低温存储技术服务产业园项目招商计划书

低温存储技术服务产业园项目

招商计划书

XX有限责任公司

目录

第一章绪论........................................................7

一、项目名称及投资人...............................................7

二、项目背景.......................................................7

三、结论分析.......................................................8

主要经济指标一览表.................................................9

第二章市场和行业分析............................................11

一、行业技术特点和技术水平.......................................11

二、市场营销与企业职能...........................................11

三、行业技术特点和技术水平.......................................13

四、行业技术的发展趋势...........................................14

五、市场的细分标准................................................16

六、行业发展态势、面临的机遇和挑战...............................22

七、营销活动与营销环境...........................................25

八、医疗器械行业发展概要.........................................27

九、生物医疗低温存储行业发展状况.................................28

十、品牌组合与品牌族谱...........................................38

十一、市场细分战略的产生与发展...................................43

十二、新产品开发的必要性.........................................47

第三章公司成立方案..............................................49

一、公司经营宗旨..................................................49

二、公司的目标、主要职责.........................................49

三、公司组建方式..................................................50

四、公司管理体制..................................................50

五、部门职责及权限................................................51

六、核心人员介绍..................................................55

七、财务会计制度..................................................56

第四章企业文化分析..............................................60

一、企业文化的整合................................................60

二、企业文化的选择与创新.........................................65

三、企业价值观的构成.............................................69

四、企业文化管理规划的制定.......................................78

五、企业文化投入与产出的特点.....................................81

六、〃以人为本〃的主旨..............................................83

第五章选址方案分析..............................................88

一、构建〃四梁八柱〃产业体系........................................89

二、办调推进“一核多极”发展布局...................................90

第六章SWOT分析................................................91

一、优势分析（S）..............................................91

二、劣势分析（W）.............................................93

三、机会分析（0）.............................................93

四、威胁分析（T）..............................................94

第七章经营战略..................................................102

一、企业融资战略的概念..........................................102

二、资本运营战略的类型..........................................103

三、企业文化战略的制定..........................................108

四、企业经营战略方案的内容体系..................................111

五、企业经营战略的作用..........................................113

第八章财务管理..................................................115

一、营运资金管理策略的主要内容..................................115

二、流动资金的概念...............................................116

三、短期融资的分类...............................................117

四、企业财务管理体制的设计原则..................................118

五、影响营运资金管理策略的因素分析..............................122

六、营运资金的管理原则..........................................124

七、短期融资券...................................................125

八、应收款项的日常管理..........................................129

第九章投资计划..................................................133

一、建设投资估算.................................................133

建设投资估算表...................................................134

二、建设期利息...................................................134

建设期利息估算表.................................................135

三、流动资金.....................................................136

流动资金估算表...................................................136

四、项目总投资...................................................137

总投资及构成一览表...............................................137

五、资金筹措与投资计划..........................................138

项目投资计划与资金筹措一览表.....................................138

第十章经济收益分析...........................................140

一、经济评价财务测算............................................140

营业收入、税金及附加和增值税估算表..............................140

综合总成本费用估算表.............................................141

固定资产折旧费估算表.............................................142

无形资产和其他资产摊销估算表.....................................143

利润及利润分配表.................................................144

二、项目盈利能力分析............................................145

项目投资现金流量表...............................................147

三、偿债能力分析.................................................148

借款还本付息计划表...............................................149

报告说明

根据存储温度范围不同，生物医疗低温存储设备可分为低温存储

设备（医用冷藏箱、医用冷藏冷冻箱、医用低温箱）、超低温冷冻存

储设备以及液氮罐等，覆盖-196七至8七超大温度范围。根据智研咨询

发布的数据，2021年我国生物医疗存储设备市场规模为49.03亿元，

按照细分市场来划分，血液安全领域规模为6.17亿元；生物样本库领

域规模为15.42亿元；药品试剂领域规模为13.85亿元；疫苗安全领

域规模为13.59亿元。

根据谨慎财务估算，项目总投资657.51万元，其中：建设投资

427.86万元，占项目总投资的65.07%；建设期利息12.03万元，占项

目总投资的1.83%；流动资金217.62万元,占项目总投资的33.10虬

项目正常运营每年营业收入1900.00万元，综合总成本费用

1560.54万元,净利润248.56万元,财务内部收益率28.83%,财务净

现值479.71万元，全部投资回收期5.50年。本期项目具有较强的财

务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。

由上可见，无论是从产品还是市场来看，本项目设备较先进，其

产品技术含量较高、企业利润率高、市场销售良好、盈利能力强，具

有良好的社会效益及一定的抗风险能力，因而项目是可行的。

本报告为模板参考范文，不作为投资建议，仅供参考。报告产业

背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息；项目建

设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告

可用于学习交流或模板参考应用。

第一章绪论

一、项目名称及投资人

（一）项目名称

低温存储技术服务产业园项目

（-）项目投资人

XX有限责任公司

（三）建设地点

本期项目选址位于XX。

二、项目背景

根据《中国医疗器械蓝皮书》统计，2020年我国医疗器械生产企

业主营业务收入为8,725亿元，比2019年增加了1,525亿元，增幅高

达21%,远高于全球医疗器械市场同期增幅。然而从另一组数据来看，

2020年中国药械比（药品/医疗器械市场规模）仅为1：0.35,而全球

药械比约为1:0.72,部分发达国家甚至接近1:1。因此可见中国医疗

器械市场发展后发优势和需求潜力大，仍然处于市场快速渗透阶段。

随着未来医保覆盖面扩大、商业医疗补充保险的不断完善、各层级医

疗机构的增长、进口替代加速、医疗技术创新、家用医疗器械普及，

都将成为我国医疗器械行业快速发展的重要驱动力。

三、结论分析

（一）项目实施进度

项目建设期限规划24个月。

（二）投资估算

本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨

慎财务估算，项目总投资657.51万元，其中：建设投资427.86万元,

占项目总投资的65.07%；建设期利息12.03万元，占项目总投资的

1.83%；流动资金217.62万元，占项目总投资的33.10%。

（三）资金筹措

项目总投资657.51万元，根据资金筹措方案，xx有限责任公司计

划自筹资金（资本金）412.04万元。

根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额245.47万元。

（四）经济评价

1、项目达产年预期营业收入（SP）：1900.00万元。

2、年综合总成本费用（TC）：1560.54万元。

3、项目达产年净利润（NP）：248.56万元。

4、财务内部收益率（FIRR）：28.83%O

5、全部投资回收期（Pt）：5.50年（含建设期24个月）o

6、达产年盈亏平衡点（BEP）：623.81万元（产值）。

（五）社会效益

项目建设符合国家产业政策，具有前瞻性；项目产品技术及工艺

成熟，达到大批量生产的条件，且项目产品性能优越，是推广型产品;

项目产品采用了目前国内最先进的工艺技术方案；项目设施对环境的

影响经评价分析是可行的；根据项目财务评价分析，经济效益好，在

财务方面是充分可行的。

（六）主要经济技术指标

主要经济指标一览表

序号项目单位指标备注

1总投资万元657.51

1.1建设投资万元427.86

1.1.1工程费用万元263.08

1.1.2其他费用万元156.30

1.1.3预备费万元8.48

1.2建设期利息万元12.03

1.3流动黄金万元217.62

2资金筹措万元657.51

2.1自筹资金万元412.04

2.2银行贷款万元245.47

3营业收入万元1900.00正常运营年份

4总成本费用万元1560.54“IF

5利润总额万元331.42

6净利润万元248.56“II

，，”

7所得税万元82.86

8增值税万元66.93IF”

9税金及附加万元8.04tr”

10纳税总额万元157.83IF1，

11盈亏平衡点万元623.81产值

12回收期年5.50

13内部收益率28.83%所得税后

14财务净现值万元479.71所得税后

第二章市场和行业分析

一、行业技术特点和技术水平

生物医疗低温存储作为生命科学领域最为关键的核心装备，伴随

着分子生物学科的诞生应运而生。由于细胞膜、细胞质、细胞核的冻

结温度分别为-4(rc、-8(rc和-i5(rc,为使生物样本长时间存储并保

存生物分子及细胞的活性，因此需要各类低温和超低温的存储设备。

从技术角度而言，生物医疗低温存储设备具有较高的技术门槛，

生物医疗低温存储的技术包括制冷系统的设计、制冷剂(制冷工质)

组份的选择、储存温度控制技术、保温蓄冷技术以及湿度控制技术等。

其中，制冷系统的设计、制冷剂工质的选择决定了低温存储设备能否

高效制取需要的低温温度；精准的储存温度控制技术配合恰当的制冷

系统，才能使得箱内的储存温度稳定均匀，波动小，保护储存物品不

会因温度变化而受到影响；保温蓄冷技术可有效降低环境与储存空间

的热交换速度，从而进一步优化箱内温度的均匀性，并能延长保温时

间，降低能耗；湿度控制技术广泛应用于冷藏类生物医疗低温存储设

备，保障储存的药品、试剂等物不会因环境湿度过高而返潮、浸水及

损坏。

二、市场营销与企业职能

迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们

将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临

的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。

在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产

品和服务，有效地满足他人(顾客)需要。因此，管理大师彼得，德

鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，

任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企

业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是

企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：

(1)企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方(顾客)的存

在为前提。没有顾客，就没有企业。

(2)顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，

才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们

所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及

购买行为，决定着企业命运。

(3)企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，

如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是

有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准

将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每

一个部门。

在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未

真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是

“有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品"，寻求

“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是,

市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企

业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命

推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，

但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。

全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否

生存和健康成长。

三、行业技术特点和技术水平

生物医疗低温存储作为生命科学领域最为关键的核心装备，伴随

着分子生物学科的诞生应运而生。由于细胞膜、细胞质、细胞核的冻

结温度分别为-40寸、-80寸和T5（TC,为使生物样本长时间存储并保

存生物分子及细胞的活性，因此需要各类低温和超低温的存储设备。

从技术角度而言，生物医疗低温存储设备具有较高的技术门槛，

生物医疗低温存储的技术包括制冷系统的设计、制冷剂（制冷工质）

组份的选择、储存温度控制技术、保温蓄冷技术以及湿度控制技术等。

其中，制冷系统的设计、制冷剂工质的选择决定了低温存储设备能否

高效制取需要的低温温度；精准的储存温度控制技术配合恰当的制冷

系统，才能使得箱内的储存温度稳定均匀，波动小，保护储存物品不

会因温度变化而受到影响；保温蓄冷技术可有效降低环境与储存空间

的热交换速度，从而进一步优化箱内温度的均匀性，并能延长保温时

间，降低能耗；湿度控制技术广泛应用于冷藏类生物医疗低温存储设

冬，保障储存的药品、试剂等物不会因环境湿度过高而返潮、浸水及

损坏。

四、行业技术的发展趋势

1、单级压缩混合工质制冷技术更具有性能和成本优势

在较低温度区间的低温存储技术方面，国际上主要采用传统的复

叠式制冷循环及相应的常规工质技术，也有少数厂家在部分产品中采

用了传统的混合工质多级内复叠制冷循环技术，但存在系统复杂、效

率偏低、可靠性和耐久性较差等缺点。以中科院理化技术研究所为代

表的一些尖端制冷技术研究机构，已逐渐将研制重心转向单级压缩混

合工质制冷技术，这类制冷技术可以全面改善传统技术的不足，大幅

提升系统可靠性，并有效地降低制造成本，为生命科学及其工程提供

性能更为先进可靠、性价比更高的系列化设备。

2、变频超低温产品逐渐成为主流

目前我国各实验室、科研机构大多使用定频低温存储设备，该类

设备在工作过程中噪音大、能耗高，且无法依据环境温度进行自适应。

目前市场上已有变频超低温产品出现，但由于采用的是双级复叠

制冷系统，仅在高温段使用变频压缩机，并非严格意义上的变频超低

温产品。随着分子生物学的快速发展，生物样本存储量迅速增长，用

户对于低噪音、环保节能的超低温产品需求增加。未来，可以均衡噪

音、能耗和制冷性能的变频产品将成为低温存储领域不可替代的主流

产品。

3、生物医疗低温设备的自动化以及与物联网技术融合

规范化、规模化的生物医学样本库是开展精准医学研究的基石，

全自动化样本库可实现储品自动存放和自动取出，降低了人为操作出

错及交叉污染，避免样本升温暴露、人员冻伤等风险，确保了样本在

库全周期的质量，最大程度保证了样本存储的安全性和使用的准确率。

在样本信息化管理的基础上，将信息技术、网络技术和自动化矶械设

备相结合，精准管理库存，提供有效准确的追踪样本实体从产生到应

用的标准化流程，并且极大提升取样效率。

通过物联网技术与存储设备的融合，可将分布式血液存储设备前

移至临床用血科室，待使用时通过医院内部审批系统实现远程用血审

批，提升用血效率。疫苗安全方面，目前生产环节信息追溯和流通环

节冷链监控建设已初见成效，但在接种终端保证疫苗存储与接种安全

环节仍存在不足。智慧疫苗接种箱、接种柜可用于分类储存、取用疫

苗，采用物联网技术自动上传实时温度数据并与数字化门诊系统进行

对接和数据交互。可保证疫苗信息安全，使预防接种工作标准化、信

息化、自动化，完成精准取苗和接种。

通过低温存储设备与物联网、大数据融合实现样本智能管理、信

息互联互通已逐步成为未来生物医疗低温存储设备发展的主流方向，

部分龙头企业已经开始进行积极探索，如中科美菱推出的智能生物样

本库解决方案、智慧疫苗接种解决方案，海尔生物推出的物联网智慧

疫苗接种解决方案、物联网血液安全及信息共享管理方案。生物医疗

低温存储设备行业具有较高的技术门槛，龙头企业产品线齐全且具备

良好客户基础，有能力准确根据客户需求进行物联网技术与低温存储

设备融合的研发、积累与推广。

五、市场的细分标准

（一）消费者市场细分的标准

消费者市场细分标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多

数则处于动态变化中。

1、地理因素

地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场,

具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。

处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差

另J较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。例如

希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间：美国东北部酒

店更雅致和全球化，币西南部的酒店更乡村化；零售巨头如沃尔玛、

凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求。地理细分对

不同区域的识别和划分也有意义，企业可以根据产品在该区域上市的

时间，将市场分为引人期或发育期市场（1〜5年），成长期市场（6~

11年），成熟期市场（11年以上）。显然，这样的划分有利于识别不

同阶段市场的特征，制定具有针对性的营销策略。

就总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量，

企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的

需求或偏好所存在的差异，而且必须同时依据其他因素进行市场细分。

2、人口因素

人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、

收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。

比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、

审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。

以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约。某家

其公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三

项：户主年龄、家庭规模和收入状况。企业在选择目标市场时，可以

根据本企业的营销目标及其预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭

数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测，

即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值。

对于全球企业来说，这些人口统计变量的相关信息从各国政府或

国际组织公布的统计资料中可以查到。各个国家人口的预期寿命、年

龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业

细分全球市场有特别重要的意义。

需要注意的是，在用人口因素来进行市场细分时，用单一标准细

分市场很容易得出偏颇的结论，需要企业界和其他细分标准对细分市

场做出进一步的细化研究，从而发现显著的顾客需求特征差异，以分

用制定针对性的营销战略及策略。

3、心理因素

心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种

标准划分的处于同，一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出

差异性，可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购

买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比如，生，活格

调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活

格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业，尤

其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照

人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对

需求也有一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价

值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。在有关

心理因素的作用下，人们的生活方式可以分为“传统型”“新潮

型，，“奢靡型”“活泼型”“社交型”等不同类型。追求的利益是指

消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度。一项对亚洲女士服

装市场的调查表明，亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因：视觉上更娇

柔、形体更美丽、更加自信等，但不同国家的女士的追求在心理上仍

有差异。

在不同国家也可能存在同处一个社会阶层或具备共同价值观、共

同生活方式的消费群。

4、行为因素

行为因素标准即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进

入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度,

通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言，

资力雄厚、市场占有率较高的企业，特别注重吸引潜在购买者，企业

通过营销战略，特别是广告促销策略及优惠的价格手段，把潜在消费

者变为企业产品的初次消费者，进而再变为常规消费者。而一些中、

小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要注重吸引常规

消费者。在常规消费者中，不同消费者对产品的使用频率也悬殊，可

以进一步细分为“大量使用户”和“少量使用户”。例如，根据二八

定律，商业银行80%的利润都来自于占顾客数量20%的高端客户，剩余

20%的利润由普通储户提供，因此抓住“少量使用户“，就能实现利润

的最大化。

因此，许多企业自然把大量使用者作为自己的销售对象。消费者

对产品的偏好程度，是指消费者对某品牌的喜爱程度，据此可以把消

费者市场划分为四个群体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换

型忠诚者和非忠诚者。在“绝对品牌忠诚者”占很高比重的市场上，

其他品牌难以进入；在“变换型忠诚者”占比重较大的市场上，企业

应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因，以调整营销组合，加强品牌

忠诚程度；而对于那些“非品牌忠诚者”占较大比重的市场企业来说,

则应审查原来的品牌定位和目标市场的确立等是否准确，并且随市场

环境和竞争环境变化重新对定位加以调整。

（二）生产者市场细分的依据

细分消费者市场的标准，有些同样适用于生产者市场。如地理因

素、追求的利益、使用者状况等因素，但还需要考虑一些其他的变量。

生产者市场常用的细分变量是用户变量，主要包括行业、公司规模、

地理位置等。

1、行业细分

生产者市场的用户购买产品通常是为了生产用于出售的产品或服

务，用户所处行业不同，其生产者需求会有很大差异。例如，电脑制

造商采购产品时最重视的是产品质量、性能和服务，价格并不是最主

要因素；飞机制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准比农用拖拉机

制造商所需轮胎的安全标准高得多。

2、规模细分

用户规模也是细分产业市场的一个重要变量。用户规模不同，其

购买数量存在着很大差异。大用户虽少，购买量大；小用户虽多，其

购买量小。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别

同大客户和小客户打交道。例如，一家办公室用具制造商按照规模将

用户细分为两类：一类是大客户，由该公司的全国客户经理负责联系;

一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。

3、地理细分

企业可用地理变量确定重点的服务地区。由于自然资源、气候条

件、生产的要求等存在差异，每个国家都会形成一些产业群，这就决

定了生产者市场比消费者市场在地理上更为集中。按地理区域细分生

产者市场，有助于企业设计恰当的营销组合，充分利用销售资源和网

络，降低销售费用。

除了用户变量外，生产者市场还有多种细分标准。美国的波罗玛

和夏皮罗两位学者，提出了一个生产者市场的主要细分变量表，比较

系统地列举了细分生产者市场的主要变量，并提出了企业在选择目标

顾客时应考虑的主要问题，对企业细分生产者市场具有一定的参考价

值。

六、行业发展态势、面临的机遇和挑战

1、行业发展态势

国内市场，2000年以前我国生物医疗低温存储的主要设备以进口

为主。2000年以后，以海尔生物、澳柯玛生物等为代表的国内企业先

后突破核心技术，逐步开始进口替代。目前有二十余家国内厂家获批

生产生物医疗低温存储设备，以温度划分，低温领域竞争最为激烈，

而超低温领域受制于技术壁垒，能够涉足的企业较少，目前仅包括少

数几家企业建立起全温区产品线。

2、行业发展面临的机遇

(1)国家政策支持

国家密集出台医疗器械相关的创新政策，例如《关于深化审评审

批制度改革鼓励药品医疗器械创新的意见》《增强制造业核心竞争力

三年行动计划(2018—2020年)》，把加速创新医疗器械审批和高端

医疗器械产业发展作为一个重点。国家对医疗器械优先审批的力度越

来越大，预计未来对高精尖医疗器械的优先审批将逐步成为一种常态,

从而为医疗器械的快速增长提供助力。

2020年随着新冠肺炎疫情的发展，对口罩、防护服、呼吸器、医

疗存储设备等医疗设备需求持续增长。在政策方面，国家卫生与健康

委员会和国家食品药品监督管理局相继发布了医疗器械政策，在深化

审评审批制度改革的同时，更加重视医疗器械上市后的监管，保障公

众用械安全有效。同时，随着中国人口老龄化程度提高，人们对健康

生活愈加重视，市场需求日益旺盛。

(2)科研水平不断提高

新技术能为医疗服务机构与患者创造效率、节省费用，还能够让

医疗器械企业在预防、诊断、治疗和护理等方面发挥更广泛的作用。

“互联网+”与医疗器械行业紧密结合，实现医疗器械生产、流通全过

程的信息可追溯性。随着5G时代的到来，万物互联将大大提高医疗器

械的广泛应用。目前医疗器械领域的信息追溯机制、体系、编码等还

不够完善，有待于进一步的提高。

3、行业发展面临的挑战

（1）研发投入比例有所提升，研发投入仍显不足

随着近年来全国居民人均可支配收入的增加、人口老龄化带来的

医疗需求增加、以及医保覆盖范围及深度的提升，我国对医疗器械需

求持续增加，目前是全球第二大医疗器械市场，预计2022年将超

9,000亿元（数据来源：中国医疗器械行业协会网站）。近年来，我国

医疗器械行业不断增加研发投入，如2019年65家A股上市医疗器械

公司研发总投入已经占同年营业收入的7.41%,已接近跨国医疗器械

公司的研发投入水平。但由于行业总体收入水平较低，我国医疗器械

行业研发投入不足，影响了我国医疗器械行业的创新发展，也导致行

业原始创新能力弱，自主创新产品较少。

（2）我国高端医疗器械产品的总体质量与国际先进水平还有差距

目前我国能生产主要类别的医疗器械产品，但高端医疗器械在总

体质量和技术水平上与发达国家的同类产品仍有一定差距，部分产品

同质化严重。

(3)医疗数据的安全性

随着越来越多的医疗设备数字化，网络和数据安全问题也随之增

加。这分为两个方面：其一，设备制造商面临保护设备系统不被外界

攻击毁坏的技术要求，单个企业面临的数据安全挑战加大；其二，设

备企业对医疗数据获取、储存、研究、分享等过程的合法性。目前，

很多国家都在积极立法，我国这方面的立法才刚刚起步。

七、营销活动与营销环境

市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化,

对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展

而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30年

代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因

素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的

环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈

加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营

销学者称之为“环境外界化”。

营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境

才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销

活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营

销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利

因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间

的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终

结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件

下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认

可与接纳。

虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动

绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态

度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以通过不同的方

式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。

在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创

造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的

营销环境，从而进一步形成良好的企业营销行为，反之亦然。营销环

境与企业的循环互动作用，使营销环境与企业成为一个整体的系统。

菲利普•科特勒的“大市场营销”理论认为：企业为成功地进入特定

的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系

的手段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒

很高的封闭型或保护型市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一

个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种

参与者，事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的双赢原则，企

业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造

福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素，

在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至戌为合作者。

八、医疗器械行业发展概要

医疗器械作为继药品之后最大的医药商品种类，是指直接或者间

接用于人体的仪器、设备、器具、体外诊断试剂及校准物、材料以及

其他类似或者相关的物品。随着经济不断发展，世界人口老龄化问题

日趋严重、慢性病患病率不断增加。各国政府及人民对医疗卫生及健

康的支出也日益增加。

从区域市场角度来看，欧美发达国家医疗器械发展起步较早，技

术成熟、创新能力强，医疗器械产品快速更迭极大地促进了全球医疗

器械市场的增长。发展中国家医疗器械产业起步较晚，技术水平相对

落后，其未满足的需求将成为未来全球医疗器械市场发展的主要驱动

力。

根据《中国医疗器械蓝皮书》统计，2020年我国医疗器械生产企

业主营业务收入为8,725亿元，比2019年增加了1,525亿元，增幅高

达21%,远高于全球医疗器械市场同期增幅。然而从另一组数据来看，

2020年中国药械比（药品/医疗器械市场规模）仅为1：0.35,而全球

药械比约为1:0.72,部分发达国家甚至接近1:1。因此可见中国医疗

器械市场发展后发优势和需求潜力大，仍然处于市场快速渗透阶段。

履着未来医保覆盖面扩大、商业医疗补充保险的不断完善、各层级医

疗机构的增长、进口替代加速、医疗技术创新、家用医疗器械普及，

都将成为我国医疗器械行业快速发展的重要驱动力。

长远来看，随着我国人均GDP及人均可支配收入的增长以及老龄

化加快的趋势，国民在医疗方面的支出将保持增长态势。尽管目前医

疗器械类支出占比较小，但呈上升趋势，且涨幅逐年上升。同时，医

疗资源下沉的趋势将提升对医疗器械的采购，外部客观因素如新冠肺

炎疫情冲击将显著拉升市场对医疗器械的需求。总体来看，市场需求

的增长、国家利好政策以及外部客观因素将推动中国医疗器械市场持

续向好发展。

九、生物医疗低温存储行业发展状况

生物医疗低温存储设备是低温存储设备在生物医疗领域的专业化

产品，广泛应用于医院、疾控中心、检测中心、生物制药公司、科研

院所等机构，伴随生物医药技术的发展，逐步成为生物医疗领域重要

基础设施之一。

1、全球及中国生物医疗低温存储市场规模

根据GlobalMarketInsights发布的数据，全球生物医疗低温存储

市场规模2018年达到27.47亿美元，预计在2025年有望达到36.47

亿美元，年均复合增速4.13虬2016年我国生物医疗低温存储设备市

场规模为22.22亿元，2021年我国生物医疗低温存储设备规模增长至

49.03亿元，年复合增长率为17.15%。

2021年我国生物医疗低温存储设备市场规模达到49.03亿元，同

比增长47.59%,其中有医用冷藏箱、医用冷藏冷冻箱规模达到了

33.61亿元，同比增长84.2%,医用低温箱规模达到了3.47亿元，同

比增长5.5%,超低温冷冻存储设备达到了11.95亿元，同比增长2・3虬

2022年至2028年，预计我国生物医疗低温存储设备市场规模将从

67.72亿元增长至215.43亿元。

2、细分市场规模分析

根据存储温度范围不同，生物医疗低温存储设备可分为低温存储

设备（医用冷藏箱、医用冷藏冷冻箱、医用低温箱）、超低温冷冻存

储设备以及液氮罐等，覆盖-196。（3至8七超大温度范围。根据智研咨询

发布的数据，2021年我国生物医疗存储设备市场规模为49.03亿元，

按照细分市场来划分，血液安全领域规模为6.17亿元；生物样本库领

域规模为15.42亿元；药品试剂领域规模为13.85亿元；疫苗安全领

域规模为13.59亿元。

预计到2028年，我国生物医疗低温存储设备市场规模将达到

215.43亿元，按照细分市场来划分，恒温冷藏冷冻箱（医用冷藏箱、

医用冷藏冷冻箱）规模为149.53亿元；低温保存箱（医用低温箱）规

模为14.56亿元；超低温保存箱（超低温冷冻存储设备）规模为51.34

亿元。

3、2020-2025年下游需求应用行业发展分析

（1）我国对医疗卫生行业投入不断加大，加强医疗卫生服务体系

建设

2022年1月，工业和信息化部、发展改革委、科技部、商务部、

卫生健康委、应急管理部、国家医保局、国家药监局、国家中医药管

理局等九部门联合发布了《“十四五”医药工业发展规划》，强调建

立稳定的公共卫生事业投入机制，改善疾控基础条件，强化基层公共

卫生体系。2021年政府工作报告中也明确提出“健全疾病预防控制网

络”、“扩大国家医学中心和区域医疗中心建设试点”、“提升县级

医疗服务能力”等政策方向。国家卫健委发布《关于提前下达2022年

重大传染病防控经费预算的通知》和《关于下达2021年基本公共卫生

服务补助资金预算的通知》，将下拨740多亿元用于扩大国家免疫规

划、重大传染病防治以及基本公共服务建设。广东、湖北、广西、天

津、陕西、湖南等地也发布了未来3年-15年（以2020年为基期）的

公共卫生建设规划，完善各省市医疗卫生服务体系，健全常态化疫情

防控机制。国家卫健委发布的《“千县工程”县医院综合能力提升工

作方案（2021—2025年）》明确提出要挑选1,000家县级医院在未来4

年内加强医疗设备建设及改造。

国家和地方对医疗卫生行业的投入不断加大，加强医疗卫生服务

体系建设使得各级医疗卫生机构、科研院所、医药企业等用户对包括

低温存储设备在内的医疗器械设备的需求呈增长趋势。

（2）生物安全驱动，潜在存储需求庞大

2021年4月15日起实施的《中华人民共和国生物安全法》规范、

调整范围包括人类遗传资源与生物资源安全，需要通过建立高质量生

物样本库予以保障，生物安全法加速立法或带来我国生物样本库新一

轮发展机遇。

生物样本库又称生物银行，是一种集中保存各种人类生物材料，

用于疾病临床治疗和生命科学研究的生物应用系统。我国庞大的人口

基数决定我国生物样本资源丰富，具备建设生物样本库的天然优势。

2011年以来，《“十二五”生物技术发展规划》明确要求建设国家生

物信息中心，包括生物信息库和大型生物样本资源库以及共享服务体

系，《“十三五”生物产业发展规划》要求在现有基因库基础上，建

设生物资源样本库、生物信息数据库和生物资源信息一体化体系。在

政策的推动与支持下，我国目前已建立各类生物样本库超过200个，

多数依托医院、学校和科研机构而设。以中华骨髓库为例，截至2022

年3月末共入库样品超300万份。随着政府、高校主导的生物洋本库

储存样本数量的增长，行业将对低温存储设备产生持续需求。估算我

国目前总生物样本量不超过5,000万份，人均样本数不足0.04份。随

着生物安全逐步受到重视，储存生物样本数有望大规模增加，将直接

带动相关生物医疗低温存储设备放量。

国家《“十四五”医药工业发展规划》明确要求“十四五”期间

医药行业研发投入年均增长10%以上。本次新型冠状病毒引发的疫情已

成为全球性公共卫生紧急事件，传染病疫情大范围扩散风险大大增强,

国家和地方政府不仅需要建立疾病监控体系，以便及时应对传染病疫

情的扩散，同时还需要形成用于开发安全、有效疫苗或者药物的研发

平台。而目前相关实验室安全对生物样本库、疫苗安全、血液安全等

重视程度较低，存在较大的安全隐患。预计随着生物安全法加速落地,

实验室安全重视程度将会提升，科研机构、高校、药企研发部门、各

级疾控中心存在生物医疗低温存储设备补齐或替换的需求。此外，合

同研发组织(ContractKesearchOrganization,简称Q(0),是指通过

合同形式为医药企业在药物研发过程中提供专业化外包服务的公司或

机构，其业务模式主要是接受客户委托，按照行业法规及客户要求提

供从药物研发到上市过程中的全流程或部分流程服务。2020年全球

CR0市场规模达575亿美元，其中临床CR0市场规模471亿美元，临床

前CR0市场规模104亿美元。预计未来3年复合增速9.79%。2020年

国内CR0市场规模83亿美元，其中临床CR0市场规模60亿美元，临

床前CR0市场规模23亿美元，预期未来3年复合增速27.49%,远远高

于全球市场增速。CRO及第三方检测机构仍有较大的市场空间待开发，

未来需求端总体有望保持约30%的增速，带动生物样本低温存储领域的

发展。

(3)体外检测市场及生物药规模扩张、保障药品质量共同推动低

温存储设备需求增长

根据《中国医疗器械蓝皮书(2021)》统计数据显示，我国体外

诊断市场的市场规模从2016年的430亿元增长至2020年的890亿元,

预计2021年市场规模将突破1,000亿元，年复合年均增长率20%,远

高于全球增速。而在体外诊断市场中，检测试剂占比8成，且几乎所

有涉及到抗原、抗体、活性酶的检测试剂均需要低温保存，尤其是免

疫诊断和分子诊断这两个增速最快的领域，对低温存储市场的扩容同

样起到了推进作用。本次新冠肺炎疫情爆发暴露疾控中心、医疗机构

检测能力不足，尤其是核酸检测能力，大部分基层医疗机构未配备核

酸扩增仪、低温存储设备等基础核酸检测及配套仪器，导致在疫情爆

发初期无法迅速对疑似病例进行筛查。

伴随我国重大疫情防控体系机制的完善和国家应急管理体系的健

全，国家将加大对医疗卫生事业的投入力度，尤其是提升各级疾控中

心及医疗机构的检测能力。生物医疗低温存储设备作为医疗检测中心

基础设施，在生物样本、检测试剂的存放、转运等方面必不可少。目

前云南、河北、浙江、广西等多省市已出台相关文件，明确加强检测

中心建设，加快疾控中心及医疗机构实验室提升改造。

药品低温保存市场也是低温存储设备的重要用途之一。从药品类

用来看，传统化学药品需要低温储存的品种比较少，主要包括部分抗

菌注射用药、维生素类以及一些特殊剂型药品如栓剂等；生物药多由

各类生物大分子组成，主要包括单克隆抗体、重组治疗性蛋白、细胞

与基因治疗及其他生物疗法等品类，相比于化学药对低温储存需求较

高，除了需达到较低的温度（部分冷冻存储温度可能达-86。（3、-15（TC

或者-196（）,对于恒温控制要求较高（一般不超过2。。的波动范围），

生物药的快速增长有望带动行业增长。近年来，近年来，随着生物制

药技术发展，生物药市场规模迅速扩张，根据Frost&Sullivan发布的

数据，2020年全球生物药市场规模达到2,979亿美元，预计2025年将

达到5,301亿美元，年均复合增长率达到12虬从新药获批情况来看，

以美国2017年获批新药为例，FDA共批准57种新药（包括1种疫苗），

28种药品是温度敏感型产品，占比49%。其中，23种需要冷藏（2-

8。C）储存和运输，其余5种需要低于零度或超低温存储。在生物药

市场规模扩张的推动下，全球冷藏药品规模逐步扩大，进而对低温存

储设备需求的持续增长。

2020年中国的生物药市场规模达3,870亿元，并在2016-2020年

达到复合年均增长率20.49%O随着市场竞争格局及医保政策等影响，

我国生物药价格将持续降低并带动销量增长，预计2021-2025年复合

年均增长率约为15.73%,并将带动药品低温存储设备放量。

药品销售终端增加和体外诊断市场扩大，拉动低温冷藏设备的需

求增长接近20%。我匡最主要的药品销售终端在医疗卫生机构和药店。

根据中国卫生健康统计年鉴数据，我国医院卫生机构从2010年的93.7

万家增长至2019年的100.8万家。医院和连锁药房数量的增加以及存

储设备规范化程度的提高给低温存储设备市场带来新的增长机会。

（4）智能化趋势推动传统设备换装预期

2019年12月1日正式实施《中华人民共和国疫苗管理法》明确对

疫苗实行最严格管理制度，实行疫苗全程电子追溯制度。目前疫苗在

生产环节信息追溯、流通环节冷链监控建设已初见成效，而在终端接

种环节自动化、信息化程度仍相对薄弱，多数接种点采用普通存储设

备及信息系统进行存储及接种管理，在库存管理和接种过程中，仍需

工作人员人工核对判断，存在疏漏可能性，对问题疫苗和临期疫苗管

理可能不够及时。

2021年5月14日国务院办公厅发布《关于推动公立医院高质量发

展的意见》，提到强化信息化支撑作用。推动云计算、大数据、物联

网、区块链、第五代移动通信(5G)等新一代信息技术与医疗服务深

度融合。推进电子病历、智慧服务、智慧管理“三位一体”的智慧医

院建设和医院信息标准化建设。伴随互联网技术的融合和应用，新型

智能疫苗箱、疫苗柜应运而生，与普通疫苗储存柜相比，其可以通过

扫描接种本信息，完成接种者与疫苗的信息匹配，自动弹出所匹配的

疫苗，再对疫苗进行扫码，完成二次核对，实现精准取苗，通过流程

规范化，杜绝接种错误，并可将接种记录信息实时上传系统，实现疫

苗的库存信息自动更新，对于问题疫苗秒冻结，对于有效期临近的疫

苗自动提醒，真正实现疫苗行业全流程电子化管理，为疫苗法的实施

提供了方案保障。

血液行业与疫苗行业相似，终端使用环节的信息化程度低于生产

及流通环节。临床手术中需对临床用血量进行预估并提前备血，过程

中易产生血液浪费和过度输血情况；血液需输血科审批后从血库转运

至临床，过程时间较长且存在转运操作不当可能影响血液质量。血液

智能化存储设备通过融合物联网技术打造新的院内用血模式，可将分

布式血液存储设备由血库前移至临床用血科室，医院审批系统远程审

批后按需取用血，从而提高用血效率。

据卫生部统计，2015-2020年我国临床用血量需求以10%—15%的

速度快速增长，但北京2021年1-9月采血量增幅仅为2.9%,缺口明显。

根据智研咨询发布的数据，2021年我国生物医疗存储设备市场规模为

49.03亿元，按照细分市场来划分，血液安全领域规模为6.17亿元。

随着《生物安全法》《血站技术操作流程》等政策规范的发布，浙江、

江苏等多地发布对数字医疗改革、智慧血液管理的要求，不断推动中

国血液市场规模的扩大和标准的提升，对血液安全管理需求也明显增

多，这将带来对血液冷藏箱设备销量的增长。

(5)进口替代趋势明显

随着我国医疗器械市场规模持续增长，国家在政策层面鼓励自主

创新并提高医疗器械的技术水平。《“健康中国2030”规划纲要》提

出加强高端医疗器械创新能力建设，重点部署医疗器械国产化；

《“十四五”医疗装备产业发展规划》提出到2025年医疗装备初步形

成对公共卫生和医疗健康需求全面支撑的总体目标，以及到2035年进

入医疗装备创新型国家前列的远景目标；2021年6月22日，国家税务

总局发布《关于修订发布〈研发机构采购国产设备增值税退税管理办法》

的公告》，强调符合条件的研发机构采购国产设备全额退还增值税。

在国家政策引导和市场发展需求的作用下，医疗器械行业通过自主创

新，将有望逐步实现进口替代。在国家政策和社会需求的持续推动下,

国产低温存储设备的市场容量将不断增长。

十、品牌组合与品牌族谱

品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品

牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两

个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体

问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。

（一）品牌归属策略

确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此,

企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种

品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人

品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自

己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种；

第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用

自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。

许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商

店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经绡的商

品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次

加速了中间商品牌的发展。

沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推

出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、

鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品

检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，目有品

牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品

更具竞争力。

中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销

企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商，

要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产

品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一

般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市

场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或

制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生

产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠

诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能

力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的

品牌策略。

（二）品牌统分策略

品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同

拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分

或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如

何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选

择的策略。

1、统一品牌

统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使

用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、

显示器等）都以"PHILIPS"为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、

复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略,

能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情

况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造

企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量）

出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业

的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相

互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。

2、个别品牌与多品牌

个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多

品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争

的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是

多品牌策略的一种具体做法或表现形式。

企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以

在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者