市场营销考点归纳

市场营销题型：简答题：3*10分案例分析题1*20论述题2*25案例分析以及论述题尽量都把生产者、销售者、消费者三方面考虑到。提纲：第一章：营销：管理有价值的顾客关系1、什么是营销？P5答：营销的定义为：企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客的过程。根据这一定义，可以将市场营销概念归纳为以下要点：市场营销的终极目标是满足需求和欲望。市场营销的核心是交换。而交换过程是一个主动、积极寻找机会、满足双方需求和欲望的社会和管理过程。交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度和交换过程管理的水平。2、营销的过程P5简单看书，大概了解上图关于营销过程的五个步骤书P5-P203、营销管理理念：P10答：组织在进行营销活动时可能采用以下五种观念，即生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念。生产观念的基本观点是：顾客会接受任何他能买到并且买得起的产品。因此，管理的主要任务就是提高生产的分销的效率。这种观念是最早的营销思想。是以量取胜，重生产、轻市场的观念，在供不应求的卖方市场态势中产生产品观念是另一种营销理念，它的基本假设是：顾客喜欢质量最好、操作性最强、创新功能最多的产品。因此，公司应该集中力量改进产品。是以质取胜的观念，导致营销近视症，在卖方市场，但商品短缺有所缓解的态势下产生。推销观念的基本假设是：如果组织不进行大规模的促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品。推销观念认为：消费者有购买惰性，非专家购买，企业的着力推销会使消费者作出有利于企业的选择。该观念是在卖方市场向买方市场转变的态势下产生的。营销观念认为，实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和需要，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要。该观念以顾客需要和欲望为导向、以市场为中心，以整体营销为手段，是在买方市场的态势下产生的。社会营销观念对纯营销观念忽视消费者短期需要和长期福利之间的冲突提出了质疑。一个满足了目标市场顾客需要的公司是否能够为顾客长期做到最好？社会营销观念认为，营销战略在给顾客传递价值时应该保持或发展消费者与社会的双方面利益。社会营销观念是市场营销观念的补充和发展，是在能源短缺、环境污染的条件下产生的。第二章企业战略和营销战略：协同构建客户关系1、公司范围的战略计划：确定营销位置P34看书P35-P42对上图战略计划的阶段和步骤内容进行简单了解2、以顾客为中心的营销战略：P44每个公司都必须对整个市场进行细分，从中选择最佳的细分市场，然后制定战略，使自己能够比竞争对手更有利可图地为选定的细分市场服务。这个过程包括三个步骤：市场细分、选择目标市场和市场定位。市场细分：市场由种类众多的消费者、产品和需要过程，营销人员必须确定哪些细分市场能为公司实现目标提供最好的机会。可以根据地理、人口统计、心理和行为因素对消费者进行分组，并采取不同的方法为这些消费者服务。将市场划分成为具有不同需要、特征或行为的用户的独特群体（每个群体都要求各不相同的产品或营销组合）的过程，叫做市场细分。选择目标市场：选择目标市场涉及评估各个细分市场的吸引力并选择进入其中的一个或几个。公司选择的细分市场应该使自己能够有利可图地创造最大顾客价值，并且能够长期保持。市场定位：市场定位是相对于竞争对手的产品而言，在目标消费者心目中为自己的产品占据一个清晰、独特而且理想的位置。3、制定营销组合P47我们将营销组合定义为使目标市场产生与其反应而整合的一系列可控的、策略性的营销工具。营销组合有公司为影响其产品需求而采取的一切措施构成。这些众多可能的措施可以归集为四组变量，即“4P”：产品、价格、分销渠道、促销。产品是指公司向目标市场提供的物品和服务的组合。价格是消费者获得产品所需支付的货币数量。分销渠道是指公司为使产品到达目标消费者而采取的各种活动。促销是指传达产品价值并且说服目标顾客购买的各种活动。有效的营销计划将所有的营销组合要素整合成为一个协调一致的计划，通过向消费者让渡价值来实现公司的营销目标。营销组合构成了公司的战术工具箱，用以在目标市场确立强有力的定位第三章营销环境1、▲营销环境的定义P62营销环境由微观环境和宏观环境组成。微观环境包含那些与公司关系密切，影响公司服务顾客的能力的因素——公司本身、供应商、中间商、顾客、竞争对手和公众。宏观环境包含影响整个微观环境的更广泛的社会因素——人口、经济、自然、技术、政治和文化因素。看书P62-84简单了解微观环境和宏观环境。第四章管理营销信息1、营销信息系统P93营销信息系统（MIS）指能够为营销决策及时、准确地收集、整理、分析和评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序。（内容了解）上图显示了营销信息系统，它的起点和终点均为营销决策者——营销经理，内部和外部合作者，以及其他人——他们都是信息的需求者。首先，该系统和信息使用者一起评估信息需求。其次，该系统通过公司数据记录、营销情报收集和营销调研来开发所需信息。接着，该系统进行信息分析，并以适于制定营销策划和管理顾客关系的形式表示。最后，营销信息系统发送营销信息，帮助管理者作出决策。2、营销调研P96我们把营销调研定义为系统地设计、收集、分析和报告于某个组织面临的特定营销问题的有关的各种数据。公司在多种情况下都会用到营销调研，从市场潜力和市场份额研究到顾客满意度和购买行为评估，到定价、产品、分销和促销活动的有效性研究。营销调研过程包括4个步骤：确定问题和调研目标，制定调研计划，执行调研计划，解释并报告调研结果。（具体内容P97-107）第五章消费者市场与消费者购买行为1、影响消费者行为的因素P124消费者的购买行为受文化、社会、个人和心理特征的强烈影响。多数情况下，营销人员不能控制这些因素，但必须考虑这些因素。文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参照群体家庭角色与地位个人因素年龄与生命周期阶段职业经济状况生活方式个性及自我观念心理因素动机感知学习信息与态度购买者（内容了解P124-141）2、购买决策过程P138购买过程的五阶段模式：确认需要、信息收集、方案评价、购买决策、购买后行为。（书本P138-142内容了解）第六章产业市场与产业购买者行为1、▲产业市场的特点：P154（产业市场与消费者市场比较有什么特点）营销结构与需求产业市场的购买者数量少，但规模大。产业客户在地域上较为集中。产业购买者的需求衍生于最终消费者需求。许多产业市场的需求非常缺乏弹性，在短期内受价格变动影响较小。产业市场的需求波动大，而且波动快。购买单位的性质产业采购涉及更多的购买参与者产业购买的购买方法较为专业决策类型和决策过程产业购买者通常要面对更为复杂的购买决策产业购买构成更加规范化产业购买中的买卖双方之间业务联系紧密，并且能够建立长期密切的关系2、产业购买过程中的参与者P158购买组织的决策制定单位被称为组织的购买中心，也就是那些参与企业决策制定过程的所有个人和单位。购买中心包括组织当中所有参与购买决策的人员。这个团对包括产品或服务的实际使用者、购买决策的制定者、购买决策的影响者、实际的购买者以及购买信息的控制者。购买中心包括在购买决策过程中，组织内能够产生任何以下五种作用的所有成员：使用者：使用者是未来使用产品或服务的组织成员。在许多情况下，使用者提出购买，帮助界定产品规格。影响者：影响者通常帮助界定产品规格，也提供评估替代品的信息。技术人员是特别重要的影响者。购买者：购买者又正式的权利，去选择供应商和安排购买事项。购买者可以帮助明确产品的规格，但主要作用是选择卖主和进行谈判。在较为复杂的采购谈判过程中，可能会有高层官员出席。决策者：决策者拥有正式或非正式选择或批准最终供应商的权利。在常规购买中，购买者常常就是决策者，或者至少是批准人。门禁者：门禁者控制流向外界的信息。例如，采购员经常有权阻止推销人员会见使用者或决策者。其他门禁者包括技术人员，甚至是私人秘书。影响产业购买行为的主要因素P160-162环境因素经济发展供应条件技术变化政策法规变动竞争趋势文化习俗组织因素目标政策流程组织结构系统人际因素权利地位趋向说服力个人因素年龄教育职位个性风险态度购买者第七章市场细分、选择目标市场和市场定位：与合适的顾客建立合适的关系1、消费者市场的主要细分变量（P177-184内容了解）细分标准具体因素地理地理区域、自然气候、资源分布、人口密度、城市大小、乡镇大小等（讨论时只须选择一个地区）人口年龄、性别、家庭人数、家庭生活周期、收入、职业、教育程序、家庭组成、宗教信仰、种族、国籍、社会阶层、年代等心理生活方式、性格内向与外向、独立与依赖、乐观与悲观；保守、自由或激进等个人偏好行为购买频率：不常用、普通、常用等购买状态：无知、认识、发生兴趣、愿意尝试、试用、经营购买等。购买动机：经济、地区、随和、依赖、质量、服务、便捷、速度品牌信赖程序：A品牌、B品牌、C品牌渠道信赖程序：甲公司、乙公司、丙公司价格敏感程度：不一定、轻度、高度服务敏感程度：不一定、轻度重视、高度重视广告敏感程度：不一定、易受影响、不易受影响以及购买时机寻求利益使用者状态使用程度忠诚度购买准备阶段对产品的态度2、有效细分的要求P186有效的细分市场必须具有以下特点：可测量性：细分市场的规模、购买力和基本情况是可以测量的。重要性：细分市场必须足够大，或者能带来足够的赢利。一个细分市场应该是值得公司设计专门的营销策略去占领的尽可能大的同质群体。可辨别性：细分市场要在概念上容易区分，对不同的市场营销组合元素和方案由不同的反应。可操作性：必须能够设计有效的方案吸引并服务于细分市场。选择目标细分市场P187目标市场是一个消费者群体，他们又共同的需求或特点，公司也正式为这些需求来服务的。一般，目标市场可以被划分为几个层次，目标市场可以非常宽（无差异营销）、非常窄（差异化营销）以及在这两者之间（集中营销）。1）无差异营销：是指把整体市场看作一个大的目标市场，忽略消费者需求存在的不明显的微小差异，只向市场投放单一的商品，设计一种营销组合策略，通过大规模分销和大众化的广告，满足市场中绝大多数消费者的需求。优点：实现规模经济；缺点：忽视了消费需求的差异性；2）差异营销：是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。优点：能满足各个消费者群体需求；有利于提高市场占有率缺点：企业资源分散；生产和营销成本高3）集中营销：也叫密集营销，是指企业集中所有力量，以一个或少数几个相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。优点：对企业资源要求不高缺点：放弃了其他机会；风险大、4）微市场营销：根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略。微市场营销不是探寻每一个个体能否成为顾客，而是探寻每一个顾客身上的个体性。微市场营销包括当地营销和个人营销。第八章产品、服务和品牌战略1、产品与服务的层次P209产品计划着需要在三个层次上考虑产品和服务：1）最基础的一层是核心产品，核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。核心产品也就是顾客真正要购买的利益，既产品的使用价值。它提出这样一个问题：购买者真正购买的是什么？当设计产品时，营销人员必须首先确定顾客所找寻的旨在解决问题的核心利益和服务。2）第二层：产品计划者必须围绕核心产品构造一个实体产品。实体产品具有五方面特性：质量水平、特色、设计、品牌名称和包装。3）最后一层：产品计划者还要通过向消费者提供一些附加的服务和利益来围绕核心利益和实体产品构造扩展产品。2、品牌战略：建立强势品牌P221-228了解该小节内容PPT上关于品牌战略的总结：1）品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。2）商标（trademark）是指按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查，予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌中的一部分，商标受法律保护，任何人未经商标注册人许可，皆不得仿效或使用。3）品牌与商标的关系：共同点：品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志不同点：品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分4）品牌对企业的作用：存储功能、维权功能、增值功能、形象塑造功能、降低成本功能5）品牌对消费者的作用：识别功能、导购功能、减低购买风险功能、契约功能、个性展现功能6）名牌效应：聚合效应、磁场效应、衍生效应、内敛效应、宣传效应、带动效应、稳定效应7）品牌命名和标志设计原则：简单醒目，易读易记；新颖别致，富于联想；符合风俗，乐于接受；寓意深远，符合美学原理；避免雷同，超越时空；遵守法规，易于注册第9章新产品开发与产品生命周期策略1、构思产生P245看书新产品开发始于构思产生，即系统地寻找新产品设计思想。新产品构思的主要来源包括内部资源和外部资源，如顾客、竞争者、分销商和供应商以及其他。内部构思来源：使用内部来源，公司可以通过正规的研发产生新的产品构思，汲取高层管理人员、科学家、工程师、生产人员以及销售人员的智慧。外部构思来源：好的信产品构思也来源于观察和聆听顾客的需求。公司可以通过分析顾客的问题和抱怨来开发出新产品以解决问题。公司的技术人员或销售人员也可以与顾客接触，并与他们一起工作以获得新的思想和构思。公司也可以进行问卷调查或深度访谈以了解顾客的欲望和需求。寻找新产品构思需要系统化而不能随随便便，否则难以涌现新构思，而真正好的构思往往被忽略甚至消亡。高层管理人员应该建立一套构思管理系统以解决这一问题，这样所产生的新构思可以收集起来，集中到一处并被讨论与评估，为建立一套这样的系统，公司应该做到如下几点：任命一位颇受尊敬的资深人士为公司的构思经理。组建构思委员会，该委员会由研发人员、技术人员、采购人员、操作人员、财务人员、销售和营销人员组成，他们可以定期碰头讨论并评价新产品和服务构思。设置一个免费电话号码或因特网站点，以便任何人都能把信构思传递给构思经理。鼓励所有与公司利益相关的人，包括员工、供销商、分销商、零售商等，提供构思给构思经理建立奖励机制，对那些提供最优构思的人给予奖励。2、产品生命周期产品生命周期(PLC)曲线，包括在整个周期内产品的销售和利润情况。产品生命周期大致可分为五个阶段：开发期：开发期是指公司找到新产品构思并进行开发的时期。在这一阶段，销售收入为零，并且要投入大量资金。介绍期：介绍期又称引入期，指产品引入市场，销售缓慢成长的时期。在这一阶段，因为产品引入市场所支付的巨额费用，致使利润几乎不存在。成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。成熟期：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成销售增长缓慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。衰退期：销售和利润不断下降的时期。（PCL曲线在书本P257页，需要看）3、产品生命周期各阶段的特征、目标和策略P263项目介绍期成长期成熟期衰退期销售低额售额销售剧增销售高峰销售衰退成本单位顾客成本高单位顾客成本一般单位顾客成本低单位顾客成本低利润亏本利润增长利润高利润下降顾客创新者早期使用者中期大众落后者竞争者很少增多稳中有降下降营销目标创造产品知名度，提高产品试用率市场份额最大化保护市场份额，争取最大利润压缩开支，榨取品牌价值营销策略产品提供基本产品扩大服务保证品牌和型号多样化逐步撤出衰退产品价格成本加成法渗透市场定价法与竞争者抗衡或胜于它们逐步撤出衰退产品降价分销建立选择分销密集分销建立更密集分销有选择地把无利润的分销渠道淘汰掉广告有早期使用者和经销商中建立知名度在大众市场建立知名度并引起兴趣强调品牌差异和利益降低至维持绝对忠诚者的水平促销加强促销引诱试用减少促销，利用使用者需求加强促销，鼓励转换品牌降低至最低标准第十章产品定价：定价考虑因素和方法1、定价考虑因素P272-281看书公司的定价决策会受公司内部因素和外部环境因素的影响影响定价决策的内部因素：公司的市场营销目标、市场营销组合策略、成本和组织情况等。影响定价决策的外部因素：市场与需求、竞争以及其他环境因素。第十一章产品定价：定价策略新产品定价策略P294定价策略在产品生命周期的不同阶段常常要改变，尤其在产品成长阶段，更有挑战性。当公司推出一种新产品时，就面临着第一次定价的挑战。它们有两种选择：市场撇脂定价法和市场渗透定价法。价格调整策略P297-304价格调整策略有：折扣和折让定价、细分市场定价、心理定价、促销定价、地理定价，以及国际定价。定价策略描述折扣和折让定价为回报顾客的某些行为，如提前付款或促销产品等，调整产品基础价格细分市场定价调整产品基础价格以适应不同的消费者、产品和销售地点心理定价根据心理因素调整定价促销定价暂时降低产品定价以促销短期销售地理定价针对顾客的地理位置差异调整价格国际定价对国际市场调整价格第十二章分销渠道及供应链管理▲营销渠道成员承担了许多关键职能，有些能帮助完成交易：P322信息：收集和发布营销环境中相关者和相关因素的市场研究和情报信息，用于制定计划和帮助交易。促销：开发和传播有说服力的供应信息。联系：寻找潜在消费者并与之进行联系。匹配：根据购买者的需求进行匹配以提供合适的产品，包括生产、分类、组装与包装等行为。谈判：达成有关价格及其他方面的协议，完成所有权或使用权的转移其他可用来帮助达成交易的功能有：实体分派：运输和储存货物。融资：获得和使用资金，补偿分销渠道的成本。风险承担：承担渠道工作中的风险渠道设计决策看书P330-333为了达到最佳效果，应当有目的地进行渠道分析和决策。设计一个渠道系统需要分析消费者在服务方面的需求，确定渠道目标和限制条件，明确主要的渠道选择，并对所有这些进行评估。分析消费者需求确定渠道目标明确主要的渠道选择评估主要的分销渠道设计国际分销渠道第十三章零售于批发零售的定义：零售包括与直接向最终消费者销售产品或服务以满足其个人的非商业目的相关的所有活动P350批发的定义；批发涉及将产品和服务出售给把它们再次出售或用于商业用途的对象的全部活动。P365批发和零售的区别：P368销售和促销：批发商的销售能力有助于制造商以低成本接触到众多小客户。与遥远的制造商相比，批发商有更多的联系，经常更能得到购买者的信任。采购和产品类别管理：批发商能够根据顾客的需要选择产品种类、建立产品组合，因此大量节省消费者的负担。化整为零：批发商通过整车进货再化整为零（把大批量分成若干小数量）为顾客省钱。仓储：批发商保管存货，因此降低了供应商和顾客的存货费用和风险运输：由于比生产商更加接近顾客，批发商能够更快捷地把货物送给购买者。融资：批发商通过提供信用为客户融资，通过提前订货和按时付款为供应商融资。承担风险：批发商保管货物并且承担失窃、损坏、消耗和