资料-江门某花园二期项目策划提案

江门.江海花园二期工程筹划提案我们不仅仅是为了完成这个工程的销售而做如果，我们希望在这个工程中赋予更多销售层面之上的使命。或许，我们才值得深谈。而对于本工程的思考，也正是源自换位后对工程的一系列自问…市场永远有奇迹有时机创造奇迹为什么不是本工程？市场大多总是同质有时机形成独特差异个性为什么不是本工程？竞争由产品转向品牌有时机为品牌实现优化升级，为什么不是本工程？市场由物质升格为精神有时机打造一个心灵居所的代言者为什么不是本工程？任务解读——我们认为，在本工程中，完成产品的销售并非是唯一的任务，所以，我们是这样定义此案的任务NO.1面对对手夹击，工程如何后发而先至？NO.2面对业已启动，正在高速开展的江门市场，我们能否在中庸保守的主流中独树一帜，成为市场标杆。NO.2如何在完成工程销售的同时，完成工程与开展商品牌提升？第一章：市场透视第二章：项目理解第三章：开发建议第四章：整合推广第五章：包装建议第六章：价格定位第七章：广告预算第八章：预期目标第九章：服务优势CONTENTS

目录市场透视宏观市场区域市场周边市场直接竞争对手市场江门一手楼市成交量稳步上升，2006年成交量212.04万平方米，多于2005年的198.87万平方米6.62%；近2年总成交量数据来源：?江门市统计局?06年全市商品房销售均价为2052元/平方米,增长7.32%05年与06年价格比较数据来源：江门市统计局自05年起至今，楼市价格上涨一些关键数字的变化统计数字二：2006年江门市区〔蓬江、江海〕统计数据显示，两区共批准预售面积74.56万平方米、6235套；其中商品房交易均价为2418.96元/平方米，同比上升了19.58%。蓬江、江海两区楼价上升幅度均在15%以上。一些关键数字的变化一些关键数字的变化统计数字三：去年江门楼市中高档楼盘大受消费者追捧。是每平方米2000~3000元的单元，占总数的31.3%。位于北新区龙头地位的金汇豪庭，以2800元/平方米的均价开盘，吸引了众多江门及周边城市居民和外籍人士落户；而北新区骏景湾豪庭，去年12月也以2750元/平方米的高价开盘，仅开盘当天就销售了200多套单元。一改以往价格走底的趋势，市民对楼盘的质量及要求提高。营销本钱销售量同上步增长，广告投放比例下降2005年的广告投放比例为33万元/1万平方米2006年的广告投放比例为28万元/1万平方米营销本钱数据来源：智库市场研究广告统计购房者对居住的要求综合化,对业界提出更多、更高的要求购房者关注重点注：本地消费需求与外来置业的消费需求有所不同，关注因素也有所差异，以改善目前居住条件需求为主的本地消费者更为注重产品本身，受价格影响也较大而外来置业者更为注重与周边区域的交通便利性，社区人文环境、升值潜力等等，价格影响因素相对较小。房地产市场竞争由价格竞争、概念竞争后转而进入品牌竞争阶段，优胜劣汰成为房地产市场新法那么大型化、集约化开发的楼盘成为市场竞争的热点“设计时代〞的到来，开展商更加重视产品的开发，对楼盘的前期规划和设计更加重视片区地产市场特征2大型楼盘具有综合素质优势，中小型盘以个性化或特色需求也在市场占据一席之地集约化、大型化工程是市场竞争的热点，并且逐渐成为市场的主流针对不同消费群体的市场细分趋势日益明朗，以满足不同类型消费需求的消费群体日趋剧烈的竞争要求各新生楼盘必须以更为开放的思路面对目前以及将来的市场考验项目名称开发商建筑形态主要卖点价格所在区域嘉悦豪庭鹤山嘉悦发展高层东湖2300-6100市中心骏景湾豪庭南昌房地产小高层、高层地段、天沙河约3650北新区萃锦园恒美房地产多层，小高层半山约3300北新区华茵堡华茵堡开发有限公司别墅环境、产品7000-8000江海区碧桂园别墅、联体品牌、规模约7800蓬江区2007年竞争对手新盘小结：碧桂园以规模、品牌取胜；嘉悦那么以东湖景观为主要卖点，规模及建筑并不占优；骏景湾豪庭产品外观现代，但因规划布局问题，居住舒适度缺乏；华茵庭地块价值高，但产品较多缺憾；萃锦园半山位置独特，但档次略嫌缺乏。没有具备独特产品气质的产品，没有让人眼前一亮，让人激赏的产品，没有与其它工程至少在形象上拉开距离的产品，尤其重要的是，没有真正被赋予产品人文内涵的产品。迟早会走到的这一步，最先由谁来走？是我们吗？本区域以开发高档工程为主以大中型小区工程居多以优雅的天然环境为主卖点产品个性不够鲜明客户群体以公务员、企业主、白领精英为主，市场包括江门和中山。以外乡开展商为主，象东华这样的品牌开展商不多。工程理解根本数据地块适宜性消费群适宜性产品适宜性根本数据1居住区规划总用地面积：388733.29㎡居住区用地面积：327247.09㎡总建筑面积：713390.45㎡容积率：1.99建筑密度：27.30%绿化率：39.76%工程现状北西东南2五邑路东海路江海花园银泉花园地块适宜性地理位置：工程位于江门市江海区、是南新区的中心，是与城市中心区地理位距最近的“一个新兴区域〞；交通距离：交通非常方便，距离中江高速外海出口10分钟车程，与城际轻轨近在咫尺，出行非常便捷；周边配套：周边有中环广场、华润万家超市、等配套设施；综合配套：江门一中、釜山公园、白水带风景区、体育公园。结合工程的地理位距周边配套等特征，本工程适宜开展高档居家型产品，但规划时需注重区内配套设施的完善。提示性结论CONCLUSION消费群适宜性消费理智、时尚注重价值与品质的表达透析金字塔中上层人士交通便捷的周边地区置业人士为主，受过高等教育，年龄３０-４５岁之间该族群的数量大，具有较强的从众心理。崇尚国际居住文化，对外来时尚文化理解较深。有着足够的购置力，有很大的成长性，后续购置力强。性价比高和交通的便利造就外地置业者的购房热情；外来潜在消费群其特征如下外乡潜在消费群其特征如下在三种不同的消费群中，常规消费群比较容易启动，建议以常规消费群为启动的对象，通过常规消费群带动本地潜在消费群与外来消费群。提示性结论CONCLUSION——从马斯洛需求层次模式看本工程：他们对房子的情感需求生存需求平安需求归属需求自尊需求自我实现是好房子！物业管理和隐秘性好！有家的感觉！是有身份感的经典楼盘！找到生活的意义！目标人群的需求动机屡次置业人群一次置业人群归属需求自尊/自我实现需求目标人群核心需求动机结合本工程开展商的实力、所处的地理位距、周边市政生活配套，交通优势等区位工程适宜开发高档次的居家型产品一级的地段一级的产品一级的形象惜售的手法渐次升高单价分期开发、推售，造成产品“脱销〞心理渐次完善配套设施，价格不断提升结论CONCLUSION开发建议产品建议一屋顶1立面2CLADDINGS飘窗3WALERPROOF[道路]小区车道采用沥青路面，人行道采用天然碎石铺砌，将道路融入于自然之中。不同道路之间采用通花栏杆相互隔开二小区环境建议[园林]利用园林小景：雕塑、喷水池、凉亭进行装饰点缀，显示出开展商在细节方面对客户的关心。水景园林是广东人最喜欢的园林，建议本工程尽可能多的增加水体，并将水景做得更加精致，自然融入建筑和园林之中。[水景]住客大堂建议以天然大理石作为主要装饰材料，配合欧式的灯饰、壁画、鲜花进行点缀，给人高档而不奢华的感觉。[大堂]三社区配套设施建议健身室、保龄球室、壁球室也是高尚人士的主要休闲运动桌球室、视听室是高尚人士重要的娱乐场所商业配套教育配套〔设置儿童活动室〕首先必须拥有优越的硬件设施才能解除业主对子女照顾的后顾之忧。软件配套物业管理建议物业管理公司向业主提供高素质的星级酒店效劳，提供丰富完整的家居效劳和社区休闲效劳。建议聘请知名物管公司如戴德梁行或第一太平戴维斯作物管参谋安防系统建议实行24小时全封闭式管理

智能化系统

整合推广品牌定位本工程自身优势消费者心理需求竞品差异性检视[核心推广概念]江门是个著名侨乡城市的文化趋于多样化。并使本地人也受到一定程度的同化，不同文化背景使江门人对不同的生活方式有各自的认同。在江门做不同形式风格的住宅运用异国风情作为工程的开发理念有极大的吸引力。但必须是基于对这种风情的适度把握并作文化附加值的提升。江门由于地处珠江三角洲的核心位置，人口迁移与轻轨将丰富和刺激江门地区楼市消费市场并使其呈流派多样化。市场细分已成为大趋势推广核心理念背景推广核心理念背景个性化的楼盘风格是获得市场青睐的第一步。在江门高价位的楼盘推广中开展商大都采用了不同概念的包装手法，但没有深刻文化背景支撑的概念，购置者并不能获得多大的认同。我们的产品：完善的规划、园林、配套产品优势突出。品质优势明显。从文化背景上讲，以西班牙的异域风情为特色以人为尊的产品理念将全面导入我们的产品设计及社区人文气氛营造。我们希望将工程的推广变成推广一种生活风格和生活方式以轻松的姿态对抗目前江门流于泛滥的"卖点营销"我们强调，住宅工程推广首先应该是比生活方式和生活品味，其次才是比地段、比环境、比户型、比价格我们坚持灵性与理性之美兼容并蓄的广告推广才能深入人心西班牙异域风情结合西班牙生活方式的主题文脉通过统一的形象始终贯穿全程销售、售后效劳、建筑规划，园林设计，产品设计，现场包装、广告表现等工程的方方面面。[推广主线]为什么是西班牙？西班牙世界三大旅游大国之一，被誉为最令人神往的国度西班牙人最懂得享受生活为什么是

西班牙？在西班牙，除了那些恢宏大气的古堡教堂令人叹为观止外，更教人怦然心动的，是无论城市乡村，家家户户的阳台外面都有飘出来的雕花窗台,以及摆放在窗台上的一丛丛怒放着的花朵。尽管墙面可能是古老斑驳的，但因为有了这些色彩明艳的花朵，更映衬出当地的厚重历史和生活在其中的族群的生命活力。仅从这个细节就可觉察出，西班牙人是多么的热爱生活，并十分懂得如何享受其中的乐趣。为什么是

西班牙？为什么是

西班牙？一种很有风格的物质生活一种有美学意味的栖居方式一个高尚人文的居住气氛一个可以陶醉70年的生活梦想工程以当代西班牙为生活蓝本，在江门再造一个属于西班牙的梦境创造广告表述Hola!西班牙躺在阳光下的西班牙[工程推广理念核心]以西班牙风情为形象载体以人为尊的产品理念注重享受的生活主张属性定位当代西班牙风情高尚社区导入阶段开盘强销阶段持续阶段制造市场舆论焦点强势推出，引爆市场引起市场关注制造市场热点话题波浪式制造热点延续市场热度持续热销阶段推广阶段推广重点提示：2007年为西班牙中国年，启动仪式已于2006年6月启动，近期西班牙国王胡安卡洛斯将第三次访华。今年将有一系列关于西班牙的新闻与活动见诸于媒体。这些可作为事件营销、新闻营销的强有力配合。塞维利亚城邦产品发布会邀请嘉宾：各大新闻媒体、政府主管部门、设计规划单位、准业主发布信息工程规划介绍、规划设计特点、产品特色等大型开盘活动的主题及信息发布导入阶段推荐开盘活动建议“西班牙饮食文化周〞

现场开盘秀、自助餐接待来宾示范单位开放开盘强销阶段特别企划——零低价样板间拍卖活动为吸引客户眼球，显示品牌开展商对产品信心，引发媒体报道炒作的事件，引起全城瞩目，举办“零低价样板间拍卖活动〞。持续阶段阶段的推广策略阶段第一阶段第二阶段第三阶段导入阶段开盘强销阶段持续阶段产品销售策略1/公开发售。筛选部分好单位与差单位搭配推出，试探市场承受力。

2/提前对主题商业部分进行招商洽谈及意向落实，务求在开盘前签定协议。1/试探市场后，可逐步再微调价格，营造升值口碑，全线推出各种户型，释放客户积累购买意向

2/同期推出底层商铺

3/继续对商铺进行招商1/根据销售情况推出不同组团

2/促销前期洋房货尾单位。概述试探市场、公共形象推广、启动社会认知，实施软性炒作，公关活动，提高知名度及公信度。销售宣传全面介入、已积累客户变现、加深客户参与深度，形成良好的互动关系。持续以活动营销制造新闻要点，制造小高潮，随着工程完工，加大体验营销的推广重点论述1/通过主流媒体软性报道，吸引客户群关注；2/了解楼盘的客户取向，为下期价格及策略调整积累数据；3/通过公关活动，努力与客户建立良好的互动互利关系；4/逐渐发布楼盘的销售资讯。5/结合成功招商，运用媒体宣传提高楼盘附加值1/以强势宣传媒体，对楼盘卖点进行详尽展示；

2/现楼样板房落成，增加营销工具；