银河证券公司营销方案设计

湖南商务职业技术学院毕业设计

目录

1公司简介....................................................................................................................1

2证券公司营销环境分析............................................................................................1

2.1宏观环境分析..................................................................................................1

2.2目标群体分析..................................................................................................1

2.3产品分析..........................................................................................................2

2.4SWOT分析.......................................................................................................2

3券商发展数字化营销的背景及面临的挑战............................................................3

4证券公司数字化营销的实施基础............................................................................3

4.1建立跨部门的敏捷团队..................................................................................3

4.2加强营销活动的标准化..................................................................................4

4.3重构IT系统架构............................................................................................4

5证券公司营销方案规划............................................................................................5

5.1银河证券公司营销总目标..............................................................................5

5.2银河证券公司营销总策略..............................................................................5

5.3银河证券公司营销方案设计的主要内容......................................................5

6银河证券公司营销方案的可行性、投资回报及局限性分析................................6

6.1可行性分析与投资回报分析..........................................................................6

6.2局限性分析......................................................................................................6

7总结............................................................................................................................7

参考资料........................................................................................................................8

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银河证券公司营销方案设计

1公司简介

银河证券股份有限公司创立于一九八八年，拥有超过一百三十亿的总资产。

作为全国最早成立、综合实力最强的证券公司之一，业务平台整合，营销网络庞

大，用户基数强大，在各种业务领域均处于领先地位。

2证券公司营销环境分析

2.1宏观环境分析

社会经济环境分析。目前的经济形势主要有产业周期变动、社会购买力和通

货膨胀等。在这些因素当中，社会购买力水平的影响最为深刻。当前，我国正处

在一个高速发展的时代，对市场的需求量越来越大，因此，证券营销机构应该抓

住这个机会。

行业内部环境分析。随着证券行业的不断发展，证券行业的竞争日趋加剧，

证券行业的发展也日趋成熟。中国证券行业从无到有、从无序走向规范化，并步

入了一个较快的发展时期。近几年，中国股市经历了一个新的阶段，经济的发展

和人们的投资观念的提高，以及更多的国际化金融公司涌入中国的资本市场，这

些因素给中国的本土券商带来了巨大的影响。十大企业的资产规模不断缩小，而

且它们之间的市场竞争也日益加剧。

2.2目标群体分析

当前，我国股市中出现了很多个体投资者，而现在，目前证券参与群体呈现

年轻化趋势，而随着股市的不断发展，储蓄收益率已经无法适应股市的需要。随

着ETF的管理费用下降到0.15%，托管费用下降到0.05%，企业之间的“价格战”

空前高涨。2020年的互联网行业中，白酒类股和资金类股“走火”，导致2020

年、2021年的热门新闻中，基金的股价频频登上热门榜。当前，网上媒介是投

资人最主要的资讯资源，而理财产品的需求量也大幅上升。所以，本次市场的主

要目标是具有金融存款观念的年轻人，同时也包括具有一定的投资理论和存款基

础的高校毕业生。

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2.3产品分析

银河公司的主要经营活动共分六大板块，其经营的详细情况见下表2-1所示。

表2-1证券公司主要业务

2.4SWOT分析

S优势。银河公司主要的创新产品或业务有：第一，在融券领域，融资服务

的资本费用大约为9%，但随时可以还款，按天计息。当天还款不收取利息，融

券业务使投资人得以实现“T+0”的操作，实现了对证券市场的双向操作。二是

在协议购买型证券中，当投资人是一名机构或VIP的时候，可以通过最近的一种

协议购买方式来满足投资人的资金需求，从而达到最经济的融资需求，并且不限

于股票。三是在其报价回购方面，若投资人有较高的流动资金，则对股票账户的

资金使用往往超过一半，银河公司也能以较高的价格买入，获利较高，流动性较

强，轻易获利。

W劣势。银河证券目前的经营模式并不平衡，其主要的顾客群体还是中国企

业，其产品的品牌效应尚未形成和扩展，今后海外市场开拓面临诸多困难。其次，

要有更多的专业经验和技术，银河股的经验和创新能力与其他几百年的大型投行

比起来，并没有太大的长处。

0机会。随着中国证券市场开放的步伐越来越大，中国股票市场也步入了一

个多样化的时期。合理有效的监管体系正在逐渐健全，总体来说，整个行业都在

上升。国外券商的参与为券商的创新经营创造了有利的市场条件，为券商的创新

经营提供了有益的参考。就我国整体的经济环境来说，全民素质教育普遍，对股

票的投资也比较感兴趣，而且国际和国内的情况也给我国证券产业带来了很好的

发展机会。

T威胁。在对外开放的形势下，国外的券商或外资券商将会在中国的高层次

的客户和高层次的专业人士之间进行竞争，一方面会造成一些优秀的资源的外流，

另一方面也会造成高层的大量流失，从而给我国证券的发展带来很大的困难。

3券商发展数字化营销的背景及面临的挑战

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对于证券市场来说，通过手机APP实现网上的业务，可以有效地实现客户和

客户之间的沟通。在此次金融危机中，投资者可充分利用远程证券交易和金融服

务的便捷。与传统的业务渠道代理相比，基于顾客导向的理财方式的转变，使其

市场行为表现出如下特征：

一是营销活动呈现数量级提升。在以往的渠道业务中，代理业务与客户之间

的业务接触主要集中在风险揭示、回访和业务开通等方面，缺乏围绕着业务相对

确定性的收益提供的服务。在以资产分配与产品营销为核心的财富经营转型中，

顾客的交易格局也随之改变。从销售前的筛选，销售中的跟进与协调，到售后的

跟进和服务，都为客户提供了许多的联系，从而促进了客户的不断采购和再采购。

二是专业化营销能力得到提升。证券公司是我国证券市场中一个主要的市场

参与者，其在资金市场上的投资能力、全牌照优势下的资产配置能力和大量的科

研队伍。但是，在一些代理机构的销售服务中，上述能力并没有完全发挥出来。

与以往的渠道业务相比，理财业务需要加强对市场营销人才的专业素质和提高与

顾客沟通的品质。

三是数字化营销进程加快。目前，我国证券经纪业务中出现的问题主要有：

高级客户经理时间不足、低阶客户经理的成长。成功的数字市场可以提高20%的

销售效率，减少25%的客户流失率，160%的交叉销售成功率。银行在技术和产业

规模方面均处于领先地位，其成功的经验对于我国证券业的转型有着很好的参考

价值。

但是，随着顾客的在线化，券商在市场营销和经营方面也遇到了新的问题。

其原因包括：第一，缺少有效的数字市场销售系统。券商的市场营销大多是由经

验与创新驱动，缺乏系统化的支撑，很难深入地发掘其投资与金融需要，并根据

顾客的体验，制定出一套精确的营销战略。二是网络销售中的应用速度较慢。有

些企业制定了企业的数字发展战略，但是实施过程中遇到了一定的问题，如：信

息提供不够灵活、系统功能更新、反应迟钝。三是网络与网络之间有某种联系。

一些券商还没有在全链条上实现线上销售，没有充分运用线上渠道进行线下精准

营销，也没有充分运用线下资源为线上渠道赋能。

4证券公司数字化营销的实施基础

4.1建立跨部门的敏捷团队

要以营销成果为指导，指导技术与商业机构深度沟通，建立一个整合营销分

析，产品设计，开发工程师，数据工程师等多个部门的灵活队伍。通过持续探索

新点子，提出新的架设吸引客户，设计试验，创造市场营销等手段，确保营销工

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作的成功实施。在灵活的工作环境中，为了保证工作的公开透明，必须建立明确

的工作看板和共享的知识库。与此同时，企业内部的企业管理人员要养成“快速

测试，快速检查，快速学习”的思维方式，根据市场需求快速更新产品、流程和

数据。

4.2加强营销活动的标准化

由于过去一段时间以来，由于以往的业绩评估模型都是以业绩为基础的，因

此，一些代理公司对市场的经营行为进行了细致地分析，因此，必须从市场营销

的规范化出发，重新组织市场的工作。

一是把各项工作进行定量化。其重点在于明确了各个环节的营销行为，并对

营销行为进行定量的控制，从而提高了营销的有序化。在营销工作中，主要包含

学习营销知识，创建营销任务，发现和精准地接触目标客户，实时跟踪营销任务

状态和结果，回顾收益和绩效评价。二是要对分级进行优化。将市场营销行为进

行归类，可以让经理了解目前各个过程中所消耗的能量，从而区分出哪些是不有

效的行为，并与内外标准的对比，从而为执行一个可持续改进的方案提供前沿的

见解。三是强化制度建设。营销工作的信息化需要营销人才的数据分析、营销经

验和技术理解，这对目前的代理商来说是一个很大的考验，需要在营销的环境下，

通过系统的训练来构建一个适合营销的工作环境。

4.3重构IT系统架构

目前，我国证券公司的IT系统大多是以供应商的身份建立，以服务客户的

需要为导向，而采用的“烟囱”型体系结构，很可能造成信息的“孤立”，使得

各系统的数据难以整合。近年来，证券公司逐渐加大了对IT业务的投资力度，

尤其是客户APP业务的开发，使其技术实力不断累积。但是，目前采用的以客户

APP为主体的构建模式尚未彻底的解决整个券商体系结构中各子系统的一体化

问题。从消费者的视角来分析，各渠道的终端发展并不平衡，用户的体验也没有

得到一致。从后端体系结构上来分析，客户交易、市场管理、产品供给三方的数

据交互主要是ETL，缺少实时的信息交换功能，因此必须对IT体系结构进行优

化和重组，以实现市场营销与管理的实时性。

5证券公司营销方案规划

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5.1银河证券公司营销总目标

拓展市场，提升公众对银河证券公司的认识和信心。以城市为核心，向周围

的城市延伸，吸引青年使用者，针对的是大学生。发掘潜在的顾客，为不同需要

的顾客，如证券、基金及其他金融服务。

5.2银河证券公司营销总监策略

强化顾问，透过对顾客的认识，进一步细化顾客，向投资人介绍更多的投资

顾问，强化与顾客的沟通，并组织各类与投资人的互动。

5.3银河证券公司营销方案设计的主要内容

第一，银河证券社区推广活动。在社区设立金融咨询窗口，为客户提供即时

的、实时的、实时的、不在场的、不在场的、不在场的、遇到的问题，并提供详

尽地回答，并与他们保持良好的联系，主动介绍公司新业务品种和服务产品。在

小区摆摊的时候，只要在银河证券电子股票APP上注册，就会有一份精美的礼物，

吸引更多的人，如果有兴趣的，可以增加自己的电话号码，邀请有兴趣的人参加，

定期在群内共享市场情况，并进行银河证券的促销。

第二，“执性有恒，润之有道”商场宣讲互动活动，如表5-1所示。

表5-1商场宣讲互动活动

第三，大学生知识竞赛活动，如下表5-2所示。

表5-2大学生知识竞赛活动

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6银河证券公司营销方案的可行性、投资回报及局限性分析

6.1可行性分析

活动可行性分析。此次活动的内容，主要是推广金融常识，提升银河证券的

品牌形象，并增加银河股票的下载数量。第一项，在小区里进行宣传，以不强迫

的方式让市民认识银河股票，销售人员会不厌其烦地解释，消除他们心中的疑惑，

增加他们的信任。它是一种简单、高效、低费用、高客户信赖的方法。第二项：

在购物中心进行推广，在人流大的购物中心进行促销，以满足此次市场的大范围

和人数的需求。通过在银河股票市场的推广，可以提升银河证券在公众心目中的

知名度，树立一个良好的公司形象，增加银河股票在公众中的知名度。

6.2与投资回报分析

表6-1活动费用预算表

项目预算金额备注

礼品2000元1000份礼品，2元/份

人工6000元2个人一个月成本

活动奖金24000元100人的奖金

本次一共投入预算32000元，预计新增1000注册用户，获客成本为

32000/1000，预计32元/人。结合市场情况，一个证券APP的获客成本超过100

元，通过本次活动如果达到理想的效果，预计节约成本超过70%。

6.3局限性分析

在社区的柜台销售方法上，缺乏现场调研，自天人流小，针对人群小，此一

传统的市场营销模式缺乏魅力。商场行销方法人流多，民众的身份和其对股票的

喜好都很难一一掌握，很可能会失去有意向的顾客。

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