频道特色的发掘和广告策划08频道广告营销研讨

频道特色的发掘和广告策划克顿顾问严俊杰克顿诞生克顿威尔（Crotonville）是美国通用电气的培训中心，是世界先进管理思想联接企业行动的桥梁，世界500强中有将近200名首席执行官都曾在这里接受培训，学习更多更好的做事情的方法。1999年，当实力媒体前大中华区首席执行官李志恒先生决心进军传媒咨询业的时候，把这个实力传播集团的这个新伙伴命名为CROTON，中文译名：克顿。克顿这个名称确定了克顿的使命：研究世界范围内企业界、传媒界最先进、成熟、实用的管理思想和成功经验，并高效地传递、运用于中国媒介，做传媒界的麦肯锡，做媒介成功的战略伙伴！克顿顾问2000年初成立，2004年2月从实力传播正式剥离，独立注册成为“上海克顿伙伴管理顾问有限公司”，目前是国内最大和最富实战经验的媒介顾问咨询公司。克顿伙伴江苏电视台四川电视台河南电视台浙江卫视齐鲁频道注：合作期限两年或两年以上的客户潍坊电视台沈阳电视台无锡电视台上海生活时尚频道太原电视台云南都市频道河南电视剧频道浙江钱江都市频道克顿伙伴2007年，全国收视排名前10位的省级卫星频道之中，有8家曾采用了克顿顾问的专业服务。数据时间：2006-2007 数据地区：全国35个中心城市组目标观众：4岁以上所有人 数据来源：克顿数据库（全天）排名频道名称2007年1湖南卫视0.4522安徽卫视0.2453江西卫视0.2194江苏卫视0.2185重庆卫视0.2146天津卫视0.2017北京卫视0.1948四川卫视0.1549河南卫视0.14310浙江卫视0.142数据来源：CSM35城市，全天克顿提供的主要服务和价值 收视提升，扩大影响广告增长，营收增加战略定位，创立品牌改善管理，提高效率克顿价值－节目服务提升收视克顿顾问大幅提升多个频道的整体收视表现。克顿价值－收视引擎优化选剧、购剧、排剧数据来源：克顿数据库通过克顿顾问专利的收视引擎系统优化选剧，大幅提升电视剧场的收视率。克顿价值－广告营销提高创收克顿服务客户当年广告收入增长状况531（亿元）服务前一年服务当年克顿价值－特色战略定位湖南卫视 全国、娱乐、年轻 收入达到10亿安徽卫视 全国、电视剧 收入突破8亿江苏卫视 全国、情感 收入接近8亿广西卫视 全国、女性 收入突破3亿四川卫视 全国、中国故事 收入突破3亿云南卫视 全国、浪漫人文地理 收入突破2.4亿齐鲁频道 互动 收入接近3亿来自合作伙伴的声音湖南广电局副局长 湖南电视台台长 欧阳常林“克顿以它实力雄厚的人才团队和在媒体经营上的丰富经验，在各媒体所关心的媒介经营关键性战略、总体组织架构、核心业务流程、重大政策决定等环节上提出了客观、高质量的分析与建议。”“非常感谢克顿顾问，给我们湖南卫视进行了很好的咨询。湖南卫视今年的变化，要归功于克顿。”来自合作伙伴的声音江苏广播电视总台台长 周莉“克顿的顾问方案，以营销为导向、用数据说话、对策明晰、操作性强、重点突出，是我们看到过的最好的方案。”来自合作伙伴的声音频道特色的发掘和广告策划中国广告市场的概况中国电视市场的概况关于特色的三个观点广告市场仍然保持持续、稳定的增长总量（亿）广电媒体仍然是广告市场最重要的组成部分四年来广电媒体广告市场份额持续提升，06年占据三成广电媒体广告收入持续增长电视广告（亿）广播广告（亿）电视媒体中广告增长最快的是省级电视台2006年广告收入（亿）和年度增幅省级电视台增长最快的是省级卫视

湖南卫视广告收入（亿）广告收入增长省级电视台增长最快的是省级卫视

江苏卫视广告收入（亿）广告收入增长省级卫视受到广告客户持续关注全国性频道广告成本节约效应明显全国性客户逐步提高在卫视投放总量与比例时期总投量数（监播）投放总频道数省级卫视投量占比2005年1-8月2300948294432004年1-8月829931247262003年1-8月44435528216数据来源：克顿数据库广告监播，某大型国际广告客户频道特色的发掘和广告策划中国广告市场的概况中国电视市场的概况关于特色的三个观点全天开机率基本稳定

晚间开机率下降白天开机率提升数据来源：克顿数据库2004-200735城市组4岁以上所有人5%10%省级卫视成为国内电视市场中唯一份额增长的频道群，4年涨幅累计26%，城市频道成为降幅最大频道群，4年累计跌幅14%数据来源：克顿数据库2004-200735城市组4岁以上所有人全天城市电视台近4年收视份额降多升少数据来源：克顿数据库2004-200735城市组4岁以上所有人全天收视份额%涨跌幅城市频道组白天市场份额下降幅度是晚间的一倍数据来源：克顿数据库2004-200735城市组4岁以上所有人全天频道特色的发掘和广告策划中国广告市场的概况中国电视市场的概况关于特色的三个观点省级卫视的特色化为什么成功？四川电视台湖南卫视－娱乐，年轻江苏卫视－情感安徽卫视－剧行天下，爱传万家天津卫视－快乐生活四川/重庆卫视－故事观点一

特色不是

小众化特色是：

数一数二

与众不同特色也是：

与众相同大众是谁？63.4%35岁以上83.6%高中文化程度以下大众爱什么？数据源：克顿数据库2003年受众收看电视目的调查一半以上的人

以娱乐为看电视的

最主要目的看电视的主要目的湖南卫视从精英到大众锁定全国锁定年轻锁定娱乐第一步强化大众喜爱的电视剧撤换小众化的自办栏目山东齐鲁频道中国最具互动特色的大众综合频道从青春形象，新锐思想到参与齐鲁共享欢乐央视的品牌化

省级卫视的特色化

都离不开大众喜爱的电视剧观点二

电视剧是打造频道特色

最重要的武器天津卫视

快乐生活特色

与阳光生活剧场江苏卫视

情感特色

与情感剧场湖南卫视

优秀引进剧

强化年轻娱乐品牌省级卫视

持续强化占有特色电视剧资源

构筑各自的品牌特色与营销优势上海生活时尚频道

545剧场

助推大众化特色转型生活时尚频道两年收视翻番数据来源：克顿数据库上海2004-2008年全天4+观点三

特色是

全面协调可持续特色不是局部的特色，是全面覆盖全频道、全时段、各项工作的特色特色不是只顾一点，不顾其他，必须协调好节目与广告、制作与推广、栏目与剧场、体制与机制等重要的关系特色不是只管今天，不顾明天，特色必须可持续、特色必须坚定不移、经得起时间的考验湖北综合频道

收视全面提升

广告协调发展借助外脑、理性决策

保障全面协调可持续发展收视的剧烈波动不利于频道特色的有效传播不利于广告客户的稳定合作不利于广大观众的习惯养成上海生活时尚频道545都市剧场（17:45-19:30）

收视波动较小，品牌、广告、收视三得益数据来源：AGBNielsen上海2006年1月1日-2007年12月16日4+卫视频道××卫视1月电视剧增量播出效果显著数据来源:克顿数据库－CSM31城市网，目标观众:4岁以上，2007年年份2007年1月2006年上午5集4集下午8集5集晚间黄金档4集5集6集2集晚间次黄金档2集1集--1集全天总计19集（每集30分钟）12集但随之而来的2月收视率和排名又下降到去年水平数据来源:克顿数据库－CSM35城市网××卫视日期:2006年1月1日-2007年3月3日;时间:全天;目标观众:4岁以上所有人节目播放时段山东卫视排名-13%-49%编排创新的效益未能得以保持数据来源：克顿数据库CSM35城市网目标观众：4岁以上所有人；时间：0600-2400四川卫视改版以后收视稳定提升改版数据来源：克顿数据库CSM35城市网目标观众：4岁以上所有人；时间：0600-2400河南卫视改版以后收视稳定提升改版数据来源：克顿数据库CSM35城市网目标观众：4岁以上所有人；时间：0600-2400重庆卫视改版以后收视稳定提升数据来源：克顿数据库CSM35城市网目标观众：4岁以上所有人；时间：0600－2400改版科学工具护航＝收益>风险多轮剧策略首轮剧策略独播剧策略收视引擎黄金搭档黄金搭档收视引擎新剧黄金眼黄金搭档收视引擎风险收益特色频道的广告营销同样需要借助外力，对位策划

科学分析，精确营销激励机制内部分工资源盘点产品设计价格策略客户分析优势提炼会议营销行业营销……特色不是小众化

电视剧是打造特色最重要的武器

特色是全面协调可持续祝愿在座的每一位

发现特色，畅游蓝海9、青少年是一个美好而又是一去不可再得的时期，是将来一切光明和幸福的开端。。3月-253月-25Wednesday,March26,202510、人的志向通常和他们的能力成正比例。15:58:1315:58:1315:583/26/20253:58:13PM11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。3月-2515:58:1315:58Mar-2526-Mar-2512、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。15:58:1315:58:1315:58Wednesday,March26,202513、志不立，天下无可成之事。3月-253月-2515:58:1315:58:13March26,202514、古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有坚忍不拔之志。26三月20253:58:13下午15:58:133月-2515、