《消费者心理与行为》电子教案-第十二章 促销策略

《消费者心理与行为》第十二章促销策略教学内容一、促销的定义和作用二、促销的类型及特征三、促销目标与整合营销沟通教学要求【知识目标】1．学习促销、促销组合、整合营销沟通的概念；2．明确促销对消费者的影响；3．掌握广告的作用及功能；4．熟悉人员促销的特点及作用；5．了解开展公关活动的目的及形式；6．学习销售促进的形式及特点；7．掌握不同类型促销组合的沟通特征；8．掌握整合营销沟通的实施步骤。【技能目标】1．能够理解广告的作用及功能；2．能够掌握不同类型促销组合的沟通特征；3．能够制定整合营销沟通方案。教学重点1．传统广告的局限性以及新兴广告媒体，社交媒体的作用。2．公关活动对品牌长期发展的重要。教学难点1．新媒体的出现对传统媒体的影响；2．社交媒体的难以预测性教学方法讲授法、案例法、讨论法课时数2课时导入案例用“巴黎欧莱雅——我值得拥有”的实例导入，说明促销策略是欧莱雅进军中国市场的重要手段。除了在大城市设立形象专柜、专卖店，欧莱雅的电视广告、杂志广告、巨幅明星海报等媒体广告随处可见，覆盖了大型百货商店、超市、药房、高档专业发廊和免税店等各种销售渠道。案例中“巴黎欧莱雅——我值得拥有”广告词的提出对品牌树立形象，影响消费者起了重要作用。第一节促销的作用一、促销的本质促销的本质是企业与消费者之间的一种信息沟通过程，即企业作为信息提供者发出刺激消费者的各种信息，把信息传递给目标消费者，以影响其态度和行为。二、促销组合的含义企业把广告、人员促销、销售促进和公关活动等多种促销方式综合起来进行选择、协调、运用，组合成企业的一个整体的促销策略系统，即促销组合（PromotionMix）。三、促销对消费者的影响1．获取信息一般来说，通过促销获取的信息有助于消费者决策及产生购买行为。但有时，在消费者心理机制的作用下，促销传递的信息可能对消费者的购买行为造成负面影响。2．获得经济利益通过促销能够获取经济利益，这是消费者热衷于参加促销活动的重要动因。促销类型不同给消费者带来的经济利益并不相同。3．获得情感满足促销不仅能够使消费者获得实惠，而且，当消费者因为促销而获益时，会让消费者产生一种成就感，感到自己买得对、买得精明。而一些娱乐性强的促销活动，如幸运抽奖、销售现场互动游戏等更是会直接给消费者带来乐趣，从而使消费者获得情感上的满足。当然，有时促销活动也可能给消费者的情感带来负面的影响。第二节促销的类型及特征一、广告（一）广告的心理功能1．信息功能广告最基本的功能是传递信息、沟通产需。2．传播功能广告作为一种“信息传播的艺术”，它的主要使命在于有效地传播企业产品和服务信息，树立良好的企业形象和品牌形象。3．诱导功能广告通过不同的表现形式来引起消费者的注意和兴趣，把他们引导到具体的商品和服务上，刺激消费者的需求，使其产生购买行为。4．促销功能广告作为促销组合的重要组成部分，促销是其基本功能。5．美学功能（二）广告媒体及特点（1）报纸广告。报纸是最早用于广告宣传的大众传播媒体之一，具有阅读方式灵活、易于保存、传播范围广、传播信息详尽、费用相对较低的优点，但也存在有效时间短、阅读注意度低、多数报纸印刷不够精致、感染力差等缺点。（2）杂志广告。杂志也是较早用作广告宣传的一种传播媒体，杂志和报纸统称为印刷型媒体。（3）广播广告。广播广告具有传播及时、覆盖面广、表现力强、制作方便、费用低廉等优点，其不足表现在缺乏视觉形象、听众分散、声音转瞬即逝、难于记忆和难保存，以及宣传效果难以测定等。（4）电视广告。电视广告具有丰富的表现力和感染力，曾经是企业热衷采用的广告媒体之一。（5）网络媒体广告。随着互联网的发展，特别是移动互联网的快速普及，网络媒体广告以其互动性强、表现形式丰富多样、可精准投放等特点成了广告主新的“宠儿”，极大地降低了传统媒体广告的存在感。二、人员促销人员促销（PersonalSelling）是指企业促销人员直接与消费者接触、洽谈、宣传、介绍商品，以实现销售目的的活动过程。1．人员促销的特点（1）信息传递的双向性；（2）推销过程的灵活性；（3）建立友谊，培养关系；（4）激发兴趣，促进成交。2．人员促销的作用（1）开拓市场；（2）传递信息；（3）推销产品；（4）提供服务；（5）收集信息。三、公关活动公关活动是指企业为了改善与社会公众的联系状况，获得公众信赖，加深消费者印象，增进公众对企业的认识、理解与支持，树立企业及产品形象，为企业发展创造一个良好的环境而进行的一系列活动。（1）设计公众活动；（2）发布新闻；（3）举办记者招待会；（4）举办企业庆典活动；（5）制造新闻事件；（6）制作宣传材料；（7）制作内部刊物；（8）处理危机。四、销售促进1．销售促进的主要形式销售促进的主要形式包括针对消费者的销售促进和针对经销商的销售促进。2．销售促进的特点销售促进形式灵活多样，短期效果明显，能够有效刺激需求，增加产品销量。具体特点如下：①销售促进的方式灵活、形式多样；②根据产品特点、消费者心理和市场营销环境等因素，采取针对性强的促销方法；③向消费者提供特殊的购买机会，具有强烈的吸引力和诱惑力，能引起消费者的广泛关注，立即促成消费者的购买行为，在较大范围内收到立竿见影的效果。第三节促销目标与整合营销沟通一、促销目标与消费者心理促销目标是指企业促销活动所要达到的目标。企业促销的一般目标有：=1\*GB3①增加销售量，扩大销售；=2\*GB3②吸引新客户，巩固老客户；=3\*GB3③应对竞争，争取客户；=4\*GB3④树立企业形象，提升知名度。（1）知晓阶段；（2）了解阶段；（3）喜欢阶段；（4）偏好阶段；（5）说服阶段；（6）购买阶段。二、促销组合的沟通特征从信息沟通特点来看，促销组合中的四种促销类型各有不同的沟通适用范围和局限性。1．人员促销的沟通特点采用人员促销进行信息沟通的特点如下。①面对面接触。②培养感情。2．广告的沟通特点广告的沟通特点：①以新颖、奇特的方式吸引消费者的注意力，给消费者一定的震撼，引起消费者注意；②通过各种媒体，及时、反复地传递产品信息，加深消费者的印象并便于消费者收集有关资料，在购买前有充分的考虑、比较和选择，减少购买风险；③利用社会心理的作用机制，在消费者中造成广告的轰动效应，促使流行、时尚等社会行为的出现。3．销售促进的沟通特点销售促进的沟通特点：①能够快速引起消费者的注意；②提供诱因，使用返现、折扣、买送买减等多种优惠活动；=3\*GB3③强化刺激，通过特殊的手段刺激消费者立即产生购买行动。4．公关活动的沟通特点公关活动在增进公众及消费者对企业的认识、理解、支持、信息接收、沟通，树立良好的企业形象与信誉方面发挥着极大的作用。公关活动的沟通特点：=1\*GB3①可信度高，如有关企业的新闻报道使消费者感到比广告更真实可信；=2\*GB3②能接近有意避开销售人员或广告的消费者；=3\*GB3③利用“新、奇、特”的手法宣传企业的产品或服务，树立良好的企业形象。三、整合营销沟通策略（一）整合营销沟通的含义整合营销沟通（IntegratedMarketingCommunication，IMC），也称整合营销传播，是指企业运用所有与消费者的接触点作为信息传达渠道、手段，进行全方位的信息传播，从而达到影响消费者购买行为的目标的活动。（二）整合营销沟通的实施步骤1．确定目标消费者任何整合营销沟通活动的开始都是对目标消费者的定位研究，目标消费者是产品的购买者，或者对购买决定形成重要影响的人。2．明确沟通目标一旦明确了目标消费者，营销人员必须确定营销沟通的目标。营销沟通目标不仅仅包括购买，购买是最终目的，但不是唯一的方向。3．设计沟通信息第一，确定信息沟通主题。第二，确定信息沟通的内容。第三，选择合适的信息沟通形式。4．选择沟通渠道如今的信息时代，新的传播手段越来越多，这就要求企业在营销沟通过程中，注意整合使用多种渠道，特别是整合运用互联网营销、电子商务、数字化媒体、事件营销等新手段，同时，重视营销4P策略在沟通中发挥的作用。5．编制预算针对具体的营销沟通活动，需要编制活动预算，这是营销沟通活动中重要的一环。6．收集反馈当具体的整合营销沟通活动结束后，应及时收集消费者的反馈信息，听取消费者的意见，保持、维护和消费者的互动关系，并评估沟通活动的效果，以积累经验。归纳与提高本章学习营销组合中促销策略对消费者心理和行为的影响。促销的本质是一种\o"信息沟通"信息沟通，其目的是激发消费者的购买兴趣和欲望，促使消费者实现最终的\o"购买行为"购买行为。促销组合是由广告、人员促销、销售促进和公关活动等促销方式组合起来的一个整体的促销策略系统。广告是被普遍重视且应用最为广泛的促销方式，发挥着信息功能、传播功能、诱导功能、促销功能及美学功能等心理功能，要注意报纸、杂志、广播、电视和网络媒体等不同广告媒体的特点；人员促销的重要性逐渐被企业认识；开展公关活动的目的是为企业营造一个良好的营销环境，使消费者愿意购买；销售促进的形式最为灵活，能够迅速、有效刺激消费者购买。需要结合消费者的心理发展过程制定促销目标，不同促销组合的沟通特点不同。树立整合营销沟通的理念是必要的，整合营销沟通策略的实施需要遵循一定程序和步骤。启发思考：1．你是否使用过欧莱雅的产品？你是通过哪些渠道知晓这些产品的？你如何理解“巴黎欧莱雅——你值得拥有”的广告语？2．根据案例，并查阅资料，分析欧莱雅针对中国市场的促销策略及其特点和效果。思考并不是所有的消费者都对企业的促销持支持态度，有的消费者认为无论如何都是“买的不如卖的精”，或者认为无论何种促销活动都是对“消费者有目的的企图”。面对这样的消费者，企业应该采取什么办法打消他们的疑虑？【案例】说起粽子，人们脑海里总是不由自主地想起中国知名粽子品牌——五芳斋。经过多年发展，五芳斋已形成以粽子为主导，集月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其他米制品等食品为一体的产品群。五芳斋总经理马建忠接受中国证券报《收藏投资导刊》记者采访时表示，成立于1921年的“五芳斋”始终以“守护和创新中华美食”为使命，近年来，随着“国潮”概念的崛起，公司打造了一批潮流年轻化的产品，同时通过品牌故事的讲述，与年轻一代产生情感共鸣。公司将坚持“最潮老字号”定位，聚焦核心品类和爆品，把产品和品牌故事做得有料又有趣。作为全国首批“中华老字号”企业，五芳斋粽子制作方法源于百年传承的传统工艺，其制作技艺于2011年被原文化部收录进第三批国家级非物质文化遗产名录，公司粽子以“糯而不糊，肥而不腻、香糯可口、咸甜适中”的特色被誉为“粽子大王”。近年来，随着“国潮”概念的崛起，始终以“守护和创新中华美食”为使命的五芳斋开启了品牌年轻化战略。“我们认为现在主流的年轻消费群体是伴随互联网起来的一代，对于这类人群的营销不是一次性买卖。在迎合这类人群消费的同时，要随时适应多变的消费环境，并提供更多元化的选择。通过品牌故事的讲述，五芳斋希望能在情感上与年轻一代产生共鸣。同时抓住各类社交媒体的传播机会，及时与这类群体产生互动，才能增强消费者的认同感及产品。”马建忠表示。课堂讨论1．有的报纸为了吸引广告商会夸大报纸的发行量，因为发行量直接影响了广告商的投放决策，你认为这种情况会对广告商带来什么影响？2