调味品上市方案讨论

调味品上市方案讨论2007年7月20日新产品上市方案讨论〔讨论稿〕报告目录调味品营销总体策略调味品试销策略〔07年10月-08年4月〕调味品上市策略设想〔08年5月--〕销售量预测/营销资源分配/损益预测

1、调味品总体战略---差异化竞争策略〔1/3〕选择目前正快速为消费者接受的口味产品，作为主力产品口味；比照类似产品，进行模仿、改进研发，使之口味更好或至少不低于现有主要产品；产品品名上，与同类产品差异产品包装，与同类产品差异中国调味品协会/中国烹饪协会推荐产品产品差异化1、调味品总体战略---差异化竞争策略〔2/3〕产品价格策略采用：“价值定价法〞与“竞争定价法〞相结合方式进行产品定价。具体定价方式：A、辣椒酱〔桂林辣椒酱、蒜蓉辣椒酱〕：比照“李锦记〞/“味好美〞同类产品价格，定价适当低于两产品。B、风味豆豉，价格稍高于“老干妈〞。产品分销与销售利用现有销售网略与销售队伍，分销至主要零售渠道与网略1、调味品总体战略---差异化竞争策略〔3/3〕产品定位与营销营销差异化-产品定位:“好味道，高品质〞-包装沟通：以包装作为传播主要媒介之一，进行传播。A、玻璃瓶：瓶颈挂件〔产品知识、食用方法〕

-店内推广：A、店内陈列展示/货架陈列/产品知识手册B、与芝麻油一起组成福临门调味品系列，进行联合店内推广〔A〕上市期，在主要KA通过导购现场厨演，试用装派发、食用油联合推广，以快速提高尝试率〔B〕将主要KA及连锁超市，按照其销售潜力，进行分级，资源向潜力大的售点/系统倾斜。

-其他:A、栏目赞助/节目赞助B、其他鉴于调味品是福临门初次进入之品类，研发、生产及推广经验，采用先“试销〞、后再大面积上市方式。试销期07年10月—08年4月上市期/推广期08年5月--08年12月通过小范围“试销〞，到达以下目的：A、测试产品口味消费者接受度，以便于产品口味改进；并在试销期不断调整产品口味。B、测试产品产品品质，以及品质稳定性；C、探索调味品店内推广方法；D、探索调味品营销模式。“试销期〞评估〔08年3月〕试销区域选择方式1芝麻油强势主要城市北京/天津/沈阳/南京/合肥方式2芝麻油强势主要城市福临门网络掌控能力强之二三级城市主要城市：北京/天津/沈阳/南京/合肥二三级城市：北一区：邢台、秦皇岛、石家庄北二区：本溪、盘锦、营口、锦州；郑州东部区：江苏省内南部区：安徽省内方式3福临门网络掌控能力强之二三级城市二三级城市：北一区：邢台、秦皇岛、石家庄北二区：本溪、盘锦、营口、锦州；郑州东部区：江苏省内南部区：安徽省内试销城市选择试销区域选择逻辑“恰恰〞瓜子模式试销期07年10月—08年4月上市期/推广期08年5月--08年12月试销区域

A、主要城市

北京/天津/南京/沈阳/合肥

B、二三级城市：

试销渠道：

主要城市：掌控能力较强之KA

二三级城市：所有渠道上市区域及城市：北一区：河北北二区：辽宁/吉林/黑龙江山东/河南/山西东部区：上海/江苏/浙江南部区：广东/湖北/安徽/江西西部区：以中心城市、省会城市及经济兴旺地区地级城市，作为08年市场推广重点选择福临门品牌根底较好及芝麻油根底较好地区，作为试点地点；选择可掌控能力较强的渠道进行销售。上市区域规划试销期北京/天津南京沈阳合肥上市期石家庄大连长春哈尔滨济南/青岛郑州太原苏州/无锡/常州杭州武汉南昌稳固/拓展期唐山/保定/邯郸/……/……/……/……/……/……/……/……/……/……/……/……区域拓展策略---时间规划重点做择点推广择区域推进试点城市直辖市/省份KA省城/市区二级城市县进入渠道中型社区连锁超市小型社区售点大专院校城区郊县KA中型社区连锁超市小型社区售点大专院校中型社区连锁超市大专院校通路策略报告目录调味品营销总体策略调味品试销期营销策略〔07年10月---08年4月〕调味品上市策略设想〔08年5月---〕销售量预测/营销资源分配/损益预测福临门调味品系列定位：福临门调味品，特制配方，采用地道好料制作，口味不一般，能够为您带来更高的口味享受！

产品推荐：-中国调味品协会、-中国烹饪协会推荐产品好料,好味道!调味品系列产品整合传播组合好料，好味道！店内免费品尝EVENT活动店内生动化产品ON-PACK店内LCD广告导购员导购推广好料，好味道！店内免费品尝EVENT活动店内生动化产品ON-PACK导购员导购推广方式一方式二试销期内，品牌传播以线下传播为主试销期营销策略将〔芝麻油+调味品〕组合成福临门调味品系列，进行集中推广；试销期，主要以终端推广为主;在试销城市，在芝麻油、调味品销售潜力较大门店，设立专门导购，负责〔芝麻油+调味品〕店内推广；产品分销与日常销售管理，由中粮食品营销公司现有团队完成，但要进行单独考核。重辣区：西南中辣区：

西北、华中、河南、苏北、安徽轻辣区：

北京、山西、东北中国辣口味轻重分布情况产品策略–各区域主推口味选择上市城市上市口味主推口味备注说明北京风味豆豉、桂林辣椒酱、蒜蓉辣酱酱风味豆豉、蒜蓉辣椒酱天津风味豆豉、桂林辣椒酱、蒜蓉辣酱酱风味豆豉、蒜蓉辣椒酱南京风味豆豉、桂林辣椒酱、蒜蓉辣酱酱风味豆豉、蒜蓉辣椒酱沈阳风味豆豉、桂林辣椒酱、蒜蓉辣酱酱蒜蓉辣椒酱、风味豆豉、利民蒜蓉辣椒酱的主要销售区域合肥风味豆豉、桂林辣椒酱、蒜蓉辣酱酱风味豆豉、桂林辣椒酱价格策略定价原那么：“价值定价法〞+竞争定价法产品分销利用福临门现有销售体系进行销售管理，但实行单独考核利用福临门现有分销体系进行分销，但采用单独考核。产品分销模式公司KA系统公司KA系统模式1食用油食用油调味品现有直营业务团队，负责调味品销售管理。考核与鼓励：A、设定单独的调味品销售目标；〔考核指标：-铺市/陈列/生动化-促销活动执行-销售量〕B、与食用油分开考核，考核占比30%〔上市期：铺市速度100%推广期：陈列/生动化50%推广活动执行50%稳固期：陈列/生动化40%销售量60%〕产品分销模式模式2公司经销商商超系统1商超系统2商超系统N公司经销商商超系统1商超系统2商超系统N院校商超复合调料调味品〔辣椒酱等〕主要消费群体之一为流动人口〔含大专院校学生〕，且该群体食用量集中。所以覆盖院校内售点及传统渠道很重要。鉴于现有经销商主要覆盖网点为KA及商超系统，对于院校系统内门店及传统渠道覆盖缺乏。因此需要增加：A、专门调味品业务团队。B、专门仓储配送安排；调味品，单独设立销售目标与考核方法。传统渠道产品分销---北京公司KA北京朝批宏凯利达直营产品分销---天津公司KA直营产品分销---沈阳公司KA直营产品分销---南京公司KA直营产品分销---合肥公司KA经销商2、产品生产及运输★★生产基地：上海忆霖食品产品运输路径：忆霖----南京/合肥忆霖--北海--北京/天津沈阳产品储运：

储存：与芝麻油共用仓库，且相临存放

运输：与芝麻油同车运输渠道推广手段---NKA/LKA产品尝试促进初次购置促进日常购置/竞争产品店内生动化陈列与展示

-货架生动化

-特殊陈列店内厨演

-免费品尝

-派送包派发店内LCD广告

(高密度:180次/天)产品店内生动化陈列与展示

-货架生动化

-特殊陈列临时/长期导购推广店内LCD广告

(高密度:180次/天)渠道推广手段---社区连锁/便利店〔东部区〕产品尝试促进初次购置促进日常购置/竞争产品店内货架生动化陈列与展示

-货架生动化

-端头陈列芝麻油捆赠辣椒酱SKU特价店内LCD广告

(高密度:180次/天)1、产品整合推广组合增长潜力大目前品类销售规模小中大中小按照目前〔芝麻油+调味品〕品类销售量及增长潜力，将终端进行分级，分为A、B、C三级。A级B级C级目前，芝麻油或调味品门店销量大；或者，附近商圈居民收入较高、有较大增长潜力目前，芝麻油或调味品门店销量适中，或者，附近商圈居民收入适中，增长潜力一般目前，芝麻油或调味品销量适中，产品增长潜力小或者，目前芝麻油、调味品销售量小，但有一定增长潜力分级标准终端分级，集中资源进行有针对性推广终端级别店内生动化要求导购员设置要求团购政策货架生动化特殊陈列食用油堆上堆节日陈列A级陈列位置佳

至少5陈列面/SKU

货架贴(芝麻油+调味品)调味区集中堆头陈列要求春节/（新年+春节）陈列：-端头陈列长期专门导购（负责芝麻油+调味品）推广B级陈列位置佳

至少3陈列面/SKU

货架贴调味品集中陈列架要求春节/（新年+春节）陈列：-堆头陈列（新年/春节）临时专门导购（负责芝麻油+调味品）推广C级陈列位置佳

至少2陈列面/SKU

货架贴要求食用油导购员兼职理货终端分级，集中资源进行有针对性推广-店内陈列示意调味品类集中陈列展示-店内陈列示意端头陈列集团产品共同陈列消费者SP活动ON-PACK方式2：随产品附赠其他食品〔如：面条/榨菜〕消费者SP活动开盖有奖消费者SP活动联合促销形式1：〔与福临门食用油联合〕A、福临门食用油捆赠小规格产品〔食用油本钱价购置〕B、购置福临门食用油，赠送调味品优惠券；C、购置福临门调味品，赠送福临门食用油优惠券形式3：〔与其他企业合作〕A、购置思念水饺，可获得调味品9折折价券1张；或者，购置福临门调味品，赠送思念水饺优惠券一张。B、购置XXX面粉，可获赠福临门调味品优惠券一张；或者，购置XXX面粉可获赠福临门调味品优惠券一张。消费者SP活动产品推荐活动中国调味品协会中国烹饪协会联合推荐调味品

长期使用07年10月份开始免费品尝店内推广–品尝及EVENT消费者SP活动方式：利用周末在KA开展EVENT及厨演活动主题：吃吃才知道，味道真奇妙！活动内容：1、现场讲解产品特点；2、免费品尝及现场猜猜看：A、现场邀请消费者先试吃产品，然后猜一猜吃到的是什么口味。B、奖品设置：-猜中者获得本产品一瓶；-未猜中者，获得免费派送包1包；3、现场贩卖：以正常零售价9折售卖产品，刺激消费者现场购置。派送包包装形式1包装形式2克重：160克本钱：1.5元左右克重：35克本钱：<0.5元左右设计上要有成品图象消费者推广学校推广上市期校园推广：A、学校食堂免费品尝〔风味豆豉〕B、学校派送辣椒酱〔袋装〕C、免费派法DM单〔食品小知识〕新生推广〔免费派送/派送新生生活手册〕社区推广免费试用装派送〔辣椒酱等〕社区免费品尝〔风味豆豉〕产品特买派发DM单〔食品小知识〕策略简单描述A、学校食堂免费品尝〔风味豆豉〕B、学校派送辣椒酱〔袋装〕C、免费派法DM单〔食品小知识〕D、周末校园电影大餐消费者推广---校园推广〔1〕上市期校园推广：学校推广活动主题〔待定〕：品美味酱，享美好大学生活联办单位：A、学校团委B、院办C、学生会A、免费品尝〔风味豆豉〕B、免费派送辣椒酱〔试用装〕C、免费新生生活手册钥匙扣D、迎新大会赞助E、校园电影大餐消费者推广---校园推广〔2〕新生推广：学校推广活动主题〔待定〕：品美味酱，开始美好大学生活联办单位：A、学校团委B、院办C、学生会新生生活手册A、春季运动会B、秋季运动会

消费者推广---校园推广〔3〕赞助校园运动会：学校推广消费者推广---社区推广免费试用装派送〔辣椒酱等〕社区免费品尝〔风味豆豉〕产品特买派发DM单〔食品小知识〕社区推广与居委会/社区物业联办方式1场地费：500元/次样品：2000份/场*1元/份=2000元人员费用：4人/场*2天/场*50元/人天=400元搬运费：200元其他：100元/次合计：3000元方式2消费者推广---社区推广社区推广社区露天电影大餐〔含TV广告〕与居委会/社区物业联办包场总费用：1000元/场〔含：拷贝费/场地费等〕操作方法：承包给当地电影公司场景：上海音乐厅西侧的广场公园举行，给申城市民的周末生活平添了浓浓的文化气氛。消费者推广---社区推广免费试用装派送〔辣椒酱等〕社区免费品尝〔风味豆豉〕产品特买派发DM单〔食品小知识〕社区露天电影大餐〔含TV广告〕社区推广与居委会/社区物业联办方式3费用：4000元/区线上活动与推广

电视美食栏目赞助

产品推荐：

-中国调味品协会

-中国烹饪协会联合推荐广告：

-主要卖场LCD广告

-地方台电视广告卖场推广方式-借鉴案例3形式：卖场LCD广告广告表现：以上好的辣椒、上好的香蒜，精湛的烹调手艺，从选材到烹煮，每一个画面运作，都充分表现了蒜蓉辣椒酱香浓美味的口味特点，希望勾引人们的食欲，进而触动购置。LCDCF片--示意--产品SLOGAN就是这个酸甜味！〔蒜蓉辣椒酱〕营销管理大区总部销售运作部调味品促销主管XX省芝麻油推广专员XX省芝麻油推广专员促销主管促销主管人员职责：〔1〕大区调味品促销主管：