广告营销策划经典案例分析

广告营销筹划经典案例分析第一章、广告筹划篇案例一“一语双关，巧妙定位〞——统一润滑油的事件营销广告筹划案例主体：北京统一石化市场地位：市场赶超者市场意义：“多一些润滑，少一些摩擦〞的成功有其历史背景的偶然性，但从同一调整自己的市场定位及产品结构这一“蓄谋已久〞的战略来看，它又是必然的。高端市场，外乡企业心中的痛，在这方面统一有广泛的示范意义。市场效果：2003年1——6月，统一SG以上级别的润滑油销售量占据企业全部产品的40％，上年同期只有14％；SF以下级别润滑油的销售从上年同期的23％降至15％。统一润滑油2003年实现销售12亿元的目标已经完成，2021年的目标锁定为20亿元。统一润滑油的品牌探索已经经历了十年。2003年1月1日至6月30日的仅仅半年时间里，其产品的销售结构发生了明显变化：销售总额同比增长了100%，其中高端产品增长率到达300%，公司整体产品结构实现了向高端领域的质的跨越。是什么原因使得统一润滑油由半年前的默默无闻一跃成为润滑油行业的领导品牌呢？统一润滑油策略解析：二、品牌策略调整，大手笔央视投放北京统一石化总经理李嘉说过这样一段话：我们一开始就做高级润滑油，在油质上与壳牌、美孚这些国际著名品牌没有什么差异，但为什么高端市场我们就进不去？我觉得就象中国人当年迷恋日本电视机一样，纯粹就是心理因素作怪，是我们的品牌形象还不够强劲。……我们就是要把电视机前所有正在做着买车梦的普通消费者，当作我们的潜在客户。四、竞争加剧，统一任重道远虽然统一先于竞争对手一步建立了品牌优势，但却未树立起品牌壁垒。统一在央视投放广告以后，其他品牌的润滑油马上跟进，迅速加大了品牌的宣传力度，超过统一并不是难事；另一方面，一个新包装面市一个月就有仿造品跟着上市，遇见这种“孪生兄弟〞，普通消费者以为是一家人。这对品牌的伤害是显而易见的，因此，统一的品牌保护工作要加强。四、竞争加剧，统一任重道远在中国，大量的车辆故障时由于润滑不当造成的，而国内的润滑油市场哀出于盲目消费阶段。越来越多的新车，对润滑油的要求也越来越高，但是用户对润滑油的认识却远远不够，许多车主缺乏保养维护车辆的常识。对于立志成行业领袖品牌的“统一〞来说，对消费者的关心、指导、教育应该成为统一的营销工作重点，知识营销、专业营销〔思考：知识营销、专业营销的概念是什么？〕大有可为。目前，润滑油行业市场集中度普遍不高，市场分散，但现在已经走到重新洗牌的路口了，统一应该抓住时机，迅速扩大市场份额，在品牌形象市场份额上都力争成为一个真正的强势品牌。知识点链接：一、事件营销事件营销：EvenMarketing是企业通过筹划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件、吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或效劳的销售目的的手段和方式。它是近年来国内外十分流行的一种公众传播与市场推广手段。事件营销的优点：1、在许多商业宣传广告过剩的今天，消费者对广告有开始的麻木变得烦感。事件营销是一种激起消费者的热情、博得公众好感的一把利器。2、能够以最快的速度、在最短的时间创造强大的影响力。3、能避开国内媒体近年来收费居高不下的情况，为企业节约大量的宣传本钱。4、能避开由于媒体多元化而形成的星系干扰，提升企业品牌的注目率。事实证明，好的事件营销无论是在投入还是在知名度的提升方面，其回报率都超过其他的广告形式。知识点链接：二、新闻事件即社会上新近发生、正在发生或新近发现的有社会意义的能引起公众兴趣的重压事实。新闻事件是一种投入产出效益非常可观的营销手段，也是事件营销的〞载体“。很多企业对运用新闻事件还很陌生，很多人不懂新闻，更不会写新闻稿。因此，我们需要对新闻的主要特性做一番解读：——新闻要典型，新闻要有显著性和代表性；——新闻要有趣，新闻要有让公众感兴趣的点；——新闻要新鲜，新闻应提供与众不同的信息；——新闻要稀缺，新闻应是难得一见、鲜为人知的事实；——新闻要贴近社会公众，越贴近公众，新闻性越强；——新闻要有针对性，紧扣某一事件；——新闻要有时效性，要在第一时间对事件作出反响；1、什么叫〞制造新闻“所谓制造新闻，又称新闻筹划，是对新闻活动的一种创意性的谋划，通过营销人员大脑的创造，将一件本来可能不具备新闻价值的事件赋予其新闻性，或经过精心筹划、有意识的安排某些具有新闻价值的事件在某个特定的时间内发生，由此制造出适于传播媒介报道的新闻事件。企业新闻筹划，就是企业的营销筹划人员，或者新闻工作者，从企业实际及营销需求出发，按照新闻规律，“制造〞新闻事件和新闻热点，吸引新闻媒体注意和报道，以此来树立企业和品牌形象，营造企业良好的外部开展环境。提高企业在市场上的竞争力。企业新闻筹划与媒体新闻筹划师不一样的，其区别在于：媒体新闻是寻找新闻、发现新闻；企业新闻筹划那么是在寻找、挖掘企业经营过程中的新闻的同时，大量的人为制造或利用新闻事件、吸引新闻媒体和受众的眼球。然后又记者或内部筹划人员站在客观公正的立场上，用事实说话，用事实报道，造成新闻现象与效应。2、企业如何制造新闻事件企业制造新闻事件的手法和形式大致有以下几种：媒体做典型报道，宣传企业的成功经验；领导同志到企业视察或调查研究，替企业说话，为企业扬名；筹划社会公益活动、双向互动，博得公众好感及社会关注；筹划奇特的、反常的行为引起轰动效应；抓住一些非常规事件、借势造势；抓住新问题、新话题，特别是抓住一些动态的事件，筹划一些感动很强、让媒体和社会感到很有新意的新闻。第一章、广告筹划篇阿里巴巴〔Alibaba〕是全球企业间〔B2B〕电子商务的著名品牌，是目前全球最大的网上贸易市场。

良好的定位，稳固的结构，优秀的效劳使阿里巴巴成为全球首家拥有210万商人的电子商务网站，成为全球商人网络推广的首选网站，被商人们评为“最受欢送的B2B网站〞。

杭州之行，连吃三惊！第一惊：2005年3月，当工程组驶达杭州西北角一条不起眼的小巷——华星路，难以想象声名鹊起的电子商务巨擘——阿里巴巴竟安身于此，工程组当头吃了一惊。第二惊：进入阿里巴巴总部，感觉就像是在贩卖时尚产品的概念店，大屏幕上不断播放着掌门人马云的访谈，真有如芝麻开门一般的新奇，对于见惯了传统企业一板一眼气氛布局的工程组来说，再吃一惊。第三惊：工程高难度的自我警醒——为阿里巴巴筹划创意2005年的电视广告片。一个原那么:在阿里巴巴原电视广告片的根底上，秉承其形式、保持其调性；两个目的：完善阿里巴巴品牌形象、深化阿里巴巴品牌内涵。加法法那么：没有细节、诚信就是一句空话狠抓细节，工程组有翻来倒去的仔细翻看了5那么广告片，结果发现了一些美中缺乏之处。〔1〕说话对象不明确。阿里巴巴人群的大定位是3000万中小企业、私营业主，但3000万的概念包罗万象，对于阿里巴巴的看法和价值不尽相同，对于阿里巴巴的使用者同样也是这样，这里存在着一个再细分的问题。〔2〕说话内容部深入。原广告片只有一种呈现方式——因果呈现。原因：未注册使用阿里巴巴前的业务状态。结果：注册使用阿里巴巴后的可喜结果。这种呈现方法缺乏过程，网上是怎样成功的、阿里巴巴又是如何提供支持的？阿里巴巴彰显了什么价值？〔3〕缺乏高屋建瓴的思想见地。5为网商都是直观的描述了创业历程，但都没有总结、归纳其偶然成功背后的某种必然性，缺乏给人回味的真知灼见。上述三点是阿里巴巴的广告突破路径，是工程组在搞清楚了突破的方向后，又清楚了突破的方法。〔1〕对受众再细分原先的目标受众是大致以下三种：一是无动于衷，未被打动。二是仅仅浏览，走马观花。三是注册网站，实现交易。由此可见，一二类人群是工程组要在新广告片中争取的人群，故在两者的根底上再进行细分。〔3〕语境有高度。6位新的网商明星唱出了一曲新的〞凡人歌“：阳光高科国际总经理——丁相军：浙江和信玩具总经理——何彬；浙江阿波罗运动休闲用品副总经理——乐军；扬州国泰玻纤总经理——许启新；GenesisFerranDeC.V的FernandoLomeli;Smurfit-stone的GaryHerring.建立了代言明星，明确了诉求点，找到了演艺内容，万事俱备……广告片文案?诚信篇?销售，就像姑娘嫁人。选择少，担忧婆婆不够好。采购，就像小伙找对象。没的挑，还怕媳妇被掉包。上阿里巴巴，满意的还真不少。为啥？诚信关把的好。2天，赚了2个月才赚的钱。阿里巴巴，让诚信的商人先富起来。其实，你离财富只差一点，关键是马上就点。广告片文案?供给商篇?饺子，我只要最好的那个！供给商一定要找最优秀的。我的标准，就在阿里巴巴。阿里巴巴，已经为我把好了第一关。诚信?没问题。13亿人口，最好的供给商又在哪？我的天啊！解决方案就在阿里巴巴。600万商人，33个行业。我的朋友都在这里采购，太方便了！中国朋友，我们阿里巴巴网上见！其实，你离财富只差一点，关键是马上就点。广告片文案?渠道篇?传统贸易，8小时谈2个客户。5小时耗在路上。100万生意，才挣20万，接待费却砸了50万。想做大，思路必须变。上阿里巴巴，1小时，200条商机，1000万生意，利润实打实。其实，你离财富只差一点，关键是马上就点。广告片文案?后来居上篇?做了40年的贸易，也有不错的成绩。前几年，同行开展都比我快，听说他们都上阿里巴巴。信息时代，老脑筋必须变。60岁，不懂电脑，只要学，20分钟，我也网上贸易了！有了阿里巴巴，还能再干20年！其实，你离财富只差一点，关键是马上就点。知识点链接：一、广告创意所谓广告创意，就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想象、组合和创造，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思，创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会观众所能感受到的具象。知识点链接：二、广告创意的前提、特征和分类1、前提：广告定位。即解决做什么。只有弄明白做什么，才能发挥好怎么做。广告定位是广告创意的开始，是广告创意活动的前提。2、特征：广告创意要以广告主题为核心。广告创意要以广告目标对象为基准。广告创意要以新颖独特为生命。广告创意要以情趣生动为手段。广告创意要以形象化为表现。知识点链接：三、广告筹划1、什么是广告筹划？是指根据广告主的营销方案和广告目标，在市场调查的根底上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体向适应的经济有效的广告方案方案，并加以评估、实施和检验、从而为广告主的整体经营提供良好的效劳活动。广告筹划分两种：一是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行筹划、也称单项广告活动筹划。另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动筹划，也称总体广告筹划。一个完整的广告筹划主要品包括五个方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。案例一“本钱依然领先，天天平价不在〞——沃尔玛为何准备放弃平价战略第二章、营销战略筹划篇一、天下第一很多人年少时就爱听?说唐?，甚至有的人连英雄谱都背的滚瓜烂熟。天下第一好汉西府赵王李元霸，胯下千里一盏灯，掌中一对擂鼓瓮金锤，谁也惹不起。排名第二的宇文成都见了他都魂飞魄散。李元霸纵横天下，所向无敌。古书中说，它是“恨天无耳，恨地无环〞，天假设有耳，他就把天扯下来，地假设有环，他就把地提起来，可是他太狂妄了，天上打雷惹怒了他，他一不快乐就将手中的金锤向天上砸去，不巧锤落下时正击中他的头部，就此英雄归天。一、天下第一沃尔玛，世界五百强企业的龙头，更是世界超市界的领军企业。如今它的实力就仿佛是李元霸，不仅排名世界第一，而且实力也是远超竞争对手，处于绝对优势。它最有利的武器是——天天平价。沃尔玛凭此独霸美国、横扫世界，真是天下英雄谁敢轻试其锋？一、天下第一最近，沃尔玛接连做了几个让人吃惊的决定：1、强势推出主要面向中产阶层的全新服装品牌METRO7；2、意图收购目前正陷入财政困难的全美著名的中高端服装零售集团汤米•希尔费格；〔注意：沃尔玛走的一向都是平价路线的。〕3、2007年7月向美国犹他州递交了开办产业银行的申请。为什么？难道沃尔玛准备放弃平价战略了吗？难道沃尔玛觉得自己强大到可以在金融界大开杀戒了吗？三、低本钱模式频遭指责水平营销〔LateralMarketing〕思维，正是对垂直营销思维的一种补充，它通过对市场做适当改动来产生新用途、新情境、新目标市场，以开创新类别，从而重组市场。现今的消费者正在发生变化，生活品味正在不断提高，沃尔玛需要跳出其原有的平价经营模式，运用水平营销的思维开辟一个新的市场空间。2005年8——10月，美国?时尚?杂志上连续两个月刊登大幅广告，推出沃尔玛时尚服饰，这正是沃尔玛新的营销策略的象征，沃尔玛——群众的时尚。面对上面的策略，制造商所能做的第一糟的事情是——不签，那么，第二糟糕的事情就是——不得不签。可见，大量的制造商对沃尔玛是爱恨交加。WHY？那是因为制造商既离不开沃尔玛强大的分销能力，又无法忍受其对价格的压榨。目前，美国乃至世界对于沃尔玛正在破坏就业并压制薪酬水平的指责不断增长，有些地区的抵抗正在不断升级。自沃尔玛开业以来，全美已经有50％的服装店关闭，30％的五金店停业，25％的建材商破产。研究证明，沃尔玛每提供2个工作岗位，就会有3个人失业~~~~~~~~~正如?周易?曰：亢龙有悔，盈不可久也。上九指乾卦最上的阳爻,象征巨龙向上腾飞，亢进过度，超过正常的情况，将会引来灾祸，悔恨不已。上九是一个受到谴责的君主的形象，因为他盲目亢进，知进而不知退，不是一个能够有效履行领导职责的合格的君主。因此，沃尔玛，假设能做到与供给商共同成长，自然能得到供给商的大力支持，如果一味追求自身的开展，最终也有可能众叛亲离。四、群众的时尚沃尔玛正在调整其产业结构，增添了更多的高附加值的时尚货品，包括首家1000美元的东芝笔记本电脑和平板电视，这在以往是绝无仅有。著名的运动品牌“耐克〞也将旗下的Starer品牌放正在沃尔玛销售。有营销专家评论说这说明零售界的巨人终于开始倾听顾客的需要了。五、沃尔玛公司的开展历程〔一〕沃尔玛公司的开展历程1962年7月2日，山姆•沃尔顿及其兄弟在阿肯色州的罗杰斯开办了第一家沃尔玛折扣店。2003年沃尔玛的全球销售额已达2563亿美元，并连续三年排名?财富?杂志世界500强企业榜首，2002和2003年连续两年在?财富?杂志被评选为美国最受尊敬的企业之一。目前，沃尔玛在全球的员工总数超过150万人，拥有5000多家商店，分布在美国、墨西哥、波罗黎各、加拿大、阿根廷、巴西、中国、韩国、德国、日本等10多个国家。1996年8月12日，沃尔玛正是进入中国市场。沃尔玛连续40年高速扩张，每隔十年就上一个台阶，直至今日仍未停止。五、沃尔玛公司的开展历程〔二〕沃尔玛公司的市场营销战略2、加强人力资源的开发与管理，把员工视为合伙人有“经营企业的十大成功规那么〞：敬业与所有同事分享你的利润，把他们视为合伙人鼓励你的合伙人尽可能的同你的合伙人进行交流沟通鼓励合伙人对公司的奉献成功要大力庆祝，失败亦保持乐观倾听合伙人的意见超越顾客的期望控制本钱低于竞争对手逆流而上，另辟蹊径五、沃尔玛公司的开展历程〔三〕沃尔玛的竞争战略美国哈弗商学院的教授迈克尔•波特认为，在一个产业中，企业的竞争优势有两种根本形式：本钱领先和标新立异。企业为争取竞争优势，可以采用的根本竞争战略分为三类：总本钱领先战略；标新立异战略；目标集聚战略。一个企业假设能贯彻上面的一条战略，那么他获得的利润将是超额的，如果能将这三个战略同时贯穿始终，那么他获得的利润将是巨额的。沃尔玛就属于后一种。【本案例讨论题】1、为什么沃尔玛要在全球经营中放弃“天天平价〞的战略？本钱领先战略和天天平价冲突吗？2、沃尔玛对其产品结构的调整会导致怎样的结果？3、如果你是沃尔玛的总裁，你会采取哪种战略以扭转沃尔玛现在的不利局面？案例二水井坊，提炼“中国高尚生活元素〞第二章、营销战略筹划篇应势而起——塑造水井坊〞中国高档生活元素“内涵荣膺“中国顶级品牌〞奖、缔造水井坊〞中国高尚生活元素“的高度2005年10月28日，首届〞21世纪奢华品牌榜“评选活动在上海波特曼丽嘉酒店圆满结束，中国白酒品牌水井坊荣获〞中国顶级品牌“奖。这标志着植根于传统风雅文化的中国白酒品牌，以及它所倡导的〞中国式时尚高尚生活“获得了世界的认可和尊敬，这也意味着中国传统文化中蕴含着巨大的品牌资源可以开发水井坊用考究的酒器设计、卓越的品质和尊贵的形象，展示了中国式的高尚生活理念：沉着，和谐。也不乏优雅。代言这种中国式的高尚生活，成为水井坊品牌文化的孜孜追求。水井坊奖杯应势而起——塑造水井坊〞中国高档生活元素“内涵立体整合传播，演绎〞中国高尚生活元素“品牌平面?围棋?篇起源于中国古老的围棋，流传至今仍是人们喜爱的一项娱乐，但它不仅仅是一项娱乐和消遣，而是中国文化博大精深的浓缩之一。黑白两个颜色蕴含中国太极思想，在对弈中展现智慧和较量，在经纬交错中流露和谐。水井坊每一滴酒液，都是中华酒文化的精髓浓缩，都是中国传统酿造工艺的智慧的结晶。黑白经纬之间，落下的是智慧的共鸣。点滴之间，高雅流露，与水井坊在一起，畅想中国高尚生活。应势而起——塑造水井坊〞中国高档生活元素“内涵立体整合传播，演绎〞中国高尚生活元素“品牌平面?高尔夫?篇从西方舶来的高尔夫运动，以其独特魅力迅速成为高档人士休闲运动的首选之一。受到如此青睐，也许就是它是所有运开工程中唯一的非对抗性游戏，打高尔夫球，最大的竞争对手就是自己。挥杆之时，正是不断的挑战自我与超越自我。水井坊每一滴酒液，都是中华酒文化的精髓浓缩，都是高雅品位的象征。任优雅在绿草方向的天地间挥洒，这是水井坊高尚生活的精神感悟。举止之间，意趣相投，与水井坊在一起，畅想中国高尚生活。应势而起——塑造水井坊〞中国高档生活元素“内涵立体整合传播，演绎〞中国高尚生活元素“户外?画卷?篇〞中国高尚生活元素“作为水井坊的阶段性主题，其内涵丰富，但由于字数等原因，在做户外创意时很难以视觉的形式表现，因此需要一个既