《消费者心理与行为》电子教案-第三章 消费者个性心理特征

《消费者心理与行为》第三章消费者个性心理特征教学内容一、消费者的气质二、消费者的性格三、消费者的能力教学要求【知识目标】1．学习气质、性格、能力的概念及类型。2．掌握不同气质类型在消费者行为表现上的差异。3．了解有关性格的理论，掌握不同类型消费者性格的表现特征。4．了解消费者能力的形成和发展，了解不同能力的消费者在消费过程中的表现差异。【技能目标】1．能够正确区分气质、性格之间的异同。2．能够运用气质、性格、能力理论来了解消费者，分析其在消费过程中的表现。教学重点不同气质、性格、能力的消费者在消费过程中的表现。教学难点气质和性格的区别；消费者能力差异的形成原因教学方法讲授法、案例法、讨论法课时数2课时导入案例用“百变T恤衫”作为导入案例，引起对消费者对什么样的产品与什么样个性的消费者相匹配问的思考。同时，了解T恤衫背后的历史背景，理解服装的穿着和消费者个性之间的密切关联，引申出结论，服装不仅具有遮蔽、保暖等实用功能，而是具有象征的精神意义。第一节消费者的气质一、气质学说与类型（一）主要的气质学说1．体液说公元前5世纪，被尊为“医学之父”的古希腊医生希波克拉底探索人的肌体特征和疾病的成因，提出了“体液说”。2．高级神经类型说俄国生理学家、心理学家巴甫洛夫在实验的基础上，根据对高级神经活动类型与规律的研究，提出了气质的高级神经类型说。他把高级神经活动的类型分为以下四种。（1）强而不平衡型；（2）强而平衡的灵活型；（3）强而平衡的不灵活型；（4）弱而不平衡型。3．体型说德国精神病学家克雷奇默（Kretschmer）根据人的体型特点，把人分成三种类型，即肥满型、瘦长型、筋骨型。美国心理学家谢尔顿也进行了这方面的研究，他从胚胎学角度把人分为三类=1\*GB3①内胚叶型：=2\*GB3②中胚叶型：=3\*GB3③外胚叶型：。4．血型说与人的血型相对应，人的气质也可分为A型、B型、O型和AB型四种。（二）气质的基本类型一般采用体液说理论来划分气质的基本类型，具体特征如下：1．多血质型；2．胆汁质型；3．黏液质型；4．抑郁质型。以上四种气质类型是气质的典型形态，在现实生活中，多数消费者气质介于四种类型的中间状态，或者以一种气质为主，兼有其他气质的特点，属于混合型气质。二、气质对消费者行为的影响1．主动型和被动型在购买现场，不同气质的消费者，其行为主动与否会有明显差异。2．理智型和冲动型消费者的气质差异对购买行为方式有显著影响。3．果断型和犹豫型在制定购买决策和实施购买行动时，气质的不同会直接影响消费者的决策速度与购买速度。4．敏感型和粗放型在购后体验方面，消费者的气质不同，体验程度会有明显差异。第二节消费者的性格一、性格的含义和特征（一）性格的含义“性格”二字在希腊文中有“特性”“刻印”“特色”“标志”的含义。在心理学中，性格指一个人对现实的态度以及与这种态度相应的、习惯性行为方式中表现出来的人格特征。（二）性格的基本特征1．性格的态度特征；2．性格的意志特征；3．性格的情绪特征；4．性格的认知特征。二、性格类型理论（一）荣格的人格类型说（二）MBTI人格理论（三）卡特尔16PF测试理论（四）大五人格理论（五）九型人格理论九型人格理论又名性格型态学，该理论把性格分为九种基本类型，研究各种人格的特点以及不同人格之间的差别。三、消费者性格类型及其表现消费者性格有以下两种划分方式。（一）根据消费态度划分1．节俭型；2．自由型；3．保守型；4．傲慢型；5．顺应型。（二）根据购买方式划分1．习惯型；2．慎重型；3．挑剔型；4．被动型。总之，在购买活动中，消费者首先应对自己的性格有准确的判断，规避可能由于性格弱点带来的冲动购买或错误购买；对销售人员来说，要注意观察、判断和分析消费者性格，以作出有利于销售的服务策略。第三节消费者的能力一、消费能力的形成消费者的购买能力并不是从一出生就具备，而是在后天的成长中逐渐产生、发展起来的。所谓“熟能生巧”就是指通过多次实践活动能够提高一个人某个方面的技能。二、消费能力的内容1．对商品的感知辨别能力；2．对商品的分析评价能力；3．选购商品时的决策能力；4．对消费利益的自我保护能力。三、消费能力的差异每个人的消费能力有高有低，并会在购买活动中以一定的方式表现出来，这就需要企业针对不同能力的消费者提供不同的服务。1．成熟型；2．熟练型；3．普通型；4．缺乏型。归纳与提高个性包括个性心理特征和个性心理倾向两个方面，本章学习个性心理特征。个性心理特征指一个人区别于他人，在不同环境中表现出一贯、稳定的行为模式的心理特征，主要包括气质、性格和能力。消费者的行为活动以何种方式和风格进行，取决于消费者气质、性格、能力等方面个性心理特征的差异。气质指一个人在心理活动和行为方式上表现的强度、速度、稳定性和灵活性等动态方面的心理特点，一般分为胆汁质、多血质、黏液质和抑郁质四种类型，不同气质类型的消费者在购买心理、购买决策、购买行为方面存在着差异。性格指人对现实稳定的态度以及与之相适应的习惯化的行为方式，其特征主要包括态度特征、意志特征、情绪特征和认知特征。消费者的消费能力包括对商品的感知辨别能力、对商品的分析评价能力、选购商品时的决策能力和对消费利益的自我保护能力等。根据消费能力的不同，可将消费者分为成熟型、熟练型、普通型和缺乏型，不同能力的消费者消费活动的进程及效率不同。可以调查班级同学日常穿着的风格及其背后的原因。课堂讨论1．各气质类型是否有好坏之分，为什么？2．你认为一个人的气质类型是否能决定其工作成就？可以利