《广告创意与设计》 课件 项目五 遵守广告创意伦理与法规

遵守广告创意伦理与法规项目五坚持真诚沟通，主动规避伦理失范。熟记《中华人民共和国广告法》中的关键内容。学习目标（1）理解广告创意的诚信、平等、适度等基本伦理要求。（2）认识性别歧视、种族歧视、经济歧视，低俗的性表现、宣扬金钱之上、鼓吹消费主义，以及抄袭等各类广告伦理失范的具体表现和危害。（3）学习我国法律法规对广告创意的规范和要求。知识目标（1）培养伦理法规敏感性，能够准确识别问题广告。（2）在广告创意和设计实践中主动规避潜在的伦理法规问题。能力目标（1）树立正确的世界观、人生观、价值观。（2）坚持广告创意与设计的经济效益与社会效益并重。素养目标理论知识**12广告创意的伦理要求法律法规对广告创意的规范内容大纲广告创意的伦理要求1广告创意的承诺性原则要求承诺的利益必须可信。广告创意的艺术表现不应以牺牲产品或服务的真实为代价。广告创意的承诺应有理有据且能够实现，不应故意误导消费者产生不切实际的期待。广告创意的基本伦理诚信广告创意的伦理要求主要聚焦在广告的内容层面。广告创意必须符合社会价值观念，保护个体权益不受伤害，在完成广告创意目标的同时促进社会的文明与和谐。广告创意除了要考虑企业的经济效益，还应当注重社会效益。所有的广告创意活动都应当维护公共利益，传播平等、善良、正义、责任、上进等价值观念，弘扬中华民族优秀的传统文化，为受众带来美的体验。兼顾经济效益与社会效益1平等原则要求广告创意以平等、开放、理解、尊重的态度坦诚地对待人、社会和自然。当内容涉及地域、宗教、性别、性取向、外貌、年龄、职业、种族、健康状况、社会经济地位、饮食习惯等相关因素时，广告创意应理解和认同世界上差异的存在，不利用刻板印象恶意制造幽默，不片面定义和评价任何群体，更不应进行歧视和排斥。平等广告创意的伦理要求主要聚焦在广告的内容层面。广告创意必须符合社会价值观念，保护个体权益不受伤害，在完成广告创意目标的同时促进社会的文明与和谐。广告创意活动应在两方面做到适度和克制。首先，广告创意的情绪渲染要适度。其次，广告创意的传播要适度。适度广告创意的伦理要求广告创意的基本伦理1广告创意中的歧视通常基于性别、种族、地域或社会经济地位等。这类广告对处于相对弱势地位的群体进行刻板化、贬损、污名甚至侮辱。这不仅不利于群体间的对话，甚至还可能加剧群体矛盾，影响社会长治久安。广告创意的伦理失范歧视对男女社会性别角色的差异化表达是广告及广告创意中长期存在的伦理问题。广告创意需要对性别议题保持敏感和同理心，避免伤害不同社会群体的感情。1.性别歧视①宣扬女性依附地位在这类广告中，女性的人生价值完全依附在男性身上。无论是在家庭还是职场，女性的幸福和成功都并非个人努力而是依靠男性的结果。女性完全失去了自我意识和思想，成为了男性的附属品和待拯救的对象。广告创意的伦理要求1广告创意的伦理失范歧视对男女社会性别角色的差异化表达是广告及广告创意中长期存在的伦理问题。广告创意需要对性别议题保持敏感和同理心，避免伤害不同社会群体的感情。1.性别歧视②塑造刻板女性形象这类广告往往将女性角色刻板化、标签化，使女性形象带上负面色彩。类似“大龄剩女”“女博士”“女司机”“购物狂”“饭圈女孩”等刻板标签都是对女性群体的伤害。③片面强调外貌价值这类广告往往片面强调外貌对于女性的重要性，或者宣扬女性的价值只在于外形的美丽。同时，它们鼓吹单一的所谓审美标准，不尊重美的多样性，制造容貌焦虑。广告创意的伦理要求1广告创意的伦理失范歧视对男女社会性别角色的差异化表达是广告及广告创意中长期存在的伦理问题。广告创意需要对性别议题保持敏感和同理心，避免伤害不同社会群体的感情。1.性别歧视④物化女性这类广告将女性身体置于审美客体的位置，通过夸张表现女性的身体特征，造成强烈的视觉冲击力，来吸引男性的凝视。⑤过分关注女性议题有些广告过分关注女性婚育、求职、外貌等议题，执着于表现女性群体的困境以实现广告的商业目的。实际上，过度关注本身也是一种不平等和歧视。⑥污名化性少数群体这类广告对性少数群体的生存状态并不了解，往往运用刻板印象恶意搞笑、夸张描绘等。广告创意的伦理要求1广告创意的伦理失范歧视1965年联合国大会通过的《InternationalConventionontheEliminationofAllFormsofRacialDiscrimination》（ICERD,消除一切形式种族歧视国际公约）中将“种族歧视”界定为：“基于种族、肤色、血统、民族、种族起源等而施行的任何区别、排斥、限制或优惠”。2.种族歧视①刻意丑化种族特质涉嫌种族歧视的广告最常出现的问题就是刻意放大、夸张、贬低某个种族的外形特点，如亚洲人的眼形和身高、非洲人的肤色等，以此来制造某种所谓幽默或优越感。其次，这类广告往往会曲解不同民族的生活方式和价值观念，主观臆想其他种群的生活场景。②强化负面刻板印象这类广告不遗余力地将某个种族与特定的负面刻板印象联系起来。如将黑色人种描绘为“落后”“贫穷”“危险”，将亚洲人刻画成“软弱”“书呆子”的形象。广告创意的伦理要求1广告创意的伦理失范歧视1965年联合国大会通过的《InternationalConventionontheEliminationofAllFormsofRacialDiscrimination》（ICERD,消除一切形式种族歧视国际公约）中将“种族歧视”界定为：“基于种族、肤色、血统、民族、种族起源等而施行的任何区别、排斥、限制或优惠”。2.种族歧视③恶意改变外貌特征这类广告往往为了突出产品的某个独特销售主张，而描绘某个人种使用之后变成了另一个人种的画面。这其中暗含着对前者的极大伤害。广告创意的伦理要求1广告创意的伦理失范歧视经济歧视即根据财富的多寡、社会地位的高低等对社会成员进行差异化的呈现。广告创意中的经济歧视常塑造社会经济优势群体的优越性，或对经济劣势群体进行蔑视和矮化。3.经济歧视①挖苦讽刺低收入者这类广告通常对低收入群体的财务状况和生存境遇进行过度讽刺和挖苦，刻意制造焦虑情绪。②表现刻板职业形象这类广告往往认为不同职业存在高下之别，并对其着力描绘，突显收入差距，强化刻板印象。③恶意突显地域差距这类广告往往不怀好意地用对比的手法去臆想或者突显不同国家和地区、城市和农村之间的社会经济差距，以突显产品或服务的“高档”或“优越”。广告创意的伦理要求1广告创意的伦理失范歧视除了性别歧视、种族歧视、经济歧视之外，广告创意还应当注意信仰歧视、残障歧视、疾病歧视、年龄歧视、身材歧视、外貌歧视等各种可能在广告中出现的不平等，避免对宗教信仰者、残障人士、身体或精神疾病患者、老人、肥胖者、过瘦者、有疤痕或胎记者、素食者等造成伤害。4.其他歧视始终以开放、平等、善意的态度开展广告创意活动，尊重和理解世界的不同应成为广告创意人基本的价值取向。广告创意的伦理要求1通常情况下，广告创意的低俗是指广告叙事俗套低级、过度追求感官刺激、传播不良价值观等。品味低下的广告创意不仅会造成受众的厌恶、尴尬、不安、焦虑，给品牌发展带来极大负面影响，更会污染社会风气，阻碍社会的良性发展。广告创意的伦理失范低俗这类广告审美格调低下，毫无文化内涵，极易令受众产生反感情绪。

1.低级的性表现①牵强附会并非所有产品都适合通过性和性感的方式来进行广告创意呈现。如果自身很难建立联系而强行以性为出发点进行创意，不仅容易使受众的关注全然停留在性感层面，更会被认为刻意擦边。广告创意的伦理要求1广告创意的伦理失范低俗这类广告审美格调低下，毫无文化内涵，极易令受众产生反感情绪。

1.低级的性表现②缺乏美感的直接裸露好的性感广告的创意表达往往并不直接表现性，或者在受众能够接受的尺度范围之内进行艺术化呈现，给人以美的感受和体验。那种单纯追求感官刺激，过分直白、暴露，全为博人眼球的广告创意只会令人厌恶，并且有传播色情之嫌。③恶俗浅薄的挑逗暗示这类广告往往使用谐音、双关等手法，隐晦地表现性感和两性关系，广告中所描绘的场景和人际关系通常都较为私密，并不适合作为广告创意的主题，甚至并不健康。广告创意的伦理要求1广告创意的伦理失范低俗重视金钱和财富，追求更富裕和舒适的生活无可厚非。但金钱至上的价值观过于强调金钱的重要性，忽视了人作为社会主体的多元价值，使人沉迷物质利益。

2.宣扬金钱至上①夸张炫富这类广告往往夸张表现部分人群的物质财富，描绘常人难以企及的“美好生活”情景，渲染奢靡的物质体验。广告创意可以表现人们对美好物质生活的追求和想象，但应当适度。②以物质财富作为人的评价标准在广告创意中，金钱至上的价值观还常表现为将人的价值与其拥有的物质财富挂钩。广告创意的伦理要求1广告创意的伦理失范低俗消费主义价值观鼓励人们毫无节制地消费，将占有消费品视作实现人生意义的途径。过度泛滥的消费主义价值观不仅影响个人生活，也是社会经济动荡的影响因子和社会风气败坏的诱惑剂。

3.鼓吹消费主义①过度表现符号价值广告创意如果过分超越产品或服务的物质基础进行夸大的意义表现，有意制造虚无缥缈的价值幻象，既可能因为太不真实而降低广告创意的可信度，也会堕入鼓吹消费主义的指责。②大肆鼓励超前消费这类广告常见于金融理财产品。它们往往通过对比手法，刻画目标消费者当下的生活困境和未来更好的生活，并将贷款作为解决问题的办法，鼓励他们进行超出个人能力范围的消费。广告创意的伦理要求1广告创意的伦理失范低俗除了低级的性表现、金钱至上、消费主义之外，广告创意也不应进行夸张猎奇的庸俗表演，不能用任何形式的个人伤害来获得关注，不能认可语言暴力、肢体暴力、网络暴力等任何形式的暴力行为等。

4.其他应避免的低俗取向传播积极向上的价值观，为受众带来愉悦舒适的审美体验是广告创意实现经济效益和社会效益的应有之义。广告创意的伦理要求1广告创意的本质是旧元素的新组合，但是这并不意味着广告创意活动可以堂而皇之地将他人已有的创意成果拿来为己所用。广告创意中的抄袭相对较难明确界定。对抄袭和其他不尊重他人智力成果和知识产权的不良行为的约束需要广告创意行业更多的职业伦理自觉和自律。广告创意的伦理失范抄袭从《中华人民共和国著作权法》等相关法律的层面来看，界定广告创意是否构成抄袭，要结合以下问题来综合判断：①原作品或内容是否属于文学、艺术和科学领域内具有独创性并能以一定形式表现的智力成果。②涉嫌抄袭的广告内容，是否与原内容存在“实质性相似+接触”。③相关内容是否获得了著作权方的授权。抄袭行为的界定广告创意的伦理要求1广告创意的本质是旧元素的新组合，但是这并不意味着广告创意活动可以堂而皇之地将他人已有的创意成果拿来为己所用。广告创意中的抄袭相对较难明确界定。对抄袭和其他不尊重他人智力成果和知识产权的不良行为的约束需要广告创意行业更多的职业伦理自觉和自律。广告创意的伦理失范抄袭判断是否存在“实质性相似”的主要方法：①整体观察法。从整体概念和感觉出发，将多种创作要素作为一个整体来识别是否构成实质性相似。②抽象观察法。通过抽象和过滤来限定受到著作权保护的对象，并进行细致的对比分析。③抽象观察法与整体观察法相结合。通常以抽象观察法为主，整体观察法为辅。抄袭行为的界定广告创意的伦理要求1广告创意的伦理失范抄袭①损害品牌形象广告创意抄袭会使广告主、广告代理公司以及创意人自身，甚至品牌代言人的声誉和形象受损。②扼杀原创积极性抄袭行为一旦被市场接受就会制造出更多抄袭。好创意的价值会严重受损，广告创意人员辛苦原创的热情和积极性也会被挫伤，形成恶性循环。③败坏行业风气抄袭行为的猖獗会使整个广告创意行业更看重速度而不是尊重原创。抄袭会降低行业信任，导致原创的好创意不敢投入市场。抄袭泛滥也会影响我国广告创意行业的国际形象。抄袭行为的危害广告创意的伦理要求法律法规对广告创意的规范2现行法律规范体系《广告法》及其他相关法律《广告法》是我国广告相关法律规范的主干，也是广告司法和执法的主要依据。现行《广告法》共有74个条文，对广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人在内的各行为主体的相关活动进行了明确规范。广告创意活动除了要遵守《广告法》之外，还必须遵守《宪法》《刑法》《民法典》《消费者权益保护法》《个人信息保护法》《反不正当竞争法》《食品卫生法》《药品管理法》《烟草专卖法》《文物保护法》《专利法》《商标法》《著作权法》《知识产权保护法》《通用语言文字法》《未成年人保护法》等法律中涉及广告创意的规范性内容。目前我国的广告法律规范体系主要包括广告法律、行政法规、行政规章、法律解释四个层次。法律法规对广告创意的规范2现行法律规范体系在我国，行政法规是指由国务院依据宪法和法律，按照《行政法规制定程序条例》的要求制定的规范性法律文件。行政法规的名称一般为“条例”“规定”“办法”等。涉及广告和广告创意的行政法规主要有《广告管理条例》《互联网信息服务管理办法》《印刷业管理条例》《广播电视管理条例》《化妆品监督管理条例》等。目前我国的广告法律规范体系主要包括广告法律、行政法规、行政规章、法律解释四个层次。行政法规行政规章是指由国务院各部门以及各省、自治区、直辖市和设区的市、自治州的人民政府依据宪法和法律，按照《规章制定程序条例》的相关要求所制定的规范性文件。规章的名称一般为“规定”“办法”，不得称“条例”。行政规章法律法规对广告创意的规范2现行法律规范体系法律解释是指一定的组织或个人对法律规定的含义作出的说明和阐述。法律条文的意义通常是浅显直白的，但某些时候也存在一定程度的模糊或不确定，此时就需要对相关内容进行解释和说明。根据解释主体的不同，法律解释分为立法解释、司法解释和行政解释。目前我国的广告法律规范体系主要包括广告法律、行政法规、行政规章、法律解释四个层次。法律解释法律法规对广告创意的规范2《广告法》对广告创意的规范1.广告信息应准确第八条对广告创意内容信息的准确性提出了明确的要求。（1）广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白。（2）广告中表明推销的商品或者服务附带赠送的，应当明示所附带赠送商品或者服务的品种、规格、数量、期限和方式。（3）法律、行政法规规定广告中应当明示的内容，应当显著、清晰表示。广告信息应准确真实法律法规对广告创意的规范2《广告法》对广告创意的规范2.虚假广告的界定第二十八条对虚假广告的界定：广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。虚假广告的具体情形：（1）商品或者服务不存在的。（2）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的。（3）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的。（4）虚构使用商品或者接受服务的效果的。（5）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。广告信息应准确真实法律法规对广告创意的规范2《广告法》对广告创意的规范第九条明确指出了广告中不得出现的情形。（1）使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽。（2）使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象。（3）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。（4）损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密。（5）妨碍社会安定，损害社会公共利益。（6）危害人身、财产安全，泄露个人隐私。（7）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚。（8）含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。（9）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。（10）妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护。（11）法律、行政法规规定禁止的其他情形。广告不得出现的内容法律法规对广告创意的规范2《广告法》对广告创意的规范第十四条对广告的可识别性做出了规定。（1）广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。（2）大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。（3）广播电台、电视台发布广告，应当遵守国务院有关部门关于时长、方式的规定，并应当对广告时长作出明显提示。广告需具有可识别性法律法规对广告创意的规范2《广告法》对广告创意的规范（1）第十条规定，广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。（2）第三十八条规定，不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。（3）第三十九条规定，不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布广告，但公益广告除外。（4）第四十条规定，在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。针对不满十四周岁的未成年人的商品或者服务的广告不得含有下列内容。①劝诱其要求家长购买广告商品或者服务。②可能引发其模仿不安全行为。广告需保护未成年人法律法规对广告创意的规范2《广告法》对广告创意的规范《广告法》针对医疗药品、保健食品、烟草、酒类、房地产、教育培训等特殊行业的广告中禁止出现的内容、必须出现的内容，以及它们的广告发布渠道等都作出了明确的规定和要求，相关行业的广告创意人员在实际创意工作中应谨慎参考。特殊行业的广告要求实训演练**“我们有信仰”公益创意实践**实训目标（1）通过创意实践，理解广告的社会效益和公共传播价值。理论目标（1）经由实训项目将商业广告的创意思维灵活运用到公益广告的创作中。（2）完成一至两项创意作品。实践目标1评价体系作品是否按时提交，关键信息是否齐全、准确，是否符合广告创意的基本原则。规范性作品是否具有一定的创意性，是否紧紧围绕创意命题。创意性10分30分表现是否美观、舒适、具有感染力和传播力。美观性所选择的主题与素材是否符合命题要求，是否具有较强的社会传播价值，作品是否符合社会主义核心价值观的要求。社会性20分40分2第14届全国大学生广告艺术大赛创意命题党的十八大以来，习近平总书记始终高度重视青年工作，围绕青年工作发表了一系列重要论述，对广大青年充分信任、寄予厚望：“时代的责任赋予青年，时代的光荣属于青年”！征程万里风正劲，重任千钧再出发。立足新时代，大学生作为青年人成长、聚集的高地，正不断发挥引擎作用，为国家高质量发展提供人才支撑，引领、凝聚青春力量助力中国梦，承担起薪火相传、继往开来的时代责任。新一代青年大学生群体，沐浴党的光辉，不断焕发出崭新的创作活力，成为推动经济建设、文化艺术和社会民生等领域发展的强而有力的新生力量。在中国昂首阔步迈向社会主义“我们有信仰”背景资料