第五章广告文案的构成与写作(之一)

第一节广告文案构成要素

一、广告文案的构成

1.广告文案的含义

一则完整的广告文案的基本构成包

括：广告标题、广告正文、广告附文、

广告口号、广告准口号这五个组成部分。

金字塔篇

广告口号：“有牛奶，就有可能。”广告准口号：《没有无法

实现的奇想！”

一•・

没有不可能的任务

比萨斜塔篇

广告口号：〃有牛奶，就有可能。»广告准口号：“没有不可能

的任务！"

*4

复活岛篇

广告口号：“有牛奶，就有可能。”

广告准口号：“没有无解的谜

2.广告文案的特点

(1)完整性

广告文案应该包括广告语、标题、正

文、附文四个部分，以保证广告信息传

达的完整性和层次性。

手机中的呻w

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⑵适应性

广告文案的四个组成部分的顺序、出现

的

位置，可以根据要求而有所变化。这种适应

性，使文案的结构能够体现出各种不同特

点、符合不同媒介特征、对应不同受众心

态的结构特色。

共融具包,让世界无满敞情.

而无寸东信平机的尊魂色.怎小不是诱二，想，不妒忌也

文案：美颜、真色，让世界充满真情。面对东信手机的真颜

色，怎能不被诱惑？想要不妒忌，也难！

口号：东信，创造无线世界。

二、不同媒体的文案构成

1.平面广告文案的结构

印刷广告文案中，受众可以同时看到广告

语、标题、正文、附文四个部分。并且因为印

刷广告可以将这四个部分以不同的字体、不同

的位置分别编排在同一版面上，所以文案的结

构可以显得非常清晰、明确。

也毫奇5施赫理事妣贼他丑上北村可

命4之乃於使A他卓眼富庄女窗挽单

尊廉子金

蟋§1他女隹立赫

悟油肝务目tt

品曲SISKMfliaiDM

S亦时行易HI利生弟女氮4鼠I中

2•广播广告文案结构、

广播广告文案以口头语言为载体，受众

很难体会其中的标题、广告语、随文和正文的

区另限

同仁堂药店广播广告

（具有浓郁古典风格的乐曲）

在300多年前，浙江宁波府有个走街串巷的卖药郎中，名叫

乐尊育，正是他在公元1669年创建了同仁堂。数十年后，同仁

堂的药剂以配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著，获得了

向清皇室供应药品的特权。同仁堂的近百种传统中成药，以‘不

省人工、不减物力、货真价美、制作精细”的传统特点在众多的

百姓中极负盛誉。如今百年老字号同仁堂更以讲药德、守信誉的

美称而名扬四海，享誉八方。（古钟鸣响）

同仁堂.

3.电视广告文案的结构、

绝大多数电视广告的文案都是以语言和文

两种载体传播的，标题、广告语、正文和附文可

以以人物对白、画外音、字幕等形式相区别，而

且广告语通常是在广告的结尾与附文同时出现，

所以电视广告文案的结构比广播广告清晰。

南方黑芝麻湖电视广告

镜头一：（遥远的年代）麻石小巷，天色近晚。一对挑担的母女向

幽，深的陋巷走去。（画外音，木屐声、叫卖声）：“黑芝麻糊哎

一”（音乐起）。

镜头二：（叠画）悬在担子上的小油灯摇摇晃晃......

镜R头三：深宅大院门前，一个小男孩使劲拨开粗重的橙桃，挤出

门来，深吸着飘来的香气。（画外音，男声）：“小时候，一听

见黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了……”

镜头U!四：担挑的一头，小姑娘头也不抬地在瓦钵里研芝麻。另

一头，卖芝麻糊的大嫂热情地照料食客。

镜头五（叠画）大锅里，浓稠的芝麻糊不断地滚腾。

镜头六：小男孩搓着小手，神情迫不及待。

镜头七大锅勺被提得老高，往碗里倒着芝麻糊。

镜头八（叠画）小男孩埋头猛吃，大碗几乎盖住了脸

镜头九：研芝麻的小姑娘投去新奇的目光。

镜头十：几名过路食客美美地吃着，大嫂周围蒸腾着浓浓的香气。

蓄头十一：站在大人背后，小男孩（特写）大模大样地将碗

舔得干干净净。

镜头十二：小姑娘捂嘴讪笑起来。

镜头十三：大嫂爱怜地给小男孩添上一勺芝麻糊，轻轻地抹

去他脸上的残糊。

镜头十四小男孩默默地抬起头来，目光里似羞涩、似感激、

似怀想、意味深长……

镜头十五：（叠画）一阵烟雾掠过，字幕出（特写）：“一

股浓香，一皿缕温暖〃。（画外音，男声）：“一股浓香，一缕温暖。

南方黑芝麻糊。”

镜头十六：（叠画）产品标板。

镜头十七：推出字幕（特写）：南方黑芝麻糊广西南方儿童

食FT品厂

第二节广告标题的写作

、广告标题的概念

■F广告标题是广告作.J

品的题目，它在广告作品的整个版面和构图

中，始终处于最醒目、最有效的位置。

标题是广告文案中旨在传达最为重要的

或最能引起受众兴趣的信息，位于广告文案

最前面，对全文起统领作用，以吸引受众继

续阅读广告文案的简短语句。

:、广告标题的作用

1.突出重要信息

超静节能冷暖如意

将严冬关在门外

——春兰空调

只要青春不要“痘”

——台湾兰丽绵羊霜广告标题

朵而，由内而外的美丽

朵而胶囊广告标题

美国康柏电脑的系列报纸广告的标题：

从现在起，每部康柏电脑背后，都有强劲售

后服务支援。

媲美康柏授权维修中心的服务速度。

（画面为飞奔的雪豹）

媲美康柏授权维修中心的细心态度。

（画面为母袋鼠袋中藏着小袋鼠）

媲莫康柏授权维修中心的网络分布。

（画面为遍布山坡的兔洞）

2.引起受众注意

广告标题提出了广告信息中的产品利

益点，使利益点对应于受众潜在的消费欲

望，让他们自觉地对广告内容产生深度关

注的心理和好奇。

正题：这辆新型“劳斯莱斯”在时速60

公里时，最大的闹声是来自电子钟。

副题：什么原因使得“劳斯莱斯”成为

世界上最好的车子？

正文：一位知名的“劳斯莱斯”工程师

说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法一

一这只不过是耐心地注意到细节。”

乐百氏健康快车报纸广告文案的标题为:

让您的孩子肠胃健康，吸收更好!

乐百氏健康快车，全速登场

3.诱导阅读正文

标题在形式和内容上都引导着目

标消费者继续关注正文表现。如:

标题：金庸作品大特价

副标题：金庸会气死

4.诱发购买行为

有的标题直接表现了消费者的利益。如：

“现在波多黎各对新工业提供百分之百免

税。”

波多黎各工业区

再也不用牙齿咬了

啤酒

“看足球,喝可口可乐”

可口可乐

三、广告标题的写作原则

大卫-奥格威的广告标题写作原则：

1.若你卖的是彩电，在标题里f就要用上彩电的字样。

2.每个标题都应带出产品带给消费者利益的承诺。

3.在标题中加进新的信息。

4.写进能产生良好效果的字眼是：最新到货、重大发

展、轰动一时、叹为观止、奇迹、廉价、从速等。

5.应该写进产品品牌。

6.写进你的销售承诺。

7.写点诱人继续往下读的东西。

8.文字要简洁、直截了与当。

9.在标题中写否定词是很危险的。

10.避免使用有字无实的瞎标题。

四、广告标题的写作

步骤

第一步：确定标题的内容

1.标题内容的来源

(1)广告作品将要传达的最重要的信息。

(2)与受众的切身利益关系最密切的信息。

如：价格优惠、礼品促销、产品新功能、服务

新项目等。

(3)最有趣味性的信息。包括与企业或产品相

关的故事、传说、新闻、消费者或名人的证言

等。

(4)竞争对手忽略了的重要信息。

2.确定标题内容的方法与步骤

(1)归纳整理广告文案信息。

(2)将信息分类排序。

(3)将每一类中最主要的信息辑录出来,

作为写进标题中的信息。

(4)对信息进行分析比较，确定写进标

题

中的信息。

第二步：找到最合适的话、

1.广泛浏览，寻找灵感。

2,角色转换法。跳出广告人做一次新

闻记者或讲故事的人，像讲故事一样开始文

案写作。

第三步：表现标题

把标题中不必要的信息去掉，把任何一

个不合适的地方都进行精心地修改，直到达

想状态。

五、广告标题的类型

从诉求类型上分类，广告标题

可分为直接标题、间接标题、复合标

题。

1.直接型标题

直接型标题，是通过1

标题把广告内容直截了

当地告诉读者，使人们一看就清楚广告说些什么。

有两种情况，一是只有标题，没有广告正文，

如路牌广告、招贴广告等，多数是标题与图画相

配合，将主要的广告信/息包含在标题中。

二是标题与正文相配合，标题引导读者去阅

读正文，而正文是对标题的补充和说,明。这

类标题往往把商品或企业名称直接引入标题中

o

家中有万宝生活更美好星河

音响再创音乐新生命东方为-万宝冰箱广告标

您设计明天的办公室投资万题

科就是投资中国的未来一星河音响广告标

题

万科公司广告标题

选择东信把握成功人东信手机广告标题

间有冷暖，东宝最相知东宝空调广告标题

2.间接型标题

间接标题不要求包含产品主要信息和广告主

要内

容，也不在标题中点明广告主题，而是用具有文

学色彩的语句诱导读者去阅读正文，只有阅读

正文，才能了解广告的主要内容。间接标题要

求含蓄，富有文采和艺术性。例如：

把闪烁的星星揉碎溶入绚烂的晚霞之中

化妆品广告

眼睛是灵魂的窗户，为了保护您的灵魂，

请给窗户安上玻璃吧！

——美国眼镜广告标题

工欲善其事，必先利其器。

“常工牌”焊接切削工具广告标

题

发光的不完全是黄金。

美国银器广告标题

I孽,也就是诱导读者

o阅

成就天地间。

-TCL王牌彩电广告标

好火好生活十

题华帝燃具灶广告标

个妈妈八个爱

孩儿面大王广告标

掌上明珠醉人题

化妆题

的音乐使你增立体触耳

添魅力机

一一时装

他们正在演奏我们的

吉布牌

歌绿，来自您的手植卿造林宣

祝您健康环城禄护宣

地球越来越小了旅游交传

大西洋将缩短四分之一

国航空公司广

一毛不拔长命牌甫

有钱不能乱银田广

花

告

3.复合型标题

复合标题通常由引题、正题、副题组

成。

引题起引导作用，引出正题来。正题揭

示主题，副标题是对正题的补充、说

明、延伸，表现产品的名称、型号、性

能等，扩展正题的含义。

引题：四川特产口味一流正题：天府花生

副题：越剥越开心

---天府花生广告祢

题引题：考试的日子又到了！

妈妈天天好担心

我多想能拿到好成绩，开开心心回家啊!

但……

正题：让孩子面露微笑地回家！

副题：太阳神口服液

与您共同帮助孩子渡过考试难关！

——太阳神口服液广告标题

引题：用了抽油烟机，厨房还有油烟怎么办？

用了抽油烟机，拆卸清洗困难怎么办？

正题：科宝排烟柜，将油烟控制在柜内，一抽而

科宝抽烟机带集油盆确保三年免清洗

副题：三年保修终身维修

科宝抽油烟机广告标

题

引题：电影化妆用于生

活自然漂亮更有神韵

正题：影星美容厅独树

一帜

——影星美容厅广告标题引题：经验告诉我

家人总有吃坏了肚子的时候

正题：香港保济丸随时用得着

——香港保济丸广告标题

引题：今年夏天最冷的热门新闻

正题：西泠冷气全面启动

某空调广告标题

正题：闻到酒香吗？

副题：若无开坛人岂能醉三家

——某酿酒公司广告标题

正题：密丽疤痕灵

副题：不知不觉攻克病源

某制药公司广告标题

1.新闻式标题

用新闻标题的形式写作的广告标题。

新闻报道式广告标题写作时，必须具备新

颖、快

捷、第一时间报道的特征，用新闻报道的方式向

者发布新商品或劳务信息。例如:

飞

画质超细腻像添明灵

显利

浦超

O

O细

H

背Z贰

投显

影像

彩

电添

飞全明

利新亮

浦上

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视

广

告

标

题

企访藏无耳弟!番的滔&麋房全理哩有杰出任畲疚术

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上海航空公司增开南京始发航班

——上海航空公司广告标

题

品“东方之子”，做东方巨人

东方之子酒广告标

题

中国贵州茅台集团隆重推出新一代浓香型经典

白酒

茅台集团“东方之子”酒广告

标题

治疗关节炎的突破性产品终于问世

——阿斯巴膏广告标

题

白发5分钟立即变黑

_____美源

发采快速黑发霜

河北省中医院肝胆病治疗中心迎新春大型义

诊咨询活动

医院广告

新年送礼情无价西北快刀篆蛟龙新年大型名

家书画义卖捐助活动

石家庄日报社

2,承诺式标二口题

，，

我们能帮你节减办公费用。一办公设备

好饼干为您带来好运气。j

饼干

花很少的钱便能美食一顿。—猪肉黄豆罐头

给你百分之百的自信。承诺式标题是指能给

消费者带来利益的承诺。

——除臭剂

给予死者最崇高的敬意和最安全的庇护。

一崟窟棺材公司为

了你的双手在明天洁白娇嫩，别忘了在今晚抹

一点“达尔”。一一护肤霜

花小小代价，使能得到真正的全封闭。一一防

永不会有一丝裂缝o—地板

火门电子牙

永远不脱毛的牙刷。

你可在一个屋顶下办完所有的金融业务。

银行

内衣公

司

您唯一失去的是一些高额附加税。投资公司

一路欢笑，飞奔三千英里。轮胎

使您的腰身变小，但不会使您的钱包变小。

最终您还是省了钱。取暖器

一分价钱二分货，若是无效可退货。一一治疗

仪

粘得快，粘得牢。粘胶

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元月21日至30日惊爆价格莫失良机心

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第三届迎春特价大专卖要买真烟真酒请到省

糖烟酒

河北省糖烟酒公司广告标题

红红火火美生堂喜迎新春中大奖

石家庄美生堂广告标题

腿长了，个高了，孩子一切都变了。

长动力鞋

3.炫耀式标题

以炫耀、夸奖、赞美等语气写的广告标

题。这

种标题对分寸掌握的要求相对较高。分寸感

和真

世上只有一个乔基一乔基内衣公司

诚态度、信息的真实性都是十分重要的。

非凡成就一X0马爹利

让所有想像中的麻烦都变为容易

一台湾微软股份有限公司

从台湾第一到世界金牌，统一鲜乳是最好的鲜乳！

台湾统一特级鲜乳广告标题

尽善尽美我用来用去还是它

一一法国首饰广告标题

4.建议式标题

这是用建议或劝导的语气，向受众提出某

种建

议的广告标题。

请喝可口可乐可口可乐

让汗水痛快地流吧黑松天力

来一粒冰冰的小蓝莓软糖哈乐软

以色彩搭配出独特韵味糖

把耳朵靠近我……让我为你诉说一段美丽的过程

儿童节就宠他一次吧玉露化妆品

婴儿用品

用好药治好病过好年

专家99;大冬大忠.什诱丘七族血管埸患寿的大忌.看阪欢再无畏•外”环境的变化是挎发心魅也*城的竟妥汾WJE旦则对.《与肆将《本4.会家用聚4•床的。子.也时于右柱魏龙者或

嗟火一个火•北时队於在汁畲敕动J:度波动句彩S下.寤梢《61*.加曹；尤其是畴金有三禹&的中老年人.在大喜大患的分界因^诱发之下，史防毡4检形成.选咬埠生迁域.¥日装用

卓埠丹.心脂患脓文彳迎上想剧的发生.相感所有的心孩血亍环患才平日治*f从！

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<<,分息&昨供散，；《为.BW£iO3034317

用好药治好病过好年

药品广告

一日三杯竹叶青，祝君越活越年轻。

——竹叶青酒广告标题

优点：

(1)标题主动劝说或暗示读者去做某些事情；

(2)标题直接说明产品的用途或使用方法；

(3)将使用该产品的利益告诉读者。

5悬念式标

这通题利用人们的好奇心理，制造悬念，抓

住消费者的注意力，使他们在寻求答案的过程中产生

兴趣。

禁止抽各种香烟，连555牌香烟也不例外。

香烟广告

救救他的灵魂

眼镜广告标题

6.问答式标题

它是通过提问和回答的方式来吸引受众注意

力。问答式/标题有两类：设问式，反问式。

设问式又有两种情形：一是在标题中设问、在正

文中回答；一是在标题中自问自答。

(1)在标题中设问，在正文中回答。

为什撒哈拉大赛车前三名都有同样的坚持……？

么国内98%的民航机都有同样的坚持……？

为什世界最大的船队都有同样的坚持……？

一埃索石油系列广告标题

(2)在标题中自问自答

怕睡过时间吗？请钻石牌闹钟叫您。

上海钟厂

谁能制造欧洲最绿的车？

谁最先推出0.28超低风阻的四门房车？

谁是欧洲中型房车的销售冠军？

这三则广告都是在标题中提问，用画面来回答。

您要外形美吗？那就请喝沱茶，

它可以溶解血液中的油

脂。巴黎某霜店推销中国沱茶的广告标题

谁为万家燃灯火？

恒星牌灯泡为你带来光明与欢乐

恒星牌灯泡广告标题

反问式标题，是用较强烈的口吻提出

问题，引起受众注意。

谁不希望用一点真诚代替千言万语？

泰国航空公

司

有谁的眼光不被“福特”所吸引？

福特汽车

普汉壬科技

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