文案-天津浩天梅江南4号地项目整合广告推广方案

浩天·梅江南4号地项目整合广告推广方案本次提案将分七个局部进行阐述研究一个重要问题市场背景竞品分析产品分析项目定位推广策略广告表现第一局部：研究一个重要问题浩天提出了一个很重要的要求——对于梅江4号地这个工程，广告公司的任务不仅仅是要协助开发商实现成功的销售，同时，还要通过这个工程，重树“浩天〞的强势实力品牌！因为浩天曾通过成功地运做马场道天娇园工程站在了天津地产商的最顶端，但是浩天的第二个工程——水上天娇源并没有实现既定的目标。虽然最终实现了良好的销售，但是并没有再次稳固“浩天〞这一强大的品牌形象，再加上这几年各地产商群雄逐鹿，全面开花，导致浩天的品牌影响力越来越弱，我们相信这严重阻碍了浩天的整体开展战略。>>所以，我们必须弄清楚这是怎么回事？天娇源为什么没能再续写天娇园的辉煌呢？首先，不是产品的问题！天娇园天娇源我们可以看出，两个产品都非常地出色，而且，在当时的市场竞争条件下都是绝对的高端产品。那是定位的问题吗？显然也不是，一个是“百年造化·世代相传〞；一个是“水上版块·养心大宅〞。都精准地定位了工程的形象。那问题出在哪里呢？坦白地讲，问题出在广告上，具体地讲，三个方面：案名、节奏、策略。问题一：案名〔延展不当〕外表上，“天娇源〞是“天娇园〞的延续，但是，一方面两个工程的时间跨度过长，不利于形象的延续，另一方面，在“天娇源〞时代，市场格局已经发生了天翻地覆的变化，市场竞争非常剧烈，两个工程仅通过简单的文字改动，并不容易形成深层次的关联。所以，也就无从品牌的延续和提升了！得出结论：基于这样的分析，不建议再进行“天娇源〞的文字延展，如“天娇缘〞、“天娇圆〞等等。当然，“浩天〞这个品牌核心是一定要在案名中继续保持的！问题二：节奏〔整合不利〕我们在资料库中找到了如下的数据和分析：·2003年8月~11月是“浩天·天娇源〞的一个强销期，同时，也是广告的密集投放期，但是，从投放量和投放节奏来看，看不出任何规律。·2003年8月：广告频次~6〔排名第8〕，版量~3.02〔排名第16〕·2003年9月：广告频次~4〔排名第30以外〕，版量~3.22〔排名第18〕·2003年10月：广告频次~4〔排名第12〕，版量~2.04〔排名第22〕·2003年11月：广告频次~7〔排名第5〕，版量~3.74〔排名第7〕在媒介选择上，浩天·天娇源的组合策略也分复杂，有效性不强。问题三：策略〔比较混乱〕还是同一区间，我们来看看天娇源的稿吧>>我们可以非常明显地看出，从“两个至领地·一个显赫家族〞——美图系列——新派养心大宅〔开始有创意表现〕——信息稿〔直效行销、毫无创意〕——创意——美图〔无创意〕——极度创意。短短的四个月，主题变化了至少5次，设计风格更是变来变去，消费者不晕才怪呢！结论：所以，在浩天·梅江4号地工程的推广当中，我们一定要注意以下两点：1、媒介整合和排布方案一定要合理、有效。2、在策略和设计表现的执行上，一定要保持高度的统一性和层次性。好了，我们该研究研究梅江南4号地了……第二局部：市场背景■宏观房地产市场分析1.5宏观经济向好，商用物业、写字楼、大型公建市场开发急剧升温1.6土地本钱提高，中高端房地产开发量增加，市场竞争日趋剧烈1.7消费者更趋理性化，消费观念渐渐成熟，导致房地产产品竞争时代的来临1.8政府城市改造工程〔旧城改造、交通建设〕以及海河两岸综合改造开发拉动天津市房地产市场开展小结：金字塔型的社会消费结构与核型的产品开发结构造成供求关系的不完全平衡和对称造成高端产品的相对供过于求和低端产品的相对供小于求〔小户型热销即是佐证〕。■区域房地产市场分析2.1梅江区域版块〔包括梅江、梅江南、卫南洼〕开发日渐成熟，周边配套设施日趋完善2.2梅江区域的房地产竞争已由生态景观为主的竞争层面过渡到综合型竞争的层面，区域内部竞争亦过渡到白热化状态2.3由于城市边缘的外扩和配套设施的完善，梅江区域由第二居所的居住观念过渡到豪华舒适型第一居所的观念2.4梅江南区域以得天独厚的生态景观优势和高端物业的集中开发成为新兴的“天津梅江南富人区〞小结：通过几年的开展，梅江区域已由当初的“梅江版块〞概念过渡到现在的“大梅江版块〞的概念，其范围包括了梅江、梅江南、卫南洼和外环线周边，产品规划呈现逐步升级态势，其中“梅江南富人区〞成为“大梅江版块〞的核心区域。第三局部：竞品分析■全市型竟品分析☆时代奥城

类型：高层公寓均价：8000元/平方米(含1800元/平米精装修费)工程位置：南开区宾水西道与水上东路交口建筑面积：100万平米房地产品牌：融创集团工程特点：1〕时代奥城是天津奥林匹克中心的配套区，总建筑面积100万平方米，包括45万平米公建区和55万平米住宅两局部。2〕住宅建面55万平米，18-30层，局部带直景观光电梯，俯看全景水上公园200万平米敞开式景观。物业外景图

推广语：给城市角逐世界的力城市跟着我生活■区域型竟品分析☆万科水晶城

物业类别：四层半水岸洋房+Townhouse+别墅物业地址：梅江南均价：7000元/平方米最高价：14300元/平方米建筑面积：112500平方米容积率：0.86工程特点：1〕老玻璃厂旧址2〕欧洲小城及天津“五大道〞风韵物业外景图

推广语：水晶城·天津卫·以历史建构未来，当代城居文化代表作☆汐岸国际

物业外景图

物业类别：四层半水岸洋房+Townhouse+别墅物业地址：梅江南均价：7000元/平方米最高价：14300元/平方米建筑面积：112500平方米容积率：0.86工程特点：1〕北美风情别墅2〕广阔湖面和滨水岸线3〕三大俱乐部推广语：生活不在家；2005生活靠岸了☆红磡领世郡

物业类别：双层别墅物业地址：河西友谊南路与珠江道交口开发商：天津市红磡房地产开发起价：7000元/平方米建筑面积：969700平方米容积率：0.58工程特点：1〕独版纯美国别墅2〕一幢别墅三个庭院3〕毗邻两个在建的国际高尔夫球场4〕SHOPINGMALL、国际学校等独立生活及教育配套齐全5〕景观组团依照美国常青藤联盟各大世界名校优秀景观组团设计物业外景图

推广语：阅读大地就是了解自己·独立宣言，知本阶层的居住理想小结：只有独具品位个性、卖点鲜明的产品和推广，才能在强手如林的高端市场竞争中脱颖而出。第四局部：产品分析■工程简介1.1、位置概况：位于梅江南生态居住区4号地◎东侧：万科水晶城，半岛·豪庭，梅江南次干道，卫津河◎南侧：梅江南50万平米中心湖面，梅江南0、5、6号地◎西侧：香滨·左岸工程◎北侧：半岛·蓝湾1.2、规划要点概述◎规划建设用地：72038平方米◎建筑形式：由高层、洋房、独体别墅构成，上下错落有致，并运用中国古典与西方古典相结合的建筑特色◎建筑面积：97715平方米◎容积率：1.34◎绿化率：70%◎配套设施：3000平方米的高级会所和游泳馆◎车位配比：1：1.5■工程SWOT分析2.1S——〔strengths〕优势☆景观优势：地处梅江南居住区，由中央湖面、13个半岛版块和1个大岛版块共同组成☆权威规划：梅江南整体规划方案由顶尖规划机构美国泛亚易道规划，并获得中国创新夺标“景观环境示范区〞荣誉☆地段优势：位置得天独厚，位于梅江南中央湖区北侧，三面环水，南侧面队中央湖区，靠近友谊南路，交通便利☆配套完善：购物、上学、就医、休闲、运动方便☆区域品质：梅江南整体档次较高，生态环境良好☆企业品牌：浩天房地产成功开发了马场道天骄园和水上天骄源，树立了一定的口碑和较高的品牌知名度2.2W——(weaknesses)弱点☆梅江南以水判定产品品质的标准几成定调，需要一定的引导寻求载体☆梅江南整体配套环境与市区繁华地段相比，生活便利性略差

2.3O——(opportunities)时机☆梅江南版块已被公认为高端居所的最正确选择，市场的认可度极高☆大梅江版块海逸长洲，汐岸国际，水晶城、蓝水假期、半岛·豪庭、香滨·左岸等工程接近销售尾期，对本工程上市较有利小结：区域价值和产品品质是我们的制胜法宝，产品特色、品牌个性是跳出版块内部竞争，参与全市高端市场竞争的有力武器。

■工程价值体系中西合璧的文化名城中西合璧的古典居住文化中西融汇的古典建筑艺术无与伦比的生态景观体系浩天

超大比例园林景观

70%超高绿化率

50万平米中心湖面，三面环湖

泛亚易道规划，中国住宅“景观环境示范区”主要通过对环境景观的描述，营造一种高品位的人文景观和环境氛围

建筑材料

建筑结构

建筑风格

高品质的建筑通过对建筑产品的介绍，说明本案建筑风格复古、典雅，建筑材料返璞归真，有别于其它无内涵的建筑

生活方式

历史背景

文化底蕴

区域价值挖掘中西古典艺术、历史背景和生活方式，移植不同版本居住文化，融合梅江南区域人文环境，塑造本项目多元、厚重、悠远的文化底蕴文化主题产品主题景观主题高端复合品牌的形象体系名城形象主题高端房地产品牌开发代表，高端、专业、资深、大气、儒雅的风范

文化复古之城

多元文化之城

中西合璧之城

建筑文化：古朴、多元、厚重、自然关键词古拙情调文化底蕴中西合璧历史氛围多元融合浩阔尺度生态梅江尊贵高雅知本阶层地域效应：打造大梅江地区中西古典情调最浓郁的文化社区，全面提升梅江南整体形象，成为梅江南区域的杰出代表。文化效应：将中西古典文化气氛相结合，移植到梅江南这块土地，将本工程区域文化气氛提高到一个新的高度。为梅江南地区的社区文化又增添浓墨重彩而震撼的一笔。品牌效应：本工程高雅独特的气质将得到完全的释放，并将成为国际水准的一流高档生态居住区，不仅是工程形象而且企业形象也能借助产品的问世而得到大幅提升。产品效应：打造全市范围最具产品规划特色的文化社区，在全市地域造成巨大影响，成为天津名盘代表。第五局部：工程定位■客群定位1.1目标客户总之——知本+资本是他们的典型特征1.4目标消费者心理分析[目标消费者的需要][本案能给予的]价值认同感

身份的象征

升值潜力

楼盘综合素质

生活的品位区域价值·人文价值·产品价值

富人区·超高端品质·豪华配套区域·产品·文化·品牌空前绝后·先进规划·顶级产品

中西合璧·古典风格·文化名城■产品定位中西合璧的文化名城

■定位依据：①工程秉承中国古典与西方古典相结合的建筑特色，历史文化悠远厚重②工程毗邻梅江南生态区50万平米浩阔的湖面，三面环湖，使之具有了历史名城般的灵秀、隽永③超大比例园林景观和超高绿化率使得工程具备了名城的环境特色■形象定位梅江所以魅力领水·领地·领空

依据：①领水，工程三面环水，拥有绵延的滨水岸线和浩淼的阅水生活②领地，浩阔的尺度，尊崇的属地，彰显主人的显赫地位与至高无上的礼遇③领空，低密的建筑，浩阔的水面天空，将生活空间无限延伸④整体表现了本案主人对土地天空和滨湖水面的无限占有，折射主人身份地位的无限尊崇与荣耀传承卓越历史，建筑百年生活

■案名建议说明：①案名前加前缀浩天更好地突出企业品牌，到达同时塑造企业品牌形象的目的②案名中两个“天〞既有对称的美感，又显示了工程的大气、磅礴的气势③籁，万籁俱寂，给人纯洁、安逸的心灵感受④天籁，显示了一种超然的至高境界建议案名浩天·天籁说明：①案名前加前缀浩天更好地突出企业品牌，到达同时塑造企业品牌形象的目的②案名中两个“天〞既有对称的美感，又显示了工程的大气、磅礴的气势③域，领域、疆域，疆土，领地，强调对尊贵土地的独占性④天域，世外的领地，充分显示在这里居住的业主的尊贵身份浩天·天域说明：①案名前加前缀浩天更好地突出企业品牌，到达同时塑造企业品牌形象的目的②领，领土，疆土，领地，强调对尊贵土地的独占性③领域，充分显示在这里居住的业主的尊贵身份浩天·领域说明：①案名前加前缀浩天更好地突出企业品牌，到达同时塑造企业品牌形象的目的②传，传递，传承，世袭的尊崇礼遇③城，强调了工程的大气和工程的功能完善④传城，与传承谐音，寓意世袭传承，代代相传的传世宝地浩天·传城说明：①案名前加前缀浩天更好地突出企业品牌，到达同时塑造企业品牌形象的目的②逸海，50万平米滨水湖面，象浩阔的海面给人以远离尘嚣和静谧安逸的无限惬意③情天，面对浩淼的水面天空，只留下情感的无限升华和丝丝寄托④整体案名表达了一种美妙的诗意和深邃的意境浩天·逸海情天〔浩天·怡海晴天〕浩天·领南高地浩天·帝壹城浩天·精天下浩天·境界浩天·璞津浩天·天阔浩天·梅江南

其它案名■LOGO设计说明：此logo整体为圆形标志，取其圆满大同之意，也是对项目取得成功的展望。圆形的图案是具有中国古典意味的纹样，规那么的花纹镂空真正表达项目标准、大气、庄重的设计表现手法。中间的图形是一棵特别的树——梧桐树，它是凤凰的栖息之处，重生的凤凰每天栖居在这里，宛转的预示了浩天·天籁的尊崇、静谧和雅意。另外，具有儒家风范的字体也是此logo的亮点之一。绿色本身取健康之意。说明：浩天·领域是一个风格庄雅的logo设计图形。形似孔雀开屏的展开图案，是美丽幽静的象征。同时半圆的形状指代地球的一半，阐述工程意义的深远性，影响力巨大、悠久。蓝色的渐变展示了领域的浩瀚无界，悠远深邃。整体性较强。说明：此logo以圆形构图，主旨表达工程的尊贵气质，内图中的房子围绕在水和安逸幽静的范围中，一轮晴日是整个标志的光源点，从而点染了整个工程晴空万里、胸怀深邃的精神层面。整体构图典雅大方，高级工程的定位一目了然。说明：此logo构图清爽优雅，渐变的蓝色区域代表了晴朗广阔的天空，太阳是晴空的象征，两条弯曲的波浪和水珠是大海的标志，整个画面形成了一个安逸静谧的气氛，致使整个工程的气质凸显，到达了一个大盘胸怀宽阔、悠远大气的整体性高度。说明：LOGO由两局部组成，左边图案是一个代表权力和威严的权杖，彰显工程的崇高地位；同时，这个图形又酷似优美典雅的古典人物翩然起舞，围绕在浪漫水雾之中。浩天·传城高贵大方、优柔美丽的形象飘至眼前。

第二个LOGO的字体组合，更便于应用。

说明：“依依带水，浩天传城〞是此LOGO的主旨，中西合璧是设计的表现初衷。一块精美雕琢的石头，一座淡然幽静的居所，在画面的构图中一一表达，此LOGO主体颜色为咖啡色，符合工程经典的，传承文化的气质。文字处理十分大胆，具有强烈的视觉效应，是对中西方文化的精美雕琢。英文局部的处理为整个LOGO增添了现代元素，饱含经典时尚。

说明：LOGO的主图形是一种令人神往的西方神兽——独角兽的变形和延伸，传说中它性情温顺，耐力持久，头上长着一只金色漂亮的魔角。独角兽一直是神奇的化身，是忠实的象征，是力量的代名词。浩天·传城是一个神秘的工程，它将打造天津房市的神话，铸就经典建筑新高度，它的生命力和活力是不朽的和不可磨灭的。神兽飞扬的魔角和棕毛做了整体变形，同时头顶尊崇的王冠是权力、势力和威严的指代，还有一对振动高飞有力的翅膀，那么是跨越一切阻碍和困境的象征。图案整体简洁、形象，寓意深刻。文字采用的字体和颜色配合LOGO大体，协调统一，传神精辟。从而工程的整体形象和气势跃然而见，价值、地位、权力、历史，王者风范不可复制！

说明：晴空万里的浩天之地，一片有水的领南高地。不规那么的图形，表现了工程建筑分布的上下错落，建筑形式十分丰富。蓝色的浩天、绿色的建筑,LOGO色彩清新亮丽，整体统一，简单明了。第六局部：推广策略■宣传推广策略第一步：品牌形象建立，利用公关造势、新闻事件树立