成人自考会展策划讲义

成人自考会展策划讲义

第一章会展策划概述

第一节会展策划的概念、特点及作用P1

一、策划的概念P1

策划:是指与计策有关的一种行为过程和方法系统。

在现代社会“策划”已成为一种具有方法论意义的思维方式和运作方式。

有人认为策划分为：广泛性策划、机能性思策划、物质性策划、政府性策划、

社会经济策划。

二、现代会展的概念P2

简言之，会展确实是指特定空间的集体性的物质文化交流交易活动。也确

实是会议、展览和

节事等集体性活动的简称，是指在一定地域空间，由多个人集聚在一起形

成的，定期或不定

期的集体性的物质、文化交流活动。

会展经济：即以会议、展览和节事活动作为进展经济的手段，通过举办大

规模、多层次、多种类的会议、展览、节事活动，带动源源持续的物流、人流、

商流、资金流和信息流，从而制造商机、吸引投资、推动商贸旅行等的进展，

进而拉动其他产业进展的一种经济现象和经济行为。

会展活动拉动经济的比例为l：10o

三、会展策划的概念P4

（一）会展策划的概念：是对会展进行治理和决策的一种程序，它是一种

对会展活动的

进程以及会展活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。

（二）会展策划的要素（5个）P4

策划者、策划对象、策划依据、策划方案、策划成效评估。

1、策划者（策划者在会展过程中起着“智囊”的作用，策划者的素养直

截了当阻碍会展成果的质量水平）

2、策划对象（策划对象即能够是某项整体会展活动，也能够是会展诸多

要素中的某一要素）

3、策划依据（策划依据包括策划者的知识结构、信息储备，以及有关策

划对象的专业信息）

4、策划方案（策划方案是策划者为实现策划目标，针计策划对象而设计

创意的一套策略、方法和步骤）

5、策划成效评估（策划成效评估是对实施策划方案可能产生的成效进行

预先的判定和评估）

四、会展策划的特点（4个）P5

针对性、系统性、变异性、可行性。

（一）针对性：是针对什么咨询题而举办的会展，即会展应达到的目的。

（二）系统性：在策划时要针对会展的各个方面、各个环节进行权衡，通

过权衡，使企

业目标专门是通过参展而实现的企业市场营销目标具有一致性，使其在产

品、包装、品牌、

价格、服务、渠道、推销、广告、促销、宣传等方面保持统一性。可幸免

随意性、无序性，

提升效率。

（三）变异性：是会展对市场环境的习惯性，是为了更有效的实现既定的

战略目标。

（四）可行性：是指会展策划方案在现实中要切实可行。分析论证策划方

案的可行性要紧围绕策划的目标定位、实施方案以及经济效益等要紧方面进

行。

五、会展策划的作用（5个）（领会）P6

战略指导作用、实施规划作用、进程制约作用、成效操纵作用、规范运作

作用。

（一）战略指导作用：是指会展策划能为会展活动的执行提供总体的指导

思想。

（二）实施规划作用：是指会展策划能为会展活动提供具体的行动打算。

策划方案是会展

活动实施的要紧依据。

（三）进程制约作用：是指会展策划能安排并制约会展活动的进程。会展

执行过程必须

严格按照策划案进行展开，确保顺利进行。

（四）成效操纵作用：是指会展策划能推测、监督会展项目活动的成效。

既能够对会展

活动成效进行操纵，也能够计策划案本身的可行性、合理性进行检验。

（五）规范运作作用：是指会展策划能使会展运作趋于科学、合理、规范。

要紧是运用

科学的策划运作程序对打算进行构思和设计，为打算生成提供智谋，使打

算切实可行，使预

算投向可靠。

会展策划的差不多原则P9

进行会展策划应遵循的原则（考纲表述）（6个）（领会）

借势原则、目的性原则、操作性原则、创新性原则、有效性原则、规范性

原则。

一、借势原则P9

所谓借势，确实是借助别人的优势为己所用，优秀的会展策划人要懂得“巧

借东风为我用”

的策划原则。有借大势、借优势、借形势之分，即通常所讲的“三借”原

则。

二、目的性原则P10

确实是会展总是有一定的目的性。在会展策划过程中，应该遵循目的性原

则。

三、操作性原则P10

会展的实施是会展策划的直截了当目的，因此会展策划应该有充分的可操

作性。会展策划的

操作性原则要求在做策划方案时要结合市场的客观实际情形，以及企业、

会展公司的具体情

况、实施能力来进行。

四、创新性原则PU

创新性是会展策划所追求的目标。要紧表现在会展理念的创新、目标的选

择与决策的创

新、组织与治理的创新、会展设计的创新等。

五、有效性原则PU

任何会展活动都应该产生一定的成效。应该通过实际的、科学的会展成效

推测和监控方法来把握。

六、规范性原则PU

规范性原则要求，第一必须遵守法律的原则，在不违反法律条规的前提下

展开会展策划；

规范性还要求会展策划必须遵循行业规范，做到治理规范、程序合理、操

作有方、竞争

有序。

第三节会展策划的内容和差不多流程P12

一、会展策划的内容（会展策划的要紧内容）（考纲表述）（4个）（简单

应用）

P12

会展策划必须以市场为导向。会展策划是一项综合性的工程，内容涉及多

方面，要紧有

会展的调查与分析、会展的决策与打算、会展的运作与实施、会展的成效

评判与测定。

1、会展的调查与分析

是会展策划的第一步，也是选定会展项目的重要依据。一样要按照本地、

本区域的经济

结构、产业结构、地理位置、交通状况和展会设施条件等特点，围绕市场

进行调查。内容主

要包括：会展环境的调查、会展企业情形的调查、会展项目情形的调查、

会展市场竞争情形

的调查以及参观商、支持协助单位等情形的调查。

2、会展的决策与打算

会展决策第一是一个决策过程，要从分析决策入手，需要把握一定的策略。

阻碍会展决

策的要素有营销需要、市场条件、营销方式、内部条件等确定会展的差不

多目标、集体目标和

治理目标，然后决定展会的战略安排、市场安排和方式安排等。

会展的运作与实施P12

会展的运作与实施是会展的中心环节，也是会展策划的重心所在。要紧内

容包括：广告

宣传、组织招展招商、会展设计以及有关的活动策划等工作方案。

（1）会展宣传：要紧方式包括媒体广告和户外广告等。

媒体广告：专业媒体（报纸、杂志网站等），大众媒体（电视、电台、主

导性报纸等），

还有新闻公布会和行业研讨会等。

户外广告，则是利用人流量较大的公共场所，以海报、灯箱、广告牌、宣

传布幅、彩旗

等形式宣传。

（2）组织招展招商：要求充分宣传、认真选择。预备时期需要建立潜在

客户名单，设

计并发放参展讲明书，熟知参展中的知识产权咨询题等。

展会筹划步骤：

第一步，按实际需要将工作分为招展招商组团、设计施工、展品运输、宣

传联络、行政

后勤、展台工作、后续工作等几大类；

第二步，在各大类之下详细列明具体事项；

第三步，弄清工作之间的关系；

第四步，要定期检查工作进度和质量，及时发觉并解决咨询题，以保证整

体工作和谐正常

运作。

会展的成效评判与测定（评估）P13

打算、实施、评估，是现代经营治理的三个步骤。会展的成效评判与测定

是全面验证会展策划实施情形必不可少的工作。

会展的成效评判与测定是全面验证会展策划实施情形必不可少的工作。一

样分为两个方

面：

（1）对展会环境、对展会筹办工作及展会后台工作的评估；

（2）对展台工作及展会前台工作进行评估，这部分比较复杂，先在展会

终止时针对展台

工作进行评估，然后在展会的后续工作过程中，跟踪评估。

二、会展策划的差不多流程（会展策划的差不多流程及运用）（考纲表述）

（7个）

（综合应用）P13

（一）成立策划小组（7种人组成）

要求集体决策，成立策划小组，组成人员：

1、项目主管：一样由策划不经理以上职务人员担任；

2、策划人员：一样由策划部正副主管和业务骨干担任，负责编写会展打

算；

3、文案撰写人员：一样具有较强的文字处理能力，专门负责撰写各种会

展文案，包括

会展常用文书、会展业务社交文书、会展业务专用文书、会展业务推介文

书、会展业务事务

文书等等；

4、会展设计人员：专门负责进行各种类型视觉形象的设计，是策划小组

重要的组成部

分。必须具有专门强的领会能力和把策划意图转换成文字、图画的能力；

5、市场调查人员：能进行各种复杂的市场行情调查，并能写出精辟的市

场调查报告；

6、媒体联络人员：要熟悉各种媒体的优劣势、刊播价格，并与媒体有良

好的关系，能

按照会展策划的部署，进行媒体规划，争取最佳的广告宣传成效；

7、公关人员：能够为会展公司制造融洽、和谐的公众关系氛围，获得各

方面的支持帮

助，提供建议等。

（二）进行市场调查（4个方面）P13

市场调查是以科学的方法，有系统、有打算、有组织的收集、调查、记录、

整理、分析

有关产品或劳务市场等信息，客观的评估，发觉各种事实，用以协助解决

有关营销咨询题，并作为各种营销决策的依据。会展调查是会展策划的基础，

重点有4个方面：

1、市场前景分析（如政策可行性、市场规模及类型）；

2、同类会展的竞争能力分析；

3、此次展会的优势条件分析；

4、潜在客户需求调查。

（三）决定会展策略P13

决策会展策略也是一个决策过程。一样会展决策应考虑营销需求、市场条

件、营销方式、

内部条件等因素。以展览会为例，需要市场定位与营销策划：

1、展览会的类型：什么类型：公益性的，依旧商贸性的；

3、地理细分：不同的地域的参展商、专业观众需求不同；

4、行为细分：是指按照参展商的参展动机、购买动机、购买状态或对展

览会的态度等

进行划分，其中参展动机被认为是进行展览市场细分的最佳起点。

（四）制定媒体策略P15

会展组织要按照有限的广告预算以及举办会议、展览会、节事活动的需要

和条件选择合

适的媒体。

在会展活动中，不同利益的有关主题面向特定的公众需要采取不同的媒体

策略。例如：

提升都市形象的会展：

第一，举办前，能够举行记者招待会、组织专家学者讨论并在专门的媒体

发表声明，以

吸引市民和潜在专业观众的关注；

第二，举办期间，连续组织有关媒体专门是本地的主流报纸或电视台对会

展活动进一步

宣传，以满足各种需求；

第三，活动终止后，政府应该鼓舞媒体对此次活动的效应和成果等作出总

结性的报道，

加深公众对此次会展活动的印象，达到办会的目标的。

（五）制定设计策略P16

包括展会的环境、展台、展品设计等，要紧是吸引参展者。

（六）制定预算方案P16

预确实是协助实现财务目标的一个工具，是筹办会展最重要的因素之一。

制定会展预算所考虑的内容：（要点）

1、历史数据：作参考；

2、行政治理费：包括项目共享的费用，如工资、奖金和复印、电话等等;

3、收益：包括拨款、预算、注册费，出售展品和纪念品的收入等；

4、固定费用：印刷和邮寄宣传资料所需的费用；

5、可变费用：餐费；

6、详细开列的项目：列明预算；

（七）撰写策划方案P16

对会展的整体性和以后性的策略进行规划，包括从构想、分析、归纳、判

定，一直到拟

定策略、方案的实施、事后的追踪与评估过程。

会展策划案的概念（要点）：

把策划过程用文字完整地记录下来确实是会展策划案。广义的会展策划案

能够涵盖经市场

调查而产生的可行性研究报告、项目意向书、项目建议书以及广告策划方

案、宣传手册等，

包括围绕某次会展的展前、展期、展后所有的策划方案。

（八）实施成效评估P16

分为展会工作评估和展会成效评估。能够自己评估，也能够托付专业评估

公司来做。

展会成效的评估内容有定性的，也有定量的。尽量用定量的评估内容，能

使评估的结果

更客观、更有价值。

三、会展策划的差不多方法（4种）（简单应用）P18

概念：策划方法确实是指利用现存的可利用资源，选择最佳手段完成策划

目标的过程。

（一）系统方法

要紧原理是把事物看成是一个完整的系统，那个系统既包括自身组成要素

的各个方面，

又包括各要素间的联系以及各有关事物间的关系与地位。系统的方法要求

从系统的一个方面

或几个方面或整体动身，计策划对象进行不同角度的整体分析。步骤：

1、确定策划目标

会展活动必须达到的目标与期望达到的目标。

2、综合拟订方案

按照既定的会展策划目标，制定出能够实现的各种方案。

3、分析评判方案

通过分析、比较和评估，确定具有最佳价值标准，中意程度高的方案。

4、系统选择，策划优选

通过综合分析、比较和运算，从诸多备选方案中选选出最优化的方案，会

展策划人员应

该提出书面的策划报告。由会展项目主管部门决定最终方案。5、跟踪实

施，调整方案

跟踪方案的执行情形，以便及时发觉咨询题，修改、补充原方案，最终实

现策划目标。

（二）头脑风暴法P18

是指采纳会议的形式，如召集专家开座谈会征询他们的意见，把专家对过

去历史资料的

讲明以及对以后的分析，有条理地组织起来，最终由策划者作出统一的结

论，在那个基础上，

找出各种咨询题的症结所在，提出针对具体项目的策划创意。一样5至1

2人比较合适。

注意点：要求策划者具备专门强的组织能力、民主作风与指导艺术，能够

抓住策划的主题，

调剂讨论气氛，调动专家们的兴奋点，从而更好地挖掘专家们潜在的聪慧。

优点：猎取广泛的信息、创意，互相启发，集思广益，在大脑中掀起摸索

的风暴，从而

启发策划人的思维，想出优秀的策划方案来。

缺点：结论、观点容易受到权威专家的阻碍，容易产生权威压力，导致策

划的准确性受

到阻碍。

（三）德尔菲法P19

是指采纳函询的方式或电话、网络的方式，反复咨询专家们的建议，然后

由策划人作出

统计，如果结果不趋向一致，那么就再征询专家，直至得出比较统一的方

案。

注意点：要求专家具备策划主题有关的专业知识，熟悉市场的情形，熟知

策划的业务操

作。

优点：专家们互不见面，不能产生权威压力，因此，能够自由地充分地发

挥自己的意见，

从而得出比较客观的策划案。

缺点：缺乏客观标准，结论、观点受到专家主观判定较大，由于咨询次数

多、反馈时刻

跨度长，部分专家中途退出等都会阻碍策划的准确性。

智能放大法P20

是指对事物有全面而科学的认识，然后在这种认识的基础上对事物的进展

作出夸张的设

想，运用这种设想对具体项目进行策划。

原则：“没有想不到的，只有做不到的二

注意点：这种方法易受到时刻、地点及人文条件的限制，在策划时要充

分考虑公众的

心理承担能力。

优点：能使策划案比较全面、前瞻性和新颖性。

缺点：容易形成公众舆论的焦点，成为被炒作的对象而走向反面。

总体上，不管哪种方法都必须围绕会展目标进行。

第二章会展调查与分析

第一节会展调查的提供者和使用者P25

一、会展调查的提供者（3类）P25

会展业（识记）：是指现代都市以必要的会展企业和会展场馆为核心，以

完善的基础设

施和配套服务为支撑，通过举办各种形式的会议、展览或节事活动，吸引

大批与会人员、参

展商、贸易商及一样公众前来进行经贸洽谈、文化交流或旅行观光，以此

带动都市有关产业

进展的一种综合性产业。

会展调查：为会展本身提供资讯的调研和以会展为平台解决营销咨询题的

调研的二者相结

合的咨询题调研活动。

各种展会需要解决的课题不同，其差不多调查实施的内容也随之不同，这

类会展调研要紧采纳传统调查研究的思路与方法，对展会进行描述、诊断、推

测和评估。

1、会展行业的专门机构P25

国内会展调查的提供者要紧包括会展咨询公司、会展策划公司、展会广告

代理商以及会

展现场服务公司等。

会展现场服务公司（识记）：是指按照转包合同只为企业的市场调查部门、

会展公司或

者专业市场调研公司收集数据，不进行调研设计和调研分析的专门进行会

展现场收据服务的

公司。

这种服务的调研内容要紧围绕会展的差不多信息展开，调研以描述调研为

主，目的是为会

展策划作必要的资讯预备。

2、市场调研行业P25

市场调研行业所展开的会展调查多是为制造上和经销商服务，大型市场调

研公司往往是

将展会作为调研的平台，按照会展的特点，选择使用特定的调研手段，将

展会调研纳入有关

的系统营销研究中，同时也为参展商提供独立的会展成效评估等服务。

3、企业营销调研部P26

大多数公司都有自己的调研部门，有的企业把调研部门与企划部、客服部

结合在一起。

企业在参展的同时派出目的明确的市场调研人员参与展会的全过程，运用

科学的研究手段，

为企业完成相应的营销调研课题。

商业会展中的调研工作更接近于竞争情报工作。

竞争情报工作（识记）：是指收集对手的销售传单和产品宣传册，与对手

的供应商、经销商自由交谈，核对产品价格，了解新技术和新产品，并把握行

业动态的调研工作活动。竞争情报工作有助于企业分析对手和供应商，从而减

少意外情形的发生。能预备把握市场机会，对抗威逼推测对手的策略，发觉新

的或潜在的竞争对手，学习他人成功和失败的体会，洞悉对公司产生阻碍的技

术动向，并了解政府政策对竞争产生的阻碍。美国大公司有三分之二都建立了

竞争情报部门或系统。

二、会展调查的使用者(会展调研的使用者及各自有哪些调研需求)(考

纲表述)

(领会)(4类)P26-27

1、当地政府

会展举办当地的政府会关注会展调研的结论，目的是为了研究会展经济与

区域经济的发

展战略与政策，通过建立并运用数学模型，进行科学的定量研究和中长期

推测，提出计策建议，权衡各产业的均衡进展，促进有序竞争，制定可连续进

展策略，宣传推广都市文化。

2、会展主办方

(1)确定展会的各项策略的需要，如展会主题、办展时刻、招展招商对

象等；

(2)为具体打算做预备。在差不多构想的基础上，主办方必须制定详尽

的执行打算，包

括场馆打算、财务打算、展现打算、活动打算、宣传打算、招展打算、招

商打算、情报系统

打算等；

(3)制定预算的需要。支出与效益，包括直截了当的与间接的。准确有

效的调研结论能够

科学指导预算的制定；

(4)招商的需要。主办方在招商过程中，会采纳多重手段对此次展会进

行推介，推介

中最有讲服力的确实是真实可靠的数据。

3、参展商P27

商业展会的参展商在决定是否参加展会之前，能够要求主办方提供有关数

据资料，也可

以托付其广告代理商进行调研，以决定是否参加展会。

4、有关广告商

一类是展会广告代理商，要紧是负责展会本身的广告宣传工作，第二类是

为企业服务的

广告代理商，这类代理商需求量较大，因此，展会的实际成效、展会的性

价比等成为广告代

理商期望获得的重要信息。

第二节会展调查的种类P27

一、为展会主办方提供会展策划必要资讯的调研P27-31

以展览为例，展会的内容和形式有：

(1)行业展：如家居展、上海国际汽车展、家博展等；

(2)商贸洽谈会：广交会一一中国第一展会；

(3)艺术文化展：梵高作品展、陈逸飞作品展等；

(4)博览会：上海世博会、花博会等。

展会主办方必须完成的差不多调查包括(7项)：P29

基础资讯要紧包括参展商的数量、级别、性质、需求等。

1、项目调研：即为了解决选择什么样的项目作为都市进展会展业基点的

调研。此类调

研必须全面了解本地、本区域的经济结构、产业结构、地理位置、交通状

况、展馆条件等因

素，优先考虑本区域的优势产业、主导产业、重点进展的行业、政府扶植

的行业等，还有了

解清晰资金、人力物力、信息等社会资源等。

2、主题调研：针对展会的具体主题进行的调研，包括展会的名称、差不

多理念和具有延

续性并相互独立的主题等都应在有关调研的基础上予以确立。

3、场馆调研：包括：

(1)硬件条件，如场馆地点、交通情形、周边住宿条件、停车位数量、

场馆空间规模

及其配套设施等；

(2)软件条件，如网络通讯便利程度、邮政电信便利程度、治理系统等;

(3)服务水平，如差不多设计制作水平、场馆内部搭建改造水平、施工

水平等。

4、参观人数推测：不管是商业洽谈会，依旧文化展览，参观人数差不多

上重要的指标。它

能够直截了当阻碍场馆选择、门票定价、办展时刻、预算等一系列重大决

策。阻碍参观人数推测

的因素有：天气条件、突发事件、同类展会的竞争等，要紧是在展会筹备

前通过科学的定量

调研予以推测。

5、同类展会竞争者调研：对竞争展会的规模、具体参展商、展会时刻、

成效、中意度

等进行详细的调查研究，不仅要知己知彼，更要取长补短，幸免恶性竞争。

6、住民意识调研：确实是对展会拟定举办地当地居民的民意进行调查。

展会的会期有长

有短，短的2-3天，长的好几个月，长时刻的展会必将对场馆附件，甚至

国家元首到来，对

市民的工作、休息、学习、交通、餐饮、卫生、安全等方面都会造成阻碍。

因此，当地住民

的态度和认识将在专门大程度上阻碍展会的成效。

7、环境阻碍调研：展会期间，交通工具和流淌人员暴增，将在一定程度

上阻碍都市环

境，展会过程中大量宣传品从展会现场被带出，在相当大的范畴内造成环

境污染或卫生清洁

工作的压力，展会期间的声光电污染也高于平常。

二、为参展方提供会展选择与决策依据的调研P30

展会是有效实施营销打算的媒介平台之一。参展方必须在选择展会时遵守

“恰当”原则，

即恰当的地点、时刻、价格、主题以及恰当的形式，参展方必定会选择能

够在各方面实施有

效操纵的展会。

三、展会评估调研P30

1、展会评估(识记)：是对展会环境、工作成效等方面进行系统、深入的

考核和评判，

是展会整体运作治理中的一个重要环节。科学有效的展会评估应当以数据

库为基础，通过建

立数学模型实现客观公平的评估结论。

当前，展会评估中存在的咨询题：认识不够，缺乏专业的机构和人员。

展会评估应按照有关的展会调研来深刻分析、评判当前的展会会场环境和

走向，为今后

展会项目的市场开发、运营治理提出相应的建议。

2、展会评估调研的项目及其内容(7项)：P32

(1)展会差不多情形。创办时刻、展会周期、场地面积、参展商、观众

来源、签约项目

数等；

(2)展会主题。主题是否明确、是否服务地点经济、主题的连续性、会

展主题的推广

成效等；

（3）展现设计。展现手段、多媒体技术使用情形、展现种类分布、展台

设计、科技含

量、展现成效、展现成本分析等；

（4）招商组展。招商方式、成本、时刻、组展筹备时刻等；

（5）广告宣传。展会前期广告宣传手段与策略、广告投入、新闻宣传策

略、新闻稿数

量、促销活动等；

（6）展会后勤服务。展场指南、食宿安排、交通服务、展会会刊等；

（7）经济与社会效益。交易额、协议数量与金额、贸易商中意度、有关

行业受益情形、

社会反响、市民认知度等。

四、以展会为平台所进行的调研P32-33

（一）展会的优势（3个）：

1、在展会中生产商、批发商、零售商、消费者、政府主管官员、行业主

管人员、专业人

士、专家大量集合，诸多市场调研中不易被接触到的对象都有可能集中显

现在展会过程中，

这使得调研成本大大降低，调研成效大大提升。

2、展会过程中，参展商往往能够在相当宽松的条件下公布产品、生产、

营销等商业信息

以吸引新客户、实现新订单，这为商业情报的收集提供了专门好的机会。

3、消费者直截了当接触产品和生产企业，对产品性能、定价等方面的咨

询题能够给予直截了当反馈。

（二）以展会为平台的调研所要解决的营销课题包括（6个）：P33

1、产品调研：新产品的同意与潜力、新兴产品测试、包装研究、价格研

究、竞争产品

研究等；2、企业研究：短期推测、长期推测、行业趋势研究、进出口研

究、公司内部职员研究

等；

3、消费研究：消费者购买行为、使用习惯、态度以及品牌市场概念的定

量研究和定性

研究；

4、销售与市场研究：市场潜力的衡量、市场份额分析、市场特性的确认、

销售分析、

分析渠道研究、促销研究等；

5、民意研究：生活形状研究、价值观念研究等；

6、其他：政策研究、生态阻碍研究、法律限制研究、企业公众形象研究

等。

上述研究中的注意事项：

做好前期预备，包括咨询卷或访咨询稿的设计、日常安排、样本的选取与

确定、访咨询员培训、

礼貌的预备等。

第三节会展调查的过程P32

收集市场信息：是策划举办一个展会最基础的工作，市场信息收集的过程

是一个系统、有

目的地市场调查过程。要紧是通过各种市场调查手段，有目的、系统地收

集、记录和整理有

关市场的信息和资料，客观地反映市场态势，为全面认识市场、进行市场

分析和推测以及为

办展机构进行科学决策提供依据。

一、确定课题的目的（2个层面）P33

（一）为了谁（为谁服务）？

不同的对象对调研的要求也有所不同，政府部门关注宏观数据，生产企业

关注具体情形，

调研也应该因对象而异。

（二）解决什么咨询题？第一要认识咨询题，准确把握数据的真正作用，

针对咨询题开展调研

活动。

调研假设（识记）：是指在给定的基础调研信息的条件下，被认为是合理

的初步陈述被

称为调研假设。调研假设的提出为生成调研设计奠定了基础。

二、生成调研设计P34

调研设计（识记）：是指实现调研目标或调研假设需要实施的打算。

调研设计没有最好的，只有适合的。要注意权衡调研成本和信息质量。一

样情形下，获

得的信息越精准、错误越少，成本就越高，调研设计应以有效性原则为差

不多准则。

三、选择差不多的调研方法P34

按照调研项目的目标选择描述性、因果性或推测性的调研设计，再确定搜

集数据的手段：观看法、询咨询法和实验法（下节重点讲）。

四、抽样过程P34

要求抽样与调研手段要对应。

五、搜集数据P34

六、分析数据P34

分析的目的是讲明所搜集的大量数据并提出结论，需要具备一定的专业技

巧和手段，使

用复杂的多变量技术技术进行交互、聚类、因子等分析，建立回来模型等,

从而使搜集到的

数据讲明更多信息。

报告撰写P35

会展调查报告规范写作流程：

讲明调查目的及所要解决的咨询题；

介绍会展市场背景资料；

分析的方法，如样本的抽取、资料的收集、整理、分析技术等；

调研数据及其分析；

提出论点，即摆出自己的观点和看法；

论证所提观点的差不多理由；

提出解决咨询题可供选择的建议、方案和步骤；

推测可能遇到的风险、计策；

八、跟踪P35

调研成果的具体应用，体现调研成果的价值。

第四节会展调查的方法P35

市场调研的三种方法：观看法、询咨询法和实验法。二手资料分析法也是

会展调研的重要

方法。

一、观看法（2类）P35

观看调研法（识记）：要紧是观看人们的行为，是通过提咨询或交流而系

统地记录人、物

体或事件的行为模式的过程。

1、非参与观看法P35

指将受访者视为局外人，从旁进行观看，而不参与其活动。使用的记录单

能够是封闭式

量表，也能够是开放式表格。调研员的观看不应打搅参会者的行为，最好

能够幸免引起参会

者的注意。也能够流量计数器、条形码识别仪、录像机、现场检测仪等。

2、参与观看法P35

调查员作为展会中的一分子，参与其中，参与试用、参加专业研讨等。能

更深入的了解

被访者。

二、询咨询法P36

通过询咨询的方式收集资讯的一种方法。可分为：咨询卷访咨询法、小组

访谈法、深度访谈法、

投射法等。

（一）咨询卷访咨询法P36

咨询卷访咨询法是在调研中最为通用、最差不多的一种调研手法，包括个

别访咨询法、集体访咨询

法、电话访咨询法、邮送法、留置法、运算机访咨询法等。这种方法依靠

咨询卷的使用，因此，咨询卷的设计尤为关键。它能够提供标准化和统一化的

数据收集程序。会展调研中的所使用的文

件应注意区别调研目的和调研地点。

会展调研网上操作的要紧方式（网上会展调研有哪些要紧方式）（考纲表

述）

（简单应用）（3种）P38

1、网上会展搭载的调研

搭载于会展的调研项目通常成本较低，数据的回收与分析在技术上能够实

现即时化。通

常填答咨询卷的上网扫瞄者差不多上专业人士。

2、门户网站的会展频道搭载的调研

门户网站的会展频道也倍受专业人士关注，也是会展调研的极佳途径。会

展中意度、会

展需求等课题能够在上面实现。

3、邮寄咨询卷

是指制作一份咨询卷，通过电子邮件发给被访者，由被访者自行决定是否

填写，如果填写

则再通过电子邮件把答案寄回的一种网上咨询卷调研方法。一样的网上会

展的参展商和扫瞄者

差不多上以会员的形式加入后才取得相应的展现扫瞄权限，因此单位、机

构或个人的邮箱专门容易

得到。

时刻较短的展会适用定性研究，以小样本为基础的无结构式的、探究新的

调查研究方式，

目的是对咨询题的定位或启动提供比较深层次的懂得和认识。调研的结果

不经量化或数量分析，

通常用于分析态度、感受和动机。

（二）小组焦点访谈P40

通过有意识的信息收集，能够更便利地开展小组焦点访谈；能够使参与者

对主题进行充

分和详尽的讨论，通过这种方法，参展商能够对定价、销售手段、产品性

能等需要了解的主

体进行深入研究。

（三）深度访谈法（在展会中深度访谈法的优势）（考纲表述）（领会）（2

点）

P40

1、参会的重要官员、学者和企业高管，这类人群在日常深度访谈操作中

难于接洽，由

于大部分展会主题明确或者单一，因此使得深度访谈的实际操作容易深

入，有效性更高。

2、参观者大差不多上专业人士或爱好者，通过相对无限制的一对一会谈,

能够实现多种调

研目的。受访者与面谈者专门容易在会展如此一个特定环境中达成相互的

融洽关系，同时

与主题无关的信息也比较少。

注意事项：

明确调查摸底及提咨询内容；

（2）查找适当样本；

（3）把握访咨询机会；

（4）遵循提咨询的逻辑顺序；

（5）是受访者在充分了解的情形下作答。

三、实验法P41

一样在会展活动过程中，这种方法的实现是比较困难的。

四、二手资料分析（运用二手资料分析研究手段，进行展会调研的特点分

析）

（考纲表述）（综合应用）（2点）P41

从展会上能够搜集到大量的二手资料。这些二手资料不仅有助于明确或重

新明确探干脆

研究中的研究主题，而且能够切实提供一些解决咨询题的方法。做好这方

面的资料搜集能够达

到事半功倍。

二手资料要紧来源（4方面）：P41

1、来自组办方：展会组办方都会在展会过程中免费发放各种名录，如参

展商名录，内

有详细的地址、联系方式、产品介绍、工厂分布、要紧领导的姓名、职员

数量、销售水平、

市场占有情形等。

2、来自参展商：参展商在展会中更是预备大量资料，这些资料中就有可

能包括平常难

得一见的内部资料，如新产品研发档案、年度报表、股东报告、新产品测

试结果、公司内部

刊物等。

3、来自行业治理部门或行业协会：展会中常设有免费公布的信息查询系

统，提供诸如

行业进展趋势、市场分布等来自权威机构的统计结果。

4、会展项目治理系统(识记)(8个系统)：这种系统实际上是数据库，

能够提供各方面

的二手资料。

(1)展位预订治理系统，可在线查询展位状态，通过平面图和三维演示

扫瞄展位位置

和周边设施。

(2)邀请函、参展手册发放治理系统，可调用企业资料、已发送邀请函

邮件列表，显

示发送状态。

(3)新闻信息公布治理系统，可对展会新闻、图片新闻、会议新闻、专

题新闻栏目进

行查询。

(4)论坛治理系统，对展会期间的论坛主题、时刻、日程安排、演讲内

容纲要等予以

公布。

(5)网上招商治理系统，组委会进行展会招展招商内容公布修改、有效

参展信息过滤、预订反馈信息治理、网上预订业务跟踪、在线参展合同签订落

实等都可查询。

(6)网上门票预订治理系统，网络在线进行门票预订发售、个人资料提

交、预订处理、

门票发送(下载打印或邮寄)、网上观众信息统计治理等。P42

（7）展会观众登记治理系统，现场观众登记数、发放参展商胸卡数，通

过条形码识别

进行身份认证，通过照片进行个人识别、网上预订观众汇总、大会贵宾和

重要买家的到场情

况等。P42

（8）展会现场网上直播治理系统，可提供现场图片，即时传输和现场摄

像即时传输两

种方式等。P42

这些资料能够以付费的方式单项或全部出售给数据的使用方，关于二手资

料收集者意义

重大。运算机数据库、公布的二手资料、因特网和内部数据库差不多上一

个组织的信息治理系统

的重要组成部分。

第三章会展目标与选题立项策划

第一节展会目标与题材的选择P49

会展活动是一项复杂而系统的工程，其中成功的一个关键因素在于选题立

项的科学性与

合理性。选题立项的基础是充分的市场调查，在把握了足够的市场信息和

有关的产业信息之

后，展览目标与题材的选择、展会主题的确立以及具体展会项目立项策划

差不多上举办展会必不

可少的环节。

关于展会的目标P50

（一）展会目标的概念（识记）P50

展会目标：是指展出者按照营销战略、市场条件和展会情形制定明确、具

体的展出目的，

期望通过展会而达到自己的目的。参展目标是展览策划、筹备、展出、后

续等一系列工作的

方向，也确实是每一项工作评判的基础和标准。

展会的两个核心主体是主办方和参展商。

(二)常见的参展目标(领会)(12项)P50-51

(1)建立、爱护展出者的形象；

(2)引导市场调研；

(3)向市场推出新产品或服务；

(4)赢得媒体曝光率及公众关注；

(5)结识大的买家；(6)建立新客户关系；

(7)向潜在客户提供产品或样品；

(8)培训现有客户，争取潜在客户及零售商；

(9)有效地将时刻花在现有的客户身上；

(10)销售和成交；

(11)增强口碑；

(12)为这一领域的商品经销代理打开门户。

(三)制定参展目标常见的咨询题(领会)(4个方面)P50-51

1、目标不明确：不认真制定会展打算或者制定会展目标目标过于抽象，

造成会展目标

不明确。

2、目标过高或过低：目标过高可望不可及，失去了指导实际工作的意义,

过低了不容

易调动工作的主动性。

3、目标没有可操作性：目标量化是欧美现代展览的重要观念和技术之一。

目标量化可

以使参展企业更合理地分配资源，提升参展效率。

4、目标随意更换：展出目标一样是按照参展企业的进展需要和进展战略、

展览会特点

等因素综合考虑后制定的。若随意改变，就必须相应地调整人员、经费和

工作重点，否则就

有可能造成参展企业资源的白费。

二、展会题材的选择P55

展会题材（识记）：是指举办一个展览会打算要展出的展品的范畴，即打

算让哪些物品

在展览会上展出。

展会题材的选择是展出的一项前期工作。要考虑的因素：

1、研究行业的进展趋势，向有关协会咨询或查阅贸易出版物了解行业及

行业成员单位和

其它单位参与的会展；

2、利用有关专业网站做在线研究，按行业、地点及展出时刻进行搜索；

3、按照不同企业的实际情形，论证展览会是否确实与企业需要的目标市

场相吻合。切忌

盲目选择。

（一）展会题材的行业选择及方法（展会题材选择的一样方法）（考纲表

述）（简

单应用）P55

1、题材选择的依据

一样讲来，选择展会的展览题材，要按照展会举办地及其周边区域的经济

结构、产业机

构、地理位置、交通情形和展览设施等条件，重点考虑产业因素：（1）考

虑本区域的优势产业和主导产业；

（2）考虑国家或本地区重点进展的产业；

（3）考虑政府扶持的产业。

2、题材的确定

一样一个展会只包括一个展览题材，在充分的市场调研后，能够用市场细

分的方法来选

定在哪个行业举办展览会。行业选定后，就能够进一步选择和确定具体的

展览题材了。

3、选择展会题材的分类

选择展览会题材要紧有：分列题材、拓展题材和创新题材等。

(1)分列题材：确实是将办展机构已有的展览会的展览题材进一步细分,

分列出更小的题

材，并将这些小题材办成独立的展览会的一种选择展览会的题材形式。这

是专业化的体现。

(2)拓展题材：确实是将现有展览会所没有包含的，但与现有展览会的

展览题材有紧密关

联的题材，或是将现有展览会展览大题材中临时还未包含的某一细分题材

列入现有展览会题

材的一种方法。这种方法是展览会扩大规模的一种常用的有效方法。

(3)创新题材：是通过对收集到的各种信息进行整理和分析，选定一个

本办展机构从来

没有涉及的产业作为举办新展览会的展览题材。因为是创新题材，所有具

有一定的风险性，

正因如此，成功的可能性较大。

(二)企业选择展览会的有关因素P55-56

目的是找出最有助于达到展出目的的展览会。理论上，应先制定展出目标

再选择展览会；

实际上，常常是先选择展览会再制定展出目标。因此，企业选择展览会应

考虑的因素有：

1、展览的种类和特性选择

展览种类的选择是指在特定市场、特定期间和特定行业里选择类似的展览

会。展览会是

一项复杂的系统工程，受到展会打算、市场调研、展位选择等多种因素的

制约，只有了解了

这些特性后选择的展览会才能收到预期的成效。

2、展览性质的选择

展览会有不同的性质，选择展览会时，必须先对展览会的性质作出正确的

评判。如消费

性的展览会不适合贸易企业参展等。

按展览目的，可分为形象展和业务展；按行业设置可分为行业展和综合展;

按观众构成

可分为公众展和专业展；按贸易方式可分为零售展与订货展；按参展企业

分又有综合展、贸

易展、消费展等。

3、展览会时刻和地点的选择P56

(1)时刻的选择第一考虑的是订货季节，大部分产品都有特定的订货季

节，也确实是订货高峰，在订货季节期间举办的展览会，成交的可能性会大些。

其他考虑的因素有配额年度、

财政年度。

(2)地点的选择一是从贸易角度考虑，即展会地点是否生产或流通中心;

二是从与会

者的角度考虑，即展会地点吃住是否便利。

4、展出方式的选择P56

分为集体展出和单独展出两类。

(1)集体展出：是指由政府部门、贸促机构、行业协会，甚至公司组织

的有两个以上

参展企业的展出形式。多为综合单独展览会，如东京中国经济贸易展览会

(2)单独展出：是指参展企业独立完成的展出形式。自主权较大，企业

能够设计出自

己的特色，费用支出也相应较大，适合于大中型企业。

5、目标观众的选择P56

目标观众(识记)：所谓的目标观众确实是具有一定专业、有效性且为展

会潜在客户的展

会参观者。

参展商要进一步明确产品市场、客户定位，没有必要哪个展览会都参加;

展览会的主办

方要专门明确展览会的主题，要明白应该邀请哪些参展商及目标观众。

(三)企业参展选择中的常见咨询题P57

(1)因为被邀请就匆忙选择展览会；

(2)因为费用低而选择展览会；

(3)因为评判好就不加分析地选择该展览会；

(4)因为竞争对手参加而选择展览会。

企业参展选择主义事项：

留心展览会的“历史二

核实展览承办方的实力。

摸清展览会的规模。

关注展览会的内容。

查看展览会的宣传。

查看展览会举办的场馆。

重视展览会的展期。

注重展览承办方的诚信。

第二节展会主题的确立P57

一、会展主题的概念与类型（3类）P57-59

会展主题（识记）：是贯穿于整个会展所反映的社会生活内容的中心思想,

也称为会展

主题思想。按照会展所涵盖的范畴，会展主题可分为：主题会议、主题展

览和主题节事活动

三大类，典型例子确实是世博会。

1、主题会议：一个展会必须有一个中心思想，只有紧扣主题，才能将会

议组织得有条

不紊。

2、主题展览：一个好的主题关于展览活动来讲就看起来是一面旗帜。例

如：2010年上海

世博会的主题是“都市，让生活更美好二

3、主题节事活动：主题是节事活动内容的高度概括，是举办节事活动的

灵魂。主题节事活动包括传统节日、法定节日、国家通用节日、民族节日以及

各种节庆活动，如商业类的

啤酒节、广告节等。P60

节事活动的主体要明确、精炼、新颖、大众化，要能为宽敞公众所同意，

幸免雷同现象。

二、会展主题的确定与选择P60

会展主题要从实际动身，更加都市自身的特点，明确宗旨，选准主题。一

样要按照都市

地域优势、支柱产业、塑造品牌等要素确立会展主题。

（一）会展主题确立的目的：

1、使展会的有关信息在参观者的脑海里留下印象；

2、制定出合适的主题，量身定做，提供给参展商想要的东西；

3、真正起到提升品牌的作用。

一样讲来，在主题之前，第一要收集整理本企业的宣传册、产品讲明、名

目以及其他销

售资料。然后会见客户，弄清他们最喜爱的产品或喜爱公司的哪一点。然

后，研究目前的活

动以及网站，从中获得信息或可能的主题。一旦差不多把握了所有这些信

息，按照最想传达的

信息作决定就能够了。用作主题的话应尽可能简单化，要用生活化的语言,

而不是行话。

（二）确定会展主题的关键因素（简单应用）P61

1、展览目标：优势产业、区域经济进展水平、支柱产业以及参展商数量、

质量，目标

观众、潜在买家等；

2、展览现场情形：地理位置、交通状况、吃住条件、社会环境等；

3、展览预算等：要考虑政治（政府、主办方）、经济（参展商、主办方）、

文化（政府、

参展商）、社会（政府）效益等；

4、资料补充：确定主题的关键

（1）与时俱进——紧密结合当前的潮流和时事；

（2）幸免陈词滥调或过度使用的主题；

（3）顺应公司的个性（一致性），独立于整个会展的主题或定位；

（4）KISS——做到既精巧又简单；

（5）让全组的所有成员都参与到打算的过程中；

（6）触动敏锐神经，着手于参观者的童年或对某个闻名地点的印象。

三、会展主题实例P61-62

第三节展会项目立项策划P63

展览项目立项策划的要紧内容（综合应用）（考纲要求）（7个方面〈小标

题需展开论述〉）P63-68

展览项目立项策划的要紧内容包括：展会的名称和地点、办展机构、办展

时刻、展会定

位、参展打算、招展策划、招商策划等七个方面。

一、展会的名称和地点P63

（一）展会的名称（3部分组成）P63

一样包括三个方面的内容，即差不多部分、限定部分与行业标识。如“第

十三届上海国际

广告技术设备展览会”，其差不多部分是“展览会”，限定部分是“第十三

届”和“上海国际”，

行业标识是“广告”。

1、差不多部分：用来表明展览会的性质和特点。常用词有：展览会、博

览会、展销会、

交易会和“节”等。

2、限定部分：用来讲明展会举办的时刻、地点和展会的性质。常用的时

刻表示法有“届”

“年”和“季”等，如“第八届中国北京国际科技产业博览会”，限定部

分是“第八届”和“中

国北京国际二

3、行业标识：用来表明展览题材和展品范畴。行业标识通常是一个产业

的名称，或者

是一个产业中的某一个产品大类。如“第六届中国国际机械工业展览会”

其行业标识是“机

械工业二

值得指出的是，尽管以上展会的功能有所区别，但在实际操作中，有混用

的现象，都用

来表示展会。

一样来讲，展览会是以贸易和展现为要紧目的的展会，专业性较强，展览

现场一样不准

零售；博览会是指以展现和贸易为要紧目的的展会，展览的题材多而广泛,

专业性不强，展

览现场一样也不准零售。展销会是指以现场零售为要紧目的的展会。交易

会和“节”的含义

较广，同时具有展览会、博览会、展销会三者的含义。

（二）如何选择展会的举办地？（2方面）P64-65

策划选择展会的举办地点，包括两个方面的内容：

1、展会在什么地点举办；

2、展会在哪个展馆举办。

展会选择在什么地点举办，是与展会的展览题材、展会的性质和展会的定

位分不开的。

一样的选址总是在交通便利和较重要的经济中心。国际性的展会，一样应

在对外交通和海关

比较便利的地点举办，如此能够方便海外企业参展和观众参观。在具体选

择展馆时，还要综

合考虑使用展馆成本的大小如何、展期安排是否符合自己的要求以及展馆

本身的设施和服务

如何等因素。

二、办展机构（4种）P65

办展机构是指负责展会的组织、策划、招展和招商等事宜的有关单位。办

展机构能够是

企业、行业协会、政府部门和新闻媒体等。

一个展览会的办展机构一样有以下几种：主办单位、承办单位、协办单位、

支持单位等。

1、主办单位：拥有展会并对展会承担要紧法律责任的办展单位。主办单

位在法律上拥

有展会的所有权。例如，“上海国际工业博览会”其主办单位就有国家进

展改革委员会、商务

部、科学技术部、信息产业部、教育部、中国科学院、中国工程院以及上

海市人民政府等多

家单位组成。

2、承办单位：直截了当负责展会的策划、组织、操作与治理，并对展会

承担要紧财务责任

的办展单位。承办单位是办展机构中较为核心的单位。例如，“第十届大

连国际汽车工业展

览会”其承办单位有中国国际贸易促进委员会大连分会、中国国际贸易促

进委员会汽车行业

分会、中国汽车工业协会、中国汽车工业进出口总公司、大连保税区治理

委员会等单位组成。

3、协办单位：协助主办或承办单位负责展会的策划、组织、操作与治理,

部分地承担

展会的招展、招商和推广工作的办展单位。

4、支持单位：对展会主办或承办单位的展会策划、组织、操作与治理，

或者是招展、

招商和推广等工作起支持作用的办展单位。关于一个展览会来讲，主办单

位和承办单位是最

为核心和最为重要的办展机构，是必不可少的办展机构。协办单位与支持

单位可视展会的实

际需要来定。

三、办展时刻P66-67

会展时刻策划要紧解决好三个咨询题：什么时刻为最佳办展期、展期多长

合适和展览周期

咨询题。

1、展览时刻的确定：要把握市场对目标展品需求的季节变化，选择适当

的时刻办展。

如市场对服装这一产品需求的季节性变化专门大，服装展就必须充分考虑

这一情形；又如高校

毕业生人才洽谈会，应当充分考虑用人单位的需求和高校学生的毕业时刻

因素。

2、展期的确定：一样讲来，在参观人数差不多固定的前提下，展期越长,

各项支出就越

多，成本就越高，效益就越低。反之，周期越短，成本就越低，效益就越

好。国际上许多专

业展会的展期一样在3天左右。

3、展览周期的确定：展览周期应按照市场需求来确定。如中国商品交易

会原先是一年

一届，由于市场需求旺盛，现已改为一年两届。展会周期还有按照气候因

素来决定的。由于

春秋两季候宜人，因此许多展览会都放在3—6月或9—12月举行。

四、展会定位P651、展会定位的概念（识记）：展会定位是要清晰地告诉

参展企业和观众展会“是什么”

和“有什么”；具体地讲，展会定位确实是办展机构按照自身的资源条件

和市场竞争状况，通

过建立和进展展会的差异化竞争优势，使自己举办的展会在参展企业和观

众的心目中形成一

个鲜亮而专门的过程。展会定位是展会的一种战略性营销手段。

2、给展会定位步骤（4个）：

(1)执行展会识别策略。通过对会展市场的细分，明确本展会要向参展

商和观众提供

哪些富有特色而又与众不同的价值。

(2)选定目标参展商和观众。通过细分具体产业市场，选定适合本展会

的潜在参展商

和观众的范畴。

(3)主动传播展会形象。展会定位确定后，要通过各种手段将本展会的

特色告诉潜在

的参展商和观众，让他们了解本展会的定位。

(4)制造差异化优势。本展会与同题材的其他展会相比竞争优势凸现，

在众多的展会

中就会脱颖而出，取得成功。

五、参展打算P65-66

参加展览会不是简单的派几个人带着展品样本去展馆展现企业的产品，而

应该看作是一

个涉及面专门广的复杂工程项目，因而制定详细的参展打算就显得十分重

要，一个好的参展计

划是在一定的投入下取得最大参展效益的基础。参展打算应该包括在企业

的年度工作打算中，

统筹安排。

参展打算一样包括：

1、展出目标：确定参加展览会的目的或预期达到的目标；

2、选择展会：按照展出目标要参加的一个或数个展览会；

3、展出重点：确定所参加的展览会所要宣传或展览的重点项目

4、有关活动：确定在展会期间开展各种活动；

5、时限要求：按展览会的时刻各项工作的起止时刻；

6、人员安排：指定参展项目的治理人员、工作人员以及各自的分工；

7、资金打算：安排全年度用于展览会的资金使用打算；

8、筹备工作：确定与所参加展览会配套的资料预备、展品制作、运输等

工作。

在年度打算的指导下，针对每一个要参加的展览会要制定出详细的参展方

案。参展方案

中除了年度打算中的相应内容以外，还应包括主题、标志、色彩、文字、

照片、图片、展品、

布局等针对展览会的具体要求，以及对指定的展位设计和施工公司提出的

要求。

六、招展策划P66-67招展策划是对招展活动方案进行的策划，是展会整

体策划中最基础的工作之一，也是展

会筹备过程中最重要的环节之一。

1、目标参展商数据库：招展策划的第一步是通过广泛收集目标参展商的

信息，建立一

个完整有用的目标参展商数据库，为展会招展做好基础性的预备工作。

所谓目标参展商，是指办展机构认为可能会来参加展出的企业或其他单

位。目标参展商

是展会招揽展出者的目标范畴。

目标参展商的有关信息能够通过行业企业名录、商会和行业协会、政府主

管部门、专业

报刊、同类展会、外国驻华机构、专业网站以及电话黄页等收集。

收集目标参展商的信息，除了要收集它们的名称、地址、联系电话、传真、

网址和E-

这些信息对以后展会拓展有重要参考价值。

目标参展商数据的建立需要按标准对数据进行分类、选择合适的软件等，

不仅有较强的

专业性，而且，还需要有足够的耐心，因为进入数据库的信息可能会有几

万条甚至几十万条。

2、招展价格：招展价格确实是展会的出售价格。一个展会的招展价格一

样有两种：

(1)标准展位价格，通常是以一个标准展位多少钞票来表示；

(2)空地的价格，一样用每平方米多少钞票来表示。制定招展价格要考

虑诸多因素，如竞争需要、价格目标、价格弹性、行业状况等，此外，

展区和具体位置的差别、国外参展商与国内参展商的差别等也是必须考虑

的。在实际操作中，

给与参展商一定的价格折扣，是专门常见的一种促销策略。折统一折扣、

差别折及位置折多

种，但不管采取如何样策略，在招展执行价格是应保持统一，尽量幸免纷

乱。

3、招展方案：招展方案是对展会招展工作的总体规划和全面部署，它是

展会策划诸多

方案中的核心方案之一。

招展方案的内容包括分析产业分布特点、划分展区和展位、招展价格、编

制发送招展函、

招展分工、招展代理、招展宣传推广、展位营销方法、招展预算以及招展

总体进度安排等。

在编制招展方案时，要在全面把握市场信息的基础上，参考展览题材所在

行业的特点，对各

项招展工作进行统筹规划、合理安排。

七、招商策划P68-69

1、展会招商的概念：展会招商确实是邀请观众到展会来参观。观众关于

展会来讲至关重

要，有一定数量和质量的观众是展会成功的关键因素。一样讲来，展会招

商所邀请的一些特

殊观众可称为“专业观众”，所谓“专业观众”是指从事展会上所展现的

某类展品或服务的设计、

开发、生产、销售或服务的专业人及该产品的用户。与“专业观众”相对

应的是“一般观众二有些展览会对观众的要求比较严格，如广交会就只邀请

专业观众参加，一般观众不承诺

入场。除“专业观众”与“一般观众”的划格外，展会还将观众划分为“有

效观众”和“无

效观众二所谓“有效观众”是指，到会参观的专业观众以及展会参展商

所期望的其他观众。

“无效观众”则是展会参展商所不期望的观众。尽可能多的邀请到“有效

观众”对参展商来

讲意义专门大，因而，许多参展商总是在这方面做足文章。

2、展会通讯（识记）：展会通讯是办展机构按照展会的实际需要编写的、

用来向展会的

目标客户通报有关情形的一种宣传材料，它常常是一本小册子或一份小

报。如由上海展报传

媒有限公司承办的《展报》《工博会通讯》等确实是常见展会通讯中的一

种。展会通讯印制好之

后，可通过直邮等方式寄给目标受众，也能够在展会现场作为用品免费发

送。

展会通讯可起到及时向目标客户传达信息，促进展会招展、招商以及树立

办展机构良好

形作用。展会通讯的要紧内容（5个方面）：P69

（1）展会的简报。包括展会名称、举办时刻地点、办展机构、展会的L

0G0、本展会

的特点、优势等。

（2）招展通报。可通报所有参展企业名录，对行业知名企业还能够重点

报道。

（3）招商通报。

（4）展会期间有关活动通报。如专业研讨会、信息公布会等。

（5）参展（参观）回执表。回执表目的在于方便客户及时反馈其参展（参

观）的有关

信息。为了能对目标客户产生爱好，展会通讯要做得美观大方，具有知识

性、趣味性、时尚

性。关于重点客户，除直邮展会通讯外，还要电话回访，以引起重视。

3、展会招商方案P69

招商方案是展会整体策划诸多方案中的核心方案之一。展会招商方案是为

展会邀请观众

而制定的具体执行方案，它是在充分了解展会展品的需求市场的基础上，

合理的安排招商人

员在适当的时刻里通过合适的渠道而进行的展会招商活动，是对展会招商

活动进行的总体安

排和把握，目的是力求保证展会开幕时能有足够的观众到会。

展览项目立项策划在实际运作中是一个系统复杂的体系，会展的设计策

略、宣传策略、

项目治理策略等在后面将有专章介绍。

第四章会议活动策划

第一节会议活动概述P76

一、会议的概念P76

会议（识记）：是人们怀着各种不同的目的，有组织地集合在一起的议事

活动。公布信息是人们举行会议的另外一个重要缘故。

会议的要素（3个）（识记）P78

会议的要素：主办者、承办者、与会者以及其他与会议有关的人员。

于会员，但会议的核心是会员及组织的目标和任务。

股东等。

（3）公共研讨会：主办者是为公众举办的会议。分为营利性和非营利性

2种。如媒体、

公司举办的会议一样为营利性的；而政府机关和非营利组织举办的一样为

非营利性的。

以是主办方内部或者外部人选。常