营销策划的内涵与流程

1第二章营销策划的内涵与流程本章主要内容开篇案例柠檬的拼争--水溶C100与HELLOC2.1策划与营销策划2.2营销策划的原理与流程(重点与难点）2.3营销策划的认识误区和影响因素策划案例与文案：永琪6元营销模式相关链接：关于营销策划的两个软件介绍策划实战本章小结柠檬的拼争--水溶C100与HELLO-C2阶段一：水溶C100一枝独秀2008年农夫山泉开发出水溶C100饥饿疗法包装口味阶段二：HELLO-C强势进入娃哈哈跟进开发HELLO-C包装内容物价格推广等阶段三：

更多跟进者进入汇源柠檬ME强调果汁含量阶段四：

水溶C100推出西柚内容物HELLO-C犹如鲜榨果汁3第二章

营销策划的内涵与流程一、策划与营销策划二、营销策划的原理与流程三、营销策划的认识误区和影响因素掌握营销策划的内涵、原理;理解营销策划的流程、认识误区及影响因素4案例一：营销策划让王老吉从一亿到十亿5

作为中国民营企业的王老吉,一下就捐款一个亿,真的太恨了,网友一致认为:不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上,见一罐买一罐,坚决买空王老吉的凉茶,今年爸妈不收礼,收礼就收王老吉!支持国货,以后我就喝王老吉了,让王老吉的凉茶不够卖!让他们着急去吧!封杀“王老吉”6营销的传播路径IM软件论坛博客门户媒体7《北京晨报》的报道

这个“正话反说”的“封杀王老吉”倡议，在天涯社区发出后，迅速成为最热门的帖子，很多网友刚看到标题后本来是要进去愤怒驳斥，但看到具体内容后却都是会心一笑并热情回帖。第二天下午，帖子几乎已遍及国内所有的知名社区网站与论坛。8业内评论

这是“真正的”网络事件营销！抛开是不是利用了网民的爱国热情不谈，经典在它帮助品牌树立了形象，经典在它提升了消费者对于品牌的忠诚度，经典在它最终促进了销售，经典在它完美的运用了互联网的口碑传播力量！成功之一：借势“灾难营销”成功之二：制造事件，依靠网友的单纯性，易煽动性。王老吉迅速成为论坛、博客讨论的焦点话题。但需要更强有力的话题让这场讨论升级。“封杀王老吉”成为了由赞扬到付诸实际购买行动的号令。成功之三：推动，背后网络推手对于这个帖子的初期转载和回复引导至关重要。9营销数据的分析

王老吉营销的主要媒介为社区，根据iResearch的数据调查表明。社区活跃人群主要的年龄层次分布在19-30岁。

根据新秦研究咨询的数据调查表明。19-30岁人群中更偏好碳酸类、果汁类饮料。而茶类饮料高消费量比重超过30岁。10营销效果的思考如果……

王老吉希望通过事件去影响19-30岁的人群，使热衷于可口可乐或者汇源果汁的消费者转移到茶饮料的购买，他需要更多的是联系，而并不是猎奇与娱乐。可口可乐……

联系的是美国文化，是时尚、更是一种流行。汇源果汁……

联系的是自然与健康。王老吉……

通过封杀王老吉营销活动，给消费者的联系是王老吉=地震捐款大户？112.1策划与营销策划(一)策划的内涵与类型12

策划是一项复杂的系统工程，需要策划人员充分掌握现实条件，根据策划目标的要求，因地制宜、因时制宜、因人制宜，通过严密的逻辑性思维和丰富的创造性思维活动，得出合理的策划方案，并通过不折不扣的实施，最终达到预期的目标。1.策划的内涵13

策，在《辞源》中有八个义项，如“马鞭”、“杖”、“简”、“策书”、“一种文体”、“占卜用的蓍草”等作名词用的；“以鞭击马”作动词用的；但其最重要、最常用而广泛流传下来的是“谋略”的意思。划，在《辞源》中意项不多。其中，“忽然”这种意项已不多用了，而“割裂”，“筹谋”等意思较重，但基本是把“策”和“划”联系起来，作筹谋、策略、谋略、计策、对策等意思解释。

在古代，策划的名词性较强，与现在的计划、计策、计谋、谋略、对策的意思较接近。而在现代，策划的动词性含义增强，信息、创意、点子、谋略、目标等要素为其内核，而“策划”的全面含义为：如何在全面谋略上指导操作者去圆满地实施对策、计策或计谋，从而达到办事的目的。

14案例二：肯德基“秒杀门”

2010年4月6日，肯德基联合淘宝网推出“超值星期二特别秒杀优惠券”，每期优惠活动电子优惠券限购100张；凭电子优惠券4月的每个星期二都可以买到超值的食品……第一轮：上校鸡块，11元秒凭券秒杀价为5.5元第二轮：香辣/劲辣鸡腿堡未开始就出现了假的优惠券，造成活动终止，为肯德基秒杀门。第二轮汉堡包第三轮停止第一轮鸡块15

策划的定义：

策划就是策略、谋划，是为达到一定的目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，对未来某项工作或事件事先进行系统、全面地构思、谋划，制订和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。16按照不同的行业划分：企业策划、事业策划、文化策划、政府策划、军事策划按照所涵盖时间的长度划分：战略策划、战术策划2.策划的类型17(二)营销策划的内涵与类型1.营销策划的内涵营销策划是指市场营销策划活动的主体，根据企业的整体战略，在对企业内部条件和外部环境分析的基础上，设定预期的营销目标并精心构思、设计和组合营销因素从而高效率地将产品或服务推向目标市场的操作程序。营销策划是现代企业管理的重要内容，是企业竞争力提升的重要途径。18

营销策划的特点：1.前瞻性2.战略依托性4.目的性6.创新性5.程序性3.科学性19

比利时一家啤酒厂推出一种新型啤酒，厂家为迅速打开市场想尽了各种办法，但是效果都不好。面对此景，策划人员急中生智，产生创意。适逢盛大的节日，举国欢庆之时，天气炎热，中心公园人山人海，游人如织，个个口渴难耐。忽然，铜像处飘来阵阵啤酒的浓厚芳香。

……案例三：创意突围生动演绎布鲁塞尔第一公民建于1619年，雕像仅高50厘米。小于连撒尿的故事来源比利时民间传说故事。西班牙占领者在撤离布鲁塞尔时，欲用炸药炸毁城市。幸亏小男孩夜出撒尿，浇灭了导火线拯救了全城。为纪念小英雄，雕刻了此像。此雕像成为到布鲁塞尔观光的客人必去的地方。从1696年荷兰总督为他制做了第一件衣服起，不断有各国来宾为他赠送衣服。因此小于连经常更换不同的衣装。20

按营销策划作用时间的长短划分：过程策划、阶段策划和随机策划按营销策划的主体划分：企业内部营销策划和第三方营销策划按营销策划的客体划分：市场调研策划、营销战略策划、新产品开发策划、价格策划、渠道策划、促销策划、品牌策划、企业形象策划、广告策划、网络营销策划按营销策划的目标划分：营销战略策划和营销战术策划2.营销策划的类型21专题：营销策划的时代特点一、企业要更加重视政府公关

科特勒营销的一个薄弱环节－4P战略组合是基于纯粹的自由市场，实际上在我们所处的这个时代，不可能仅仅依靠“看不见的手”，很多时候“看得见的手”给于的支持更有必要，这也是为什么江浙企业家更喜爱收看CCTV-1的原因，国内的经济态势更趋向于政经。建议大家多看新闻，发现有价值的信息要及时记下，养成习惯，做一个“有头脑”的人。22

政府公关的透明化与规范化英国《经济学人》杂志的一项研究报告指出，中国市场正在迈向成熟，其中包括了政策环境的成熟。（同学们清楚国家、省市、地县的行政机构设置吗？一定要清楚自己家乡的情况。）23

企业如何做好政府公关坚持利益趋同的重要原则政府是公共利益的代表，企业要对政府面对的挑战和政府的方向有敏锐的嗅觉和清晰的理解。要明白它的道理，还要知道它为什么要这样做。企业的思想、理念、基本的平台和政府的政策是永远一致的，这个一致并不是简单要求要迎合政府，而是思路上的契合。这是找到企业与当地社会共同利益的一个最好方式。24

采取互动沟通的方式从企业的角度来讲，主要是通路搭建与多种方式的沟通。通路搭建包括两个层面：一是与政府有关部门保持长期良好的关系，保持双向的沟通。而是懂得运用行业协会的力量，以及在需要的时候与同业者结成联盟，发出共同声音。通路搭建起来之后，要选择沟通的方式。包括直接沟通和间接沟通两种。直接沟通主要的方式方法有：通过企业设立的公共事务部门进行日常的沟通工作以及让公司的最高层定期的拜访等。政府公关中的间接沟通包括企业参加或举办各种公益活动，提升社会形象，在制定自己的发展策略方面符和政府政策发展的方向等。25二、企业的营销策划要以整合资源为核心

如果说五十年代创造财富靠激情，六七十年代创造财富靠斗争，八九十年代创造财富靠改革，21世纪的今天创造财富则靠整合。谁拥有整合资源的优势，谁便掌握了敲开财富之门的钥匙。改革开放近30年后的今天，我国企业生存发展的环境已经发生了巨大的变化：从计划经济体制逐步转向市场经济体制；建立健全了现代企业制度，完善法人治理结构，使企业从工厂制转向公司制；中国加入WTO和经济全球化的趋势使企业面临更多的发展机遇和严峻的挑战；企业改制、上市、重组、兼并、联合，使企业进入一个整合期；企业在市场经济的磨练中，逐步培育了市场观念、服务观念、营销观念、人才观念、竞争观念、创新观念等等，形成了新的价值、理念和精神、文化。26

营销策划也从单纯的促进销售和狭义营销领域拓展开来，几乎涉及了企业全部的经营管理过程，包括融资、重组、无形资厂、税收策划等，这要求同学们把以前所学的专业课的内容结合起来。27二、营销策划的流程与原理(一)营销策划的流程营销策划的流程由环境分析、营销目标设定、营销战略策划、营销战术策划、形成营销策划书、营销策划实施以及评估和修正七个环节组成，并形成一个闭合的一个通路，如图所示。

环境分析营销目标设定营销战术策划形成营销策划书营销策划实施评估与修正营销战略策划28

营销策划原理就是通过科学总结而形成的对营销策划活动具有理性指导作用的规律性知识，具有客观性、稳定性和系统性。人本原理、差异原理、整合原理、效益原理(二)营销策划的原理29人本原理：如帮宝适的营销策划突出了对宝宝整夜舒适睡眠的效果；差异原理：农夫山泉的找水工程师在大兴安岭的艰辛努力，突出“大自然的搬运工”理念，而娃哈哈纯净水则突出其多达二十几道水的生产工艺净化过程。整合原理：如医药产品营销策划多采用整合企业生产资源开发出不同类型的药物剂型，如钙尔奇产品，有老年人用的、儿童用的、孕妇用的补钙系列产品取得良好的效果。效益原理：成功的营销策划都要以取得效益为目标。3031P&G公司曾委托广告大师WhitHobbs为一次性尿布策划广告。这种尿布已有20多年的历史，但在尿布市场却只有不到1％的占有率。Hobbs检查了之中尿布广告的策划概念：一种便利品，能给予母亲们方便。从消费者的角度，这个概念只会给母亲们一种犯罪的感觉！母亲们可以享受舒适与方便，但感觉是一个懒惰的、消极的、不肯花时间照顾婴儿的“坏妈妈”。

Hobbs给出新概念，这是一种现代化的尿布，对婴儿更好、更柔软、更吸水。尿布的名称：“帮宝适”，Hobbs的广告概念中提供的是母爱的满足。构想－设想－概念（事物本质的认识）策划主题：创意－构思－方案－形象案例四：找准概念升华主题32三、营销策划的认识误区和影响因素(一)营销策划的认识误区营销策划是“包治百病”的良方营销策划是误人子弟的东西营销策划方案可以模仿着做有专业知识就能做好营销策划营销策划越复杂越好营销策划方案一定要不折不扣地执行33(二)营销策划的影响因素高层管理者的支持力度经济环境的波动情况竞争的激烈程度企业自身实力其他因素34(三)营销策划的功效营销策划能够提高企业的经营管理水平营销策划能够促进企业营销资源的高效配置营销策划能够帮助企业降低未来的不确定性营销策划能够增强企业的市场竞争实力

35测评：你对策划的理解力有多高？1.在你印象中，策划就是(

)。

a.出谋划策

b.做广告

c.比较贬义的字眼2.你认为策划过程中(

)。

a.创意形式最重要

b.策划实施最重要

c.是一项需均衡着力的系统工程3.你认为策划与计划(

)。

a.策划服务于计划

b.二者差不多c.无法比较4.你认为现实中策划(

)。

a.只在需要时发生b.已经产业化c.没有印象5.你认为策划人(

)。

a.就是做广告

b.服务范围很广c.就是提供咨询

6.你认为策划(

)。

a.只要看好的创意就万事大吉

b.需要有系统的操作流程

c.操作是别人的事367.你认为策划(

)。

a.主要依赖个人的创意b.群体协作为主c.二者兼具8.你认为策划人才要(

)。

a.是一个“通才”

b.有特长即可

c.既是“通才”又有所“专”

9.你认为策划的定义应该(

)。

a.宽泛一些，只要有创意的成功实施便可称为“策划”

b.狭窄一些，只有专业机构和人员实施的策划活动10.你认为未来策划在一个企业中(

)。

a.将成为独立的部门，与生产、管理部门并重

b.仍然集中于管理层的活动

c.不会形成独立部门，而会与专业机构建立长期固定联系37评分方法：1.选a为1分；选b为1分；选c为0分2.选a为0分；选b为0分；选c为1分3.选a为1分；其余为0分4.选b为1分；其余为0分5.选b为1分；其余为0分6.选b为1分；其余为0分7.选c为1分；其余为0分8.选c为1分；其余为0分9.选b为1分；选a为0分10.选a为1分；选b为0分；选c