南京合策置业-河南范县项目全案推广策略

序：随着城市人口的迅速膨胀，城市象巨兽一样向周边伸展开了四肢，所到之处，钢筋水泥的丛林鳞次栉比地建立起来。在这样的丛林中生活，人在哪？一种生活之于城市的意义河南范县·工程全案推广策略南京合策置业参谋2021.04目录

ContentsPART1—分析Analysis一、环境格局Environmentalpatterns二、市场扫描Marketoutlook三、工程概况ItemSurvey四、竞争环境Compete

PART2—策略Strategies一、品牌远景BrandVision二、定位Orientation三、目标客群ObjectClient四、策略核心StrategiesCore五、策略构成StrategiesConstitutePART3—创意

Creative

一、案名／Name

二、LOGO

三、VI系统延展四、广告层面

Advertising

五、品牌个性

BrandCharacter

六、广告创意

CreativePART1

客群定位视角//灵感PART1分析

Analysis

先看看目前整个中国的城市开展与居住现状LookatthewholeofChinanowlivinginurbandevelopmentandcurrentsituation那么，范县有这样的工程吗？So,Fanxiansuchprojects?■她处在城市的中心，能够让居住者享受所有城市文明给予的尊荣感受，享受购物中心、商业街、学校、公园、城市交通干线、医院等公共设施，而不需要在城市和乡村的距离间往返奔波。■她应该与周边环境取得很好的协同，在审美的感受上，她应该与周边的建筑群融为一体，是城市丛林中和谐的一个植物群落；■她应该是自然生长的植物群落，通过良好的小区规划、园林景观设计、户型设计等，与空气、阳光、水三个根本的自然要素保持灵动；■她应该精心呵护生活其中的生物，让人有足够的私人生活空间，有很好的社会公共空间，得到表达尊荣的效劳；■但是，她决不仅仅是所谓豪宅，是所谓富人区，是在墙上钉了几十张牛皮炫耀财富。对于都市新兴的中产者来讲，他们不再是畸形的暴富者心态，他们要的是一处能够和平栖息其身体和灵魂的城市尊荣宅邸。范县城市概述范县交通概述范县经济概述按照"工业强县、农业稳县、商贸活县、劳务富民"的总体思路，范县大力开展县域经济，开发建设了濮城、新区、王楼、张庄四个工业开展集中区，集中区内根本实现了“五通一平〞，配套效劳设施齐全，形成了石油化工、精细化工、玻璃制品等优势产业，成为全国著名的玻璃制品生产基地和全国规模较大的白炭黑生产基地。培育出了水稻、食用菌、木材加工、畜牧养殖四大农业支柱产业，建成了全省较大的水稻生产基地和速生丰产林基地。农田水利基本建设已连续十一年夺取省"红旗渠精神杯"，为农业开发奠定了坚实的根底。县城新区已成为全县新的政治、经济、文化中心。进一步完善了交通、通信、电力等根底设施，建成了濮州大市场、新区商贸城等专业批发市场，商贸经济日益繁荣。范县开展前景范县资源丰富——范县是中原油田的密集开发区，2亿吨的石油储量和88亿立方的天然气储量，支撑着石化产业的崛起；以这里为中心，储量达960亿吨的卤水资源和储量达7.5亿吨的煤炭资源，为卤水、煤炭的开采及相关化工工程的引进，奠定了坚实的根底。

——丰富的水资源，使这里素有“豫北小江南〞的美誉。黄河、金堤河横贯范县全境，王楼工业集中区周围分布着27万亩速生丰产林基地，其中活立木蓄积量160万立方米，林木总株数3000万株，林木覆盖率26%，年产枝丫材50万吨，木材蓄积量每年以50万方增加，年均生产木材10万立方米，全县共有木材加工经营户1000余家，年消耗活木35万方，充裕125万方。30万亩无公害水稻生产基地，年产稻秸秆16万吨，小麦秸秆18万吨，玉米秸秆6万吨，年产秸秆总量40万吨，如果加上邻近县区的资源总量，秸秆资源总量达520万吨，活立木蓄积量1000万方，开展农副产品加工、木材加工业资源优势潜力巨大，前景十分广阔。范县地产简述通过对范县楼市观察，房地产市场处于初级阶段，整体上看，产品质素较低，品质相对较高的楼盘不多，住房主要以旧住宅、国企福利房、集资房为主，今年出现商品房在市场流通，人民对商品房以及居住文化都处于模糊阶段，在县城里有两处工程在施工。目前，县城无小高层与高层建筑形态。范县市场特征住宅产品特征——初级规模——市中心缺少规模化的楼盘；建筑——范县市民对商品房特别是小高层的认知度较低。小区配套——大局部小区缺乏完善配套，所有小区内均没有暖气。目前市场出现的新盘已经开始注重小区内配套设施的建设，特别在小区物业管理方面有了明显提高。绿化——范县暂时还没有绿化方面值得称道的社区，还处在几棵树、几块草坪的阶段，主体景观、组团景观没有亮点。范县市场特征价格水平特征——较低从价格上看，范县整体房价不高，多层均价约1600元/㎡;从销售情况来看，范县房地产市场处于从起步到快速提升的过渡阶段，多层的销售周期一般在一年左右，目前市场上新出现的产品销售状况比较理想。范县市场特征营销特征——初级营销主题——差异性小；大多没有个性特征包装展示——初级，现场展示无法营造销售气氛宣传推广——当地媒体资源单一，无创新，可利用手段少创意表现——调性单一，停留在产品表达阶段范县市场特征市场综合扫描结论——范县房地产开展的初级阶段营销手法的起步阶段范县人民对优质工程的需求日益旺盛对未来生活的期望“眼见为实〞的理念范县市场特征面对目前初级的市场特点，本工程要大获全胜，那么必须：——充分挖掘自身优势〔S〕；——有效弱化自身劣势〔W〕；——巧妙利用市场契机〔O〕；——合理应对市场竞争〔T〕。我们的优势？生活城——12万方的品质楼盘，物业多样，配套齐全品质城——规模化景观小区，现代新古典风格，24小时供暖景观城——全力打造范县城市中心的景观社区活力城——社区人群素质优尚，生机勃勃和谐城——满足不同需求的人群，和睦相处，其乐融融显赫城——终极置业目标，满足人生的居住理想居所一座足可以让范县人民提前享受优越生活的尊荣城邦我们的基因？主城区属——范县主城内，未来最大的生活集中区域12万平方——一座范县未来的生活城品质楼盘——范县唯一规模化建设的品质化小区生活小城——配套齐备、周边生活优越的小城生活品质配套——全城独有24小时独立供暖系统升级城市居住梦想PART2

策略Strategies品牌远景

BrandVision责任—〖历史价值〗一个历久弥新的建筑群和值得传颂的，表达居住价值的阶层住区。目标—〖市场影响力〗一个将成为代表范县高端市场新势力的旗帜楼盘。观念—〖品牌塑造〗一个竭力营造阶层文化及哲学象征的气质楼盘。营销—〖整合创新〗

一个实现精神利益带动物质利益的整合营销理念。产品—〖客群锁定〗一个不具可比性、极高品质优越感享受度的超价值物业。工程

品牌远景开展方向我们买的是——城市未来，品质生活，升级居住理念，优质产品我们的目标——先期启动“城区第一盘〞，承担推动范县地产升级的责任我们的策略——树立标杆，领跑市场，步步为“赢〞我们的客群——整个范县乃至周边乡镇的优质置业者我们的营销——现场体验，气场营造，案场促销。高举高打，全城轰动【目标客群锁定】

权力顶层财富顶层中产初层市民阶层底层本案目标客群:集中在经济体系的中间层！30—45岁之间，中坚力量，上有老、下有小，事业稳定，公司、事业单位的中高层管理者，社会的意见领袖，对未来事业高度、财富积累已经有了比较清晰的开展规划！辐射区域：

范县的中产阶层！

范县周边城市区域的少数财富阶层！资产稳定层中产稳定层【当代中国中产阶层特征】

A：稳定阶层：不惑之年，家庭稳定，事业稳定，对于未来的事业高度、资金积累有着较好认知！B：家庭观念强：上有老、下有小，重视长辈的健康生活、重视子女的成长状况！C：实用型消费：不属于财富、权力顶层，购置别墅彰显身份的同时，更注重物业实际使用功能！D：独特品味：良好的教育背景、海外背景，强调自己的审美观和价值观！E：高感度：懂得享受生活，习惯物业创新！中产稳定层【范县当地目标客群特征】

1、不管是本地高收入居民还是外来客商，他们都有着较强的经济能力，在缺乏高档住宅的范县地区消化能力没有得到释放，置业都倾向于高档的中大户型。2、他们是这个城市和这个社会里的中上阶层，他们正在努力追求着改善生活的环境，他们拥有一定的经济和社会地位；3、他们对生活充满了美好的憧憬，渴望能够与父母、妻儿分享天伦4、他们渴望进入高品质的生活，内心深处有着品位情结和美好生活情结5、他们同时又面临不同层面的精神压力，渴望在轻松悠闲的生活中释放压力6、他们的消费倾向将本工程作为提升生活素质的居所。7、他们主要考虑的是价格、生活配套、教育及交通等；主要的形象关键词理想写真个性生活梦想成真感动生活城市典范生活样本活力与城市大社区大生活一座城市的未来活出你未来品质生活的无限引力城市引力【定位脉络】产品层面的核心优势，推广根本依托购置区隔诉求，提供购置理由工程定位？综合体量＋物业配套＝全功能生活＋品质＝优质工程优势产品打造产品打造注重个性回归自我丰富生活多层小高层商业配套品质效劳身份体面品位参照：外地的典型工程在定位什么亚运新新家园—我和邻居有共同语言蓝湾半岛—天然才是自然的万科东海岸—到东海岸去那里有真正的海郦城—自然建筑，来到中国绿荫芳邻—有氧住宅新鲜您的生活观筑—会呼吸的THS坚果—所有房子都是用来住的，坚果不是星河湾—绝对豪宅万科十七英里—我能与世界保持的距离星河丹堤—成就越大，圈子越小/世人的高度，赢者的起点翡翠湾—有机品味，自然生活万万树—慢，到万万树去奥林匹克花园—在运动中享受健康生活龙湖香樟林—亲自然近自由，至上生活雪梨澳乡—澳州街区文化，七天别墅生活亲爱的VILLA—换一种形态生活蓝谷地—一个好地方环境产品心理、生活方式可行的工程定位方向区位、地段—工程的前提，但并不具备绝对优势体量—综合体量12万平方，推广中可以提出的。全天候供暖--是工程的最突出优势，客群精神--又是一个概念性的方向，如何界定圈层属性的独特性？生活方式--创造一种新的生活观，如何统领整个工程？那么我们该从什么方向去定位？主城区12万平米全功能优质生活城明确了工程所在的区位；区位的优势不言而喻；隐含了未来周边配套的完善。说明了工程的规模；隐含了社区自身的完善配套对应客群的自我满足感；表达了工程给予的归属感和身份感。表达了工程在产品系列和物业管理能给以业主多样化的选择定位

Orientation凝练SLOGAN城市未来为你而来明确了工程的大盘优势和目前的核心地位；引领一座城市的高度和标杆；迎合城市的全面升级和客群的心理升级引领一种先进的生活方式强调工程的优质生活空间一切为范县人民而打造策略源起

StrategiesOriginate作为房地产开发属性，工程定位源自新都市主义新都市主义的两种开发行为：在郊区建立具有传统城镇式的新住宅区在市中心重新开发，对老城进行改造核心都是不隔断传统与现代的纽带，处理好继承与开展的关系，注重社区与城市的自然融合。本工程的开发理念与此契合。策略核心

StrategiesCore实现精神利益带动物质利益的整合传播策略构成

StrategiesConstitute执行策略构成：品牌营销+迅速获取关注+品质保障+利益打击“同心圆附加值〞解释图户型/价格推广调性-工程性格开发理念-品牌-文化品牌营销迅速获取关注+品质保障利益打击购房者消费心态感知过程社区气质-外立面〔1〕最终目标：品牌营销本工程有相当长的销售周期，是我们倡导品牌营销的最终原因：A、能够支持更高的产品价位，为后期升值打下根底；B、品牌资产值高能够提高更多成长及品牌的延伸，对于多种户型、较长销售期的推广极为有利；C、品牌资产值越高，面对周边工程竞争的反响空间及时间时机越大；D、更能影响新客户同时维护好老客户。策略解读PolicyInterpretation

〔2〕迅速获取关注+品质保障A、本工程的性价比较高，但我们的受众群除了对利益敏感外，对于精神层面亦有着较高的要求，因而在传播上要注重品质感的保证，也可有效打击诸如奥运城这类工程的同类产品。B、在保障工程品质感的同时，利用心理对位、独具一格的诉求方式等手段迅速获取市场关注。策略解读PolicyInterpretation

最终完成购置行为的因素是物质条件，即产品本身，因此对工艺标准的严格设计、现有实楼细节的精益求精是使销售水到渠成的最优途径。策略解读PolicyInterpretation

〔3〕产品特征〔4〕利益打击工程的特点相对突出，同时希望到达快销的目的，因而在传播上力求准确直接的打击消费群体，使工程的利益点被受众迅速捕捉，直接将“城市未来为你而来〞这一兼具感性和理性的印象植于脑海。策略解读PolicyInterpretation

PART3

创意Creative广告层面

Advertising一、传播力／影响力〔引起注意〕让业内传播渠道畅通〔最快的、最专业的〕；

让范县主城区域以及周围8县有支付能力的人认知〔最重要的、首要传播对象〕；

让影响决策人群传播〔间接的、无形资产〕；广告层面

Advertising品牌个性

BrandCharacterA、调性：国际化、大气、深刻、个性；B、内涵：颠覆人们的经验，表达深刻的变革印记；C、品牌导向：由表及里由外而内由抽象到具象由神秘到体验由认知到决策〖华美城〗

品牌导入的纵取向推广方案要点陈述：本案是以2021年7月10日星期六为OPENDAY，在此日前后的各十天左右的时间里，“全城唯见华美城〞，将以极其迅猛的态势确立工程新的品牌形象，使工程的外在气质与内在精神达成统一，使更多的社会人士认识本工程，更重要的是吸引更多新的客户关注并进一步对工程产生认同，同时脱离区域性的低层面竞争。一、少量报广形象宣传平面为主，只在特定销售节点投放，如开盘日、新推产品等。二、利用银行高端信用客户咨讯银行高端信用客户对于本案具有较高的接受度，可采用与银行合作的方式获取这批客户的资讯进行有针对性的信用卡帐单广告；通过固定话费帐单DM直投的手段，低投入，高覆盖最大化广告传播率。行销通路的整合运用三、同质竞品楼盘客源截流由于现在高端楼盘越来越多，竞争导致客源被极大的分散，而这批同质楼盘的有效客源也是我们不能放弃的。因此，可以在竞品相对较多、较集中的地区设置户外看板等醒目形象展示，以到达客源截流的目的。四、户外媒体其它工程周边设立引导旗、罗马旗等营造气氛及引导作用；于市中心重要地段户外看板、三面翻、LED、灯箱；市区设置二至三块大型户外看板、高速公路两侧高炮〔以入口要道区段为宜，中断的位置不予考虑〕、工程红线内设置户外看板及大型引导指示牌等。行销通路的整合运用五、其它高尚营业场所形象展示：各大银行网点大堂、咖啡SHOP、酒店等，设置易拉宝、X展架、立式灯箱等工程展示品，同时柜台边放置DM以供储户随意取阅；六、具体媒体整合列表〔见下表〕：行销通路的整合运用建议通路说明媒体购买要求户外POP户外据点是较有效的媒体之一选点：政府等机构正对面，及各大型企业所在的主干道等，做喷绘大型看板。贵宾接待中心处(含样板房及样板环境、外售楼点)对于一个以区域客为主的楼盘而言，一个高质感的接待中心，几乎掌握了一半的成功可能，不可不慎！调性要求：1.国际化、现代化2.以线条、色块来表现舒适感3.简约NP报纸广告受众人数多，媒体覆盖面广，市场的性价比，当地平面媒体等。MG杂志较精准的从收入客层关心话题切入，能描述较多产品内容直投式广告杂志夹报区域针对性强当地媒体派夹报DM手册灵活运用：可在接待中心用、或针对性部分做DM直投。材质、形式偏高档，需以创意取胜网络锁定不确定方向的游离散客以及上网一族制作公司/本案网页，发布资料车身广告通往项目现场的公交车身推广方案StrategiesPlan准备期1、园林景观方案确认2、社区配套标准3、广告/PR/文本4、平面/户外/电台/网络/悬念广揭发布，新闻铺垫配合1、TH销售许可证到位2、展卖空间完成3、卖场包装及工地围挡完成4、媒体轰炸开始1、样板组团完成2、现场气氛营造3、持续的PR活动1、媒体攻势相对减弱2、前期客户保养第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段1、工程进度2、品牌渐稳，平稳消化前期积累3、下一轮攻势准备第五阶段导入期品牌强势引爆期7.10-9.30持续期品牌强销期Openday以工程一期销售为推广方案周期推广轴线时间：5月10日－6月10日6月11日－7月9日7月10日－9月30日10.1月－11.30日12月1日－12月31日

营销力度曲线成交状况曲线

第四阶段次轰炸期第二阶段悬念导入期第一阶段准备期第三阶段品牌强势引爆期第五阶段品牌强销期推广方案StrategiesPlan准备期第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第五阶段悬念导入期品牌强势引爆期次轰炸期品牌强销期Openday准备期10年5月10日—6月10日推广攻势整合

IMCA.阶段目标通过营销手段进入蓄水期。工程新形象面市前的准备工作完成。推广攻势整合

IMC第一阶段启动战术战术目的实施时间广告运动1、平面广告准备工作为引爆期主战场准备充足弹药5月10日始2、广播广告发布计划保持市场关注度，促销信息发布5月10日始3、户外广告发布计划保持项目大形象传播5月10日始4、网络发布计划配合户外形成明暗双线传播5月10日始公共关系5、艺术介入计划增加空间艺术氛围，提升客户文化认同5月10日始6、新闻宣传计划利用暗线传播地段价值和促销计划5月10日始7、前期意向客户交流活动5月底文本营销8、文本资料及销售道具准备为新形象提供文本支持5月10日始展卖空间9、售楼处/工地包装方案强化卖场锁定功能5月10日始1、平面广告准备方案平面广告准备方案具体时间节点如下：7月10日—7月25日：广告品牌形象创意方案落实，合约准备完成。7月25日—8月1日：开展商方面工作完成。2、户外广揭发布方案寻找并确定市区至本工程以及外八县通往范县沿线的路牌广告牌等户外资源。利用好这些资源可兼顾形象传播与引导的双重功能；3、网络广揭发布方案本阶段在完善网站建设的同时，可考虑自10月中旬起在范县房地产网上以主形象和促销信息相结合的形式发布广告。1、新闻宣传方案本阶段新闻宣传主要有两个主题：一是关于工程的价值宣传；一是关于产品的铺垫性宣传地产专家国内外的地产价值论，关于本工程的价值趋向。开展商发布关于产品的信息。本案区域价值及产品的宣传执行方案展卖空间主要包括以下两局部：售楼处：4月20日-30日提交详细包装方案，6月20日包装完毕。工地包装5月10日-20日提交详细整改方案，6月1日包装完毕。根本道具：折页、海报、户型、文本营销：本工程体量较大，不适合通过一本楼书涵盖。而且二期的产品和规划还需要优化。我们建议，做成“华美城城市读本〞，表述一种生活之于城市的意义。第二阶段：悬念导入期10年6月11日—7月9日推广攻势整合

IMC准备期第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第五阶段悬念导入期品牌强势引爆期次轰炸期品牌强销期OpendayA.阶段目标通过户外、播送、网络、软性宣传等渠道的悬念式传播，使“城市未来为你而来〞形成登场悬念，引起业内及市场热情关注。第二阶段启动战术战术目的实施时间广告运动1、平面广告制作完成蓄势待发6月20日完2、广播广告发布计划为项目登场制造悬念6月10日始3、户外广告发布计划与广播相呼应，形成立体攻势6月10日始4、网络发布计划为“城市未来”登场制造悬念6月10日始5、公共空间艺术介入进于实施阶段现场锁定能力逐步加强，形成初步口碑传播6月20日开始安装6、新闻宣传计划配合广告为项目登场做软性铺垫6月20日始文本资料7、文本资料及销售道具全部到位，完整的文本系统实现精神物质双重打击展卖空间8、为OPENDAY做相应准备锁定功能再度强化6月底[保障一：产品推进]样板组团开放。[保障二：园林设计]产品说明会召开。经过认购