旅游心理与服务策略（第3版）课件 模块二项目三：旅游购买决策

项目三：旅游购买决策项目三：旅游购买决策一旅游购买决策及其过程影响旅游者购买决策的因素旅游购买决策的风险知觉态度与旅游购买决策二三四一、旅游购买决策及其过程WHO谁买？WHY为什么买？WHERE在何处买?WHEN何时买WHAT买什么品牌？WHICH买多少？HOWMUCHHOW旅游购买决策：就是旅游者购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程。（一）旅游决策的种类瞬时性决策重大决策一般性决策首倡者影响者决策者购买者使用者首先提出购买某个产品或服务的人某观点或建议对决策有影响的人对是否买、买什么、如何买、何处买作出决定的人实际去购买的人消费或使用产品或服务的人（二）旅游购买决策的参与者五·一假期来临之前小学老师向学生布置了一篇作文-----“我爱北京天安门”。林林同学回到家里告诉妈妈老师布置的作文题目，并提出想去北京看天安门。妈妈把去北京的想法与老师沟通，老师非常肯定这种行为。晚上爸爸回到家夫妻俩经过商量，决定五·一假期全家去北京旅游，并决定周末到大连古莲旅行社报团参加旅游。周末妈妈去旅行社购买了“北京五日游”的旅游产品。

案例：（三）旅游者购买决策过程分析方案评估搜集信息购买决策确认问题购后评价1、问题确认：问题确认是由旅游者理想状态与现实状态之间的差距引起的。

引起问题确认的诱因：缺乏不满意新需要相关产品的购买新产品营销因素

20世纪40年代，华人企业家刘先生从经营中餐馆开始起步。由于资金少，付不起繁华路段店铺租金，只好租一家较偏僻的店铺开中餐馆。刚开始生意很清淡，眼看入不敷出，就要倒闭。刘先生分析原因后认为是大街上的行人不知道地处相隔大街道20米远的小街巷的中餐馆，市容管理当局又不允许打太显眼的路牌广告。经过一番苦思冥想，刘先生决定用小型鼓风机通过管道把炒菜的蒸气往大街上吹，每天一到中午11：00或晚上6：00，大街上飘撒着淡淡的菜香，吊起了许多行人的胃口，客人循着香气找来，从此生意兴隆，一发不可收拾。数十年后，刘先生已是一位小有名气的企业家，当谈到发迹史时，他风趣地说“香气引得客人来”。8／161、问题确认：案例：香气引得客人来家庭、朋友、同事、熟人2、搜寻信息个人来源A广告、推销员、包装、展览商业来源B大众媒体、消费者评比机构、消协、质监所公共来源C产品的操作、检查和使用经验来源D“如果您满意，请告诉您的亲朋好友；如果您不满意，请告诉我们。我们将努力做得更好，一直到您满意”。信息来源：3、方案评估（1）理想产品评估模式（2）最低接受评估模式（3）

重点评估模式逐项评估模式（4）（三）旅游者购买决策过程分析4．购买决策5．购后评价方案评估购买决策他人态度意外情况购买行为（三）旅游者购买决策过程分析二、影响旅游者购买决策的因素1知觉需要和动机个性态度学习2345三、旅游购买决策的风险知觉010203040506功能风险心理风险社会风险资金风险时间风险安全风险(一)风险知觉的种类(一)风险知觉的种类功能风险案例：李先生是杭州人，他在当地购买了大连三日产品来到大连旅游，旅行社承诺在大连旅游期间可以品尝到鲜美的大连特色海鲜，李先生对旅行社提供此项服务非常满意。可是在连旅游期间，李先生品尝的所谓大连特色海鲜只是几种近海的廉价贝类，且不是很新鲜。李先生认为这与旅行社的先前承诺严重不符，他觉得这个旅行社没有达到自己承诺的餐饮服务标准，自己的利益没有得到保障。李先生所感知到的就是一种功能风险。(一)风险知觉的种类资金风险案例：在云南旅游期间，导游带领刘女士来到“七彩云南”购物，在导游员的积极推荐下，刘女士买了600元一斤的三七花茶，她暗自庆幸自己买到了物美价廉的商品。但在旅游的最后一天，她在当地的大型商场中发现了同样品牌和包装的茶叶，售价只有380元，刘女士感到自己受骗上当，在经济上蒙受了损失。1、购买目标不明确6、对同一对象的矛盾态度5、推销员的业务水平及态度差2、购买经验缺乏3、信息不充分4、相关群体的影响(二)风险知觉产生的客观原因1、广泛搜集信息2、认真比较衡量4、购买名牌旅游产品3、寻求高价格（三）消除风险的方法实事求是地为旅游者提供准确、有效的信息01加强售后服务，重视与旅游者沟通。02（四）旅游企业减轻旅游决策者心理压力的对策（一）态度概述认知成分情感成分意向成分2、态度结构：1、概念：态度是指人们对某一特定对象有一定观念基础的评价性持久反应倾向。四、态度与旅游购买决策

（2）推出全新产品；

（1）挖掘文化内涵；

（3）增加参与性、娱乐性内容。（二）改变态度的方法1、更新旅游产品，塑造优质品牌（1）名人、权威做宣传。(增加所提供信息的影响力)2、重视宣传，采用多种营销手段（2）风光电影、专题片进行宣传、介绍旅游最新消息。（4）邀请旅游经营者、新闻媒体人员和摄影记者到该地考察、访问并回去宣传。（3）发放精美旅游宣传手册。（5）参与海内外各种博览会，进行宣传活动。（6）优惠、试用、品尝等（二）改变态度的方法NO.02总统讨厌的书NO.01总