汽车市场营销与实务-课件 项目四 汽车消费心理与消费行为分析

汽车市场营销与实务汽车消费心理与消费行为分析项目四

1.了解汽车消费市场的类型;2.了解汽车消费者的动机;3.了解汽车生产资料市场的发展;4.理解汽车消费者对汽车商品的认识过程;5.掌握汽车消费市场的特点和汽车使用特点;6.掌握汽车产业市场的消费行为与消费心理:7.掌据汽车资料市场的消费行为与消费心理知识目标能力目标1.掌握汽车消费者的需要类型及基本特征;2.掌握汽车消费者的动机产生过程及动机类型;3.掌握汽车消费者中不同消费心理消费者的消费行为特征。学习任务任务一汽车消费者的动机任务二汽车消费市场的类型与消费行为

任务一汽车消费者的动机

消费需要是指消费者为了实现自己生存享受和发展的要求所产生的获得各种消费资料,包括服务的欲望和意愿。人类的消费需要,包括吃、穿、住、行、用、文化、娱乐、医疗等方面的需要。消费需要的特征包括：①多样性,年龄、信仰、性格、生活方式、文化水平等不同,导致需要的多样性;②发展性,消费需要的内容从静态上看是多样性的,从动态上看是由低到高、由简到繁,不断向前推进的过程;③可诱导性,周围环境、社会风气、人际交流、宣传教育、文学艺术等,对消费者的需要有很大的诱导性,需要在获得满足后,在一定时间内不再产生,但随着时间的推移还会重新出现显示出周期性的特点,但这种重复出现的需要在形式上是不断变化的;④伸缩性,表现在消费者对心理需求追求的高低层次强弱程度;⑤时代性,受时代风气环境的影响。一、汽车消费者的需要类型及基本特征

任务一汽车消费者的动机

消费需要的类型包括:按消费者购买目的划分,分成生产性消费和生活性消费;按需要满足的对象划分,分成个人消费需要和社会公共消费需要;按消费需要的实质划分,分成物质和精神消费需要;按消费需要的层次划分,分成基本生存消费需要、发展消费需要、享乐消费需要。

汽车消费需要是指购买各类汽车的意向在消费者头脑中的反映,这里的各类汽车是针对各类消费者而言,汽车消费需要的特征包括:①从已购买中低档汽车为主,向购买中高档汽车为主发展;②汽车消费还需要相关政策来支持;③买车会同时注重品牌价格和安全性;④是汽车消费，买涨不买跌;⑤环保车、新能源车是今后汽车消费的主流:；⑥汽车消费在不同地区有所差别。目前我国汽车消费的主要类型包括:代步工具型、享受生活型、显示地位型、结交朋友型。一、汽车消费者的需要类型及基本特征

任务一汽车消费者的动机

①

方便快捷的动机

②

提升品质的动机

③享受生活的动机

④

享受天伦的动机

⑤体面尊严的动机

⑥有成就感的动机二、汽车消费者的动机

汽车消费动机的类型包括:

任务一汽车消费者的动机

消费动机的形成包括三个方面:消费动机的形成必须以外部刺激为基础;消费动机的形成还需要相应的物质条件:消费动机的形成必须有满足需要的对象和条件。在消费动机的形成过程中，上述三方面条件缺一不可，其中尤以外部刺激为重。三、汽车消费者的动机产生过程及动机类型

任务一汽车消费者的动机

三、汽车消费者的动机产生过程及动机类型

任务一汽车消费者的动机(1)迫切性。购买动机的迫切性是由消费者的高强度需求引起的。(2)内隐性。内隐性是消费者出于某种原因而不愿让别人知道真正的购买动机的心理特点。(3)模糊性。引起消费者购买活动的动机有许多种,其中大多数的消费者是多种动机的组合。有些是消费者意识到的,而有些是处于潜意识的状态,买车的动机也如此。三、汽车消费者的动机产生过程及动机类型（二）汽车消费者购买动机的特点

任务一汽车消费者的动机三、汽车消费者的动机产生过程及动机类型

任务二汽车消费市场的类型与消费行为1.企业层面:市场导向,竞争为先2.消费者层面:理性消费，培养资源节约型消费模式3.政府层面:转变政府职能,完善宏观调控一、汽车消费市场的分类及其发展

任务二汽车消费市场的类型与消费行为(1)市场供给快于实际需求增长,竞争不断加剧,推动汽车价格持续走低。(2)企业利润增长、产业技术升级、生产规模扩大促使生产成本降低,为汽车价格下降提供空间。(3)居民收入大幅增长,购买支付能力转强,需求的有效释放对汽车产业快速发展和保持车价稳中有降发挥了重要的基础性作用。(4)世界汽车工业格局重心逐步东移,国内市场将迎来长期稳定发展。二、汽车消费市场的特点和汽车使用特点（一）汽车消费市场的特点

任务二汽车消费市场的类型与消费行为

目前中国汽车消费者特点包括:车主结构呈现年轻化、女性化的特征，“80后”成为购车的重要人群,不同细分市场,女性车主比例显著提高;中国消费者对产品的独特看法和需求越来越受到各汽车厂商的重视面向中国消费者开发设计汽车已经成为现实;过去中国消费者对传统三厢产品的偏好开始被多元化的偏好所替代,两厢车、旅行车、MPV、SUV和三厢掀背式设计受到欢迎;运动时尚将成为主流设计元素;高达80%的首次购买人群在购买中格外看重车辆的配置和装备的细节设计。随着汽车普及率的提高,汽车消费的个性化需求开始显现,尤其是高油价时代加速新能源汽车破革而出。二、汽车消费市场的特点和汽车使用特点（二）汽车使用特点

任务二汽车消费市场的类型与消费行为影响汽车私人消费市场购买行为的因素

三、影响汽车消费者购买行为的因素（1）参照群体（2）家庭（3）角色与地位

（1）社会文化。

（2）亚文化

（3）社会阶层1.文化因素2.社会因素3.个人因素段4.心理因素（1）年龄与生命周期阶段（2）职业（3）经济状况（4）生活方式（5）个性与自我观念（1）动机（2）知觉（3）学习（4）信念与态度

任务二汽车消费市场的类型与消费行为(1)客户数量少、产销量大、地理分布十分集中。(2)大多属于衍生需求,缺乏弹性。(3)产业购买者人数较少,但数量相对较大,对供应商来说更具有权威性和重要性。(4)购买人员专业化。(5)汽车产业市场的波动性较大。(6)产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。四、汽车产业市场购买行为(一)汽车产业市场购买行为的特点

任务二汽车消费市场的类型与消费行为(1)直接重购。四、汽车产业市场购买行为(二)产业组织消费者购买行为类型（1）直接重购(3)新购(2)修正重购

任务二汽车消费市场的类型与消费行为四、汽车产业市场购买行为(三)汽车产业用户的购买过程产生需求确定需求对象的特点和数量寻求并选择供应商签订供应合同检查评估履约情况案例

阿吉在和一个需要购车的客户会面前查阅了客户档案,注意到这名客户一向很注重价格，而阿吉也觉得他有这位具有经济头脑的客户所想要的轿车。然而顾客却对他的产品不感兴趣。于是阿吉问他:“难道您已找到了更便宜的轿车?”顾客回答:“我想要的汽车必须能省油,就像我原来的那辆一模一样。你的汽车虽然价格合适,但油耗量比我原来的那辆车多。"阿吉点头表示同意,然后又个绍本公司一款更好的汽车。顾客又说:“质量和性能还可以,但价格太高。”阿吉听后耐心地介绍了同类汽车产品的市场情况,指出自己的汽车价格与同质汽车价格相比还是较低的。顾客摇了摇头。于是,阿吉留下了联系电话和有关材料,