市场营销原理与实务课程形成性考核册答案

市场营销原理与实务课程形成性考核册答案一、课程概述市场营销原理与实务课程旨在培养学生对市场营销基本概念、原理和方法的理解与应用能力。通过本课程的学习，学生应掌握市场调研、目标市场选择、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等方面的知识，并能够运用这些知识解决实际的市场营销问题。

二、形成性考核册题目及答案

第一章市场营销学导论1.什么是市场营销？市场营销是个人和群体通过创造、提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。它包括市场调研、目标市场选择、产品开发、价格制定、渠道选择、促销等一系列活动，旨在通过满足顾客需求来实现企业的目标。

2.市场营销观念的演变经历了哪几个阶段？市场营销观念的演变经历了以下几个阶段：生产观念：以生产为中心，认为消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和扩大分销范围，以获取最大利润。产品观念：认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，企业应致力于生产优质产品，并不断加以改进。推销观念：认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买。市场营销观念：以消费者需求为中心，认为企业的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会营销观念：认为企业不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。

第二章市场营销环境1.市场营销环境的构成要素有哪些？市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和力量的总和。它包括宏观环境和微观环境两个方面。宏观环境：指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境等。微观环境：指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众等。

2.分析经济环境对企业市场营销的影响。经济环境是指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。消费者收入水平：消费者收入水平的高低直接影响其购买力的大小，从而影响市场规模和企业的营销活动。消费者支出模式：消费者支出模式会随着消费者收入水平的变化而变化，企业应根据消费者支出模式的变化来调整产品结构和营销策略。消费者储蓄和信贷：消费者的储蓄和信贷情况会影响其当前的购买力和消费倾向，企业应关注消费者储蓄和信贷的变化，合理制定营销策略。经济发展状况：经济发展状况包括宏观经济形势和微观经济形势，宏观经济形势的好坏会影响整个市场的需求和企业的营销活动，微观经济形势则会影响企业所在行业的发展和企业的竞争力。

第三章消费者市场和购买行为分析1.消费者购买行为的主要类型有哪些？消费者购买行为的主要类型有以下几种：复杂的购买行为：指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。减少失调感的购买行为：指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。习惯性的购买行为：指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。寻求多样化的购买行为：指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。

2.影响消费者购买行为的主要因素有哪些？影响消费者购买行为的主要因素有以下几个方面：文化因素：文化是人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，包括价值观、信仰、道德规范、风俗习惯等。文化因素对消费者的购买行为具有深远的影响，不同文化背景下的消费者具有不同的消费观念和消费行为。社会因素：社会因素包括相关群体、家庭、社会角色与地位等。相关群体是指对个人的态度、意见和价值观有直接或间接影响的群体，家庭是消费者最基本的相关群体，社会角色与地位则会影响消费者的购买行为。个人因素：个人因素包括年龄、性别、职业、收入、教育程度、个性、生活方式等。这些因素会影响消费者的购买决策和购买行为。心理因素：心理因素包括动机、知觉、学习、信念和态度等。动机是引起消费者购买行为的内在驱动力，知觉是消费者对刺激物的感觉和理解，学习是消费者在购买和使用产品过程中所获得的经验，信念和态度则会影响消费者的购买决策和购买行为。

第四章组织市场和购买行为分析1.组织市场的类型有哪些？组织市场包括生产者市场、中间商市场和非营利组织市场。生产者市场：指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。中间商市场：指购买产品用于转售或出租以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。非营利组织市场：指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织，包括政府机构、学校、医院、慈善机构等。

2.影响组织购买行为的主要因素有哪些？影响组织购买行为的主要因素有以下几个方面：环境因素：指组织面临的外部环境因素，包括经济环境、政治法律环境、技术环境、社会文化环境等。这些因素会影响组织的购买决策和购买行为。组织因素：指组织本身的因素，包括组织的目标、政策、程序、组织结构、采购制度等。这些因素会影响组织的购买决策和购买行为。人际因素：指组织内部参与购买决策的成员之间的人际关系。这些人际关系会影响组织的购买决策和购买行为。个人因素：指参与购买决策的个人的年龄、教育程度、个性、职位、价值观等。这些因素会影响个人的购买决策和购买行为，进而影响组织的购买决策和购买行为。

第五章市场调研与预测1.市场调研的主要方法有哪些？市场调研的主要方法有以下几种：观察法：指通过直接观察被调查对象的行为、活动、反应等，来收集市场信息的方法。观察法可以分为直接观察法和间接观察法。实验法：指通过控制实验条件，观察实验对象的行为变化，来收集市场信息的方法。实验法可以分为实验室实验法和现场实验法。调查法：指通过询问被调查对象，来收集市场信息的方法。调查法可以分为问卷调查法和访问调查法。文案调查法：指通过收集、整理和分析已有的各种文献资料，来获取市场信息的方法。文案调查法可以分为内部资料调查法和外部资料调查法。

2.市场预测的主要方法有哪些？市场预测的主要方法有以下几种：定性预测方法：指依靠预测人员的丰富经验以及主观的判断和分析能力，对事物的未来发展进行预测的方法。定性预测方法可以分为个人判断法、专家会议法、德尔菲法等。定量预测方法：指运用数学模型和统计方法，对事物的未来发展进行预测的方法。定量预测方法可以分为时间序列预测法、因果关系预测法等。

第六章目标市场营销战略1.市场细分的依据有哪些？市场细分的依据主要有以下几个方面：地理因素：指按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，包括地区、气候、人口密度等。人口因素：指按照人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等，来细分市场。心理因素：指按照消费者的心理特征，如生活方式、个性、购买动机、价值取向等，来细分市场。行为因素：指按照消费者的购买行为和习惯，如购买频率、购买时间、购买地点、购买数量、品牌忠诚度等，来细分市场。

2.目标市场选择的策略有哪些？目标市场选择的策略主要有以下几种：无差异营销策略：指企业将整个市场视为一个目标市场，不考虑消费者的差异，只推出一种产品，运用一种市场营销组合，试图满足整个市场的需求。差异性营销策略：指企业针对不同的细分市场，推出不同的产品，运用不同的市场营销组合，满足不同细分市场的需求。集中性营销策略：指企业集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售，试图在这些细分市场上取得较大的市场份额。

第七章产品策略1.产品整体概念包括哪些层次？产品整体概念包括核心产品、形式产品和附加产品三个层次。核心产品：指产品能够给消费者带来的基本利益和效用，是消费者购买产品的本质所在。形式产品：指产品的外在表现形式，包括产品的质量、款式、特色、包装等。附加产品：指消费者在购买产品时所得到的附加服务和利益，包括产品的安装、维修、培训、售后服务等。

2.产品生命周期各阶段的特点及营销策略是什么？产品生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。导入期：特点是产品销量少，单位产品成本高，利润低甚至亏损；消费者对产品不了解，市场竞争不激烈；营销费用高。营销策略包括快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略。成长期：特点是产品销量迅速增长，单位产品成本降低，利润迅速上升；消费者对产品已经熟悉，市场竞争加剧；营销费用相对降低。营销策略包括改善产品品质、寻找新的细分市场、改变广告宣传重点、适时降价。成熟期：特点是产品销量达到顶峰后逐渐下降，单位产品成本最低，利润达到最高水平；市场竞争异常激烈；营销费用增加。营销策略包括市场改良、产品改良、营销组合改良。衰退期：特点是产品销量急剧下降，利润迅速下降甚至亏损；消费者对产品已经厌倦，市场竞争减弱；营销费用降低。营销策略包括继续策略、集中策略、收缩策略、放弃策略。

第八章价格策略1.影响企业定价的主要因素有哪些？影响企业定价的主要因素有以下几个方面：成本因素：指企业生产和销售产品所发生的各种费用，包括固定成本和变动成本。成本是企业定价的基础，企业的定价必须能够补偿成本并获得利润。需求因素：指市场对产品的需求情况，包括需求强度、需求弹性等。需求因素会影响企业的定价，企业的定价必须能够满足市场需求并获得最大利润。竞争因素：指市场上同类产品的竞争情况，包括竞争对手的价格、产品质量、营销策略等。竞争因素会影响企业的定价，企业的定价必须能够在市场竞争中获得优势。政策法规因素：指国家和地方政府对企业定价的政策法规，包括价格管制、税收政策、反垄断政策等。政策法规因素会影响企业的定价，企业的定价必须符合政策法规的要求。

2.企业定价的主要方法有哪些？企业定价的主要方法有以下几种：成本导向定价法：指以成本为基础，加上一定的利润来确定产品价格的方法。成本导向定价法可以分为成本加成定价法、目标利润定价法、边际成本定价法等。需求导向定价法：指以市场需求为基础，根据消费者对产品的需求强度和需求弹性来确定产品价格的方法。需求导向定价法可以分为认知价值定价法、需求差异定价法等。竞争导向定价法：指以市场上同类产品的竞争价格为基础，来确定产品价格的方法。竞争导向定价法可以分为随行就市定价法、密封投标定价法等。

第九章渠道策略1.市场营销渠道的主要类型有哪些？市场营销渠道的主要类型有以下几种：直接渠道：指产品从生产者直接流向消费者或用户的渠道，没有中间环节。间接渠道：指产品经过一个或多个中间环节流向消费者或用户的渠道。间接渠道可以分为一层渠道、二层渠道、三层渠道等。

2.影响分销渠道设计的主要因素有哪些？影响分销渠道设计的主要因素有以下几个方面：产品因素：指产品的特性、价值、体积、重量、易腐性、技术性等。产品因素会影响分销渠道的设计，不同的产品需要不同的分销渠道。市场因素：指市场的规模、地理位置、消费者的购买习惯、竞争状况等。市场因素会影响分销渠道的设计，不同的市场需要不同的分销渠道。企业因素：指企业的规模、实力、声誉、经营管理能力等。企业因素会影响分销渠道的设计，不同的企业需要不同的分销渠道。环境因素：指国家和地方政府对分销渠道的政策法规、经济形势、社会文化环境等。环境因素会影响分销渠道的设计，企业必须根据环境因素的变化来调整分销渠道。

第十章促销策略1.促销的主要方式有哪些？促销的主要方式有以下几种：广告：指企业通过各种媒体向消费者传递产品信息和企业信息的促销方式。广告可以分为电视广告、报纸广告、杂志广告、广播广告、网络广告等。人员推销：指企业通过销售人员与消费者直接接触，向消费者传递产品信息和企业信息的促销方式。人员推销可以分为上门推销、柜台推销、会议推销等。营业推广：指企业通过各种短期诱因，鼓励消费者购买产品或服务的促销方式。营业推广可以分为折扣、赠品、抽奖、展销会、演示会等。公共关系：指企业通过各种公关活动，树立企业良好形象，促进产品销售的促销方式。公共关系可以分为新闻报道、公益活动、赞助活动、危机公关等。

2.广告媒体的选择应考虑哪些因素？广告媒体的选择应考虑以下因素：目标市场：指广告媒体的传播对象应与企业的目标市场相吻合。产品特点：指不同的产品需要不同的广告媒体，如化妆品适合用电视广告，机械产品适合用杂志广告。广告内容：指广告内容应与广告媒体的特点相适应，如文字内容多的广