房地产开发集团有限公司希望家园青年路1号吉林省吉兴房地产开发有限公司君子兰家园东天光路11号长春好讯房地产开发公司华侨城兴业街与长新街交汇吉林省腾飞房地产开发有限公司钻石村东天光路11号吉林省天元房地产开发有限公司新月花园新月花园6号楼长春豪邦房地产开发集团有限公司凯旋花园凯旋路48号吉林省宏禹房地产开发有限公司新月山庄新月路1号，宽城区法院西侧长春豪邦房地产开发集团有限公司长春铁北主要项目一览表（包括售完和在售项目）6关于项目位置的认识7改变客户认为“距离市中心较远”的心理！做新城北第一高品质社区！即——建立新的市场高度。打破“低质低价”的区域现状！我们的任务：8一个区位价值的引领者随着城市扩张化发展，铁北正在迎接崭新的面貌。城市背景下，好区位定论再次发生改变，“居于自然，不远繁华”之上，生活与自然环境紧密结合又与城市未来发展相接的地块又成为宜居的理想取向。对好区位标准的再度提升，成为项目树立新价值体系的重要支撑。[区域价值]元素分析9一次市场地位的高度提升拥有68万平方米建筑体量的社区在长春并不多见，除此之外，在公园、商业、健身区等的建设上，也是空前的。以此为基础，项目在市场上的高度必然随着推广逐渐提升。[市场地位]元素分析10一次项目优势的整合实力、物业、建筑、配套、园区文化生活，每一方面，对于市场与客户，项目都树立了一个好的标准。但对于推广来说，单方面的领先示范都只是综合实力的分支基础，各个优良品质集于一身，才是项目给予客户、之于市场的最大价值所在。[附加价值]元素分析11一种生活心境的提升项目的建筑形式和园林环境，打破传统的社区模式，提供了新的建筑形式与居住形态。对自然景观资源的全面占有成为青年城对居住形式的一场创新与客层心境的一种自然回归。[建筑形式]元素分析12第一部分综述：改变市民对铁北的印象，是成功的第一步！13项目②认识14在推广策划过程中我们的指导思想是“跳出地产做地产”，这种体现了片区或区域经济思维的做法，将随着城市化进程的不断加快，给房地产开发提供前所未有的广阔空间。我们理解的房地产推广策划是，不局限于某一个时期某一个楼盘的成功与否，而是放眼于一个小区楼盘发展到大的综合社区，从单一的房地产开发项目到不同产业与房地产业进行资源整合，甚至期望能够带动一个区域经济版块的开发和兴旺。我们理解并提出“跳出地产做地产”的泛地产理论，说到底是一种思维方式的变革。是在房地产大盘化、郊区化、复合化的摸索中总结出来的。从微观上讲，如果是10万平的小盘，靠一、两个卖点就够了。但如果是几十万或者上百万平米的大盘怎么办？

小盘是独奏曲，大盘是交响乐。它必须有一个主题和灵魂。因此，必须上升到泛地产的高度，来整合各种可以利用的资源。从中观层面说，今天的地产必将跳出单一地产的格局，也就是我们常说的复合型地产。从宏观上讲，但凡人类活动、居住的建筑环境合空间，都可以纳入泛地产的范畴，包括城市的规划和经济区域的开发。在对青年城推广策划的考虑上，我们力求作到以上各点，宣传新颖、独到，能够充分涵盖本案的特色与特点，创造今后项目正式运作、营销通畅的生命力。15我们认为，青年城项目可以称为2007长春复合地产第一盘青年城项目位于长春市宽城区青年路以西，新月路以北，规划路以东，北环城路以南，总占地面积约40万平方米，规划总建筑面积约68万平方米，其中住宅约42万平方米，公建约20万平方米，地下建筑约6万平方米，项目整体容积率为1.4。项目共分四期、历经五年的开发建设，整个项目采用简约、时尚、充满活力的现代主义风格……由此可见，青年城将成为容公园休闲、商业、住宅为一体的复合型地产项目，成为长春2007年最具影响力的复合地产第一盘！住宅：第一大型生活社区商业：第一综合商业广场1610大卖点成就长春复合地产第一盘便捷之城：2路、21路、22路、145路、229路、235路、302路、322路，比肩市中心的顺畅！规模之城：68万平米超大社区，长春罕有规模，透出开发商实力与远大前景，大社区必有大发展，值得信赖！活力之城：数十栋西班牙建筑，浓烈的异域激情在社区每个角落绽放，让心情愉悦，让生活充满活力的色彩！青年之城：70%户型为90平米以下，适合一次置业的年轻人和三口之家、老年人居住，舒适、精致、轻松、优雅！公园之城：5万平米开放式社区公园，从走进家门口的瞬间，就能呼吸到新鲜的空气迎面而来！运动之城：大型全民健身区，健身休闲不需远行，运动就在家门口，尽享生活的从容与优越，健康随之而来！生态之城:77万平米雁鸣湖天然湖水，让心情静静的放个假，放眼望去，一池碧波，工作中的烦恼便烟消云散！商业之城:20万平米超大商业配套，形成一个微缩的城市，购物、餐饮、休闲都可以就近享受！潜力之城：通往环城高速公路北出口的必经之路，城市主干线，区域逐渐成熟，价值不断提升！1234567891017USP（独特的销售主张）项目具有的，竞争对手没有的，客户需要的长春唯一拥有私家公园的社区近5万平米公园，其专属集中开放的特点独一无二公园为业主提供休闲、运动的空间，身心放松健康18——广告语——{公园生活理想城}关于公园：每个人如果有时间，都想去公园走走，散散心，抛去生活和工作的烦恼，呼吸一下新鲜的空气，身心得到最大的放松，公园地产在大城市成为最受追捧的地产开发模式……关于理想：每个人都在找寻自己理想的居所，地点不能太偏，距离市中心越近越好；小区环境要非常优美，价格又不能太高；附近最好有生活的配套，否则买点酱油都要走得很远；交通要很方便，起码有几趟公交车；户型面积要适合，不能太大，但又不能太小……青年城是最理想的社区！追溯一种“人与自然，居家与环境”的完美和谐的优雅生活

19在推广中，单独宣扬某一个卖点，都无法与我们的客户形成深深的共鸣，只有冠以“理想”，才能够使我们的客户被深深地吸引，他会猜测、捉摸，直至对生活的反思并认同我们项目的价值！20每个人心中都有一个生活的理想，青年城给予消费者的就是理想的生活！理想的交通理想的配套理想的户型理想的价格理想的环境理想的青年城——青年城核心价值体系——21关于生活与理想的观点：在这个时代，这个社会，这座城市，理想的生活方式永远是稀有资源；挑选房子，我们不妨以自己心中的理想为依据。有谁会拒绝闲适写意的理想生活？一个空间，既是居住的，也是享受生活快乐的，越来越多的人会选择、享受闲适的理想居住空间；22关于生活与理想的观点：传统意义的居舍只供遮风避雨之用，而一旦与生活态度结盟，则居舍便焕发出新的生命；环境设计并非简单地种花植草，而是空间享受的传达和延续；就居住而言，没有什么比享受生活真谛更为重要的了；当我们发现“理想的青年城”，我们才真正找到了自我的感觉，它是可见的、可听的，可以沁人心脾的；23第二部分综述：做足“理想的生活”让运动、生态、健康、方便、丰富主题深入人心是成功的第二步！24推广③传播25对谁说——谁会买“青年城”

区域内客户拆迁居民区域外客户周边二次置业首次置业青年在附近工作的人居住外县市工作首次置业青年二次置业这部分人的特征1、大多数会比较年轻，容易接受新鲜事物，另类的东西会引起共鸣；2、购买力有限，会选择面积小，总价低的产品；3、喜欢各种类型的运动，年轻有活力，富有激情；4、处于事业刚刚起步阶段，正在不断向上攀爬。26对于目标客群来讲，他们需求的部分要做足，即他们能看得见、摸得着的部分要做足，在现在基础上，做足表面文章，比如采暖、防水、门窗、外立面，充分满足外表、规模、体现大气、现代等项目气质需求，降低成本又能保证品质。因此说，“满足做准”就是买家清楚的，要做足提供；不清楚的，要适当提供；不知道的，不提供。具体体现为：◎产品上的满足做准主要有产品质量、户型设计及配比、景观规划以及产品细节等，充分考虑到长春消费特点及目标买家需求与不需求点，要充分满足客户需求，规避市场中的竞争，实现快速销售。◎价格上的满足做准由于本项目目标买家绝大多数都分布在区域外，所以项目在入市阶段采用低开高走价格策略，打动第一批目标买家，聚集人气，然后在品质上逐步显示项目价值超高价格的优势，赢得更大的认可。而且低价开盘有利于快速成交，促进良性循环，达到资金回笼快，并且便于日后价格控制。

◎精神上的满足做准根据项目核心优势的确定，地段、产品等综合形成的高精神享受是本项目独特之处，也是最高利益点打造之处。需要根据他们的消费心理、消费特点理解透彻，并达到“满足给予”。◎低成本的满足做准。“满足做准”就是在充分了解影响区域市场目标，买家购买因素的基础上，在充分把握目标客户的生活习惯、消费习惯，在保证本项目品质的前提下，适度降低成本，提供标准满足，从而达到“满足做准”的准确提供，达到品质不降，而成本下调的目的。做什么——针对客户采取的策略：满足做准27说什么——为了实现生活的理想，我们发起“新居住运动”28传播调性实力的，大气魄的，专业的低调简单忽视理想生活需求性格激情感性活力实用性亲和/高调/稳重个性/另类/绚烂张扬/领导/大气自身买家对手29传播策略青年城新城北·新居住运动公园生活理想城68万㎡复合型生活社区项目定位传播口号传播卖点案名传播印象开发商实力新居住运动的意义68万平米超大规模长春最美的社区公园20万平米商业配套77万平米湖水西班牙风格建筑新一代洋房方便快捷的交通快速发展的地段建议分组团再命名30地产传播四步曲核心点：准决战阶段分解卖点促进销售核心点：决战阶段社区口碑促进销售美誉度核心点：形象建立展示建立关注度知名度联想度核心点：正式开盘（开战）整合传播拉开序幕认知度促进销售情景营销第三曲情景传播第一曲形象传播第四曲体验传播第二曲产品推介 时间段目标推广期31第一阶段：形象建立期：

主要解决远的问题。宣传新铁北，带动市场对项目的期待。让市场知道我们的位置，项目在哪里，随之推出项目主形象——68万平米理想生活城，形成大势。

本阶段的任务是借助先前建立的市场关注热情树立青年城——公园生活理想城的形象。将通过主要的媒介报纸、电视，以及户外、现场等整合的树立形象。在执行的过程中我们主要体现新城北·理想城的意境，不会深化到具体卖点，引导大众对青年城生活共鸣并产生向往。阶段传播战略32颠覆铁北只有低档房的现状改变市场对长春北部的印象让每一个人都憧憬这的美好享受理想生活就是一路向北33新城北→再造一座城青年路68万M2理想生活城理想生活→一路向北青年路68万M2理想生活城住在公园→美到家了青年路68万M2理想生活城34阶段传播战略第二阶段：形象加强期：开盘前后，归属于形象加强期。通过前期的形象建立，大众对青年城有了初步的认识。为了加强我们形象在消费者心目中的影响力度，我们将形象强化，突出具体卖点。

这样，消费者可以实实在在的深入的了解青年城，并收集相关信息，形成初步消费意向。

主要的传播方式还是以大众媒体为主，加以少量的实效活动。本阶段主要为开盘强销期铺垫，储备客户引爆市场将成为本阶段的主要目标。35大商业解决配套少的问题大公园解决环境差的问题大社区解决档次低的问题大交通解决距离远的问题365万㎡公园都归我……青年城——长春唯一拥有社区公园的大型社区，一千零一个生活理想从这里开始实现20万㎡商场由我逛……青年城——长春唯一拥有超大商业的大型社区，一千零一个生活理想从这里开始实现10条公交线通我家……青年城——长春罕有出行如此便捷的大型社区，一千零一个生活理想从这里开始实现37第三阶段：促进销售期：到本阶段正式进入强销期，通过前面的铺垫已是