《消费者心理与行为》电子教案-第二章 消费者心理活动过程

《消费者心理与行为》第二章消费者心理活动过程教学内容一、消费者的注意、感觉和知觉二、消费者的记忆、想象和思维三、消费者的情绪、情感和意志教学要求【知识目标】1．学习消费者心理活动过程的相关概念及理论。2．掌握注意、感觉、知觉、记忆、想象、思维、情绪、情感、意志等心理因素的特点、类型以及表现形式。3．掌握不同的心理因素对消费者行为的影响。【技能目标】1．能够正确地分析注意、感觉、知觉三个心理因素的概念、特征以及它们对消费者行为的影响。2．能够运用记忆、想象和思维心理因素分析其对消费者行为的影响。3．能够具有观察、理解、调动消费者的情绪、情感的技能和方法。教学重点1．消费者心理活动过程的理论。2．深入分析各个心理因素对消费者行为的影响。教学难点消费者心理活动过程的各个阶段的特点以及它们之间的关系。教学方法讲授法、案例法、示例法、讨论法课时数2课时导入案例酒店利用不同的香氛来打造独一无二的味道,强调感官对消费者心理和消费行为影响的重要性。第一节消费者的注意、感觉与知觉一、消费者的注意（一）注意的分类1．自愿性的注意；2．非自愿性的注意。（二）增强消费者的注意1．刺激的强度；2．对比的方法；3．活动和变化；4．意外或新异性；5．大小或规模。二、消费者的感觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的各种客观事物个别属性的反映。感觉是知觉、记忆、情绪等较复杂的心理活动的基础，是消费者理解商品的开始。（一）感觉的一般规律1．感受性和感觉阈限；2．感觉适应性；3．感觉对比性；4．感觉的联觉性。（二）感觉对消费者行为的影响1．感觉使消费者获得对商品的第一印象；2．感觉引发消费者的情绪；3．感觉的特性成为企业制定营销策略的依据。三、消费者的知觉（一）知觉的概念知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。（二）知觉的特性1．选择性；2．整体性；3．理解性；4．恒常性。（三）消费者的知觉偏差1．首因效应；2．近因效应；3．光环效应；光环效应又称为晕轮效应。4．刻板效应；5．投射效应；6．错觉现象。当人们知觉的结果与实际情况不符时，这种现象被称为错觉。实际上，在日常生活中，错觉现象非常普遍。第二节消费者的记忆、想象与思维一、消费者的记忆（一）记忆的类型（1）形象记忆；（2）逻辑记忆；（3）情绪记忆；（4）运动记忆。另外，还可以根据记忆保持的时间长短分为瞬时记忆、短时记忆、长时记忆。其中，长时记忆对消费者知识和经验的积累具有重要作用，并且会影响消费者的购买选择和决策。（二）遗忘及其规律遗忘是和记忆相反的心理过程，是指对识记过的事物不能再认或回忆，或者表现为错误的再认或回忆。第一，由于独特、不寻常的信息较少受到遗忘的干扰，具有更大的记忆潜力，因此，企业在设计广告或者进行促销时，必须具有鲜明的主题和特色。第二，由于呈现信息的顺序会影响对信息的保持，且信息的中间部分最容易被遗忘，因此，在向消费者提供信息时，要尽可能将最重要的部分放置在开头或结尾。第三，遗忘信息的恢复依赖于某些线索，这些线索会促进对识记材料的回忆。为此，商品的包装、陈列以及广告等都应考虑利用相同的线索来帮助消费者回忆已经遗忘的信息。（三）记忆对消费者行为的作用1．通过品牌命名增强消费者记忆2．在广告宣传中加强消费者记忆（1）精练的广告内容有助于加强消费者的记忆；（2）直观和形象的信息传递有助于消费者的识别；（3）适度重复有助于消费者保持记忆；（4）通过品牌效应使消费者不断再认和回忆。二、消费者的想象（一）想象的含义及分类想象是人的大脑对记忆所提供的材料进行加工，从而产生新的形象的心理过程。（二）想象对消费者和企业营销的影响1．想象在消费者购买时发挥作用；2．想象对企业营销活动的影响；3．运用想象心理进行广告设计。三、消费者的思维（一）消费者的思维过程消费者的思维过程是复杂的，一般来说，可以分为分析、比较、评价等几个过程。1．分析过程；2．比较过程；3．评价过程。（二）思维特点与消费者行为思维是在实践中产生的，消费者只有通过消费实践活动才能判断问题的解决和购买的决策是否正确。具有不同思维特点的消费者在消费行为中的表现也不同。1．思维的独立性；2．思维的灵活性；3．思维的敏捷性；4．思维的创造性。可见，消费者经过对商品的思维过程而作出的购买行为，是建立在对商品综合分析的基础上的一种理智的消费行为。由于消费者的思维能力有强弱的差异，从而使他们具有不同的决策速度与行为方式。第三节消费者的情绪、情感与意志一、消费者的情绪和情感（一）情绪、情感的概念及区别（二）情绪和情感的机体表现1．内部机体的变化2．外部表情的变化（1）面部表情；（2）身体表情；（3）手势表情；（4）言语表情。在消费场合中，销售人员可以通过识别消费者的面部表情、身体表情或手势表情来了解其当前的情绪状态。当然，销售人员的面部表情同样对消费者的情绪和行为有很大的影响。（三）影响消费者情绪变化的因素1．购物环境2．商品特性（1）商品命名中的情感效用；（2）商品包装中的情绪效果。3．消费者自身因素（1）消费者的兴趣爱好；（2）消费者的心理状态背景；（3）消费者的个性特征。二、消费者的意志心理（一）意志心理的作用1．有明确的购买目的；2．与排除干扰和克服困难相联系；3．调节购买行动的全过程。（二）消费者的意志品质意志品质是消费者意志心理的具体体现。意志品质主要包括以下四种：1．自觉性；2．果断性；3．坚韧性；4．自制力。（三）消费者的意志过程分析1．作出购买决定阶段；2．执行购买决定阶段；3．体验执行效果阶段。归纳与提高消费者心理活动过程是指消费者从感知商品到最终购买商品的过程中所经历的认识过程、情感过程和意志过程，这三个过程是统一的心理活动过程的三个不同方面，认识过程是情感过程、意志过程的基础和前提，反过来，情感过程和意志过程又会影响认识过程。注意、感觉、知觉等内容属于消费者的感性认识阶段，通过学习其特征及规律，可以发现生活中消费者感性消费的依据。记忆、想象和思维等内容属于理性认识阶段，这些心理因素的加入，使消费者心理和行为具有理性消费的特征。在当前体验营销的背景下，情绪、情感对消费者的影响是多方面的，甚至对消费者行为的产生和表现起着决定性的作用。意志的重要性体现在消费者的购买是有目的、有计划的，并且有时需要克服一定的困难才能够完成。不仅酒店利用香氛非常普遍，举例更多的其他消费场景（专卖店、购物中心、公共场所……）启发思考：1．为什么不同的酒店要打造自己独特的“香氛”？2．分析酒店“香氛”对消费者的心理和行为会产生怎样的影响。【补充概念】1．掩蔽效应“掩蔽效应”是指当强的刺激给人的感觉掩盖了弱的刺激给人的感觉时，人只能感受到强的刺激而感觉不到弱的刺激。2．视网膜效应“视网膜效应”是指当我们自己拥有一件东西或一项特征时，就会比平常人更会注意到别人是否跟我们一样拥有这件东西或具备这种特征。提问：“首因”“近因”，谁说了算？同学们生活中有哪些类似的事件/现象？【案例】解读肯德基的“火辣脆鸡”广告。法国街头的一个麦当劳广告牌——画面中的薯条