电子商务客户关系管理-课件 第六章：电商客户忠诚度管理

第六章：电商客户忠诚度管理主讲人：时间：20XX.XCONTENTS目录学习目标0201思政案例导入01电商客户忠诚度认知03电商客户忠诚度的衡量010401电商客户忠诚度维护05课后习题010601思政案例导入Tesco忠诚度计划的实施Tesco用电子会员卡收集会员信息，分析每一个持卡会员的购买偏好和消费模式，并根据这些分析结果来为不同的细分群体设计个性化的每季通信。Tesco忠诚度计划的背景Tesco（特易购）是英国最大、全球第三大零售商，有超过1400万的活跃持卡人，客户忠诚度方面领先同行。同时，Tesco也是世界上最成功、利润最高的网上杂货供应商。Tesco忠诚度计划的效果Tesco优惠券的实际使用率达到20%，而不是行业平均的0.5%，显著提高了客户忠诚度和满意度。Tesco忠诚度计划概述02学习目标01.掌握客户忠诚度的概念02.了解客户忠诚度的衡量指标和影响因素03.了解维护客户忠诚度的策略学习目标03电商客户忠诚度认知客户忠诚度是企业重要的战略资源，提高客户的忠诚至关重要。忠诚客户就像是蛋糕上的奶油，最可口，卡路里最高，只有抢到奶油吃的电商企业才能站得更稳，走的更远。客户忠诚度的重要性客户忠诚度（customerloyalty，CL）是指客户对某一商品或服务产生好感，形成依附性偏好，进行重复购买的一种趋向。忠实客户俗称“老客户”或“回头客”，是电商企业最基本、可信赖的客户，是电商企业长期发展所需要的重要客户。客户忠诚度的定义客户忠诚度的概念华为用户忠诚度的背景华为用户忠诚度高达70%，远超其他品牌，成为国内第一。华为用户忠诚度的原因华为的P系列和Mate系列强大的拍照性能和各种黑科技，都牢牢的粘住了用户，抓住用户的心，高端手机为华为争取得更多的用户忠诚度。华为用户忠诚度的影响华为手机的质量也是成为用户再次选择华为的另一原因，华为已经逐渐成为了我们国内企业的代表，华为线下宣传也做得非常好，很多人愿意买华为支持国产。华为用户忠诚度概述【思政小课堂】 《荀子·劝学》中“不积跬步，无以至千里;不积小流，无以成江海。”《老子》中“合抱之木，生于毫末;九层之台，起于累土;千里之行始于足下。”习近平总书记“培育和践行社会主义核心价值观，贵在坚持知行合一、坚持行胜于言，在落细、落小、落实上下功夫”都深刻说明培养客户忠诚度一项日常性、精细性、长期性工作，贵在从点滴做起，常抓不懈，久久为功。客户忠诚度的分类行为忠诚表现为客户再次消费时对电商企业的产品和服务的重复购买行为。行为忠诚意识忠诚表现为客户做出的对电商企业的产品和服务的未来消费意向。购买行为是受到习惯力量的驱使。意识忠诚情感忠诚表现为客户对电商企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意。情感忠诚1.根据态度和行为划分客户忠诚（1）低态度忠诚、低行为忠诚——非忠诚（2）高态度忠诚、低行为忠诚——潜在忠诚（3）低态度忠诚、高行为忠诚——惯性忠诚（4）高态度忠诚、高行为忠诚——绝对忠诚常见的惯性忠诚分4类：垄断忠诚是指客户在别无选择的情况下的顺从态度。①垄断忠诚惰性忠诚是指客户由于惰性而不愿意去寻找其他的供应商，但他们对电商企业并不满意，若其他企业能够让他们得到更多实惠，这些客户就很容易被人挖走。②惰性忠诚激励忠诚是指电商企业有奖励活动的时候，客户们都回来购买，当活动结束时，客户们就会转向其他有奖励的或者有更多奖励的电商企业。③激励忠诚方便忠诚是指客户由于电商企业提供的产品和服务有空间、时间等方面的便捷性而重复购买，这样的客户也很容易被竞争对手挖走。④方便忠诚2.根据满意度划分客户忠诚信赖忠诚

信赖忠诚是指客户在完全满意的基础上，对使其从中受益的一个或几个品牌的产品或服务情有独钟，并且长期、指向性地重复购买。势利忠诚当客户对电商企业及其产品或服务不完全满意,只是对其中某个方面满意时,往往表现出对电商企业的“势利忠诚"。例如,有些客户因为“购买方便”而忠诚;有些客户因为“价格诱人”而忠诚;些客户因为“可以中奖”“可以打折”“有奖励”“有赠品”等而忠诚;客户对电商企业漠不关心，仅凭价格、方便性等因素购买。01无忠诚度客户对电商企业的产品或服务感到满意或是习惯，购买行为是受到习惯力量的驱使。02满意或习惯客户对某一电商企业产生了偏好情绪，这种偏好是建立在与其他竞争企业相比较的基础之上的。03产生偏好情绪客户对电商企业的产品或服务抱有强烈的偏好与情感寄托，成为电商企业利润的真正源泉。04高度忠诚客户忠诚度的四个级别04电商客户忠诚度的衡量客户忠诚度的形成要经历从可疑者、持观望态度的购买者、潜在购买者向首次购买者、重复购买者、跟随者、拥护者甚至合伙人转变的过程。客户忠诚度形成的阶段客户忠诚度可以通过客户调查、客户自愿反馈、正式市场研究、服务一线员工报告、客户实际参与及服务组织的特定活动等方式来衡量。客户忠诚度衡量指标影响客户忠诚度的因素主要包括客户的满意程度、客户因忠诚能获得的收益、客户的信任感和客户情感因素。客户忠诚度因素分析客户忠诚度形成过程客户忠诚度形成阶段可疑者指对电商企业产品或服务没有任何兴趣的个人或组织，企业需要慎重考虑对这些客户的营销成本。持观望态度的购买者指电商企业产品或服务能够满足这些客户需要，但尚未建立联系的个人或组织，企业应与这些客户建立联系，发展成潜在客户。潜在购买者指与电商企业有某些联系，但还未曾购买产品或服务的个人或组织，企业需要吸引这些客户进行首次购买。010203客户忠诚度形成阶段指对电商企业的产品或服务进行过首次购买的人或组织，企业应将这类客户发展成重复购买客户。4.首次购买者04指对电商企业的产品或服务进行过多次购买的人或组织，企业需要维护这些客户的忠诚度。5.重复购买者05跟随者对电商企业有归属感，而拥护者则通过推荐企业产品来支持企业，企业需要培养客户的归属感和推荐行为。6.跟随者与拥护者06合伙人是最强的客户，通常为供应商关系模式，这种模式是互利双赢的，而且能够长期进行下去。合伙人07TOMS鞋业通过OneforOne的品牌理念，即每卖出一双鞋，就捐赠一双鞋给需要的儿童，以此吸引客户。OneforOne精神TOMS的品牌理念积累了大量的忠实客户，为品牌发展壮大打下了良好的社群基础。品牌理念对忠诚度的影响TOMS不提供金钱激励，而是通过价值观和价值感吸引客户，这种非货币激励对客户忠诚度有积极影响。非货币激励的运用TOMS品牌理念客户忠诚度衡量指标重复购买次数是衡量客户忠诚度的重要指标，次数越多，忠诚度可能越高。重复购买次数的意义01电商企业可以将客户忠诚量化为连续3次或4次以上的购买行为。重复购买次数的量化02不同消费领域、不同消费项目有很大差别，企业不能简单用次数来判断客户是否忠诚。重复购买次数的行业差异03重复购买次数交叉购买的追踪与分析电商企业需要追踪并了解单位客户，以分析交叉购买的数量和忠诚度的关系。交叉购买指一位客户购买多种相关的产品或服务。交叉购买的定义交叉购买的双赢原则交叉购买对电商企业和客户都有好处，客户获得更符合需求的服务，企业因销售增长而获益。交叉购买数量挑选时间与忠诚度的关系客户在购买时花费的时间越短，忠诚度可能越高。挑选时间的比较客户比较不同商家所提供的商品的时间越长，对商家或品牌的忠诚度可能越低。挑选时间的优化电商企业可以通过优化产品展示和搜索功能，减少客户的挑选时间，提高忠诚度。购买时挑选商品的时间客户对竞争者产品或服务的态度可以反映其对电商企业的忠诚度。竞争者态度的衡量客户的忠诚度越高，对竞争者的产品或服务的偏好越低。竞争者态度的影响因素电商企业需要通过提升产品和服务质量，减少客户对竞争者的偏好。竞争者态度的应对策略对待竞争者产品或服务的态度价格敏感度的衡量客户对价格变动的敏感程度可以反映其对电商企业的忠诚度。忠诚度越高的客户对价格变动的承受能力越强。价格敏感度的影响电商企业可以通过提供忠诚客户专享优惠，降低价格敏感度。价格策略的调整对产品或服务价格的敏感程度质量事故宽容度的衡量客户对产品或服务质量事故的宽容度可以反映其对电商企业的忠诚度。质量事故宽容度的影响忠诚度越高的客户对质量问题的宽容度越高。质量控制与客户关系管理电商企业需要加强质量控制，并在质量问题发生时妥善处理客户关系。对产品或服务质量事故的宽容度推荐度的影响因素忠诚的客户更可能进行正面的口头宣传和推荐。推荐度的提升策略电商企业可以通过建立推荐奖励机制，提升客户的推荐度。推荐度的衡量客户向其他客户推荐电商企业产品或服务的力度可以反映其忠诚度。对产品或服务的推荐度客户忠诚度因素分析01客户满意是客户对商家的综合评价，包括商品、服务、售后等各方面的满意。满意度的定义02客户的满意度越高，购买商品或服务的次数越多，对品牌的忠诚度也更持久。满意度与忠诚度的关系03电商企业可以通过提供物美价廉的商品、如实撰写商品详情页、提供尽心尽力的服务等措施提升客户满意度。提升满意度的措施A.客户的满意程度忠诚收益的定义客户因忠诚能获得的收益，包括优惠、特殊关照等，是客户建立长久关系的主要动因。忠诚收益与忠诚度的关系老客户如果没有得到比新客户更多的优惠和特殊关照，他们的忠诚度会受到抑制。提供忠诚奖励的策略电商企业应提供忠诚奖励，以激励客户持续忠诚。B.客户因忠诚能获得的收益信任感是客户为了避免购买风险，倾向于与信任的电商企业保持长期关系的情感。信任感的定义信任是构成客户忠诚的核心因素，信任使重复购买行为变得简单易行。信任感与忠诚度的关系电商企业需要树立“客户至上”的理念，尊重客户隐私，妥善处理客户投诉，以建立信任感。建立信任感的措施C.客户的信任感情感因素是指客户与电商企业之间的情感交流，这种交流可以升华为伙伴关系。情感因素的定义情感因素与忠诚度的关系加强情感交流的策略123客户与电商企业的感情深厚时，客户就不会轻易背叛，即使受到其他利益的诱惑。电商企业可以通过积极沟通、回访、提供个性化服务等方式，加强与客户的情感交流。D.客户的情感因素05电商客户忠诚度维护产品差异性缩小随着市场竞争的加剧，各电商企业的产品差异化越来越小，导致消费者选择困难，忠诚度难以形成。PART01促销手段同质化各大电商平台的促销手段趋于同质化，难以通过单一的促销活动吸引和保留客户。PART02客户日益挑剔客户对电商服务的要求越来越高，对价格、服务、体验等方面的挑剔使得忠诚度维护更加困难。PART03电商竞争现状电商客户忠诚度维护措施做好客户定位减少客户交易时间成本提高客户对商家的信任度建立网络社区完善会员等级积分制度12客户定位的意义客户定位的意义主要表现在不同客户有不同的价值、有利于企业合理分配资源、有利于提升客户满意度和有利于进行有效的沟通。客户定位的实施电商企业在依据客户带来利润和价值的多少对客户进行定位的基础上，为不同级别的客户设计不同的关怀项目，区别对待不同贡献的客户，将重点放在为电商企业提供80%利润的关键客户上。做好客户定位电商企业应在客户生日或节日时发邮件或寄卡片，将交易关系转变成朋友关系，有助于后续跟进。老客户的邮件一定要在当天优先给予回复，如果问题复杂，也应告知客户邮件已收到，正在处理中。对商品的质量进行严格检验，保证品质，有助于商品和品牌良好口碑的形成。定期对老客户进行问候优先回复老客户确保老客户的商品质量提高客户对商家的信任度网络社区的作用网络社区有助于吸引一批网民，并通过网上交流等多种方式培养他们的感情，凝聚人心，增加他们的忠诚度。网络社区的建立与管理电商企业应建立网络社区，让有共同技能或兴趣的客户形成社区，让他们不断地回访这里。建立网络社区会员等级积分制度的重要性一个健全的会员制度，对于留住新老客户起到非常关键的作用，让客户感受到加入会员后能够得到与非会员不同的体验。会员等级积分制度的实施会员有等级之分，从高级会员到VIP会员再到至尊VIP会员不等，让他们体验到不同等级会员的好处，就能吸引更多新的消费者再次消费，慢慢培养老客户。完善会员等级积分制度小米公司在官方网站建立了小米社区，将有共同爱好、共同价值观的粉丝进行聚拢，通过同城会、“米粉”节等不断增加社区的活力与吸引力，并在小米社区平台引导粉