资料-时空视点年方正集团年度公关传播策略

方正集团年度公关传播策略2008-2009方正品牌检视公关传播目标公关传播策略公关传播规划公关传播环境目录方正品牌检视公关传播目标公关传播策略公关传播规划目录公关传播环境公关传播的外部环境及其应对原则公关传播环境市场饱和，竞争同质化差异化传播战略：个性化的传播关键信息集中化传播战略：明确主线长期延续首席战略：紧密结合时事，把握传播先机传媒状态市场\消费者成熟度市场竞争媒体细分要求精准化选择和传播新媒体出现和迅速发展要求重视网络媒体的作用，拓展网络媒体的应用形式媒体互动性增强要求依据受众心理优化传播素材市场\消费者心智日趋成熟要求品牌传播着眼于更高层面注重广义企业社会责任，塑造品牌形象给品牌理念和使命找到落脚点方正品牌检视公关传播目标公关传播策略公关传播规划公关传播环境目录品牌内部因素品牌历史沿革企业家企业文化108年北大，21年方正，北大精神一脉传承中国IT先驱企业、汉字照排开山力作、数字出版创新成就中国最具实力的集团公司之一、走向国际的民族品牌集先驱领袖与时代骄子从创始人两院院士王选到时代风云掌舵人魏新公关传播的内部因素及传播调性方方正正做人，实实在在做事持续创新品牌理念识别品牌行为识别品牌视觉识别传播核心内容传播效果传播受众两大主业

IT\医疗医药两大辅业

金融\综合品牌价值：121.93亿2006年最具赞赏的中国公司之一2007年度十大中华电子最具活力品牌全球迅速发展经济体系100强中国100大典范品牌企业品牌检视品牌识别品牌结构品牌资产品牌沟通品牌理念识别秉承北大优秀传统的方正在中国IT发展进程中承担着重要的角色品牌理念品牌使命品牌价值观品牌个性目光远大不断创新以人为本重视实效领袖气质的、稳重的、开放的、追求变化的、富有想象力的品牌理念识别——公关传播根基品牌结构主营业务IT产业医药\医疗硬件北京大学医学部医院医药（大新）合成软件PC等终端设备电路板芯片中\日文出版数字出版电子政务系统集成物流设备租赁医院管理以IT产业和医疗医药为两大主业“方正”为IT产业直接背书，为医药医疗产业软背书品牌资产增长19.5%2007较2006年增长19.93亿元，增幅19.5%以上数据来源：中华品牌战略研究院计算方式：品牌价值＝利润×品牌实力×品牌状况

2007年类似电子企业品牌价值（单位：亿元RMB）方正品牌2006年与2007年价值对比（单位：亿元RMB）类似企业位居中上相比往年增幅显著品牌沟通——核心内容自主创新方正品牌传播核心内容演进产业化发展持续创新走向世界？传承创新主线体现领导地位精准指向高科技行业思考一：如何为医药医疗提供品牌背书？品牌沟通——传播效果品牌沟通过程沟通效果衡量指标忠诚需要提升的品牌忠诚度用户是否在宣传品牌顾客推荐客户挽留率获得新客户购买需要提升的品牌议价能力顾客对品牌有多大情感依赖需求份额、品牌溢价考虑需要提升的品牌重复购买率哪些顾客再次购买重复购买率（根据人口地区和购买周期）好感受众对方正品牌有初步的满意度，在IT产业方面，优势并不明显顾客是否满意于我们品牌承诺的实现情况顾客满意度、运营绩效了解受众愿意在一定的需求状况下尝试方正品牌顾客愿意尝试品牌各种不同人口地区的尝试率认知受众对方正认知不完整（医药医疗部分认知缺失）品牌是否被理解，对顾客是否有吸引力相关性、差异性、情感联系性知晓受众对方正品牌普遍知晓顾客听说过该品牌吗？未提示情况下的知名度，提示情况下的知名度√？？？？√√思考二：如何实现品牌价值的升华？品牌沟通——传播受众社会大众政府、媒体、行业、各产业目标消费者各产业目标消费者品牌追随者目标受众核心受众总体受众品牌忠诚者思考三：针对不同层次的受众采取什么样的传播组合？公关传播目标公关传播策略公关传播规划公关传播环境方正品牌检视目录公关传播年度目标完善机制精确认知利益升华获取忠诚textinheretextinheretextinheretextinhere深化扩展受众沟通通道，建立完善受众沟通机制完成受众对方正品牌的完整认知，实现方正品牌对两个主业的有效背书升华品牌利益、价值，提高品牌议价能力确立品牌领导地位，获取品牌忠诚公关传播目标公关传播策略公关传播规划公关传播环境方正品牌检视目录年度公关传播主题创新科技，关爱中国秉承方正品牌理念背书医药医疗产业结合社会责任活动品牌升华传承2007年传播主题结合2008中国年事件升华策略ActivePassive生产、劳资、服务方面的初级社会责任acbd与销售无关促进销售初级领域战略的领域慈善领域【例】・各种质量认证・环境保护设施【例】

文化事业方面的支援和主业无关的慈善义务。与企业经营有关的社会层面事件与企业经营有关的补偿性事件组织和传播与方正品牌两大主业相关的CSR活动升华方正品牌形象，达成品牌认知事件升华策略事件一：拯救中国文字类文化遗产事件二：方正杯大学生科技创新大赛事件三：方正关爱万里行创新科技，关爱中国IT产业医药医疗产业组合沟通策略社会大众政府、媒体、行业、各产业目标消费者各产业目标消费者品牌追随者目标受众核心受众总体受众品牌忠诚者日常传播CSR活动行业传播产品沟通直效沟通媒介整合策略博客传播BBS传播论坛传播日常新闻传播事件报道新闻传播日常新闻传播行业评论、综述事件报道CEO声誉传播事件报道新闻传播网络媒体平面媒体电视媒体电波媒体公关传播目标公关传播规划目录公关传播环境方正品牌检视公关传播策略公关传播行程创新科技，关爱中国08年Q108年Q208年Q308年Q409年Q1事件一事件二事件三日常传播事件二：方正杯大学生科技创新大赛事件三：方正关爱中国万里行事件一：拯救中国文字类文化遗产事件一规划宣传行动搜寻行动拍卖行动方正中国文字类遗产拯救行动克隆行动现存古印刷手工古文字古眷印本等关于文字类遗产文字类遗产物质文化遗产非物质文化遗产手写文物印刷品中国造字流失国外毁坏流失国外毁坏非常用字流失失传与方正品牌的关联毕升和当代毕升中国象形文字包罗万象别具一格方正字体将汉字引领进了信息科技时代汉字文字中国文字和科技时代活动目的：1、升华方正创新形象2、建立受众品牌好感3、树立方正行业领导地位4、体现方正集团社会责任活动规划第一步：宣传行动活动方式：线上宣传：通过各种线上媒体形式进行活动宣传（方正集团只以号召者的角色出现，不直接宣传企业信息）线下宣传：校园活动：每年的元月一日定为“青年文化遗产日”与中学、大学合作，在校园开展公益宣传活动城市活动：在城市繁华处布置展览博物馆活动：与相关博物馆进行合作开展宣传活动规划第二步：搜寻行动活动规划第三步：克隆行动第四步：拍卖行动活动规划活动概述：使用上述网络平台建立单向交流，对流往国外的珍贵文物，为其在国内举办拍卖会，仅针对国内买家。也支持藏品在国内由普通人流向文物保护专家。活动规划传播配合超越梦想方正杯大学生科技创新大赛思考超女快男横行的时代，中国的脊梁是什么？演艺明星充斥耳目，科学的魅力，还有谁在意？选秀只能选歌手吗，科学家为什么不能参加选秀？如果创新和科学也变得平易近人、触目可及，科学的美，是否能吸引、感动更多的青年？有那么多厂商赞助超女快男，方正为什么不能赞助科学、赞助创新？目的合作单位官方合作共青团中央中国科协教育部全国学联合作学校（中国大学综合实力名列前茅的大学）北京大学清华大学西安交通大学上海交通大学复旦大学中国科技大学华中科技大学中山大学哈尔滨工业大学浙江大学活动流程启动仪式初赛全国决赛颁奖仪式08年9月10月作品征集11月12月09年1月合作高校征集网络面向全国征集合作高校评选网络网友评选获胜前10名可出国进修方正苏州基地工厂举行启动仪式暨新闻发布会地点:中国科技馆参与人：方正领导共青团中央、中国科协、教育部、全国学联领导和专家合作大学教授和学生代表媒体记者100名内容:大学生科技作品展示领导讲话学生代表讲话答记者问媒体传播:新闻稿:方正杯大学生科技创新大赛全面启动发布媒体:都市媒体/网络媒体/校园媒体作品征集合作高校征集:以校为单位,发动全校学生(尤其是理工科学生)积极参与,提交各自的研究与发明想法或成果网络征集:建立大赛官方网站，接受全国高校生的参赛作品作品导向性:研究类作品侧重于对未来世界的研究与设想，以论文的形式提交发明类作品侧重于实物的创造，以实物和说明书的形式提交初赛全国总决赛颁奖仪式地点:方正苏州生产线内容设计:方正杯大学生科技创新大赛结果公布奖项颁发获奖者对科技/发明的解释与创想专家点评方正之才传播配合新闻稿:主题:方正大学生科技创新大赛盛大开幕内容:方正大学生科技发明大赛开幕大赛对推动中国大学生研究能力的意义,表明了方正对大学生群体的关注传播媒体:都市媒体/财经媒体/网络媒体新闻稿:主题:方正大学生科技创新大赛获奖者粉墨登场内容:方正大学生科技发明大赛决出最终结果获奖作品的意义获奖者得到的奖励传播媒体:都市媒体/财经媒体/网络媒体传播配合图片新闻:主题:做超女还是做比尔盖茨？内容:方正大学生科技创新大赛作品的未来设想获奖者将是方正的未来选择发布媒体:都市媒体/财经媒体/网络媒体专访主题:科学家也能选秀？专访对象:方正高层专访内容:方正:创新未来方正的未来选择专访媒体:都市媒体/财经媒体/IT媒体方正关爱中国万里行主题：方正之光，为中国建康闪亮－关爱中国万里行活动前期启动仪式将活动提升到社会以及政府层面，增加高度通过政府以及CRCF的讲话，提升活动的社会深度启动后续系列现场活动：关爱中国万里行活动后期执行定期更新项目状态获得媒体传播机会系列现场活动，将项目推向深入，增加和受众的接触频率前期预热PR传播高空媒体发布网络媒体财经媒体都市媒体医疗专业媒体中国癌症高发地区现状调查报告专访方正：社会责任，义不容辞博爱天使感言方正20年启动仪式暨新闻发布会启动仪式暨新闻发布会时间内容10:00–10:10播放Video：方正关爱中国健康50年10:10–10:15主持人致辞：10:15–10:25CRCF领导与癌症高发地区代表上台：我们需要你的帮助10:25–10:30播放Video：癌症高发地区现状10:30–10:35博爱天使誓言10:35–10:40方正高层：我们一直在努力10:40–10:50蔡琴演唱:《感恩的心》10:50–10:55政府官员讲话：社会需要更多企业的关注10:55–11:00公益捐助仪式（音乐：爱是love）11:00–11:10方正博爱天使出发仪式11:10–12:00媒体对方正高层领导专访13:30–15:30癌症早期防治研讨会关爱中国万里行地点博爱天使地面活动活动形式：当地媒体发布活动信息当地广场活动“癌症早期防治”宣传活动方正医疗实物捐赠仪式当地社区“癌症早期发现”宣传活动与当地医院合作的免费癌症检查“癌症早期发现”讲座专家讲座博爱天使讲述战胜癌症的亲身经历目的:传播癌症防治知识,提升癌症早期防治意识,并借以扩大方正品牌影响力主体内容:发放癌症早期预防知识手册播放癌症早期预防宣传片邀请国内著名癌症防治专家到场进行义务咨询介绍癌症早期自查知识及癌症早期诊断的工具与方法宣传对待癌症的正确心态:勇于面对,决不放弃互动沟通广场义诊目的:传播癌症防治知识,提升癌症早期防治意识,并借以扩大方正品牌影响力内容设计:蔡琴讲述战胜癌症邀请国内著名癌症防治专家举办讲座,宣传癌症防治知识癌症早期发现对治疗的重大影响