第二篇房地产策划-项目定位与概念设计

2010

第二篇项目定位与概念设计

2010/1/1

第二篇项目定位与概念设计

第一章项目定位

房地产的项目定位策划是解决产品的价值规划问题。项目定位的含义与产品定位的含义

不样。项目定位是对整个项日开发的系统价值规划，是指导整个项日全流程的纲要方案。

产品定位是构成项目定位的内容之一。

一、项目定位概念

房地产项日定位可以根据某一个项目的不同阶段，进行不同的方案调整。但其概念基本

上可以表述为：在房地产项1=1的开发经营过程中，研发项目产品的价值规划，制定与众不同

的系统方案，并形成差异性价值地位。

国内专家般把房地产营销阶段划分为项目取得与地块研究阶段、产品规划设计阶段、

项目销售策划阶段三个阶段，项目定位所处的阶段就是在第二阶段。许多房地产项「I经常在

不同阶段调整项目定位，大多数是因为市场需求信息发生变化或者前期项目定位不准确。

项日定位内容一般包括产品定位、客户定位、功能定位、形象定位、价格定位、发展商

定位、主题定位等七方面。

二、项目定位程序与关系

1.项目定位程序

进行项目定位时，一般程序是：首先确定产品定位、客户定位，接着是功能定位、形象

定位，

在市场调查、信息分析的基础上,进行产品定位与客户定位。

在用地性质与产品定位的基础上,归结产品规划功能，进行功能定位。

在产品定位与客户定位的基础上,提炼物业形象，进行形象定位。

在产品定位与客户定位的基础上,结合市场调查数据，进行价格定位。

在产品定位、客户定位、功能定位、形象定位、价格定位、发展商定位的基础上，选择

最佳差异性主题，进行主题定位。

2.项目定位一般方法.

进行产品定位的方法主要有：市场分析法、项目SWOT方法、建筑策划法。

进行客户定位的方法主要有：市场细分法。

进行功能定位的方法主要有：归纳总结法。

进行形象定位的方法主要有：头脑风暴法。

进行价格定位的办法主要有：市场比较法、成本定价法、市场竞争法、未来收益法。

进行发展商定位的方法主要有：企业地位分类法。

进行主题定位的方法主要有：头脑风暴法。

第一节项目功能定位

一、项目功能定位概念

进行项目功能定位，必须要了解项目功能的含义；要了解项目功能的含义，首先要了解

产品的组成。

产品由内到外依次由三个层次组成：核心层、形式层、附加层。

核心层是指产品能给购买方带来的基本利益和效用，即产品的使用价值，是构成产品最

本质的核心部分。

形式层是指消费者需要的产品实体外观，是核心产品的表现形式，向市场提供识别实体

的面貌特征。如：质量标准、特征、样式、名称、包装、价格等。

附加层是指消费者购买产品时所能得到的附加服务与附加利益总和。如：产品说明书、

免费维修、送货服务、随赠礼品、购买后享受感觉等。

功能定位就是对产品核心层的纲领性总结。

二、功能定位方法

在用地性质与产品定位的基础匕根据规划功能，进行归纳总结。

案例：

北京朝阳区XX项目功能定位

用地性质：商业、住宅混合用地。：

产品定位规划功能：一层规划商业店铺与超市区，二层规划百货区，三层规划餐饮、休

闲区，四层以上规划住宅，商业部分全部按高档标准装修。

功能定位诉求为：集商品零售、餐饮、休闲等功能于一体的高档商住社区。

第二节项目形象定位

一、形象定位方法

形象定位是在产品定位与客户定位的基础上，通过头脑风暴法，提炼物业形象。

头脑风暴法也称智力激动法、BS法，是由美国创造学家A.F.奥斯本于1939年首次

提出、1953年正式发表的•种激发创造性思维的方法。此法经各国创造学研究者的实践和

发展，至今已经形成了一最常用的智力激励法。此法不仅能培养员工的创造性，还能提高工

作效率，塑造一个富有创造性的工作环境。

头脑风暴法是一种通过会议的形成，让所有参加者在自由愉快、畅所欲言的气氛中，自

由交换想法或点子，并以此激发与会者创意及灵感，以产生更多创意的方法。具体到项目定

位来说，就是通过集体开会，进行创意，集思广益，确定项目在产品后场与目标客户后场中

的差异性价值地位。

二、形象定位内容

形象定位内容丰要包括对产品与客户的诉求。在对产品与客户的卖点罗列之后，要提炼

出符合产品与客户特征的诉求，易于物业特点传播，引起目标消费者共鸣。形象定位诉求语

一般应用于项目标志(LOGO)设计中及其他宣传渠道，有时也就是广告推广主题。

形象定位内容诉求至少符合三个原则：

1.语素简洁、语法灵活。代用修辞手法，如对比、押韵、比喻等。

2.属感性诉求。给消费者一种整体的、外在的价值形象展示。

3.吻合客户与产品的特征。

案例：

苏州XX项目形象定位分析

某项目为苏州市近郊区大户型住宅，三面环湖，面积180〜450m，产品结构：别墅、

TOWNHOUSE,多层住宅。

客户特征：平均年龄在35〜50岁之间；成熟、稳重；追求时尚、个性的生活情调；收

入高；以车代步；讲究身份地位和功利享受；关心权力与财富；喜欢安静环境，倾向郊区化

居住生活。职业多数为公务员、企业老板、演艺界人士。

形象定位诉求：深宅大院，富贵人家。

分析：结合产品特征与市场（客户）特征，本项目在形象定位上要体现出高贵、权力、财

富的价值展示，适合于外表圆滑、内在成熟稳重的消费者。

在形象定位上，建议项目外立血色彩以金黄色为主；建议户型平面结构为外圆内方，不

但三面取景，而且与目标客户的做人做事特点一致：外表圆滑，内在刚强、原则、个性。

在中国的传统观点中，“深宅大院”在某种程度上等于财富与权力的印象已植根于消费

者心里。

“深宅大院，富贵人家”能较好地对产品与客户进行诉求。语素简洁，句子工整对仗。

第三节发展商定位

即发展商通过项目运作后，在行业中达到怎样的价值地位。

进行发展商定位的办法主要有：企业地位分类法。

在一个特定的行业中，企业的价值地位可以不同的指标来表示。例如用相对市场占有

率和企业的实力等表示。目前流行的财富排行榜就属这种量化指标。发展商定位一般采取美

国著名市场营销专家菲利普.科特勒的企业地位分类法。即市场领先者、市场挑战者、市场

追随者、市场补缺者。模拟市场结构见表2—1

市场角色市场领先行市场挑战者市场追随者市场补缺者

市场份额40%30%25%'5cz

表2-1

市场领先者处于统治与强壮地位状态；市场挑战者处于有利地位状态；市场追随者处

于防守地位状态；后场补缺者处于虚弱地位状态。

案例：

长沙XX项目发展商定位分析

本项目总建筑面积约30万m）4年内开发销售完毕后，预计为企业带来10亿元左右的

销售收入。预计占本区市场份额的30%,进入全区销售额前三名。通过运作本项目，企业

2008年至少达到以下两个指标：

一、企业争取当XX区市场领先者，在开发规模、资金实力、人才资源、机制创新等

方面争当XX区领跑者。

二、争取塑造XX区的第一个全省性房地产品牌，大幅度提升企业声誉。

第四节项目命名

项目名称即案名。项目名字极其重要，正如古人云：予人千金，小如赐子一名。好的

名称甚至比千金更有价值。

一、项目命名原则

1.项目（产品）名称要诉求文化

项目名称要有助于建立和保持品牌在消费者心目中的文化形象。

项目名称体现文化价值，充分显示产品的高品位，塑造出高档次的品牌形象。品牌背

后是文化。没有人文底蕴的城市，企业只有靠足够的财力，通过营销传播，才能把概念植入

消费者心智并在应用中建立起自己的定化。

有人文底蕴的城市，一般项日都借用当地的文化来建立自己的品牌价值（如江淮地区的

楼盘有的就命名为秦淮人家，不一定非得追崇欧陆文化），如果项目反而要自己塑造产品的

文化价值，这等于“丢西瓜，捡芝麻”。掣造文化价值的代价是惊人的。通用汽车每年要花

15亿美元搞企业文化，宝洁、菲利浦每年要花掉20多亿美元广告费维护品牌。对于资金不

足的企业，借助当地文化价值塑造项日品牌，是最省钱最有效的方法。

2.项目名称要诉求产品功能

项目命名要找到功能支持点，让项目名称真实可信，给消费者带来的感性利益点。目

前，产品已进入感性体验时代。项目名称脱离产品的支撑，就会是空中楼阁。置业者最终买

的是使用功能。尤其在进行感性价值的诉求时，项目名称要注重结合产品的功能特点。

3.项目名称要诉求企业理念

项目名称应允分符合企业战略思想、经营理念和服务宗旨的初衷，达到诉求企业的卖

点。与战略思想、经营理念以及服务宗旨保持高度一致，有助于树立主导产业，彰显企业的

战略发展重点和竞争力核心价值；也有助于企业整体形象的塑造，给人规整、统一、具有凝

聚力的感觉。

二、项目命名方法

（一）企业名称命名法

突出产品生产者的字号和信誉，突出品牌形象，加深消费肯对企业的全面认识。以企

业名称命名，可达到以最少的广告投入获得最佳的传播效果。如世界一流企业中的索尼、日

立、东芝、三菱、统一等亚洲企业一直奉行以企业名称作为品牌。万科•城市花园、万科四

季花园的命名采用的就是这种形式。

尤其是其他行业转业搞地产的，建议可以采用“企业+项目”的形式，便于地产企业形

象的统一，集中体现资金、技术、产品，减少营销成本，易于迅速被消费者接受。企业在别

的领域取得声誉后，进军地产的，采用“企业+项目'的形式，效果不错。如美的集团，其

操作的楼盘就叫美的海岸花园。这种形式使企业的各种产品品牌利益紧紧联系，促使企'也自

下到上、自上到下顾大局，重声誉，树立维护品牌与共同承担品牌风险的责任感。

（二）民俗命名法

项目名称应富于吉祥色彩。音、形、义上讲究适合民族风俗与地方文化。可以考虑蕴涵

“王者、贵族、财富、盛人、丰茂、和顺、大业”等等的寓意。如和记黄埔、合生创展等企

业名称，追求“和合”，重要的是有别于其他项目。

（三）中西创意命名法

目前创意命名法最为流行，许多项目命名取自欧美名称，中西结合，花样百出。

无论名字怪异还是普通，重要的是项目名称应具备自己的独特性，能产生“案名效应”。

即分析行业环境，了解竞争者在消费者心理的位置以及他们的优势和弱点，同时突出自身的

优势与最主要特点，使自己项目名称与竞争者区别开来。

案例：

东莞”理想0769”的命名

东莞的电话区号是0769,就有楼盘叫做“理想0769”，突出地方特色。同时，项目形象

定位为：智慧的、灵活的、创意的、变幻无穷的、丰富多彩的……”理想0769”建筑造型

为边长12m的魔方造型建筑，外立面山6种颜色的九方格色块组成,每面分别排列有数字0、

7、6、9,意在将东莞比喻为一个魔方般精彩变幻的城市，将“理想0769”打造为魔方般丰

富多彩的社区。建筑师把该建筑叫做：东莞魔方。

第五节项日主题定位及核心价值体系确立

一、主题定位

在产品定位、客户定位、功能定位、形象定位、价格定位、发展商定位的基础匕选择

最佳差异性主题，进行主题定位。提炼推广主题的来源主要有五个方面：

(1)在产品定位、功能定位中提炼物业主题。

(2)在客户定位中提炼市场主题。

(3)在形象定位中提炼广告主题。

(4)在价格定位中提炼价值主题。

(5)在发展商定位中提炼信誉主题。

因此，主题定位诉求语可能是上述定位中的任一诉求语。但与竞争项目相比，必须具有

差异性。主题定位诉求语一般应用于项目标志(LOGO)设计及其他宣传渠道。

主题定位的结果是要总结出主广告语，即总推广主题(广告传播主题)。总推广主题说白

了就是卖点分析、提炼出的一句话。总推广主题•般由一系列的阶段广告语组成。

案例一：

万科•万科城项目主题定位分析

万科城主题定位：深圳首创大型TOWNHOUSE亲地社区。

这是一个总推广主题。也是项目形象地位诉求语与项目标志(LOGO)语。万科城总占地

面积30多万mt其系列推广广告语分别为：

项目启动期推广广告语：回归亲地生活。

形象导入期推广广告语：万科在造一座城。

排号认筹期推广广告语：深圳人，未来生活在哪里？

开盘期推广广告语：以“城”相待。

案例二：

招商地产城市主场项目主题定位分析

家立右⑥招商地屋

招商地产主题定位：家在，情在

“家在，情在”是招商地产所有房地产项目的主题定位诉求语，包括创世纪滨海、海月、

城市主场等楼盘。

城市主场项目靠近深圳巾体育场。深圳市体育场是全国甲A联赛深圳足球队的主场。

结合深圳这个移民城市的市民精神，其系列推广广告语分别为：

内部认购期推广广告语：这个城市不是我们的故乡，却有我们的主场。

开盘期推广广告语：我们的城市，我们的主场。

热销期推广广告语：深圳人，说出您的主场故事。

持续销售期推广广告语：在主场，总有新纪录诞生。

二、核心价值体系确立

认识与分析项目核心价值体系，对后期营销推广的主题侧重点选择起到指导作用。

房地产核心价值体系一般由地产、房产、文化三大价值构成。

（一）地产价值

体现地块的地理位置价值。项目地段位置决定地块升值空间。

从营销角度看，地产价值可通过策略性手段，炒作地段商务、商业或居住价值，最重要

是要在置业者心理图像中实现四阶段（存在区、认知区、优势区、忠诚区）跨越，得到政府部

门、媒介、竞争对手和消费者一致认可之后，地产价值自然水到渠成。

（二）房产价值

体现建筑、户型、园林、社区配套等方面的物理性品质。

过硬的项目质量是品牌价值存在的基础和前提，无论是万科、万达还是中海外（中海外

坚持的“过程精品”的做法值得深思，值得学习）都把项目质量作为营造价值的第一要素。

房产价值可以通过强强联合的方式得以提升，如与国内外著名专业公司合作，力求实现房产

价值最大化。

（三）文化价值

体现消费者精神上的感性享受和价值体验。

文化价值目前成为地产项目重点挖掘的内容，在全程策划营销过程巾，文化价值给目标

客户精神上的享受，提升项目的品牌价值。

文化慨念个性化、差异化的内涵，是项目最根本的个性所在。因此建立项日个性化视觉

形象，构筑文化精装社区，显得非常重要。如奥林匹克花园就是以“运动、健康”为主题定

位，可谓个性十足。文化价值要以代表美好的事物，代表着新的思想、新的理念、新的生活

方式的形象入市，给置业者带来新境界或种真实而贴切的生活方式。

文化价值特征在于：

1.排他性

提炼的文化慨念，要具有“特产”的特征，即具有不可复制的特征。这是项目差异性最

大体现。

2.执行力

所倡导的文化价值贯穿始终。在项目的整体运作中，必须通过全方位的推广策略和强有

力的执行手段，逐步消除目标客户的疑虑，达到对项目文化的认可、忠诚与维护。

3.感召力

体现对消费者（置业者）的终极关怀，引发利益点的共鸣。每•个成功的品牌，无不具有

巨大的感召力。如：面对市场的特点，诺基亚采取的对策是人性化关怀，其中包括产品人性

化概念的推出，同时提供•系列不同的产品去满足不同层次的消费者，引发并迎合不同层次

消费者的利益。”科技，以人为本”的概念在市场上已足是深入人心，许多房地产企业也开

始强调自己在这一方面的努力。

4.兼容性

经得起时间和空间的长久性考验。有的文化背景材料已经有上百年的口碑传播和历史记

载。项目一旦以高格调的文化品位形象入市，必须将过去、现在或未来的文化与现代的生活

方式相融，体现出人情味。

第二章客户定位

•般来说，没有任何单一的产品能适合所有的消费者，同样，一个消费者也不会喜爱所

有的产品。房地产项目的产品定位针对的消费者是一个群体，群体消费者的特征非常复杂,

必须对客户进行科学细化的研究，以便制定目标市场策略。

第一节客户定位的方法

客户定位的方法一般采取市场细化法。

一、市场细化概念

市场细化是指企业按照消费者的一定特性标准，把原有市场分割或归类成不同的子市

场，用以确定目标市场的过程。市场细化法是20世纪50年代美国著名市场学家温德尔•斯

密首先提出的。目前广泛应用于房地产行业。

二、市场细分的基础与一般操作方法

市场细化的基础是客观存在房地产需求的差异性。但差异性很多，采取何种标准来细化,

目前业界有很多观点与做法。一般按照影响置业需求的因素来细化市场的变数，主要可以概

括为四类：

（一）地理变数

按地理变数细化市场即把市场分成不同的地理区域,考虑地理因素对消费者的需求与反

应。各地区的消费者由于自然气候、传统文化、经济发展水平、城市规划等因素的影响，形

成不同的消费习惯与偏好特点。

以地理变数为基础，•般采取区域分类法进行分析。即把城市按行政区域或房地产片区

的标准进行分组细化，不同特征的消费者对区域的需求反应不一样，然后根据区域的分类特

征确定符合标准的目标客户。

（二）人口变数

人口变数是按年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、文化程度、宗教信仰、

民族、社会阶层等人口统计变数，划分不同的消费者群。

（三）心理变数

心理变数一般包括生活方式、社会阶层价值观、个性、偏好等因素。

（四）行为变数

行为变数是目前房地产进行市场细化的最常用的依据基础。根据客户对产品的不同行为

反应，划分为不同消费群体。消费者的行为不同，来源于寻求不同的利益。行为变数主要包

括因素：何时购买?在哪里购买?怎样购买?购后使用情况？

购后使用情况是行为变数中非常重要的因素。因为涉及到消费者对产品的忠诚度。例如

有的消费者买房后，觉得不满意，搁置不住或极少使用，甚至要转手卖掉，这种消费者买房

很快会买别的品牌房子。

以行为变数为基础，一般采取利益分类法进行分析。即根据客户从产品中追求的不同利

益分类，确定目标客户。运用利益分类法，必须了解消费者购买产品的主要利益，哪些主要

利益还没有得到满足，进而了解寻求这种利益的是哪些消费者。

第二节住宅产品目标客户定位与分析

住宅的产品形态主要包括别嬖、普通住宅、公寓与宿舍等。产品形态还可以细分。如公

寓就可以细分为产权式公寓、酒店式公寓。住宅产品的丰富选择，使对目标客户的分析要注

重方法，准确做到“对号入座，对房入住”。

案例一（区域分类法）：

深圳XX住宅项目客户定位区域分类法分析

某项目在深圳市福田区，地段处于该区豪宅大片区内，周边配套较好，交通便利。

根据调查资料市场细化，深圳各个行政区特征有：

一、福田区

为深圳中央区（CBD）,片区价格8000元/nf以上；商务商贸气氛目前逐步加浓。上下

班高峰时交通较为通畅。高层豪宅与公务员住宅区较多。绿化环境较好。

二、罗湖区

为深圳商业老区，片区价格6000〜7000元/nf；临近香港，商业商贸发达。休闲、娱

乐业较多。上下班高峰时交通阻塞。高层住宅与老居民区居多，尤其小户型住宅较多。绿化

少。

三、南山区

离市中心较远。为新兴港口商业区。片区价格5000〜6000元/nf。山景海景住宅较多。

山海天然环境好。

根据调查资料进行市场细化，客户的层次特征有：

第一类客户：二次以上置业者，能承受100万元以上的物业，所需面积150m'以上。居

住选择考虑高尚片区环境；尤为关注产品品质，如小区环境、户型设计、物业管理等置业首

选要素；对价格不敏感，来深圳10年左右，家庭年收入30万元以上，已有1套以上100

nf的物业；年龄30〜45岁，有较高的社会地位，多为公务员与企业老板；以车代步，居住

讲究身份尊贵感。

第二类客户：能承受50万〜80万元的物业，所需面积100〜150mz以上。居住讲究实

用性，同时重视商业工作环境；对价格有一定敏感性，有•定首期和月供能力；来深圳5

年左右，家庭年收入20万元左右，有1套80m2以下的物业，或一直未置业，年龄30〜40

岁，大部分有车，多为收入较高的公司中层人员或小私营业主。

第三类客户：能承受15万〜50万元的物业，所需面积约为70左右。对价格敏感，

讲求居住的便捷，对公共交通依赖程度高、置业选择地铁和主要交通枢纽附近，生活要求周

边配套齐全；产品要求户型方正实用、实用率高，但对具体小区环境、物业管理等要求程度

不高；来深圳2年左右，家庭年收入10万元以下，年龄30岁以下，多为单身的白领阶层，

大多数没有车。

客户定位分析结论：

根据区域分类法，预测福田区符合第一类客户的需求；罗湖区、南山区符合第二类客户

的需求；罗湖区符合第三类客户的需求。

所以，本项目的目标客户首先选择第一类客户，其次选择第二类客户。

案例二（利益分类法）：

北京XXX商住项目客户定位利益分类法分析

某商业、住宅大型混合项目，占地50万m:拟规划多种物业类型。A区临近大街，规

划高层裙楼，底层为商业街，裙楼为中小户型住宅；B区为多层住宅；C区为小区中心，独

立组团住宅；D区为近湖的别墅、TOWNHOSE；E区为•面近山的多层住宅。

目i卜示客户定位分析如下表：

利益细化年龄区间/岁经济收入区间/（万元/年）行为特征预测符合利益的产品

物业收租30〜4530〜60理智型，喜欢投资商铺赚钱A区商铺

经济实用25〜4015〜50经济型，倾向实惠B区、A区

环境安静45〜8025-55习惯型，注重健康EIX

治安良好:2一5。15〜40疑虑型，自我保护意识强C区

购物便利25〜4515〜40理智型，讲究效率A区

高档宽敞30-5050以1：感情型，喜欢享受DM

案例三（利益分类法）：

厦门XX住宅项目客户定位利益分类法分析

职业利益细化心理特征行为特征符合户型

小私营业主价格适中与功能配套齐全投资型消费者，较高的实用感与舒适感经济型、疑虑型三房/四房

公务员、企事郊区型消费者，极高的人文感、较高的理智型、经济型三房/四房

业中高层人品牌形象较高与价格适中实用感

员

白领品牌形象较高与功能配套郊区型消费者，较高的自由感、实用感冲动型、经济型一房/二房/三房

大私营品牌形象与声望极高，价格享受型消费者/郊区型消费者，极高冲动型、感情型空中花园别墅（复

业主较高安全感与舒适感式）

外商品牌形象与声望极高，价格享受型消费者/郊区型消费者，极高的冲动型、感情型空中花园别里（复

较高健康感与舒适感式）

第三节商业房地产目标客户定位与分析

商业房地产类型目前主要包括商务物业（写字楼、酒店宾馆等）、商业街、购物中心、专

业市场等。无论何种经营方式，目前国内的商业（不含商务）房地产客户源无非有四大类：大

型承售商家、大型承租商家、个体业主、个体租户。商业房地产目标客户一般可以采取利益

分析法进行定位与分析。

案例:

客户利益细化行业特征行为特征预测符合利益的产品

大型承售商家物美价廉多为金融、地产类投资商或大投资不动产，进行资本运商务、商业大厦；商业街

型企业营；自用；分割出售

大型承租商家物美价廉多为大型零售、品牌专业自用；统一招商经营；分割商业大厦、商业街、购物

店转租中心、专业市场

个体业主投资回报率多为个体经营户或投资客自用；投资物业收租商业街商铺、购物中心

高商

个体租户地段好，租金个体经营户自用经营商业街商铺、购物中心商

合适铺、专、业市场商铺

第四节项目物业卖点分析

物业卖点分析主要目的是为项目提供优势与弱势的分析，提炼的卖点一般就是阶段性的

推广广告主题或广告语。物业卖点等于阶段性推广主题。

物业的卖点要结合产品定位与房地产核心价值体系提炼（见表2—2）。

表2-2

核心价值体系卖点序号产品定位内容卖点内容阶段性推广主题

地产价值1位置地段特点、周边配套、交通条件等优点位置篇（内容略）

建筑风格、户型设计创新、建筑品质、外立面、户型种类、户型面

房产价值2设计积、室内布局等优点建筑篇（内容略）

3园林环境绿化率、社区小品等优点园林篇（内容略）

4装修标准智能化、建筑材料等优点

5物业管理定位服务级别与内容、收费标准等优点物业篇（内容略）

6建筑规模、开发总建筑面积、容积率、总套数、开发商实力、企业规模篇（内容略）

商信誉等优点

文化价值7倡导的社区文化与主题生活格凋的体验优点文化篇（内容略）

案例:

东莞XX项目物业卖点分析

本项目十大优势卖点分析：

口南环路商业圈（次级商圈）首选

基于分析：本项目地处厚街康乐南商业圈延伸地段，属镇政府规划的未来居住文化区域，综

合配套环境指日可待。东面的世纪新城正在紧锣密鼓进行前期建设，南环路商业圈凸显，无

论投资还是置业，升值空间大，经济辐射能力强。

口交通便利

基于分析：纵观镇中心区由于用地狭小，交通阻塞，不能提供相应的发展空间。本地块北为

南环路，南为厚沙路，西为吉祥路，交通通畅快捷，厚街汽车站近在咫尺，居家出行便利。

口完善的商业配套

基于分析：近距离娱乐设施有创世纪娱乐中心、珊瑚大酒店、清沐休闲中心，餐饮有和景大

酒店、美丽华大酒店等，美容有曼丝调理等。加上本项目引入品牌主力店与多家特色商铺，

让业主足不出户就可享受消费时代生活成本最低化。

口特色园林带来健康

基于分析：厚街可供市民休闲的绿地不多，相当一部分消费者对现在居住环境条件感到不满

意，尤其是绿色生态环境。本项目通过立体化的园林布局，打造厚街罕有的特色园林，营造

健康与和谐的现代社区。

口教育成本最低化

基于分析：关注教育，已成为厚街人购房最重要的动机之一。本项目西北面400nl处的新园

学校与西面的菊新幼儿园（为厚街最大、配套最齐全的幼儿园之一），可充分保证未来小区的

孩子得到更优越的人

文教育。

口一流的健康、休闲配套

基于分析：本项目未来小区设计精致典雅II式会所，加之本项目西北面（约60nl处）的阳光体

育娱乐中心（设有室内游泳池、羽毛球场、高尔夫练习场、高档咖啡馆）配套，给业主独一无

二的贵族享受。

口强强联合打造白金品质

基于分析：发展商实力雄厚，聘请国外或国内著名的建筑规划公司、园林设计公司、建筑公

司、物业管理公司、营销策划公司等专业公司通力协作，精心打造项目整体品质。

口厚街惟一经典文化社区

基于分析：结合厚街本地人文典故，在项目的营销推广中引入“海月岩”传说，兴建盛和•海

月文化广场，营造浓郁的人文社区氛围。

口阳光花房（入户花园）

基于分析：本项目三房、四房及复式户型设计上均引入“阳光花房”，让业主与大自然零距

离亲近。

口厚街首次推出“精装修房”概念，引领潮流

基于分析：伴随着我国住宅产业现代化的推进，精装修房这一代表着市场未来消费趋势

的住宅商品已成为市场的宠儿。如北京、上海等城后均先后出台了推动精装修房发展的相关

政策和目标，精装修房的销售比例呈逐年上升趋势。这是房地产市场成熟的标志之一。目前，

在全国许多大城后精装修房已经成为置业者的时尚选择。建设部在《关于推进住宅产业现代

化提高住宅质量若干意见》（国办发[1999]72号）中要求，加强住宅装修的管理，推行一次

装修模式，规范住宅装修市场行为，提高住宅装修集约化水平，加快推进住宅产业化进程，

引导住宅建设健康发展，提倡精装修房入市。据调查，大部分消费者不愿在房屋装修上花费

大量的时间与精力。本项目规模适宜运作精装修房，而竞争楼盘东逸翠苑由于规模过大，运

作精装修房有很大难度。因此本项目部分推出精装修房，不但能争取这部分市场份额，而且

能引领东莞潮流。

第三章产品定位

第一节产品定位方法

产品定位方法目前主要有市场分析法、项目SWOT方法、建筑策划法等。

一、市场分析法

（一）市场分析法的概念

依据市场调查的方法，对房地产市场环境进行了解与比较分析，形成产品定位的方法。

市场分析法对市场环境研究分析的内容要结合前期的巾场调查数据，注重对区域的政治、经

济情况、竞争环境与需求现状深度分析。

（二）市场分析法流程分析

市场分析法的流程一般有四个步骤：市场调查数据整理、产品方向探讨比较、逻辑排除、

产品方向定位。

1.市场调查数据整理

从后场调查报告中归纳整理数据，提取若干种方案。一般在不同产品类型或不同户型中，

提取销（租）售情况最好或需求明显的。如：某项目是商住混合性质项目，提取走向方案时，

可以列出商业步行街、商铺、购物中心，也可列出一房、二房、三房，也可列出商铺、三房、

公寓，等等。

案例：

深圳罗湖区XX商住混合项目产品定位市场分析法数据整理

深圳罗湖区XX商住混合项目，处在商业老区。根据市场调查报告梳理，把需求特征明

显的三种可能产品列出。

产品方向一：小户型+星级型物业管理+投资价值+高层+面积60nf左右。

产品方向二：中户型+室内花园+小高层+面积120nf左右。

产品方向三：小户型+写字楼功能+品牌物业管理+高层+面积70户左右。

可以看出，方向一具有酒店式公寓+产权式公寓的特点，方向二具有纯居住功能的特点,

方向三具有商业楼+小户型住宅的特点。

2.产品方向探讨比较

针对方案，根据项目现实条件对每种可能方向进行评判比较。

案例：

如前述，对三种方向进行描述评判与比较分析。

方向一现实分析：目前市场销售火爆，预测市场仍有一定需求空间。但项目区域内近距

离已有多个同类产品准备启动，与本项目同期竞争，预计竞争可能很激烈，后场把握度不定。

方向二现实分析：区域内没有小高层住宅社区，市场空白。室内花园设计很新颖，属中

户型的创新。但项目若全部建小高层，总建筑面积相应变少，加之周边全部是高层建筑，不

但景观一般，而且项目价值利润无法最大化体现。

方向三现实分析:小户型住宅加小户型商业楼的产品形式，区域目前仅有一个同类项目。

区域内商业写字楼需求近期看好，尤其商业楼采取小户型设计，目前全市属创新。很多科技

信息类服务公司或初始创业型小企业，不需要大面积写字楼，本方向产品可以满足空白市场

的补缺，预测潜在需求量很大。

3.逻辑排除

运用逻辑推理与项目现实条件对可能方向进行排除、补缺、筛选。

案例：

如前述，对三种方向进行分析后，根据现实条件，考虑排除方向二。但对方向一与方向

三，仍需进一步验证。

经过对区域内商业楼的租售情况、初始创业型小企业、小户型住宅等调查后，得出分析

结论：区域商业楼租售情况良好，出租率一般在80%以上，销售率在。75%以上，说明市

场未来竞争不激烈与市场仍有一定空间开发。

初始创业型小企业对小户型商业楼的意向接受、不接受、不确定三种情况的比例分别为：

65%、20%、15%。说明目标客户接受度在65%以上。

小户型住宅比中户型、大户型平均销售率分别高出20%、30%,说明具有较好的竞争

优势。

其他调查分析数据（略）。

4.产品方向定位

根据分析结论，进行方向定位。

案例：

如通过前述的分析，推理出项目的选择方向：

产品方向三：小户型+写字楼功能+品牌物业管理+高层+面积70nf左右。

这样，本项目可以一部分规划小户型商业楼，一部分规划小户型住宅，兼顾前述置业者

的两种需求。

二、建筑策划法

（一）建筑策划法概念与内容

建筑策划法是指从建筑学的角度出发，结合市场的需求实际，进行产品定位的方法•建

筑方案是确定房地产项目实态使用功能的指导依据，因此建筑策划法是建筑艺术与现实需求

科学结合的策划方法。

建筑方案研究与解决三个技术程序：总体规划、建筑设计、施工建造。

总体规划程序主要研究与解决项目“建筑、环境、人”三者关系，尽可能使三者和谐,

以期取得经济利益与社会利益的总体均衡。

建筑设计程序主要研究与解决项目”功能设计与空间尺度组合”，尽可能使两者满足后

场需求。

施工建造程序主要研究与解决项目“物质空间实体成型”，尽可能使物质形体的形象完

美体现并交付使用。

建筑策划法的内容包含上述三个程序内容，但在实际策划上，偏重于前面两个程序内容

的概念设计策划。对于施工建造程序，一般只提出质量工期的策划建议。

（二）建筑策划法流程分析

建筑策划法流程一般包括目标设定、调查分析、方案构想、产品定位等四个程序。

1.目标设定

目标设定是设定基本技术指标（符合国家与项目实际情况）与总体规划考虑。如总体理

念、抽象单位尺度（建筑规模、面积、容积、体量比例分配等）、发展商实际考虑与要求等。

2.调查分析

侧重对项目地块深入研究与综合分析，如地理自然条件、区域情况、周边景观、市政配

套、人文历史、地块地形地貌等情况；侧重对置业者的市场需求分析，如文化习惯、空间心

理感应、行为特征等。

案例：

重庆XX购物中心项目建筑策划法调查分析

经过调查，重庆消费者的商业性购买行为有如下五方面特征与比例：

选择性购物行为：指消费者在购物时，分别在多个地点或多种商品中进行比较选择的行

为，是经济型行为。约占10%。

向心性购物行为：又叫聚心性购物行为。是指消费者在购物时，对某些贵重商品的购

买将优先倾向或选择在大型商业中心购物的行为，是忠诚型行为。约占25%。

多元性购物行为：消费者在购物的过程中，进行休闲、餐饮、娱乐、运动、旅游观光、

文化交流等一系列多元化行为，是享受型行为。约占40%。

顺行性购买行为：即顺路即兴购买，是冲动型行为。约占10%。

专程性购买行为：专门筹措时间来进行购物的行为，是习惯型行为。约占15%。

上述的五种商业型购物行为，都具备相同的空间活动次序与相应的心理行为

次序（如下表）：

空间活动秩序出行途中进入购物区商场选购中间休息购后返回

对应的心理行为序列渴望想像温暖舒畅刺激兴奋轻松休闲愉快满足

分析置业购物需求，本项目在建筑设计上要考虑多元性购物行为，空间设计与组合上

必须满足购物、休闲、餐饮、娱乐、运动、旅游观光、商务活动、文化交流等功能需求。

3.方案构想

完成空间概念设计构想与功能组合内容，形成空间明细表。

空间概念设计构想内容主要包括活动空间、联系空间、领域空间。

活动空间是指具体功能房间。从使用权属来看，分为私人空间（如个人房间、商场不同

功能房间等）、公共空间（如会所、运动场等）。

联系空间是行为流通的过道空间。如过道、前厅、通道、连廊等。

领域空间是多个空间组成或立体空间联系行为轨迹围合而成的群组空间。如组团、功

能区、用地范围等。设计师一般理解为室外的空间环境。

案例：

重庆XX购物中心项目建筑策划法方案构想

如前述，经分析，作出如卜空间构想:

序号空间空间性质空间效果与作用产品定位构想

1出行途中动态信息刺激、诱导沿途设计交通指示牌、物业导向牌，满足外部人

流动线诱导。

2进入购物区动态和静态制造温暖舒畅氛围正门设计大型广场、标志性立柱灯塔、建筑外立

面设计大型广告位，聚集人气商气，满足大型商场

的形象需求

3购物区动态产生活泼、热烈的动线效应裙楼设计步行街与购物中心楼，满足购物的功能

需求

4商分区动态聚会、商务办公东面设计五层写字楼，满足商务活动的使用功能

需求

5文化、观光区动态交流、学习、欣赏沿江一至十层全部设计观光廊与艺术长廊，满足

观赏长江日夜景色的观光与文化交流的功能需求

6娱乐、休闲区动态和静态调节、恬静西面设计儿童游乐场与大型会所，会所内部设计

健身馆、桑拿馆、棋牌馆、游泳馆等，满足运动、

娱乐的功能需求

7休息区静态补充、松弛、幽雅沿江南面设计中西餐饮楼与休闲生态连廊，满足

休息与餐饮的功能需求

8返回区动态满足、流连忘返周边环境园林设计突出商业建筑特点与个性，满

足感观环境的审美需求

4.产品定位

对构想方案进行进一步细化，形成概念规划设计书与概念设计平面图。

第二节产品定位内容

一、产品结构

产品结构在产品定位中的表述必须同时包含两层意思：一是从建筑结构分类来表述，二

是从产品设计规范的高度分类来表述。

（一）建筑结构分类

以组成建筑结构的主要结构形式来划分，•般分为：墙体结构、框架结构、深梁结构、

筒体结构、拱结构、网架结构、空间薄壁（包括折板）结构、悬索结构、舱体结构等。

（二）设计规范的高度分类

1.住宅建筑按照层数划分为：1〜3层为低层；4〜6层为多层；7〜9层为中高层；10

层以上为高层。

2.公共建筑及综合性建筑总高度超过24m者为高层（不包括高度超过24m的单层主体

建筑）

3.建筑高度超过100m时，不论住宅或公共建筑均为超高层。

4.国际上通行划分

第一类：层数8〜16层，房屋高度在25〜50m之间，通常称为小高层建筑；

第二类：层数17〜25层，最高度达50〜75m,称为中高层建筑；

第三类：层数26〜40层，最高达75〜100m,称为高层建筑；

第四类：层数在40层以匕高度超过100m,称为超高层建筑。

案例：

昆明XX项目产品定位产品结构分析

本项目总共规划13栋单体住宅与8栋联排别里，全部框架结构。其中小高层6栋（12

层），高层3栋（26层），多层3栋（7层）。规划总户数约700户，地下停车位约300个。

二、产品布局

产品布局是指总体平面规划设计的空间布局。一般有围合、半围合、行列等几种空间布

局。此处也可以阐述功能分区或组团规划。

案例：

昆明XX项目产品定位产品布局

如前述，本项目按“总体行列、局部围合”的平面规划布局，形成北高南低的天际线。

规划3栋高层在地块北面，以御北寒；3栋小高层分别在地块东、西两面；3栋多层在地块

南面，以利南风导入小区；8栋联排别墅在地块中间，环湖而建，形成围合。

三、建筑风格定位

（一）世界上建筑风格分类与代表作（见表2-3）

表2_3_____________________________________________________________

建筑风格及流派特色评述代表作

外形11由.追求动态，喜好富丽的装饰罗马耶解会教堂

和雕刻、强烈的色彩,常用穿插的曲面和

■MB罗4的圣卡罗教堂

巴洛克建筑桶IW形空间。追求怪异和不寻常的效果.

罗马波罗广场班贝格郊X的十国兰

如以变形和不协蠲的方式去现空间,以令

（17〜18tttft!徒朝王教堂

张的细氏比例&现人物等。反对僵化的占

起源于意大利）罗修尔的修道院教堂

典形式,在追求自由奔放的格调和表达世

西班牙圣地亚哥大教堂

俗情趣等方面起了由耍作用

建筑风格及流派特色评述代表作

S平面呈正方形，中央项部随盏着有三层

光体的穹修，外观呈抛物线状，略微向上巴黎卢浮宫

法国古典主

提高,顶上还加了一个文艺复兴时期惯用凡尔春宫

义建筑（法国

jjjr的采光D亭。造型产道，普遍应用古典柱巴黎伤兵院新教堂

17世纪到18世

式.内部装饰丰富多彩。代表作是规模巨和谐广场

妃初）

大、造鞭雄伟的巨廷建筑和纪念性的广场南锡市的市中心广场

建筑群

结构体系由石头的骨架券和K扶壁组成.

其基本电元是在一个正方形成矩形平面四

角的柱子上做双IM心骨架尖券，四边和对

哥特式建筑1角线上各一道，屋面石板架在界上,形成巴黎郊区的圣丹尼教堂

（II世纪下半航］!拱原。飞扶壁由侧厅外面的柱堆发券，平巴黎圣地院

叶起源于法国.衡中厅拱脚的侧推力。为了增加稳定性，亚眠主教堂

13〜15世纪常在柱墩上即尖塔。由于采用「尖券、尖德国乌尔蝇主教堂

流行于欧洲）拱和E扶壁，哥特式教堂的内部空间高旷、米兰大教堂

单纯、统一口装饰细部如华SL壁兔等也

都用尖券作主题,建筑风格与结构手法形

成一个有机的整体

****!建筑形式必须反映功能，表现功能,建

功能主义建