销售管理及计划管理知识分析

第二章销售计划管理销售计划是实现销售收入和目标的一连串销售活动的安排。上帝安排好男人和女人之后就休息了，从此女人就不让男人休息了。第一节销售计划

你能清楚地书面说出自己的个人目标吗？你大部分的日子都是忙乱、无秩序的吗？你认为所有的问题都必须立即解决吗？你会用台历或日历来作为安排约会的辅助工具吗？你会为所做的项目规定开始日期和结束日期吗？你通常会在行动之前再三思考吗？有趣的测试：一、定义销售计划：是直接实现销售收入的一连串过程的安排。即依据销售预测、设定销售目标、编制销售配额和销售预算。

没有销售计划的危害盲目性大如同瞎子摸象难以做到资源合理使用成功率低制定销售计划的原则目标一致性计划先于活动计划与控制相结合计划—实施—反馈—控制—分析—计划区域计划分解区域分级—区域目标—区域活动—区域费用医院分级—医院、科室、目标医生—医院活动—

医院费用时间目标—月、季、年代表目标（任务的平均分配等于没有计划）启动期目标—成长期目标—成熟期目标凡事要问3个问题

——是什么？为什么？怎样做？

What什么是计划？

How怎样做计划？

Why为什么要做计划？

在“怎样做”中应该再问4个问题——5“W”+2“H”，7个小矮人。How怎样做计划？

When何时做？

Howmuch

做多少？

Where何地做？

Who由谁做?——5“W”+2“H”，7个小矮人。计划是预测，而未来具有不确定性。

计划使工作有条不紊，事半而功倍。

变化中总有一些基本因素可以把握。

计划做计划对管理有什么好处？计划在解决一对什么矛盾？

偶然与必然是一对矛盾。把变化变成计划。

计划的作用

有关计划的名言会做计划是人与动物的主要差别之一做计划是管理者与一般人的主要差别之一计划是判断一个企业管理水平的主要标准之一1．销售计划是销售人员取得良好业绩的基础和前提。

2．销售计划是企业考核销售人员工作的依据。

3．销售计划可以帮助企业储备客户所需资源，把握销售主动权。

小思考：“我们争取在2009年前达到较高的市场占有率”，“我们争取把损失减小到最低的程度”，请你分析这两句话中存在的问题。

管理小典故壳牌公司的应变计划1984年，世界原油价格涨到每桶30美元。业界普遍认为，到1990年，原油价格将上升到50

美元。

这种利好的消息没有让壳牌公司掉以轻心。企业反而为油价下降到每桶15美元做应变计划。降低开采成本、投资炼油新设备、卖掉亏本的加油站等。

管理小典故公司高管评估这个应变计划，认为：即使油价上涨，这个计划也能为公司赢利。立即将应变计划变成工作计划，付诸实施。

几年后，世界油价跌到了每桶15美元，许多石油公司措手不及。壳牌公司从容不迫，1990年，壳牌公司的盈利水平是其它石油公司的两倍。

管理小典故壳牌公司的应变计划影响了许多跨国公司的决策。《财富》500强中，50％以上的公司纷纷效仿。应变计划使得管理人员经常从战略角度思考问题，增强了对未来不确定因素的预测能力。中国对刺激国内消费缺乏计划性什么都不图啊就图个安逸第二节销售预测销售预测概述销售预测的程序销售预测的方法

“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜少算，而况于无算乎！吾以此观之，胜负见矣。”——《孙子兵法·始计第一》预测之魅过去·现在·未来早知三天事，富贵一千年。民间俗语：

“中国南部地区在2010年前后将发生持续整整10年的特大干旱。2010年以后，中国北方水患不断，南方一片干旱……”我猜到了这开头却永远也猜不到结局

销售预测是指在未来特定时间内，对整个或特定产品的销售数量与销售金额的估计销售预测应考虑的因素1.需求的动向

一、影响销售预测的因素（一）不可控因素

2.经济的变动3.同业竞争的动向移动互联网时代，我们该何去何从？4.政府、消费者团体的动向华为中兴三一重工一、影响销售预测的因素

（二）可控因素1.营销活动政策2.销售政策3.生产状况4.销售人员1.营销活动政策4P组合产品政策（张瑞敏砸冰箱）价格政策（长虹价格战）销售途径政策（戴尔与联想）广告及促销政策（送礼就送脑白金）2.销售政策市场管理内容（如出租柜台）交易条件（免费送货安装）付款条件（赊销、透资刷卡）销售方法（上门推销）3.生产状况塑造欢乐：沃尔玛欢呼4.销售人员讲故事符号4.销售人员多说一句：销售企业为啥爱讲故事？成功的男人背后总是有一位伟大的女人;伟大的女人背后总是有一位令她伤心的男人.销售预测精度数据真实性与可靠性生产线复杂性、产品特性、技术创新等预测时间长度预测技术购买者意向调查法销售人员综合意见法高级管理人员估计法专家意见法模拟分析法销售预测方法（一）定性方法1.高级管理人员估计法专家意见法、陪审团法、自上而下式适于一般的趋势而非具体的产品审慎的经理预测：站在客户的位置上看问题德尔菲法（与上述方法的区别）加权或以理服人2.销售人员意见汇总法草根法、自下而上式、群策群力自己给自己预测：无怨无悔孙悟空的紧箍咒变体：觉察数字的不同须经经理同意问题：过度悲观与过度乐观例子：微软员工好大喜功业务员预测项目销量出现概率销量×概率甲最高销量最可能的销量最低销量期望值10008005000.30.50.2300400100800乙最高销量最可能的销量最低销量期望值10007004000.20.50.3200350120670丙最高销量最可能的销量最低销量期望值9006004000.20.60.218036080620销售人员意见推测法平均预测值：3.购买者意见调查法消费者调查法、市场调查法工业品：顾客数量少日常消费品：顾客数量大此法适用于组织购买的情形集中聚会在竞争者的商店购物——《孙子兵法》之《谋攻第三》知己知彼者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。定性预测法优点缺点经理意见法预测基于不同的专业知识、判断、经验和观点;可以容易快速地加以实施;基于那些能做出和实施决策的个人，会影响公司可获得的销售成果如果经理人员对市场状况不熟悉，可能导致预测结果不够精确销售人员意见汇总法预测基于贴近市场、有专业知识背景的人；可以分割到每个客户、产品线不了解总体经济因素和公司实力，作出的预测偏低购买者意见调查法预测基于消费者的观点，其购买活动决定公司实际可获得的销售成果；预测过程揭示潜在用户对产品的一般态度和感觉；常用于工业品、中高档耐用消费品预测、计划性采购品需花费大量的时间和金钱，并蕴含风险三种定性预测方法的特点4.产品试验与市场营销试验产品试验：让潜在的客户使用样品市场营销试验：麦当劳姗姗来迟问题1：丧失了新鲜感问题2：对手的骚扰性促销（肯德基的优惠券可以到麦当劳去用）（二）定量方法

1.移动平均法把前几期的销售额平均起来得出下一期的预测。优点：计算简单。缺点：销售变动剧烈的产品不准。2.指数平滑法与移动平均法的区别是：多了一个平滑常数。平滑常数的大小由预测者根据对预测期间与过去的环境相似性的判断等因素来决定。取值高时，偏于实际销售额。优点：考虑时间对预测销售的影响程度。缺点：平滑常数的选择具有随意性。例2-2：某企业2月销售预测为50万，实际为56万，请预测3月销售额。解：若考虑2月预测比重占10%，实际比重占90%，则a=0.93月份的预测值=56Χ0.9+50Χ0.1=55.4万元公式：Yt+1=a•Xt+（1-a）Yt其中：Yt+1：第t+1期销售预测值；

Xt：第t期观察值；

Yt：第t期预测值

a为平滑指数,0<a<1说明：1、初始值的确定可以采用前几期数据的加权平均数；2、平滑指数a越大，说明在预测时考虑本期实际指与预测值接近；3、平滑指数的确定应考虑多重因素的影响。3.回归分析法判断因变量与自变量之间是否存在某种关系。比如线性关系，就是直线回归。Y=a+bxx为某个影响变量y是销售额

多元线性回归分析式中：y－表示因变量

a－表示常数项（参数）

bi－回归系数（参数），它表明自变量xi

改变一个单位会引起y改变bi个单位。

xi－自变量（即有k个自变量）。

ε

－随机变量，是服从平均数为0，方差为

2的正态分布。4.市场检验法优点：最准确的估计。适合以最小成本生产出少量产品的情形。缺点：耗费大量的时间和金钱。不适合生产前需增加固定资产投资的产品。5.季节指数法1、计算出考虑期间对应各季节的平均销售量A2、计算处考虑期间所有个季节的平均销售量B3、计算季节指数K=A/BΧ100%步骤例2-3：某企业2002-2007销售量如下表，预测2008年销售量为4万件，试预测该公司08年各季度销售量。35100626003250046800177000合计7400131007500900037000200769001250068008800350002006630011000620085003200020055500100005000750028000200450009000400070002500020034000700030006000200002002第四季度第三季度第二季度第一季度年销售量销售量年份第一步：计算各季度平均销量AA1=46800/6=7800（件）A2=32500/6=5417（件）

A3=62600/6=10433（件）A4=35100/6=5850（件）第二步：计算所有季节平均销量BB=177000/（6Χ4）=7375（件）第三步：计算季度指数K=A/BΧ100%K1=7800/7375Χ100%=105.8%K2=5417/7375Χ100%=73.5%K3=10433/7375Χ100%=145.1%K4=5850/7375Χ100%=79.3%第四步：计算08年各季度销售量

08年季度平均销量=40000/4=10000（件）其中，第1季度销量=10000Χ105.8%=10580（件）第2季度销量=10000Χ73.5%=7350（件）第3季度销量=10000Χ141.5%=14150（件）第4季度销量=10000Χ79.3%=7930（件）第三节销售目标管理销售目标的内容销售目标制定的程序销售目标值的确定方法一个好的销售目标必须与公司整体营销目标相配合集团战略规划集团年度经营目标事业部经营指标及策略事业部销售计划生产计划研发计划工程计划人力计划投资计划集团财务预算事业部财务预算年度经营计划及预算

SMART原则S——具体的（Specific）

M——可衡量的（Measurable）

A——可达到的（Attainable）

R——相关的（Relevant）

T——基于时间的（Time-based）制定目标练习请指出下面目标的错误：一、我要成为一名管理者二、我要在2007年12月31日之前赚很多钱三、我要在2007年12月31日之前成为美国总统四、我要在中午十二点以前吃下三个面包五、我要赚一百万中国销售培训网我要成为一名管理者主要错误：不具体管理者？CEO?中层经理？基层经理？财务经理？销售经理？？中国销售培训网我要在2007年12月31日之前赚很多钱！主要错误：不可衡量很多钱？1万？10万？100万？1000万？？中国销售培训网我要在2007年12月31日之前成为美国总统主要错误：不可达到中国籍公民是否有机会成为美国总统？？中国销售培训网我要在中午十二点以前吃下三个面包主要错误：不相关这件事情很重要吗？？中国销售培训网我要赚一百万主要错误：没有时间限制在你30岁时赚足100万？还是在你80岁时赚足100万？？中国销售培训网看看约翰的目标我要在2005年12月31日之前，通过销售赚到100万元。中国销售培训网将销售任务转化成销售目标销售任务：完成销售额500万，销售额的确认以回款为准，通常的回款期为一个月。

销售目标在2006年11月30日前，签订500万元的销售合同，并于2006年12月31日之前收回500万元货款。中国销售培训网确定自己的收入目标或事业发展目标确定自己的销售目标个人目标必须高于销售任务目标制定自己的销售目标中国销售培训网男人发誓永不爱女人，与发誓永远爱一个女人，效果是相同的销售目标项目销售额指标销售费用估计利润目标销售活动目标销售计划评估实施销售计划分配销售目标销售目标销售计划销售预测需求预测时间产品顾客地域推销员部门销售收入是决定销售目标的核心决定销售收入目标三因素：与市场的关联与收益性关联与社会性关联1、根据销售增长率确定

今年销售实绩

销售增长率=Х100%

去年销售实绩

下年度销售收入=今年销售实绩Х销售增长率2、根据市场占有率确定

本企业销售收入市场占有率=Х100%

业界总销售收入下年度销售收入=下年度业界总销售收入

Х市场占有率3、根据市场增长率确定

今年市场销售总额

销售增长率=Х100%去年市场销售总额下年度销售收入=今年销售额Х市场增长率4、根据损益平衡点确定损益平衡点固定成本(F)

销售收入(X)１－变动成本率(Ｖ)销售收入=成本+利润销售收入=变动成本+固定成本+利润销售收入=变动成本+固定成本（损益为0）销售收入—变动成本=固定成本变动成本率=变动成本/销售收入Х100%

销售收入(X)-变动成本率(Ｖ)Х销售收入(X)＝固定成本(F)＝例题已知：固定成本=17,000，变动成本率=0.5求：（1）利润=0

（2）利润=3,000

（3）净利润率=0.08时，销售收入的值人=吃饭+睡觉+上班+玩猪=吃饭+睡觉代入公式:人=猪+上班+玩转换公式:人–玩=猪+上班结论:

不会玩的人=会上班的猪５、根据经费倒算确定销售收入投入销售费用＋预期纯益目标值１-销售毛利率–变动成本率销售毛利率=销售毛利／销售额Х100%

变动成本率=变动成本/销售收入Х100%

＝６、根据消费者购买力确定设定营业范围，统计人口数、户数、所得额、消费支出等调查范围内同业商店数、平均购买力７、根据销售人员确定

销售收入＝每人平均销售收入Х人数

每人平均毛利Х人数销售收入=毛利率8、根据销售毛利率目标值为基准

若想使该值更合乎实际，可按照产品及部门的毛利来求销售收入目标值计算程序如下：确定整个企业所需的毛利确定产品及部门的毛利贡献度分配产品及部门的毛利指标通过产品及部门预定的毛利率求二者的销售收入总计各产品及部门的销售收入目标值，形成企业的销售收入目标值例：某汽车经销商，甲（销售部门）乙（维修部门）丙（零件部门）三个部门的毛利贡献度和预定的毛利率分别如下表数字所示，若该企业所需的毛利总额为￥2,000，求销售收入目标值

制定目标明确关键性成果评估优劣势确立行动方针规划资源确立达标期限编制计划监督结果落实奖赏微软公司目标管理(MBO)９步骤目标高远团队前提这样类型的销售人员感觉自己业绩已经差不多了对于新的销售指标，销售人员经常性会产生心理的恐慌，他们害怕挑战。目标要有“特色”不惧怕权威公司提供的资源很多可是销售人员的浪费也太大了如果业务靠过去的运气来完成销售人员就会有惰性团队成功的关键——职责分配合理、明确愿意承担高业绩指标的销售人员现在已经不多了销售人员天天在盘算如何业绩指标少而奖金多第四节销售配额销售配额确定的程序销售配额的类型与分配方法销售配额是分配给销售人员在一定时期内完成的销售任务。具有导引、控制、激励、评价作用。销售量销售利润销售活动综合专业进步销售配额的类型销售配额的具体方法分配依据操作要点逐月将年度销售预测各项指标平均分配至12个月或4个季度。按销售团队以最小销售团队为基础类分配销售预测各项指标。按地区根据销售人员所处区域的大小和顾客购买能力来分配销售预测各项指标。按商品类别根据销售人员所售产品类别类分配销售预测各项指标。按客户根据销售人员所面对顾客的特点和数量的多少来分配销售预测各项指标。按销售人员根据个体销售人员能力的大小来分配销售预测各项指标。销售配额分配的程序1．准备阶段

2．个别沟通3．目标定格4．团队会议

5．张榜公布

销售定额的作用导引作用控制作用激励作用评价作用合理销售定额的特点公平：要有相应的奖励措施，多劳多得，要让有关人员感到公平。可行：定额可行并兼顾挑战性。易于理解：让每个人员都理解，得到认同，取得合作。完整：销售活动定额，销售量定额，销售费用定额，都应相应明确。灵活：定额指标应随着市场、环境的改变而做出相应的调整。可控：可以检查执行情况，以便采取措施。销售定额类型（一）销量定额

1.销量定额是销售经理希望销售人员在未来一定时期内应完成的销售量。2.销售经理设置销量定额时必须预测销售人员区域的销售量。3.如何决定销量定额基数（1）以销售潜力来设定。（2）以过去的成绩和经验设定。（二）销售利润定额费用定额毛利定额净利定额=销售收入-生产成本-销售费用（三）销售活动定额宣传企业及产品的活动，产品展示活动，拜访新老客户，获得新客户订单，为客户提供服务、帮助和建议，培养新的销售人员等。责任人区域销售指标费用率×××广东2470万广东RX≤50%，广东OTC≤60％×××江苏、海南、广西687万（江苏565万，海南46万，广西76万）江苏≤56%海南、广西≤48%×××浙江、福建、上海1037万（浙江609万，福建255，上海173万）浙江RX≤52%，OTC≤60%,福建RX≤50%，OTC≤60％,上海≤60%×××湖北、湖南、江西736万（湖南451万，湖北142万，江西142万）≤50％×××黑龙江、吉林、辽宁292万（黑龙江74万，吉林24万，辽宁192万）RX≤48％OTC≤50%（大连OTC≤65％）案例某公司销售配额责任人区域销售指标费用率×××山东、安徽、河南856万（山东510万，安徽200万，河南146万）山东≤55％安徽、河南≤48％×××四川、重庆、云南、贵州780万（四川280万，重庆295万、云南165万、贵州40万）四川、重庆RX≤57％四川、重庆OTC≤60％云南、贵州≤48％×××新疆、陕西、甘肃、宁夏、青海、西藏333万（新疆210.10万，陕西99.34万，甘宁青西23.10万）≤48％×××河北、山西、北京、天津、内蒙688万（北京175万，天津46万，河北278万，山西150万，内蒙39万≤48％合计7900万（四）组合定额权数定额实际完成额完成百分比乘权数销售额0.505000055000110%0.55毛利0.25150001350090%0.225新顾客0.155037.575%0.1125服务、培训0.1017084120%0.121.0075KPI指标体系

职位PI

分公司/事业部/部门KPIs）

公司级KRA及KPIs

中长期战略目标使命愿景目标频度长期3-5年以上季度或月度年度或半年年度、半年或季度策略制定方法：鱼骨图KRA（KeyResultArea)：关键结果领域KPI（KeyPerformanceIndex）：关键绩效指标KRA1