【基于改进梅特卡夫模型的新零售独角兽企业估值方法分析-以每日优鲜为例13000字（论文）】

-1-基于改进梅特卡夫模型的新零售独角兽企业估值方法分析—以每日优鲜为例目录TOC\o"1-2"\h\u3253基于改进梅特卡夫模型的新零售独角兽企业估值方法分析—以每日优鲜为例 115180摘要 130149一、绪论 210830（一）研究背景 231936（二）研究意义 28563（三）研究方法和内容 223219（四）相关文献综述 31693二、企业估值理论及新零售模式概述 621203（一）企业估值理论概述 614723（二）新零售模式概述 812783三、企业价值评估方法 1122497（一）传统估值方法的适用性分析 1114932（二）梅特卡夫估值模型及其改进 1220562四、案例分析 1426569（一）每日优鲜概述 148390（二）生鲜电商行业概况 165271（三）估值模型应用分析 2017914五、研究结论及展望 22摘要近年来，由于市场的进一步发展，独角兽公司受到了世界范围内的广泛关注。在这个互联网时代，“新零售”如雨后春笋般涌现，即将成为零售业改革的主要方向。新零售行业的独角兽因其大幅增长而备受关注，但对这类公司的研究相对较少。由于独角兽的个体特征掩盖了估值的核心要素，高估值的特征,也使独角兽公司可以明确区分于其它公司,也因此代表了某种成熟和肯定,为后来的科学家们进一步深入研究独角兽企业规律提供了逻辑基础。因为独角兽公司没有公开上市，所以市场上很难得出一个公认的价值，其轻资产、轻利润、重模式等特征也导致了传统的估值方法难以产生效果,从而导致了其估值既可能存在着泡沫也可能被低估的状况。本文将以新零售独角兽公司的每日优鲜为例,深入研究在每日优鲜智慧零售模式下对企业估值的影响,进而探讨独角兽公司在新零售模式下进行企业价值评估的研究。关键词：独角兽企业企业估值新零售一、绪论（一）研究背景自2015年起,独角兽公司受到了社会公众的不断瞩目,在社会各个产业中也取得了不俗的影响力。尤其是自2018年至今,"独角兽"的定义已经得到了各大投资与咨询机构的广泛认同与研究。独角兽公司就已经逐步成为了中国资本市场改革不可或缺的重要内容。在一定程度上，独角兽企业代表着国家未来创新和不断发展的主要道路。由于新技术的快速发展,市场的商业模式也在不断发生着重大的变化。特别是对于独角兽公司,特殊的公司特征和商业模式已经变成了对其进行估值的主要难题。由于独角兽公司处在初步发展阶段的特殊性,会引起大批的投资人进行多轮的高风险投资。所以,对独角兽企业的价值评估已变成了当前资本市场中待解决的热点问题。（二）研究意义近年来，由于市场的进一步发展，独角兽公司受到了世界范围内的广泛关注。在这个互联网时代，“新零售”如雨后春笋般涌现，即将成为零售业改革的主要方向。新零售行业的独角兽因其大幅增长而备受关注，但对这类公司的研究相对较少。由于独角兽的个体特征掩盖了估值的核心要素，高估值的特征,也使独角兽公司可以明确区分于其它公司,也因此代表了某种成熟和肯定,为后来的科学家们进一步深入研究独角兽企业做了铺垫。由于独角兽企业并未公开挂牌,所以在市场上也很难得出一种公认的价格,其轻资本、轻利润、重模式等特点,也造成了传统的评估方式不易形成效果,也由此造成了其估值既可能面临着泡沫,又可能被低估的情况。本文将以新零售独角兽公司的每日优鲜为例,深入研究在每日优鲜智慧零售模式下对企业估值的影响,进而探讨独角兽公司在新零售模式下进行企业价值评估的研究。（三）研究方法和内容为了使我们更好的了解独角兽企业在新零售模式下企业评估价值的影响，本文将运用常见的文献分析法、数据分析法、案例研究法等，通过新零售产生发展的背景，以每日优鲜为例，研究其独角兽企业价值评估的问题，通过与指导老师的沟通交流，查找时下较为热门的论文选题，结合当下的时事热点与个人的专业背景，选择题目，对我国独角兽企业企业价值评估的完善有一定的理论意义和实践意义。文章主要包括以下内容：1.简单说明本文的研究目的和意义。2.结合国内外发展现状及企业评估价值理论概述，以及新零售独角兽企业的界定，对每日优鲜新零售模式案例进行介绍。3.研究独角兽企业零售模式对企业估值方法的影响，以及新零售模式下对独角兽企业价值的影响分析。4.结合上述分析，总结独角兽企业在新零售模式下企业估值的启示。（四）相关文献综述1.企业估值理论概述企业价值，顾名思义，一家公司的价值代表其本身的价值，而不是公司帐户中的价值。公司通过建立基于价值规律的价值管理机构，使得所有相关者者都能享有利益。企业价值评估作为资产评估下的一个部分，是指评估人员在特定时间内、特殊目的下对企业进行估值，并根据法律法规形成评估意见和结果的行为和过程。（1）国内企业价值评估国外的企业价值评估理论早已相当完善,但是因为它产生于发达国家成熟健全的市场环境,所以在中国的实际运用上出现一些无法进行的现象。有不少专家学者在近些年也对公司的价值评估理论作出了不少的深入研究，他们除了研究EVA估值法、实物期权法等方法的应用，还研究了企业效益、用户贡献等指标对企业价值评估的影响[1]。王建中等(2004)针对创业板企业的“不确定性”特点，运用层次分析法分析构建基于SWOT分析的创业板企业评估方法[2]。纪益成(2008)在《收益在企业价值评估中问题研究》中对收益法进行了深入分析，阐述了现金流折现法与收益法之间的逻辑关系，分析了该方法在我国实际应用中存在的各种问题及对策，并对收益法进行了一定程度的总结[3]。在互联网企业方面。齐晓林(2015)以商业模式为突破口，采用层次分析法和模糊综合评价法得出现金流修正系数，构建经济附加值(EVA)修正模型评估互联网企业价值[4]。随着市场经济的深入发展,越来越多的企业发展出了各式各样的模式,上市公司逐年增加,资本市场逐渐变得成熟完善,对企业价值评估的要求也逐渐变得重要,这将是推动国内价值评估发展的巨大力量。（2）国外企业价值评估相比我国企业的估值研究，国外企业价值评估理论已经较为完善，逐步形成了我们熟知的三大基本评估方法。在这三种方法的基础上，又开发研究了DCF估值法、实物期权法、EVA估值法等的应用。TomCopeland(2010)等经济学家发行了《MeasuringandManagingtheValueofCompanies》一书，该书中首提出一个企业的价值不是值公司账面的资产价值也不是公司利润表中的净利润，而是未来获取收益能力的价值[5]。埃斯瓦斯.达莫达兰(2013)认为，传统的企业价值评估方法对这些“新兴公司”依然适用，关键是要充分考虑企业所处行业的特点、发展阶段、市场环境及其他各种不确定因素的影响，并以此成为调整评估参数的依据[6]。HuiEddieCM在2015年研究了中国十八家国企在2006年到2012年的EVA的数据，发现从EVA估值法的角度来看私有企业比国有企业的经营情况更好，说明了企业估值还需要关注企业自身的性质及特点[7]。由于互联网行业迅速发展，专家学者们也开始对互联网企业进行估值。他们通过剖析对互联网公司估值的影响原因,特别由于这类公司前期的投资量大,以及收益存在的不确定性等特点;从公司绩效的视角,通过综合考察客户价值等非财务因素在公司价值评定中的影响,进一步丰富了企业估值的方法。2.独角兽企业价值评估概述2013年，AileenLee首先提出了“独角兽”这一词。它是指那些发展速度快、数量少、受到投资者欢迎的初创企业。独角兽企业是指成立十年左右、估值超过十亿美元的公司，而估值超过一百亿美元的公司被称为“超级独角兽”。后来，这一概念得到了全世界的认可。在这个全球化和创新创业快速发展的时期，独角兽不断出现在公众的视野中，通常发展成为具有独特商业模式或卓越高科技能力的行业领先者。（1）国内独角兽企业价值评估王德禄(2015)在对“互联网+”与“产业+互联网”展开研究时，提出目前中国经济处于关键转型时期，而独角兽企业是现阶段经济发展背景下的衍生物，每个创业者们都应抓住时代赋予的机遇，成为新时代的独角兽[8]。姚红昭(2016)在对互联网物业领域企业研究中运用DEVA估值模型，研究中对互联网物业领域“彩生活020创新服务平台”进行估值，最后结果与市场价值基本相同[9]。史璇，江春霞(2019)从文化、环保、法律、经济等方面，研究了现阶段我国互联网独角兽企业在履行社会责任方面存在的问题[10]。郑健壮(2019)进一步研究得出独角兽企业存在四个基本特征，分别为呈现指数型的增长、跨界融合趋势、颠覆性的行业成长以及自成长的商业模式[11]。（2）国外独角兽企业价值评估Bauer(2005)提出引入客户价值理论，该方法注重与客户相关的现金流量和财务现金流量，二者的有效结合给独角兽企业估值打开了全新的思路[12]。Smith(2016)通过对相关独角兽企业进行研究，证明了独角兽上市的融资条款在一定程度上可以保护投资者利益的观点，同时，他认为投资者保护条款可以极大地保障投资者的利益[13]。Dubey&Rajeev(2017)通过分析公司的盈利能力、评估价值、现金流等指标探索印度独角兽初创企业，如Flipkart和OLA出租车公司的衰落原因[14]。3.总结通过对现有资料进行分析和总结，可以得出独角兽企业具有估值高、发展快的特点。商业模式新颖，增长潜力巨大，深受投资者青睐。然而，他们可能会招致较高的后续营销成本，并面临可持续增长的风险。这将间接影响企业价值的评价。目前，对于不同发展模式的企业，可以采用不同的评价方法进行评价。然而，对于线上线下融合发展形成的新零售模式，国内外对此类企业的价值评估研究较少，也没有形成成熟合适的评估方法。因此，在应用原评价方法的情况下，需要考虑更多的影响因素，并对原方法在新模型中的新应用进行深入研究。二、企业估值理论及新零售模式概述（一）企业估值理论概述1.企业估值理论含义企业价值，顾名思义，一家公司的价值代表其本身的价值，而不是公司帐户中的价值。公司通过建立基于价值规律的价值管理机构，使得所有相关者都能享有利益。企业价值评估作为资产评估下的一个部分，是指评估人员在特定时间内、特殊目的下对企业进行估值，并根据法律法规形成评估意见和结果的行为和过程。2.企业估值的作用公司价值评估有助于公众对企业价值进行正确的分析、客观的估价和健全的投资决定。在企业的外部商业活动中，企业从融资、收购、出售资产、法律程序和清算等方面评估企业的价值。在企业内部管理过程中，管理人员可以通过企业估值的变化，了解其运作方式，并协助实施健全和有活力的管理。对于公众来说,客观公正评价企业的价值,有助于实现企业价值和公共社会力量发展社会影响客观认识和判断,是投资者和投资公司的正确作为谈判的重要基础，对未来投资活动产生了重大影响。3.企业估值的方法分析2012年，中国资产评估协会发布了《资产评估准则》，规定收益法、市场法和成本法是企业评估的三种主要基本方法[15]。（1）市场法是指通过了解近期市场上发布的相关商品或资产的买卖价格,由此进行比较分析来得出该资产的价值。运用市场法进行估值的条件是:首先需要有一个活跃的公开市场。然后,在公开市场上还需要有可比的资产管理和交易活动。计算公式如下:V0X式中V0V——参考公司价值X0X——参照公司的可比财务指标（2）收益法是指利用预计或待评估资产未来期望收益率的实际现值,来估计资产价值的各种评估技术的总称。该方法通常采用资本化或贴现法。收益法是利用对资本预期未来收益的计量及其本金化处理方式来预测负债价值的方法。计算公式如下:P=i=1式中P——评估价值Ri——未来的第ir——折现率n——收益年限i——年序号折现率是运用收益法进行评估涉及的重要指标之一，在使用收益法中起到重要作用，而资本资产定价模型是确定折现率的主要方法，公式为：R=Rf+β(R式中R——所在行业（企业）风险报酬率 RfRm β——风险系数（3）成本法是指通过计算出被评估资产的重置成本，再计算其各项折旧，再从重置成本里减去，从而获得被评估资产价值。使用成本法进行计量的条件如下:一是被评估资产处于或假设处于持续使用状态;其次，它们必须是可再生和可复制的资产;第三，他们应该有可用的历史数据。公式可以表示为:评估价值=重置成本-功能性贬值-实体性贬值-经济型贬值[16]（二）新零售模式概述1.新零售的含义及发展背景（1）新零售模式的含义与传统零售相比，新零售强调“消费者”的概念，更准确地回应消费者的多样需求，并且给消费者带来更好的体验。从零售商的角度来看，新零售模式可以通过使用信息技术来改进，如收集、分类、分析、预测、库存控制等。新零售模式实际上是以顾客的消费体验为基础,再加上网络信息技术发展的新型零售模式,通过线上线下和物流配送的相互配合,以做到更高品质、更快捷的方式为消费者进行服务。（2）新零售模式的发展背景传统零售，是通过寻找小区、学校等优良地段，根据客流量来进行销售。主要的表现形式为：一是“租柜台+地产”模式；二是建立直营店；三是代理商，就像各种烟草零售代理商；四是店中店模式，例如商场内开设店面。线下门店容易受到经营场地租金变动影响，以及工作日双休客流量变化，缺少对供应链的控制。几年前，O2O模式（OnlineToOffline）出现。即为了引导网络的零售商更多的与线下实体店进行交易。消费者在线购买商品或者服务，通过支付过后，就可以在门店进行试用和使用这些服务。近10年来，O2O逐渐发展，并与移动设备整合。但仍存在许多问题，如功能不完善等。随后，将020模型升级为OAO模型（OnlineAndOffline）。网店与门店相结合的“双店”经营模式，不仅可以将网店零售销售业务带到门店进行消费，也可以将门店的消费者吸引到网店上进行交易。在OAO模型兴起过后，新零售模式便因此产生。新零售增强了线上线下相互交融，是一种基于消费者体验的线上线下全渠道营销网络的闭环新商业模式[17]。（3）新零售模式的发展现状2016年，马云提出了“新零售”的概念。在接下来的几年里，随着阿里巴巴自身的发展和各种现代技术的支持，阿里巴巴逐渐改变了原有的O2O模式。同年9月，文件对新零售形式进行了详细的说明，即新角色、新内容、新形式、新关系、新概念。从2012年开始，京东建立了综合化集团，建立了属于自己的物流，开发了国外的金融和金融服务，全面发展了O2O业务。两年后京东建立了互联网+金融+门店三位一体的O2O模式，表明正式进入了新零售模式发展阶段，并在2017年明确了“第四次零售革命”的具体定义。刘强东提出了“无边界零售”的概念，零售硬件将更加智能、灵活、协作，推动该模式的更广泛运营，以确保成本最小化，提高客户体验。在线下零售方面，苏宁完善了实体店的产品类型，主要包括苏宁广场、苏宁小店等线下业务，不断探索和优化商业模式。在线上零售方面，苏宁推动购物，推动消费者创造“在苏宁买正品”的购物体验。在线上线下一体化运营方面，苏宁在2017年底提出了“智能零售”模式，实现线上线下零售渠道的场景互联，更好的保证品质，提供身临其境的场景体验。2.新零售独角兽企业的界定（1）独角兽企业的概述2013年，AileenLee首先提出了“独角兽”这一词。它是指那些发展速度快、数量少、受到投资者欢迎的初创企业。独角兽企业是指成立十年左右、估值超过十亿美元的公司，而估值超过一百亿美元的公司被称为“超级独角兽”[18]。后来，这一概念得到了全世界的认可。在这个全球化和创新创业快速发展的时期，独角兽不断出现在公众的视野中，通常发展成为具有独特商业模式或卓越高科技能力的行业领先者。（2）新零售独角兽企业的界定该类企业通常具备有效的网络工具以及技术创新能力，涉及ODM电子商务、营销智能化等多种新型业态。发展前景光明，受到投资者的欢迎。虽然它们成立的时间不久，但却受到高度重视，企业估值较高。3.新零售独角兽企业的特点（1）新技术它的增长是由高水平的技术推动的，这使得智能物流和大数据技术得以普遍采用。在支持新零售模式的同时，它们提供了更大的增长潜力，提高了高增长的机会。（2）新模式首先，该公司一般运用轻资产模式运营。对于这种模式来说企业一般固定资产会比较少，而流动资产较多。从资源配置的角度来看，轻资产运营模式的企业往往将自身的资源集中在产品设计、品牌管理和客户资源管理上，而新零售独角兽企业则集中在终端渠道和企业营销上。第二，新零售独角兽运用全渠道销售模式。该模式结合线上电子商务、线下门店等渠道，借助现代技术和移动设备的使用，使企业可以随时以各种方式满足客户的需求。第三，新零售独角兽公司的收入不稳定。随着科学技术的历史发展，各行各业都受到了挑战。新零售独角兽企业作为依赖互联网技术的企业，需要跟上时代的步伐。他们需要探索更多的新业务，而不是维持单一的收入模式，这将带来可变的收入模式。

（3）新业态新零售独角兽企业基于消费者体验，形成了消费体验的主要概念，催生了各种业态和消费，吸引资金涌入新零售领域，促进了新业态的出现。三、企业价值评估方法（一）传统估值方法的适用性分析1.市场法市场法相对简单，容易理解，也很容易应用，但是在评估独角兽企业的价值时，市场法的应用是有限的。使用市场法评估企业的主要特征是找到一个参照公司，其资产结构、规模等它们必须与评估公司的类似。若能收集和比较这些数据和财务指标，则使用这些指标评估的企业价值将更加准确。然而，当评估的对象不是上市公司时，市场法的应用是有限的。到目前为止，中国独角兽公司的平均寿命为6至7年，可使用的数据较少，相对难以评估。挑选了适当的可比公司,用市场法对每日优鲜作出了评价。不过,由于生鲜电子商务自二零一三年起步发展,生鲜电子商务公司不断探寻更有利于企业发展壮大的新商业模式,因此很多时候生鲜电子商务公司并不盈利。同时,根据上述分析,企业基于其自身的线上线下综合营销模式以及创新的整合运营,也很难发现合适的可比上市公司。2.收益法收益法的运用,应当基于如下前提条件:公司目前的经营规模以及公司未来的发展策略不变,投资风险基本不变,并以此确定了公司未来产生的现金流将较为稳定,为确认公司未来的收益提供了保证。不过,在实际环境中,企业的内部环境也不是一成不变的,同时企业的实际运营中也面临着较大的不确定性,使得这些假设都很难实现。财务杠杆是运用收益法时需要考虑到的一个点，杠杆与财务风险成正比。因此财务风险的变化是在进行价值评估的过程中所应体现出的。然而，目前收益法运用的折现率是相对固定值，忽略了这种风险的变化。所以到最后只能显现出未来现金流量的价值。因此，收益法更适合评价资产规模大、经营环境稳定的成熟企业。然而，新零售独角兽企业成立时间相对较短，未来发展具有较大的不确定性，很难预测其未来的预期收益。3.成本法成本法是资产评估中最基本的评估方法，客观性强，数据来源可靠，计算简单，便于估价。成本法的使用过程只能对过去投资和评估当前资产的价格,最终得出的结果通常是在一个既定的时间内,是一种静态评价过程,并没有涉及当前资产所能来的未来收益,而且也没有考虑到公司进一步发展的潜在变动。成本法也无法对于公司财报中无法完全显示的的商誉等无形资产进行完全计量。（二）梅特卡夫估值模型及其改进梅特卡夫定律指出,网络价值和用户数的平方成正比。网络外部性也是梅特卡夫法则的实质,每个用户在使用某产品过程中所获得的效益都与用户的总体数量成正相应[19]。1.DEVA估值模型DEVA估值的数学模型为：V=M×C2式中：V——产品的经济价值M——产品投入的初始投入成本C——单个用户的价值从这个公式可以看出，以前的评估模型考虑了单位初始成本和单位利用率以外的因素，并没有考虑到企业现金流，则避免了由于现金流的不可预测导致没办法运用收益法。在DEVA估值法当中,对用户的概念并不会严格加以划分,而只是单纯把他们都归纳为有效用户,在计量公司价值时会默认用户们都为公司提供了同样的效益。由于网络越来越生活化、娱乐化,许多用户在进入网络时可能仅仅作为路人进行体验,之后便不再进入该网络，所以这类人是无法给公司产生任何效益的。DEVA模型并没考虑到这部分问题,而将这部分空白用户归纳进能为公司创造效益的范畴,从而导致高估公司的价值。所以必须重新界定用户价值。2.改进后的梅特卡夫模型V=ARPU×式中：V——企业的价值ARPU——企业单位用户贡献值a——平均用户留存率 n——注册用户数量m——网络提供的商品或服务的数量R——企业单位获取新用户成本模型改进之后，变得简单容易上手，重新定义了之前没考虑到的用户价值的部分，并且到考虑到用户的贡献度以及企业的成本，也修正了网络规模这一概念，同时增加了获客成本这一概念，用于衡量独角兽企业的产生规模经济的潜力，使其能更加全面的作出企业的价值评估。3.估值模型的适用性分析上述分析表明，考虑到独角兽企业的特殊性和传统价值评估方法的局限性，需要从一个新的角度来考虑企业的价值。对独角兽企业特点的分析，在其初创的这一特定阶段，其主要任务是不断改进其产品以吸引更多的用户，只有有了足够的用户才能支撑企业进行下一步的发展。对于这类企业，用户是排在首位的。而本文拟议的模型是基于用户对这类企业的价值评估，并且评估模型更详细地考虑了独角兽企业的特点和企业发展的特点。四、案例分析（一）每日优鲜概述1.每日优鲜简介每日优鲜作为一家深入民心的生鲜电商平台，涵盖了果蔬类、生鲜类、乳制品、点心零食类等多种品种，以每日的优鲜价格在全国重点大中城市构建起“城市分选中心+社区配送中心”的极速达冷链物流体系，为用户提供全球生鲜产品“2小时送货上门”的极速达冷链物流配送业务[20]。每日优鲜自2014年到现在，获得了许多投资者的欢迎，获得数轮融资为其后续的快速发展提供了厚实的基础。根据数据分析，每日优鲜在2020年电商平台交易总额高达76亿元，排在了前置仓模式企业的第二位。在2021年6月26日，每日优鲜以“社区零售电商第一股”在纳斯达克上市，交易金额达到22.7亿美元，成为社区零售电商行业独角兽[21]。2.每日优鲜新零售模式概述（1）商业模式表4-1每日优鲜商业模式新型商业模式前置仓模式模式简介在距离顾客最近的地方进行仓储点的布局，将仓储点集储存、分拣、配送三合一，减少了配送过程的步骤，降低了配送的成本。布局城市一二线城市为主覆盖范围1-3公里配送时长30分钟-1小时在未来，生鲜电商行业将继续以稳定的速度增长，疫情的爆发加速了生鲜电商行业的发展，许多人已经变得习惯在网上买菜，并且购买的次数在后疫情时期也有所增加。在目前看来，生鲜电商行业处于多种商业模式并存的现象，其中主要分布在较为发达的城市有美团买菜、每日优鲜等企业所代表的前置仓模式，也有百果园、盒马等企业代表的店仓一体化模式，各商业模式的企业能够给不同消费者带来不一样的需求满足感。预计在十年内，生鲜电商市场并不会产生垄断企业，将继续以不同商业模式共存发展。（2）运营模式图4-1每日优鲜模式图每日优鲜是一家专注于线上电商的平台，满足客户对生鲜产品的即时性需求。到目前为止，每日优鲜已在全国各地的十个城市内发展了近两万个点位的设置。每日优鲜利用自己的商业优势，近距离便捷补货，确保大部分货架都能得到每天及时补货，甚至有五分之一左右的货架能够达到每天补货两次的情况。（3）融资情况表4-2每日优鲜融资情况平台名称时间轮次金额投资方每日优鲜2014.12种子500万美元光信资本2015.5A1000万美元光信资本、腾讯2015.11B2亿元腾讯、浙商创投、元璟资本续表4-2平台名称时间轮次金额投资方每日优鲜2016.4B+2.3亿元远翼投资、华创资本2017.1C1亿美元浙商创投、腾讯、KTB、远翼投资等2017.3C+2.3亿美元老虎基金、元生资本、时代资本等2017.12D5亿美元-作为一家独角兽企业，每日优鲜到目前为止获得了6轮融资。目前每日优鲜的资金大部分用于维护平台，不仅如此，每日优鲜也花费了较大的资金用于建设前置仓。根据艾瑞咨询数据显示，2020年前置仓模式的市场规模达337亿元，同比增加84%[22]。（二）生鲜电商行业概况1.发展背景根据数据统计，在居民人均消费支出中，食品烟酒占比依然稳居首位。在2020年，食品烟酒消费支出占我国人均消费总支出的30.2%。与其他种类相比，生鲜食品作为生活必不可少的一部分，使其消费次数相对较高，并且消耗的速度也相对迅速，说明了生鲜食品是人们的刚性需求。图4-22016-2020年中国居民消费支出结构图4-32016-2020年中国居民人均食品烟酒消费支出消费者数量巨大,每年的生鲜食品需求量高达数万亿吨。我国作为世界上消费人口最大的农业大国,也拥有着巨大的消费人群。中国统计局的数据统计,2019年我国生鲜食品消费量将超过三万亿吨。这个数据也将持续增长，由于人们消费观念和水平逐渐增加,对于生鲜食品的需求也是会不断增长的。图4-42015-2019年中国居民生鲜食品消费量近年来,我国的生鲜零售规模保持稳定增长,至2020年我国的生鲜零售市场规模已经超过了五万亿元,这说明了生鲜商品已变成人们生活中不可或缺的一部分。据预测未来生鲜零售市场的规模将持续扩大,到2023年我国的生鲜零售市场规模将超过六万亿。图4-52018-2023年中国生鲜零售规模线下渠道一直是生鲜零售业的主要途径,且线上零售所占比重也逐渐增加。从生鲜零售业渠道分析,大型超市、生鲜市场等线下零售渠道一直是生鲜零售业的主力途径。尽管目前我国生鲜农产品的网络普及率一直较差,但如今正在快速提升。2020年疫情的发生在无形中促进了生鲜农产品的网络渗透。2020年我国生鲜食品在线零售比例达到14.6%。图4-62016-2020年中国生鲜零售市场规模结构2.发展现状表4-32021年巨头及初创公司入局生鲜电商情况阿里巴巴京东美团初创公司传统生鲜电商天猫生鲜京东生鲜————O2O平台模式饿了么新零售京东到家美团闪购多点等前置仓模式————美团买菜每日优鲜等到店+到家模式盒马生鲜7fresh小象生鲜——社团拼团模式十荟团兴盛优选美团优选食享会等由于疫情爆发，2020年生鲜电商市场规模迅速扩大，达到4585亿元，同比增长64%。人们慢慢养成了网上购物的习惯,用户数量正在蔓延,技术也越来越成熟,预测在不久的未来生鲜电商依然会以持续增长的状态发展，直至2023年生鲜电商市场交易规模将迎来万亿元的突破。图4-7生鲜电商市场交易规模3.生鲜电商行业发展对企业估值的影响尽管中国生鲜电子商务市场有较大的规模，不过由于其相对较低的市场渗透率，并没有出现一家独大的局面,而是处在一个较为分散的发展现状,因此即使是中国电子商务巨头阿里和京东,在他们旗下发展的生鲜企业也没有占到良好的优势。不同的市场参与者都能够充分发挥各自的资源优势,不断地深入寻找创新的经营模式,并以此适应不同地区、不同人群的各种消费需要,进而完成企业的整体发展目标。而对于生鲜行业独角兽企业来说，这些种种的优势和机会将会更好的在企业经营过程中把握并发挥，从而带动企业的增长，进而提高企业的估值。按照巴菲特的估值理论来说，企业的价值相当于未来现金流量的现值，影响未来现金流量的主要因素就是企业的成长性。在生鲜行业良好的趋势下，每日优鲜实现了战略转型，采取了多种营销手段，拓展了销售渠道，具备较为良好的成长性。有质量的成长才可以创造价值，从而提高企业的评估值。（三）估值模型应用分析1.梅特卡夫估值模型应用（1）单位用户贡献值ARPU的确定当超市、生鲜市场等在进行配送时，可能会遇到送货时间拖拉或者商品出现变质等不新鲜的现象，甚至可能因为消费者所在的位置距离店铺太远而超出配送范围，这就是传统社区零售模式的弊端。然而前置仓模式恰好解决了这一缺点。它依照传统的社区零售模式的基础，在各个地区建立多个前置储存仓，使各个地区的消费者服务范围能够达到全面的覆盖，来实现更快速的配送到家。随着现在网购的渐渐普及，每日优鲜并没有设置门店，而是主要依靠线上电商，通过微信小程序以及企业软件的方式进行业务交流。依靠前置仓模式，每日优鲜对用户的服务实现了高效率并且准确。由于这样的优势，逐渐产生了不少在每日优鲜有着依赖性消费的群体，而这些人往往会加入企业APP的会员，这进一步提高了企业的用户粘性，而且会员用户相比于普通用户更愿意在这进行大额的消费。据统计2021年每日优鲜的客单价已经达到了94.6元每单，成为行业第一。所以在此梅特卡夫模型中，单位用户贡献值ARPU取为95元。（2）平均用户留存率a的确定由于前置仓的优势带来了不少的消费群体，这些用户尤其是会员，在进行产品二次消费的次数更多。2021年有关数据显示，占总用户比例22%的会员用户贡献了占比平台交易总额的近半数，每个会员用户每单购买价格为整体的1.1倍，平均每月交易订单是整体的190%。每日优鲜会员在一年内的复购率为64%，在两年内的复购率为70.5%，从设置会员的计划实施到现在用户的留存率约为50%。所以在此梅特卡夫模型中，平均用户留存率a取为50%。（3）注册用户数量n的确定根据数据分析，近三年内每日优鲜的营收情况已经出现将近三十个月增幅不变，总体都保持在15亿元左右。2020年每日优鲜营业收入为61.3亿元，同比增长2.2%，不过在2021年又下降了将近十个百分点。由于每日优鲜独特的前置仓模式，导致其没有在线下设置门店销售，只能通过电商的形式进行顾客的吸引，所以获客手段的较为单一也成为了当今每日优鲜营收进入瓶颈的一个原因。根据QuestMobile数据分析到，在2020年2月份，每日优鲜的月活跃数达到了1030万，跻身跃进生鲜电商行业的前三。根据《中国移动互联网数据库》分析，每日优鲜在多渠道中月均新增用户185万，2021年全景流量规模占比分布，每日优鲜的去重总用户量达到9000万。所以在模型当中，注册用户数量n约为0.9亿人。（4）提供商品数量m的确定公司业务覆盖上海、北京京深圳等16个城市。截至2021年1月,公司在全国有11个质量控制中心,在16个城市有631个前置仓。每个前置仓的平均面积为300平方米。每个前置仓配备经理1人,储存员工5到10人,值班人员1到3人，其中配送等人员采取外包模式，截至2021年1月公司共有员工人数1429人，其中前置仓业务人员649人。公司即时配送服务为前置仓三公里以内,平均配送时间39分钟，覆盖生鲜日用品SKU数4300个。此外有超过2万个SKU能够实现次日达，作为前置仓的补充。所以在此梅特卡夫模型中，提供商品数量m取为4300。（5）单位获取新用户成本R的确定疫情期间，网上生鲜需求量的暴增以及获客成本、下沉成本的降低是生鲜电商爆发的主要原因。外出限制导致很多消费者才被动地选择网上买菜。此时，生鲜电商的获客成本也随之降低。在疫情期间，线下餐饮基本暂停营业，本应由餐饮机构提供的生鲜需求挪进了家庭。所以在疫情过后，线上的生鲜需求会有大幅的下降。此外，一部分消费者仍会选择到店买菜。疫情过后，线上对生鲜需求的下降是明显的，同时消费者在疫情期间也会筛选出最好的、最适合自己的电商APP。到那时候许多生鲜电商会被消费者淘汰，获客成本又将反弹。由于前置仓销售商品的补贴，以及招揽新客户的补贴，导致每日优鲜的补贴相对较高。所以在此梅特卡夫模型中，单位获取新用户成本R取为60元。综上可得，每日优鲜的企业价值约为51.06亿元人民币。2021年4月26日，长城战略咨询联合发布的《中国独角兽企业研究报告2021》中，每日优鲜以50亿元人民币进入榜单。相比于估值结果，偏差不足10%，所以本文对每日优鲜的估值结果是合理的。虽然评估结果对比市场相对偏高，但这也恰好体现了独角兽企业的高成长性。五、研究结论及展望随着科学技术的发展，独角兽行业在无形中逐渐的改变了商业格局，因为它特殊的企业特点也给企业估值带来了巨大挑战。本文选取的梅特卡夫估值模型，研究出了独角兽企业价值的核心要点是统计顾客的价值，因此，原来的模型并不能完全运用于独角兽的企业估值，所以在原来模型的基础上进行了相关数据指标的修改，结果也证实了修正后的梅特卡夫估值模型的可靠性，从而得到了合适的企业估值方法。本文得出的结论如下：首先，处于初创阶段的独角兽企业，由于缺乏一些历史信息和数据，此阶段非财务因素带来的较大影响，其估值模型更应关注于此。而关注活跃用户数，强调顾客价值对新零售独角兽企业价值的影响和两者之间的相关性，既可以充分挖掘行业深层次的价值驱动因素,又可以合理评估未来盈利模式尚不稳定的初创期企业的市场价值，从而避免传统估值模型可能导致对其企业价值评估的较大偏差。其次，当独角兽企业使用三大基本估值方法进行估值时，出现了其中不适用的地方，其并没有考虑未来投资发展的较大不确定性。所以本文对估值方法进行了适用性分析，对于新零售独角兽企业来说，梅特卡夫估值模型是一种科学适用的估值方法，为以后的估值工作实践提供了重要的依据。最后，在电商企业的管理中，可以通过增加活跃用户数量来增加企业价值。对于运营商给出的建议:应考虑怎样才能吸引大量的在线用户，其中关键的是企业