汽车市场营销与实务-课件 项目九 汽车渠道策略

汽车市场营销与实务汽车渠道策略项目九

1.了解汽车分销渠道的概念与作用:2.掌握常用的汽车销售渠道模式:3.了解汽车特许经销商及汽车4S店的基本状况知识目标能力目标1.掌握汽车分销渠道的基本概念;2.学会根据所学的基本知识评价和选择汽车企业的分销模式学习任务任务一汽车分销渠道的概念与作用任务二汽车分销渠道的类型任务三分销渠道的中间商任务四常见的汽车销售渠道模式

任务一汽车分销渠道的概念与作用

汽车分销渠道是指当汽车产品从汽车生产企业向最终消费者移动时，直接或间接转移汽车所有权所经讨的途径，它是沟通汽车生产者和消费者直接关系的桥梁和纽带。一、汽车分销渠道的概念

任务一汽车分销渠道的概念与作用

汽车分销渠道是指当汽车产品从汽车生产企业向最终消费者移动时，直接或间接转移汽车所有权所经讨的途径，它是沟通汽车生产者和消费者直接关系的桥梁和纽带。一、汽车分销渠道的概念

任务一汽车分销渠道的概念与作用

(1)为企业的产品开发、促销活动的开展搜集所需的各类信息。汽车销售中间商能直接接触市场和消费者，了解市场的动向和消费者的实际情况,并把搜集来的信息传递给企业，以便企业开发产品或开展各类营销活动。

(2)参与汽车厂商的营业推广活动,刺激消费者需求、促进销售。汽车企业无论选择何种促销方式,都离不开汽车渠道的参与。例如:厂商组织的试驾、体验等活动都离不开各地中间商、销售商的支持。

(3)调节生产商与消费者之间的关系,使产品得以顺利流通，服务得以顺利开展。

(4)汽车分销渠道能为汽车生产企业承担部分风险,提高整体汽车行业抵御风险的能力。由于汽车市场的销售情况变化多样,若没有汽车分销渠道,汽车生产企业将会面临较大风险。二、汽车分销渠道的作用

任务二

汽车分销渠道的类型

分销渠道层级结构是指按照其包含的渠道中间商,即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。通常情况下,根据包含渠道层级的多少可分为零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道。一、按汽车分销渠道层次分类

任务二

汽车分销渠道的类型

1.直接渠道和间接渠道2.短渠道和长渠道3.窄渠道和宽渠道二、按汽车分销渠道结构分类

任务三

分销渠道的中间商一、汽车中间商的类型1.总经销商4.特许经销商3.批发商2.总代理商

任务三

分销渠道的中间商一、汽车中间商的类型1.总经销商

总经销商是受汽车生产企业委托,从事汽车总经销业务,并取得汽车所有权的中间商。它属于“买断经营”。由于拥有汽车产品所有权,汽车经销商往往自己制定汽车营销策略,以获得更大的效益。

任务三

分销渠道的中间商一、汽车中间商的类型2.总代理商

总代理商是受汽车生产企业委托,从事汽车产品交易业务,但不拥有汽车所有权的中间商。早在1888年,艾米尔罗杰在巴黎达姆大街52号开设了一家汽车销售代理商店,成为德国奔驰汽车公司在国外的第一家代理商,使奔驰牌汽车驶进法国市场。以后,罗杰获得奔驰汽车公司的许可,在法国组装奔驰牌汽车,他是世界上最早为汽车公司代理销售汽车的商人。

任务三

分销渠道的中间商一、汽车中间商的类型3.批发商

批发商是处于汽车流通的中间阶段,通过实现汽车的批量转移,使经销商达到销售目的的中间商。它头连着生产企业或总经销商(总代理商),另一头连着经销商,并不直接服务于最终消费者。通过批发商转销汽车的交易行为,汽车生产企业或总经销商(总代理商)能够迅速、大量地转售汽车，减少汽车库存,加速资金周转。

任务三

分销渠道的中间商一、汽车中间商的类型4.特许经销商

汽车特许经销商,是指由汽车总经销商(或汽车生产企业)作为特许授予人(简称特许人,Franchiser).按照汽车特许经营合同要求以及约束条件,授予其经营销售某种特定品牌汽车的汽车经销商(作为特许被授予人,简称受许,Franchisee)。特许经销商,属于特许经营的一种形式，是通过契约建立的一种组织，一般指从事汽车零售业务。特许经销商具有汽车企业的某种(类)产品的特许专卖权,在一定时期和在指定汽车市场区域内销售汽车企业的产品,并且只能销售汽车企业的产品,不能销售其他汽车企业的相同或相近产品。

任务四

常见的汽车销售渠道模式

(一)市场因素

一、影响分销渠道选择的主要因素1.目标市场范围2.顾客的集中程度3.顾客的购买量、购买频率4.消费的季节性5.竞争状况

任务四

常见的汽车销售渠道模式

(二)产品因素

一、影响分销渠道选择的主要因素1.物理化学性质2.价格3.标准化程度4.技术复杂程度

任务四

常见的汽车销售渠道模式

(三)企业自身因素

一、影响分销渠道选择的主要因素

(四)中间商因素

(五)

环境因素

(六)竞争者因素1.财务能力2.渠道的管理能力

任务四

常见的汽车销售渠道模式

(一)4S店销售模式

二、中国汽车市场中常见的分销渠道模式

汽车4S店模式,即品牌专卖制,是指由汽车厂商或总销售商授权,只经营销售专一汽车品牌,为消费者提供全方位购车服务的汽车交易场所的分销模式。汽车4S店是品牌专卖店发展到20世纪90年代的产物,是以汽车整车企业的连销式品牌专项经营为主体,集新车销售(Sales),零部件供应(Spareparts),维修服务(Services),信息反馈(Survey)“四位一体”为特色的综合性汽车分销模式。

任务四

常见的汽车销售渠道模式

(一)4S店销售模式

二、中国汽车市场中常见的分销渠道模式

任务四

常见的汽车销售渠道模式

4S店销售模式的主要优势

二、中国汽车市场中常见的分销渠道模式

1.有利于提高汽车品牌信誉度与客户忠诚度

2.有利于提供专业化购车服务

3.有利于提供完善的售后服务保障

4S店销售模式的主要劣势

1.要求高，投资和风险比较大

2.维修服务和配件经营难以为继

3.品牌单一、目标市场狭窄,难以满足市场多层次的要求

任务四

常见的汽车销售渠道模式

(二)汽车交易市场渠道模式

二、中国汽车市场中常见的分销渠道模式1.以管理服务为主2.自营为主.其他的入市经销商很少3.自营与其他的入市经销商各占一半

任务四

常见的汽车销售渠道模式

(三)

汽车超市渠道模式二、中国汽车市场中常见的分销渠道模式

汽车超市主要是指那些特许经销模式之外的多品牌经营的汽车零售市场,这种模式使用的是汽车专卖店和交易市场相辅而行的方式。汽车超市通常是由一些有实力的中间商代理多个汽车品牌(涵盖进口车和国产车),同时提供多个品牌销售和服务的一种方式。汽车超市的特点是以汽车服务贸易为主,并拓展服务的外延,促使服务效益达到最大化。例如,北京的亚之杰联合汽车销售展厅、上海永达汽车城等。案

例

国内首家大型“一站式”汽车超市,拥有3.5万平方米的苏宁环球汽车城于2004年7月落户南京。汽车城一、二层为汽车品牌展示区，三层为“一站式”服务区、汽车用品超市、汽车文化主题吧和重点产品推介中心，四层为汽车商务办公区。在这里,消费者能够享受到与4S店完全一样的选车、购车、养车等系列服务。同时,在此基础上,每一位来苏宁环球汽车城的消费者,还将得到苏宁提供的“一站式”购车服务。该汽车城提出了“4S十1”的服务理念,所谓“4S+1”就是在4S品牌店服务的基础上增加苏宁至真至诚的专业服务,让汽车消费者得到更多的价格实惠和更好的优质服务。

任务四

常见的汽车销售渠道模式(四)网络销售模式二、中国汽车市场中常见的分销渠道模式

汽车商务自2009年第一次实现网上销售之后,就迅猛地发展起来。到2011年,第一家汽车品牌的网店正式开业,汽车的网络化销售在2013年迅速地发展,当年网上品牌旗舰店已经发展到了20多家,在天独商城销售的汽车品种达到了5万种,因此2013年也被媒体誉为中国汽车电商元年。在2013年,我国全年网络零售交易额达到1.8万亿元,，这个数据占到了全社会销售品零售总额的13%。值得一提的是在2013年天猫双11的汽车网络销售中,北京汽车完成了1700多个订单。2013年上半年,汽车电商领域所使用的平台还是天猫、京东和苏宁易购等传统的电商平台,汽车厂商与其合作卖车,但是随着汽车网络销售的火爆到下半年,涌现出了像汽车之家、易车和太平洋汽车等具有代表性门户的垂直门户网站。近几年来汽车电商火热起来,越来越多的企业,纷纷加入到了电商销售的浪潮中。吉利汽车、上汽乘用车、奔驰、东风雪铁龙、东风标致、北京汽车等都已经试水了电商业务并且正式宣布启动了网络销售的新渠道模式。

任务四

常见的汽车销售渠道模式(四)网络销售模式二、中国汽车市场中常见的分销渠道模式

任务四

常见的汽车销售渠道模式网络销售模式的特点二、中国汽车市场中常见的分销渠道模式

(1)网络分销具有极强的便利性。利用网络消费者可以足不出户的了解各种汽车的性能、价格和款式,再加上网上随时都有客服在线服务,有不了解的地方消费者可以直接联系客服解决问题,大大提高了消费者的购买效率。

(2)网络销售还具有较强的价格优势。因为通过网络平台很多车企都实现了在网上直销的模式,这就省去了中间商抽取利润的机会，因此汽车商品的成本得以降低,价格的优势就凸显出来了。

任务四

常见的汽车销售渠道模式三、国外汽车市场中常见的分销渠道模式

(一)美国汽车分销渠道模式

20世纪20年代以前,美国主要是通过代理商推销员上门推销,之后,汽车营销主要是通过制造商的专营代理渠道进行的。因此,美国是以汽车制造商为主导的专营代理销售模式的代表,目前美国汽车分销渠道模式主要由三大渠道构成:

(1)排他性许可经销商——只销售一个厂家的某个品牌

(2)排他性特许经销商——销售不同广家的几个品牌。

(3)厂家直销——中间商。

美国另一种发展比较好的渠道模式是互联网交易，目前美国汽车的互联网交易非常活跃,消费者从下订单到订单发送到消费者处只需3~5天的时间。

任务四

常见的汽车销售渠道模式三、国外汽车市场中常见的分销渠道模式

(二)欧盟汽车分销渠道模式

任务四

常见的汽车销售渠道模式三、国外汽车市场中常见的分销渠道模式

(三)日本汽车分销渠道模式