战略管理课件 外部分析：识别产业机会与威胁学习资料

第2章外部分析：识别产业的机会与威胁Copyright©HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|2“知己知彼，百战不殆.”

-SunTzu©RoyaltyFree/Stockdisc/GettyImagesCopyright©HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|3外部分析要求评估:公司运营的产业环境产业的竞争结构公司的竞争地位主要对手的竞争力和竞争地位公司竞争的国家或民族环境宏观的社会经济环境社会环境政府环境法律环境

国际环境技术环境2.1概论外部分析的主要目的是在企业的运营环境中找出可能影响其达成使命的战略机会和威胁Copyright©HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|4外部分析：机会与威胁分析产业组织在其中竞争的产业的变化机制:机会当一家公司能够利用环境条件制定和实施提高赢利的战略时，我们认为在市场上存在着机会威胁如果外部条件可能危害本公司业务的完整性和赢利能力，我们认为市场上存在着威胁。讨论：当前社会中的主要发展趋势如何，你认为存在什么机会与威胁？Copyright©HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|52.2产业分析：产业的定义（1）产业产业指的是提供相互间密切替代的产品或服务、满足相同的基本的顾客需求的一组公司产业的边界会随着顾客需求和技术的变化而变动启示：（1）公司最密切的竞争对手，就是满足与本公司基本顾客同样需求的企业。（2）企业外部分析的起点就是找出企业所在的产业。也就是说，公司管理人必须采取顾客导向的观点而不是产品导向的观点来分析外部环境。（3）市场所满足的顾客的基本需求决定了产业的边界。这一点把握不好，就可能会受到有能力满足同样基本需求但提供了不同产品的新竞争对手的打击。产业分析始于对产业整体的把握：在考虑细分市场或部门层次的市场之前Copyright©HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|6（2）部门由一组密切相关的产业所构成产业与部门的区别是，部门是由一组密切相关的产业所组成的。例如：电信部门包括两大产业——电信设备与电信服务产业。Copyright©HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|7（3）细分市场在一个产业内对顾客群体进行区分以各自的独特属性和满足特殊需要而实现差异化细分市场是根据市场中顾客的独特属性与具体需求而分离出来的独特的顾客群体。例如：计算机部门：产业与细分市场。Copyright©HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|8产业边界的变化产业的边界会随着时间的变化而变动，因为顾客需求子阿变化，新的技术也不断产生，从而与本产业不相关的企业可能会发现一种新的满足现有顾客需求的方法，继而参与到产业中来进行竞争。关于技术变革影响产业边界的一个典型的案例：当前电信设备产业与计算机产业的融合。最近（2007年2月左右），我国信息产业部提出“三网融合”——电信、广电、互联网）。Copyright©HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|9计算机部门：产业与细分市场Figure2.12.3波特的五种竞争力量模型按照波特(M.E.Porter)的观点，一个行业中的竞争，远不止在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量，它们是：(1)潜在的行业新进入者(2)替代品的威胁(3)购买商讨价还价的能力(4)供应商讨价还价的能力(5)现有竞争者之间的竞争这五种基本竞争力量的状况及其综合强度，决定着行业竞争激烈程度，从而决定着行业中获利的最终潜力。Copyright©HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|10Copyright©HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|11波特的五力模型Source:AdaptedandreprintedbypermissionofHarvardBusinessReview.From“HowCompetitiveForcesShapeStrategy,”byMichaelE.Porter,HarvardBusinessReview,March/April1979©bythePresidentandFellowsofHarvardCollege.Allrightsreserved.Figure2.2Copyright©HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|12潜在竞争对手是当前不在行业内但是有能力进入本行业的公司，新进入者的壁垒包括:

2.3.1潜在竞争者进入的风险（1）规模经济－－随着产出增加，单位成本下降，这是因为:成本降低－－大规模制造标准化部件大宗采购享受折扣－－原材料和部件成本优势－－大规模生产分摊固定成本和营销成本规模经济的作用表现在：A：迫使行业新加入者必须以大的生产规模进入，并冒着现有企业强烈反击的风险B：或者以小的规模进入，但要长期忍受产品成本高的劣势。这两种情况都会使加入者望而却步。（2）

品牌忠诚通过创建对现有产品的顾客偏好令新企业难以从现有企业手中夺取市场份额造成这种现象是由于企业连续投放广告、宣传本品牌产品、公司名称、专利保护、研发产生的产品创新、产品质量和良好的售后服务来创造品忠诚。产品差异化形成的障碍，迫使新加入者要用很大的代价来树立自己的信誉和克服现有用户对原有产品的忠诚。这种努力通常是以亏损作为代价，而且要花费很长时间才能达到目的。Copyright©HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|13（3）绝对成本优势－－相对于新进入企业经验、专利和秘密工艺所带来的生产运营水平（累积的经验－－制造和关键商业流程）控制生产过程中所需要的特殊生产要素，例如劳动力、材料、设备或管理技术便宜的资金成本，导致企业相对于新企业的风险较小。Copyright©HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|14（4）顾客转移成本－－对于高转移成本的产品或服务是指购买者将一个供应商的产品转到另一个供应商的产品所支付的一次性成本。它包括重新训练业务人员，增加新设备，检测新资源的费用以及产品的再次设计等。如果这些转换成本高，那么新加入者必须为购买商在成本或服务上做出重大改进，以便购买者可以接受。（5）

政府管制

对于某些产业构成进入壁垒Copyright©HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|15Copyright©HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|16产业竞争结构：指的是产业内企业的数目和大小的分布，是战略经理进行产业分析的起点。不同的产业其结果后不同，不同的结构导致不同的竞争强度。

分为零散型产业和合并型产业。2.3.2现有企业间的竞争竞争对手指的是产业内互相竞争市场份额的企业。竞争强度是以下因素的函数：(A)产业竞争结构，(B)需求状况，(C)成本状况，(D)产业退出壁垒零散型产业内分布着众多的小型或中型企业，其中没有一家企业能够决定产业的定价。如农业，干洗业，影视出租企业、健身俱乐部，不动产经纪。合并型产业由为数不多的大型企业（寡头）所把持，或者在更为极端的情况下只有一家公司（垄断），这些企业拥有定价权。如航天工业，汽车业，制药业，股票经纪。Copyright©HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|17零散型产业许多零散型产业的进入壁垒很低，或者产生难以差异化的产品。这些特点决定了它会随着利润的升降时而繁荣时而萧条。新企业大举进入繁荣的零散型产业往往导致产能过剩，于是企业不得不降价以利益闲置的产能。难以体现同竞争对手产品之间的差异化则进一步加剧这种趋势。结果就是价格战爆发。零散型产业结构形成的是威胁而不是机会。繁荣会成为过眼云烟！Copyright©HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|18合并型产业在合并型产业内，只要其中一家采取行动，竞争对手就会“被迫”做出反应，这种竞争隐村可能会导致恶性的循环竞争。随着产业内企业竞相降价、向顾客提供更多的价值，这个产业的利润就会被压低。航空业周期性爆发的价格战就是最佳案例。合并型产业内的公司试图通过追随主导企业的定价来避免这一威胁。但是，这样做的巨大风险在于：面对面的限价协议是违法的（未经直接回故意沟通达成的、默认的、间接的协议才是合法的）。企业只能通过相互观察、解释、预期来做出反应。Copyright©HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|19B.需求状况需求的增长——将会缓和竞争和减少对抗需求下降——导致对市场份额和销售收入的对抗竞争C.成本状况固定成本高——赢利能力受销售量影响需求小、增长缓慢——导致激烈的对抗和利润减少研究发现：往往是最弱的企业首先发动价格战，因为它们最先急于摊薄成本。Copyright©HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|20D.退出壁垒高度——阻碍企业脱离产业的因素投资资产缺乏转用价值或者难以转手出售对产业的经济依赖性：企业依靠单一产业获得收入和利润，没有其他经济来源保留资产－－在产业内有效竞争退出的固定成本高，比如给员工高的遣散费对产业的情感依赖——碍于面子或情感上的原因不愿意退出产业破产管制－－即使不赚钱也要保留Copyright©HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|21Copyright©HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|22产业内的购买者可能是产品的终端用户，也可能是将产业的产品向终端用户进行分销的批发和零售企业。在下列情况下购买者是力量强大的：

2.3.3购买者讨价还价的力量（1）购买者拥有支配地位

购买者的规模大、数量多产业供应商数量众多、规模小（2）购买量采购量很大购买者享有大额折扣的力量（3）产业依赖于购买者

购买者的采购量占企业总销售很大比例（4）购买者转移成本很低购买者可以在供应商之间压价Copyright©HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|23（5）购买者可以方便地从不同供应商处进行购买

（6）购买者是进入本产业的威胁者之一购买者自己生产和供应购买者可以运用进入威胁作为压价的手段（7）销售者的产品对购买商的产品质量或服务无关紧要。（8）购买商掌握供应商的充分信息。Copyright©HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|24Copyright©HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|25供应商是向产业提供投入如物料、服务和劳动力的组织，在以下情况下供应商力量最强：2.3.4供应商讨价还价的力量供应商的产品对于产业极为重要，替代品很少。产业对于供应商而言不是重要的顾客供应商受产业影响不大产业内企业的转移成本很高产业内企业无法在供应商之间进行压价供应商是进入本产业的威胁者之一供应商可以利用所提供的投入生产产业中的产品，同现有企业竞争产业中的企业无法威胁进入供应商的产业Copyright©HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|26替代性产品是来自其他企业或产业的能够满足顾客类似需求的产品2.3.5替代性产品密切替代性产品的存在是一种强大的竞争性威胁替代性产品限制了企业产品的价格如果产业产品的替代性产品很少，则替代性产品的竞争力量很弱在其他条件相同的情况下，产业内的企业将有机会提高价格，获得更大的利润替代产品的价格如果比较低，它投入市场就会使本行业产品的价格上限只能处在较低的水平，这就限制了本行业的收益。替代产品的价格越是有吸引力，这种限制作用也就越牢固，对本行业构成的压力也就越大。下述的替代产品应引起该行业的注意：替代产品在价格和性能上优于该行业的产品；替代产品产自高收益率的行业。（关于替代产品的案例，譬如日本的石英表对瑞士的机械表的威胁和霸主地位的替代）。Copyright©HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|27识别替代产品并对其作出合适的反应非常重要。最简单的替代形式是，一种产品替代另外一种产品是在同一买方的价值链中实现相同的功能。例如陶瓷发动机零件替代原来的金属零件、塑料洗衣机筒替代铝筒、皮革替代毛皮等等。复杂一些的替代是现有产品既可以实现原有产品的功能，又可以满足新的功能需求。如空调替代原有的暖气设备。最为重要的一种替代就是下游替代。例如如果重型卡车可以使用柴油发动机，也可以使用汽油发动机，如果柴油发动机厂商取得了垄断的供货权，那么，对汽油发动机的零配件的需求就会下降，虽然汽油发动机零配件本身并没有面临直接的替代品。Copyright©HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|28针对替代，企业可以采取如下措施：（1）行业采取集体主义反击行动。如20世纪70年代杜邦公司发明了一种皮革的替代品——可发姆，用来制造皮鞋，后拉由于美国皮革行业联合起来大作广告，说可发姆只是一种透气性和舒适性很差的替代品，最后迫使杜邦公司推出皮革行业，并把这一技术转让出去。（2）提高顾客的转换成本。（3）把目标转向最少受替代威胁的细分市场。例如棉布生产企业不断受到化纤和丝绸的替代威胁，为此，可以把目标市场转向购买内衣、休闲服装和高档服装的顾客。（4）通过降低成本或改进产品等措施来降低RVP（相对价值/价格比）。所谓RVP是指替代产品的价值/价格比与当前产品的价值/价格比的比例。而一个产品的价值/价格比是指其提供给顾客的价值与顾客为其支付的价格之比。Copyright©HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|29第六种力量互补者英特尔公司的前总裁格罗夫认为，波特的模型忽略了第六种力量：互补者（互补者的能量、活力和能力）。互补者指的是销售能够增加（互补）产品价值的产品的企业，两者结合在一起可以更好地满足顾客的需求。例如：个人计算机与应用软件公司。Copyright©HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|302.4产业内的战略群组由于产品的战略地位不同，产业内的公司往往表现出很大的差异，具体表现在:分销渠道细分市场产品品质技术领先顾客服务定价政策广告政策促销等Copyright©HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|31这些差异的存在，我们自然地就可能观察到产业内，不同的公司“群聚”的现象学，即战略群组。

不同战略群组的地位战略的基本差异主要来自为数不多的几种因素。例如，在制药产业中存在着两个战略群组：（1）专利药物群组：默克多、礼来、辉瑞，其竞争定位主要是高额的研发投入开发新的、有专利的、突破性的药物。群组内的公司实行高风险高回报的战略。药物的基础研究是相当困难和昂贵的，向市场投放一种新药困难需要在研发上投入5亿美元，而研究和临床实验又要花去10年时间。这一战略的高风险还来自新药开发的失败率很高。只有1/10的新药能够进入临床实验并由美国食品与药物管理局批准上市。这一战略的回报也很高，因为成功的药物可能申请专利，创新者可以在20年时间里对其进行高定价并独享市场。Copyright©HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|32（2）普通药物群组，包括ForestLabs、CarterWallance、ICN这样的公司它们对专利药物群组专利过期的药物进行低成本复制。研发费用低和低价格是这一群组的战略定位。群组内的企业实行低风险、低回报的战略。低风险是因为无须投入巨资用于产品开发、低回报是因为它们的产品定价不高。Copyright©HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|33Copyright©HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|34医药产业的战略群组Figure2.3战略群组的含义

战略群组是实行相似商业模式的企业群体.战略群组的概念对于分析产业内的机会与威胁极为重要。首先，由于同一战略群组内的所有公司的定位战略相近，在顾客眼中他们的产品是直接可以相互替换的。因此，企业最密切的竞争对手位于同一战略群组内。例如，手机、汽车等产业。其次，由于不同战略群组面对竞争力量时的立场不同，不同的战略群组可能要面对不同的机会与威胁。新竞争者加入得威胁、群组内的竞争强度、购买者议价能力、供应商议价能力、替代品与互补品的竞争力量都会由于产业内不同群组的竞争定位方法的不同而变得强或者弱。例如制药产业内，政府对于专利政策的变化，新加入者的竞争等。Copyright©HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|35移动壁垒的角色产业内的战略群组的竞争中，某些群组的情况可能要好于另一些群组，这时，那些处于不利群组内的一些公司可能会企图进入另一些群组，以改善自己的处境。但可能会遇到移动壁垒。移动壁垒–——产业内阻碍企业在不同战略群组间移动的因素包括进入另一个群体和退出现在群体的壁垒例如研发能力、研发合作伙伴、供应链体系等等。Copyright©HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|362.5产业生命周期分析产业生命周期模型是分析产业演变对竞争力量影响的有用工具，它将产业的演变划分为五个连续的阶段。萌芽（Embryonic）、成长、震荡（industryshakeout）、成熟和衰退。管理者的任务就是预测随着产业环境的演变，竞争力量的强度如何变化，并且制定相应的战略，把握机会，克服威胁。Copyright©HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|37Copyright©HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|38产业生命周期中的阶段产业演化过程中五种竞争力量的和性质Figure2.4Copyright©HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|39萌芽阶段–产业发展的最初阶段对抗基于产品完善、教育顾客和开发分销渠道成长阶段–新顾客首次消费需求出现对抗程度低，企业专注于保持高成长振荡阶段–需求接近成熟，主要来自产品更新由于过剩产能出现，对抗开始加剧成熟阶段–市场完全成熟，成长很少或没有产业合并，竞争集中于争夺市场份额，价格下降衰退阶段–产业出现负增长由于衰退和退出壁垒的存在，对抗进一步加剧萌芽产业特点（1）产业成长较慢：因为消费者不熟悉产业的产品、企业无法实现规模经济导致的高价格以及分销渠道不完善所致。（2）技术诀窍构成主要壁垒：产业的进入壁垒主要来自掌握技术上的诀窍而不是规模经济所要求的成本或品牌忠诚。如果技术非常复杂，则进入壁垒很高。（3）竞争主要在于如何有效教育顾客、打开分销渠道、完善产品设计，而不是降价。（4）有时，萌芽产业可能是一家公司的创新产物，例如个人电脑（苹果公司）、复印机（施乐公司）和真空吸尘器（Hoover公司），这时，该公司由机会利用价值对手缺乏的机会成分获利并在市场上建立强大的地位。Copyright©HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|40成长产业随着产品需求的增加，产业开始进入成长阶段。在成长产业中，大量顾客开始涌入，而且顾客开始对产品逐渐熟悉，经验曲线和规模经济的效应令价格下降，分销渠道变得成熟起来。（1）在成长阶段，技术知识作为壁垒的重要性已经消失。（2）伴随着大力顾客的涌入，进入该产业的企业不断增加，几乎没有一家企业实现规模经济或建立了品牌忠诚，总之，产业进入壁垒不高。（3）产业的高成长消化吸收了不断增加的新企业的产能而不至于加剧产业内的竞争，因此，产业内的价值强度相对不大。（4）需求的快速增长令公司比较容易实现收入和利润的增长而不必从别的公司那里争夺市场份额。（5）有战略意识的公司应该为即将到来的产业震荡做好准备。Copyright©HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|41产业震荡：需求和产能的增长爆炸性的增长不可能无限维持，增长速度迟早会降下来。（1）需求接近成熟，绝大多数需求来自产品更新。（2）产业内竞争加剧。（3）习惯于快速增长的企业同以往一样继续扩大产能。但此事需求的增长速度已经降下来了，最终会导致产能过剩。（4）为了成分利用过剩的产能，企业通常会选择降价。其结果就是爆发价格战，导致许多效率不高的企业破产，这足以吓退新的进入者。Copyright©HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|42成熟阶段震荡阶段之后，产业进入成熟阶段。在成熟产业中：（1）市场成分成熟，需求完全来自产品更新，需求增长缓慢或者没有增长。增长仅来自人口增加为市场带来新的顾客。（2）进入壁垒开始提高，潜在竞争者进入的威胁变小了。例如企业建立品牌忠诚，致力于低成本运营。（3）成熟产业较高的进入壁垒为企业提高价格和利润创造了机会。（4）产业中出现若干具有市场主导权的大型企业组织，企业大、中、小比例较为合理。Copyright©HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|43衰退阶段绝大多数产业都会进入衰退阶段：在诸多因素的作用下，需求增长变成复数。原因可能是：技术替代（飞机取代火车成为主要旅行工具）社会变革（健康意识提高打击了烟草销售）人口因素和国际竞争（低成本竞争导致某国某些产业陷入衰退）。在衰退产业中，加入衰退速度和退出障碍二者作用的结果是“雪上加霜”，那么，竞争压力就会比震荡阶段更大。Copyright©HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|44Copyright©HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|45需求和产能的增长预期竞争力量的改变和制定出适当的战略Figure2.5产业震荡:

随着过剩产能增加，企业间对抗加剧Copyright©HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|462.6产业分析模型的局限性（1）生命周期概念的局限性产业周期不一定总是符合生命周期模式在快速成长的产业中萌芽阶段可能被跳过去

创新和社会变革令产业重新焕发活力：健康理念引致自行车产业的重新崛起不同产业每一阶段的时间跨度不同：如果某些产品已经成为生活照的基本需要，某些产业似乎可以无限期地停留在成熟阶段，如汽车产业。有些产业则跳过成熟阶段直接进入衰退阶段，如电子管产业，因为晶体管很快取代电子管成为电子产品的主要配件。还有一些产业进入成熟阶段前还要丰富震荡，如电信服务业。（2）创新与变革在任何合理的时间期限内，产业中的竞争是由创新驱动的创新常常是推动产业演变和产业生命周期发展的主要因素。创新对于企业具有强大的吸引力，新产品、新工艺或新战略往往会为企业赢得极大的利润，如苹果（电子消费品的领头羊）玩具反斗城（大型的折扣仓储式商店）戴尔（率先采用电子邮件订单）沃尔玛（低价折扣）成功的创新可以改变产业竞争的本质Copyright©HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|47首次提出五种竞争力模型和战略群组概念的波特教授认识到创新对于产业结构革新的作用他用的是产业“解冻”和“重塑”的说法——经过一段时间有创新引起的混乱，差异的结构将再次恢复到相对稳定的模式，此时又可以运用五种力量模型来进行分析，这种观点被成为“间断均衡”间断均衡观点认为：产业结构的长期稳定性被快速变化的期间所打断，在这些期间中，创新带来产业结构的革命。这是一个解冻和再冻结的过程。（见下页图）Copyright©HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|48Copyright©HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|49间断均衡与竞争结构Figure2.6长期稳定阶段长期稳定阶段在创新革命性地改变了产业结构的快速变化期间，产业内的价值通常会转向新定位战略的商业模式。以证券经纪业为例，价值正在从提供全方位服务的经纪商模式转向在线交易模式有些学者对间断均衡观点提出质疑，RichardD’Avani批评道。许多产业是过度竞争的（Hypercompetitive),它们总是处在不断的创新过程中（计算机产业就是最典型的例子）。创新导致这些产业的结构总是处于剧烈的变化中，因此不可能实现均衡。这时，用五种力量模型和战略群组模型的价值大打折扣。Copyright©HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|50（3）企业间差异对于产业周期模型的另一种批评认为，这些模型过分强调了产业结构对企业绩效的影响，忽视了产业内或群组内企业间的差异。Rumelt和他的同事经过实证分析发现，公司间盈利能力的差异只有10%可以运用产业结构模型来说明，而其余的只能运用公司间的差异来解释。同一产业内不同企业间在利润水平上存在重大差异除了产业本身的因素之外，企业的资源和能力也是赢利能力的重要决定因素Copyright©HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|51这些模式对于思考产业内竞争是有用的工具－－但要牢记其局限性2.7宏观环境的影响Copyright©HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|52Copyright©HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|53宏观环境的角色宏观环境要素的改变可能直接影响：

五种竞争力量相对优势产业吸引力Figure2.72.7.1经济因素经济因素影响国家或地区的经济是否健康运行，后者决定了企业或产业能否获得足够的回报。一般需要考虑的经济因素间下页表格。宏观经济环境中最重要的4个因素是经济增长率、利率、汇率和通货膨胀率（或通货紧缩率）。Copyright©HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|54需要考察的关键经济因素国家和所在地区的经济战略取向贷款的可得性居民的可支配收入水平居民的消费倾向货币市场利率通货膨胀率政府预算状况国民生产总值变化趋势国家消费模式失业趋势劳动生产率水平贸易相关外汇汇率国家和地区的产业政策证券市场发展状况外国经济状况进出口因素对不同类的产品、服务的需求的变化不同地区和消费群体间的收入差异价格波动相关国家和地区的劳动力及资本输出与输入状况国家货币政策国家财政政策税率欧盟的经济政策石油输出国组织政策所在国家和地区的产业配套状况（1）经济增长经济增长会带来顾客消费的增加，进而会缓和产业竞争。企业可以利用这个机会扩大规模提高利润。相反，则反之。在成熟产业中经济低迷经常是价格战的诱发因素。（2）利率利率决定企业产品的需求，例如房地产、汽车的信贷消费。利率影响企业的资本成本以及筹资和投资于新资产的能力。（3）汇率汇率决定了不同国家间货币的相对价值，进而决定了本国产品的国际竞争力。（4）通货膨胀通货膨胀破坏经济稳定，导致经济增长减缓，利率升高和汇率波动。如果通货膨胀率持续上升，投资计划的风险会很高。通货膨胀的关键危害在于破坏了对未来的预期。Copyright©HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|56产业集群产业集群对于一个地区的竞争力具有重要的影响。所谓产业集群是指在特定领域内，同时具有竞争与合作关系，且在地理上集中，由交互关联关系的企业、专业化供应商、服务供应商、相关产业的厂商，以及相关机构（如大学、制定标准化的机构、产业公会等）的经济集聚现象。产业集群为一个区域所带来的经济性主要表现在以下三个方面：（1）外部经济效应（2）空间交易成本的节约（3）学习与创新效应Copyright©HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|572.7.2技术因素技术因素不但指那些引起时代革命性变化的发明，而且还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现，发展趋势及应用前景。这些技术包括：超导、计算机工程、智能计算机、机器人、无人工厂、特效药、太空通信、太空制造、激光、克隆、卫星网络、光导纤维生物技术。超导技术通过降低导体对电流的阻力而提高了电气产品的性能，仅这一项技术进步就可以导致企业运营的巨大变化，对运输、公共设施、医疗保健、电气及计算机等产业尤其如此。Copyright©HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|58技术的变革在为企业提供机遇的同时，也对它构成了威胁。一方面技术革新为企业创造了机遇。表现在：第一，新技术的出现使得社会和新兴行业增加对本行业产品的需求，从而使得企业可以开辟新的市场和新的经营范围。例如，用玉米制作燃料乙醇。第二，技术进步可能使得企业通过利用新的生产方法、新的生产工艺过程或新材料等各种途径，生产出高质量、高性能的产品，同时也可能会使得产品成本大大降低。例如塑料替代钢材，陶瓷替代金属应用于航空航天。另一方面，新技术的出现也使企业面临着挑战。技术进步会使社会对企业产品和服务的需求发生重大变化。技术进步对某一个产业形成了机遇，可能会对另一个产业构成威胁。例如：无油烟炒锅与抽油烟机器，电动自行车与摩托车，力拓公司开发的新型炼铁技术与其对焦煤产业的威胁。Copyright©HoughtonMifflinCompany.Allrightsreserved.2|592.7.3社会、人口和环境因素社会因素包括社会文化、社会习俗、社会道德观念、社会公众的价值观念、职工的工作态度以及人口统计特征等。社会