品牌管理塑造、传播与维护课件 第11章 品牌维护管理

《品牌管理：塑造、传播与维护》第11章品牌维护管理有着近400年历史的老字号杭州“张小泉”可谓家喻户晓。可是，很多人难以想象，全国曾经有好几家张小泉，2009年，张小泉开始了品牌整合之路，直到2018年5月，张小泉股份有限公司成立，品牌实现全国统一，让张小泉彻底卸下了历史包袱。在线下，张小泉尝试拥抱新业态：既有自营的零售门店，也跟大型连锁超市对接，还开发了地区经销商，把一些产品卖到了社区便利店。此外，张小泉还和一些银行合作，成为银行会员积分兑换的供应商。在线上，张小泉2002年便开始电商经营探索。如今，张小泉电商销售团队已经有50多名员工。打开张小泉京东自营旗舰店的页面，厨房剪是所有产品中的一个单独品类，适用于剪切肉粒、菜、鸡骨等食物。如今，厨房剪已成为张小泉的一个主打产品。瞄准顾客多样化的需求，更多细分功能的产品，从几十元一把的家用菜刀，到数千元一套的精工礼品，张小泉的产品在聚焦厨房消费场景的基础上不断丰富，产品品类已经达到1000多个。针对不同类型的市场，张小泉进行了品牌分级，在“张小泉”的主标下做了更有针对性的分类。

【思考】张小泉如何焕发新生？引例：400岁的剪刀如何焕发生机？第11章品牌维护管理俗话说，“创业难，守业更难”，品牌也需要保养，需要维护。因为在品牌发展的过程中，很可能出现品牌危机、品牌老化现象，导致有的品牌从此一蹶不振，甚至轰然倒塌。品牌维护是企业所进行的维护品牌、保护品牌市场地位和品牌价值的一系列活动的统称，目的是预防和化解品牌危机，避免品牌老化及让品牌焕发生机。品牌的维护如同木桶原理那样，每一块木板都要精心呵护，管理到位，容不得半点含糊与怠慢。品牌维护主要包括品牌危机管理和品牌创新。第一节品牌危机管理第二节品牌创新管理第11章品牌维护管理品牌危机管理第一节针对品牌危机的管理，被称为品牌危机管理，指企业针对品牌危机而建立起来的危机预防、危机处理的管理系统。一、品牌危机的产生与危害三、品牌危机的预防二、品牌危机管理的重要性四、品牌危机的处理品牌危机管理第一节一、品牌危机的产生与危害(一)品牌危机的产生品牌危机既可能是渐进式的危机，如出现质量问题或是服务的问题，或者是因为企业盲目扩张导致资金断链、出现经营困难，或者是因为不守法、不诚信造成品牌危机，或者是因为泄密或者被侵权等而导致品牌危机。此外，品牌危机也可能是遇到突发事件对品牌产生灾难性的打击。(二)品牌危机的危害品牌危机带来的危害巨大，可使品牌一夜之间由人见人爱变成人人喊打，也可使一个百年品牌瞬间土崩瓦解，严重阻碍企业的可持续发展。尤其是在新媒体背景下，信息传播快，并且传播范围广,一旦出现品牌危机，舆论将会迅速蔓延。品牌危机是指由于组织内部或外部的各种因素、严重损害了品牌的声誉和形象，使品牌陷入强大的社会舆论压力之中的一种状态。品牌危机管理第一节案例：加拿大鹅区别对待中国顾客惹众怒2021年10月27日，上海一位顾客在专卖店购买了加拿大鹅羽绒服，随后该顾客发现羽绒服存在“商标绣错、缝线粗糙、线头丛生、布料未包边、脱线、有刺鼻气味”等一系列问题。该顾客联络上海国金线下店铺并向品牌客服热线发起投诉，但都没有得到合理的解释。接着，加拿大检测中心表示无法向顾客提供产品认证，并且品牌方告知顾客:“所有中国大陆地区专门店售卖的货品均不得退款”。随后，越来越多在国外官网购买过加拿大鹅羽绒服的顾客称:“加拿大鹅国外支持30天无理由退货，疫情期间更是延长至60天，在国内却不支持退货，这到底是双标还是内外有别还是看人下菜？”事发后，上海顾客权益保护委员会两次约谈加拿大鹅品牌方，质疑品牌方国内外区别对待顾客。随后，CanadaGoose10天市值蒸发84亿元。终于，加拿大鹅迫于压力，再次更新优化“退换货服务”，承诺中国大陆地区14天内可免费退换货。品牌延伸第一节二、品牌危机管理的重要性危机事件的处理至关重要，如若处理不当会让顾客对品牌失望甚至愤慨，前期的所有努力将功亏一篑。如若处理得当或将危机在发生初期时就及时扼杀，品牌则会转危为安，摆脱困境，恢复形象，甚至能提升品牌形象。因此，企业必需充分重视品牌危机管理。品牌延伸第一节三、品牌危机的预防品牌危机的预防主要从组织内部下功夫，这是因为对于来自于外部和不可抗力因素不易防范。品牌危机的预防的措施有以下几个方面。(二)建立危机预警系统(四)诚信经营(六)运用法律武器预防品牌危机(三)守法经营(一)树立品牌危机意识(五)保守品牌秘密案例：东来顺

创立于1903年的东来顺作为一个根植于传统文化沃土中的中华老字号品牌，已有上百年的历史了。东来顺在品牌文化建设上突出其品牌的历史厚重感。例如，在其店面的装饰、陈设上展示其有一百多年历史的铜火锅；通过其独特的清真文化传统，如传统清真式建筑物、独特的烹饪方式，来渲染其特有的、与众不同的民族餐饮文化；通过旧时堂训“能到我们店里来吃饭的人，那都是有缘人”“能到我们店里来吃饭的人，那是瞧得起我们的人”“能到我们店里来吃饭的人，那都是照顾我们的人”来表达东来顺的感恩文化，充分体现中国式的仁义和价值观。

同其他老字号一样，东来顺有着自己的绝活，其经过几十道工序由十多种原料酱料秘制出的涮羊肉久涮不老、入口即溶。这些经过多年经营实践探索、千锤百炼而形成的独门绝技，铸就了东来顺品牌的核心竞争力。另外，东来顺经营中发扬工匠精神，严格按照传统技艺、工艺精心操作，坚持传统技法，如切肉片的刀功、菜品秘制调味配方等，使得东来顺的羊肉原汁原味，深受消费者好评。品牌危机管理第一节案例：星巴克不开放加盟星巴克咖啡是世界排名第一的咖啡连锁品牌，为了控制风险、防患于未然，不论在世界各地星巴克总部均不同意对外开放任何加盟业务，它在全球开设的一万家咖啡店根据不同市场情况定出四种形态的经营模式——独资自营模式、合资公司模式、许可协议模式、授权经营模式。无论上列的哪一种模式，星巴克咖啡总部都有权直接介入各店的经营管理，而且其设计、设备、物品、装修等的任何硬件都必需由位于美国的总部提供，其目的是为了与总部的精神、风格统一，并保证其产品及服务质量达到要求的标准。品牌危机管理第一节四、品牌危机的处理(二)品牌危机处理方法成立危机管理小组积极沟通，举行新闻发布会澄清事实，尽快调查并公布事件真相提出处理危机的解决方案和补偿方案(一)品牌危机处理原则主动性原则快速性原则真诚性原则全员性原则品牌创新管理第二节01品牌老化的概念及成因02品牌创新的概念与意义03品牌创新的途径品牌创新管理第二节一、品牌老化的概念及成因(一)品牌老化的概念品牌老化指的是由于内部或外部的原因，品牌在市场竞争中出现知名度、美誉度、忠诚度下降、销量萎缩、市场占有率降低等衰落现象。(二)品牌老化的成因不思进取，刻舟求剑，那么顾客很可能弃旧迎新；市场竞争日趋激烈，一劳永逸想“吃老本”，那么就会被淘汰；创新不足，美誉度、忠诚度必然下降、市场占有率降低。例如，品牌标志是品牌的脸，如果品牌标志数十年不变，那么品牌的这张“老脸”就可能会让顾客产生审美疲劳。又如，即使是优秀的广告，让顾客看多了也会觉得腻味，久而久之，顾客会将其对广告“老套”的评价归结为品牌的创意缺失。品牌危机管理第一节知识拓展：品牌生命周期各阶段的特征品牌初创期特征。当品牌刚步入市场，顾客知之甚少，在这个时期，推广的重点就是让品牌从无名到有名，从不知名到知晓，甚至是知名，吸引目标顾客认识、试用、购买，争取获得越来越多的市场份额。品牌成长期特征。品牌的成长期是知名度、认知度积累的过程，其战略重点是提升品牌的知名度、认知度、美誉度，吸引顾客重复购买，培养建立顾客对品牌的忠诚。品牌成熟期特征。成熟期品牌处于销售的巅峰状态，市场份额稳定，为此，要趁热打铁，进一步提高市场对于本品牌的需求量，不断完善品牌的良好形象，持续建立和维护品牌忠诚。品牌衰退期特征。品牌进入衰退期，销售业绩下滑，乃至滞销。为此，企业要努力创新，不断推出新产品创造新价值，淘汰过气的旧产品，必要时要进行品牌的重新定位，使品牌以崭新的姿态重新步入市场。品牌创新管理第二节二、品牌创新的概念与必要性如何才能让品牌长盛、长青呢?答案是品牌创新!品牌创新是指让品牌焕发新活力、新能量的管理活动。品牌创新的目标是使品牌永葆活力，让品牌更具时代感，从而保持甚至提升品牌的无形资产。品牌创新的必要性在于市场竞争压力、市场需求的拉力、企业营利的原动力。品牌的生命力一半来自创新，缺乏创新的品牌是不具有顽强生命力的，一些曾经如日中天的品牌，由于因循守旧、缺乏创新，最终如流星那样转瞬即逝，昙花一现。创新可以使品牌与众不同，让品牌注入新鲜的生机和活力。品牌创新管理第二节三、品牌创新的途径(一)品牌定位创新——品牌再定位(四)品牌传播创新(二)品牌标志创新(五)目标市场创新(三)品牌形象创新品牌创新管理第二节(一)品牌定位创新——品牌再定位特劳特认为顾客对信息的处理是有限的，往往只会记住两个品牌，那么如果不能够处在顾客心智阶梯数一数二的位置，就必需重新定位。1.什么是品牌再定位品牌再定位是指随着市场环境包括竞争环境的变化，以及顾客偏好的转向，企业应对品牌定位及时进行调整，使品牌在顾客心智中的形象得以提振，重新回到顾客心智阶梯第一第二的位置，从而赋予企业及其品牌更大的活力。三、品牌创新的途径品牌创新管理第二节(1)原有定位存在问题(5)发现了一个更有价值的定位2.什么情况下

需要品牌再定位(2)被竞争品牌模仿(4)企业实施新战略(3)原有定位遭遇变故(一)品牌定位创新——品牌再定位三、品牌创新的途径案例：沃尔沃的新定位——

“安全”

针对奔驰的“乘坐舒适”、宝马的“驾驶

乐趣”、劳斯莱斯的“手工打造”，沃尔沃确定了新的定位——“安全”，即给消费者“安

全感”的汽车。“在别人看来安全是一种标准，在沃尔沃看来安全是一种信仰。”别人把安全当作标

准、档次，沃尔沃将安全当作底线、价值观、信仰，这是它安身立命的所在，也是它在“安

全”这条路上走了多年所体现的核心价值。什么是豪华？安全才是真正的豪华，家人的安

全比一切豪华都重要。这是一个情感打动点：消费者不是买不起其他的品牌，

而是对家人

的爱大于对外表和自我炫耀的需求。

沃尔沃作为豪华汽车，

其外观没有以奔驰为标杆进行仿效，而是显得笨拙，甚至像一

辆坦克，

这样的设计给消费者带来“安全感”。沃尔沃在安全技术上一直是豪华车的引领

者，从发明三点式安全带以来，其先后开创了防侧撞钢板结构、

一次性整体成型、侧翼安

全气囊等领先技术。国际汽车工业界有很多安全技术都是沃尔沃首创的。正是沃尔沃在安

全方面的不懈努力，让消费者深切感受到沃尔沃就是安全的代名词，这种品牌定位由此在

消费者心智中占有一个牢固的位置。

沃尔沃一直强调安全，

以持续开发、提升汽车的安全性作为独特卖点，每年要投入大

量的费用进行安全方面的产品研究和开发。品牌创新管理第二节(二)品牌标志创新换标或称“品牌变脸”，可以避免顾客的审美疲劳，防止品牌老化。近年来，Intel、苹果、星巴克、微软、联想、中国电信、美的、长城汽车等国内外知名品牌都更换了标志。当然，新的品牌标志必需具有时代性，能够反映品牌的理念和价值观，此外还要保留与旧标志的某种联系，以减少换标所带来的品牌资产损失。三、品牌创新的途径案例：换标让华为更开放2006年5月，华为宣布全面更换品牌标志。新的品牌标志和旧的相比，在沿用原标准色的基础上去除原标志中“华为技术”的中文字样，将花状图形的花瓣数量减少，花瓣的线条变得更加圆润、柔和。新标志采取从下部中心向上、向外辐射的形状，表示华为将继续执行消费者导向策略。新标志洋溢着自信和乐观，保持对称性，看起来更加自然、更加具有亲和力，代表着华为的开放态度和合作精神。

新标志在保持原有标志蓬勃向上、积极进取态度的基础上，更加强调华为的聚焦消费者、创新、稳健、可持续发展、和谐等原则。标志的改变只是表象，改变背后传递的是华为以消费者为导向、征战国际化的决心。品牌创新管理第二节(三)品牌形象创新例如，老字号餐饮企业形成“堂食+外卖+零售”的运营模式——堂食满足顾客进店用餐的需求，并引入新技术创办无人智慧餐厅；和美团、饿了么平台合作，顾客可以线上下单，外卖配送到家；电商零售则为顾客提供便利性产品，包括半成品、熟食和调料类。相反，如果忽视技术创新，最终只能沦为“品牌流星”而被市场所抛弃。品牌形象的创新即从产品形象、服务形象、价格形象、终端形象、企业形象等方面进行创新。此外，企业必需持续推进技术创新，提高产品的科技含量和附加值，不断推出高质量的新产品，才能提升品牌竞争力，永葆品牌的活力，从而保