市场营销和品牌创意全链路工作流梳理

市场营销与品牌创意全链路工作流梳理致谢与推荐本次市场营销与品牌创意全链路工作流梳理的基础方法源自以上四本书籍致谢与推荐致谢与推荐第一章：市场营销链路及诊断步骤营销链路流程市场洞察流程模块一：市场洞察宏观环境洞察：PEST模型，用来分析“宏观环境”模块一：市场洞察行业洞察：波特五力模型，用来分析“行业模块一：市场洞察竞争者洞察：SWOT模型，用来分析自己和竞争者模块一：市场洞察竞争者洞察：竞争者模型，用来鸟瞰“竞争者”模块一：市场洞察目标客户洞察：用户画像模型，用来具体描述“目标客户”模块二：客户细分

&

模块三：目标客户选择“网格模型”：按用户的不同维度进行筛选模块四：定位与品牌定位脑图：差异化定位，用来拆解“一语中的”的三要素模块四：定位与品牌品牌价值图：用来规划承诺、功能价值和情感价值模块五：市场营销组合4P模块五：市场营销组合4P促销：整合营销传播的原始模型模块五：市场营销组合4P促销：整合营销传播的迭代模型POES模块六：量化指标与结果追踪市场营销工作“导航系统”：顶层量化指标、市场营销部内关键指标漏斗模块七：团队架构与考核指标模块八：黑客增长用试验驱动五种增长：AARRR图8-1

黑客增长流程步骤一：提出一些可能带来增长的想法；步骤二：将这些想法排优先级；步骤三：快速测试；步骤四：分析结果，并依结果快速迭代；最后，将上述四个步骤快速而无限循环。AARRR，这五个英文字母分别代表的是：“获潜客”（Acquisition）、激活（Activation）、销售变现（Revenue）、留存（Retention）和推荐（Referral）。第二章：策略及用户洞察（MOT关键时刻）三个黄金时刻初始的第一印象（最初）、体验最满意的时刻（最高）、结束前最后的印象（最终）这三个时刻，就是我们所称的体验设计的“黄金时刻”。一个体验设计者，必须有能力清楚地说明，在哪个时刻，做什么样的服务，消费者才能感受到不同，这才是“洞察”。洞察之后才能看清“关键时刻”。“品牌轮”的四组件关键时刻（Moments

of

Truth）的英文首字母缩略词是MOT，它并不是新概念，早在20世纪80年代，北欧航空公司前总裁詹·卡尔森就提出了，他先是投资6000万美元更换飞机餐车和硬件，接着向员工提出MOT的概念。“品牌轮”体验模型，结合了“定位”“关键时刻”“体验设计”“行为经济学”四大核心思想，并以MOT概念贯穿其中，是一个战略闭环体系。TA、MOT、信息的适配原则品牌轮，就是利用体验设计，让消费者在关键时刻为我们贴上标签，攻占消费者心智，产生商业价值。如图是一个品牌轮体验模型。“品牌轮”的组成“进店、转化、复购、推荐”是消费者的四大决策，也是重要的商业指标（如图所示）。一个品牌轮有8个MOT（如图所示），如果你的8个MOT都体现同一个信息，那么这个信息发挥的作用一定很强大。品牌轮中的MOT最少要能落地其中一个品牌信息。MOT的定义、写法及原则MOT三元素一个完整的MOT的三大组成要素“是谁”MOT第一个元素“是谁”：简单描述一下目标用户。“在什么状况下”MOT第二个元素“在什么状况下”：这个时刻越短越好，越精确越好。包括在哪，消费者看到什么，听到什么以及做了什么，等等，提供的具体细节越多越好。“感受到什么”第三个元素“感受到什么”：消费者在那个时刻感受到“什么”。这个“什么”一定要写出来。这就是消费者对你的品牌信息给出的心智标签。如何挖掘MOT挖掘MOT方法一：从信息中挖掘挖掘MOT的第一种方法，就是先问消费者怎样形容这个品牌，再问他“为什么”觉得是这样，那个“为什么”就是MOT。挖掘MOT的第一种方法很简单，就是你请教消费者写下对你的品牌的三个形容词或三个想法，然后问他为什么这样觉得。根据他说的故事，细化MOT，在撰写MOT时要依照三元素的结构原则写。在展开的时候，MOT写得越多越好，在后面的章节我再教大家怎么从中选择MOT如何挖掘MOT挖掘MOT方法二：三种人，四维度，28个洞察点，运用焦点小组座谈会去挖掘挖掘MOT的第二个方法，为了便于记忆，我将其编成一个口诀：三种人，找对人；四维度，侧重点；28个洞察点，问对题；运用焦点小组座谈会挖出MOT。三种人，就是“爱你的人、不爱你的人、喜欢你的人”。最少以这三种人为研究起点。四维度，就是进店率、转化率、复购率、推荐率。从四大维度去思考企业的侧重点，同时每个维度各提供7个洞察点，以这28个洞察点形成问题清单进行焦点小组座谈会，这些能帮助你形成更全面的MOT。体验设计的四大思维体验设计的四大思维，就是“12个落地点”“18格窗”“体验设计五原则”“升维设计，降维落地”，也就是把我们前面所学的知识整合到一起运用。思维一：在四大维度“进店率、转化率、复购率、推荐率”中，我们每个维度各举3个落地点，四维度共12个MOTX的“落地点”。思维二：18格窗体思维三：体验设计五原则在填这个18格窗体与进行体验设计时，你要注意以下这些事情。MOT一定要细化才能落地（符合MOT定义），时间在5分钟之内，20秒更好。信息必须在这个MOT中能落地，第5格就是你的品牌信息，不能改。第7格必须填人名。第14格要明明白白地写清楚你的设计。无论如何消费者最后一定要有个动作（第16格）。MOT落地十步骤步骤1：全员先看书或上课，建立共同语言。步骤2：检视企业四大维度，就问题出在哪里达成共识。步骤3：内探外询找出自己美在哪里。步骤4：针对三种人洞察，进行最少三场的焦点小组座谈，挖出MOT。步骤5：形成BTA的假设。步骤6：选择MOT。步骤7：深化信息。（注意，步骤5、6、7没有先后顺序，哪个都可以先进行）步骤8：在开会时将步骤5、6、7组合成品牌轮，完成1个TA，3个信息，8个MOT。步骤9：进行体验设计，完成18格窗体，进入现场测试。步骤10：利用焦点小组座谈进行后测，同时不断复盘修正，以获取完美峰值。撰写MOT的十大原则在写MOT时建议使用便利贴，因为之后需要和大家一起讨论。一张便利贴只写一个MOT，讨论的时候才能整合。每个MOT必须包含“是谁”“在什么状况下”“感受到什么”这三个元素。一个完整的MOT撰写字数至少40字。一个MOT的时长最好在3分钟以内。如果太长，就必须细化，就是把这个MOT再切割成更小的时间单位。MOT细化程度越高，越有着力点，越容易产生峰值。很多有意义的MOT只有10～30秒。写MOT，不要写成MOTX。我们在写MOT的时候，先把时刻写清楚，而不要写那个时刻要做的事的细节。不然的话，我们会花很多时间讨论创意，而忽略确定时刻的重要性。比如，你只需要写有姑娘在餐厅门口跳舞，至于姑娘跳什么舞穿什么衣服，在写MOT时还用不到这些细节，等到进入MOTX设计时，我们再来好好规划。在确认MOT之后，再设计那个时刻具体要做什么事情。到了“落地”篇，我们会提供多种方法让你好好地思考创意。在每次带领工作团队时，我最常见到的撰写错误就是，在写MOT时大家将其写成了不该带有那么多细节的MOTX，而当真正要写MOTX时，大家又写成了MOT，反反复复走不出来，没有设计好真正的思路。在写MOT时，可以根据不同的TA，尽量多写，越多越好。在这个阶段不要排除MOT。这也是为什么我常常会建议企业内部在写MOT时，大家先不要讨论，各写各的，尽量鼓励所有人百花齐放，尽量争取多元视角。先发散，再收敛。透过市场调查去挖掘MOT，比坐在办公室里空想要好多了。常用的做法包括一对一访谈、问卷调查、街边访谈、焦点小组座谈、卖场录像动线分析、货架陈列RFID（射频识别）分析、神秘顾客拜访等等，只要是能客观获取市场情报的研究工具，就是可用的方法。MOT关键时刻-步骤步骤一:列举MOT将所有和项目相关的个人、群体、

组织公司的信息都列举出来。还需要头脑风暴出潜在的利益相关者。可以邀请一些已知的stakeholder加入,

分析出更多可能的信息。撰写MOT的步骤步骤二：分组根据每个利益相关者都标注出来对应的观点，想法和预期，总结成一个个完整的MOT。然后根据项目的内容和具体需求，对这些MOT进行分组。按照利益相关者在项目众所造成影响的大小标注他们的分组，大致可分为：爱你的人不爱你的人喜欢你的人撰写MOT的步骤步骤三：分类在品牌轮的组成图标中，可以将相应的MOT标注在相应的类别里，方便项目组在解决问题的，清楚的了解利益相关者的MOT进行消费者洞察与体验设计的落地。类别大致可分为：进店率、转化率、复购率、推荐率撰写MOT的步骤步骤四：诉求在MOT四大维度中以消费者经历的四大决策点“进店、转化、复购、推荐”为基点进行构思，以维度思维挖出的关键时刻，再进行体验设计，而非用线性流程直接去拆解。撰写MOT的步骤步骤五：挖掘MOT针对三种人洞察，进行最少三场的焦点小组座谈，挖出MOT。形成BTA的假设。选择MOT。深化信息。撰写MOT的步骤步骤五：标签烙印，设计执行MOTX品牌要想攻占消费者的心智，一个好的体验设计就显得格外重要。体验设计要能在消费者的心中留下标签。所以在图标上将一个具体的MOT用18格窗体的方式表达出来，进行MOTX的设计与执行。撰写MOT的步骤第三章：品牌策略规划（商业模式画布）商业模式画布：我们需要一种统一的语言，用以直观地描述、评估并改变一个商业模式。商业模式的定义九大模块商业模式画布。九大模块1、客户细分：是公司或组织用特定的价值主张来获得或为其创造价值的一群人或组织2、价值主张：基于一些能为客户创造价值的产品和服务。3、渠道通路：描述通过沟通、分销和销售，价值主张是如何沟通和交付给客户群的。4、客户关系：概述与每个客户群建立和维持了何种关系，解释如何获得客户和如何维持客户。5、收入来源：指由于向客户群成功提供了价值主张而获得的收益。组织是如何以客户愿意支付的价格获取收益的。6、核心资源：对提供和交付上述所描述项目所需的最关键资产。7、关键业务：组织有效运行所需的最重要的活动。8、关键业务：组织有效运行所需的最重要的活动。9、成本结构：描述在商业模式运作中所产生的所有成本。客户洞察根据客户洞察打造商业模式客户视角是商业模式设计的指导性原则。客户的观点决定了我们选择怎样的价值主张、渠道、客户关系和收益来源。商业模式设计流程动员理解设计实施管理价值主张设计商业模式画布与价值主张画布将价值主张嵌入可行的商业模式中以获取组织价值。如此一来，你能使用商业模式画布来描述你的组织是如何创造、交付和获取价值的。商业模式画布和价值主张画布完美地融为一体，价值主张画布像商业模式画布的一个插件，将放大创造客户价值的细节。价值主张设计价值主张设计价值主张画布有两面。客户概况阐明你对客户的理解。价值图描述你打算如何为客户创造价值。当客户概况和价值图相吻合时，你能在这两者之间实现契合。价值主张设计定义价值主张描述客户从你的产品和服务中所期望得到的收益。价值主张设计当客户对你的价值主张感到非常高兴时，这代表你实现了契合。契合问题-方案契合：证明使用你的价值主张能解决客户关心的工作、痛点和收益。产品-市场契合：证明客户想要你的价值主张。商业模式契合：证明专为你的价值主张打造的商业模式是可实现和可盈利的。契合＝MOT关键时刻价值主张设计商业模式和价值主张的关系价值主张设计Owlet：不断发展中的系统性设计与测试(案例参考)商业模式画布步骤撰写商业模式画布的步骤步骤一:市场调研，客户访谈撰写商业模式画布的步骤步骤二:可以通过线上、线下等方式进行问卷调查，将问卷调查整理成一个一个的标签。（MOT）撰写商业模式画布的步骤步骤三:根据项目需求，在便签上写上项目的相应问题。（将整理的标签写到便签纸上）撰写商业模式画布的步骤步骤四:绘制或打印画布张贴在白板上，也可以在电脑上打开画布文件。步骤五:把便签贴在相应的模块里。撰写商业模式画布的步骤步骤六:项目组根据商业画布的信息进行讨论。洞察项目价值主张。撰写商业模式画布的步骤步骤七:洞察价值主张，对项目进行测试。撰写商业模式画布的步骤动员理解设计实施管理撰写商业模式画布的步骤步骤八:对发展中的项目不断进行系统性设计与测试。步骤九:对项目进行持续的跟踪与监督。撰写商业模式画布的步骤第四章：创意模型图鉴STEP

1不设限地抛出创意——思考能引发创意的选项创意的发散与收敛激发创意的两个方向头脑风暴：从别人的创意中获得灵感使用方法[设定主题]发给每人一张空白表单，并设定头脑风暴的主题（全员共用同一个主题）。[在最上列凭直觉写下第一个想到的点子]针对这个主题，每个人各自在表单的第一列写下最先浮现在脑海中的点子。[在下一列写下脑海中浮现的事物]参考前一人传来的表单内容，在下一列填入自己的点子。曼陀罗九宫格：通过关键字联想来激发创意使用方法[设定中央的关键字]在正中央的格子写下主题或关键字。左页范例的目的是照相馆想推出新服务，因此将“相片相关服务”设为中央关键字。[写下联想到的关键字]在周围的八个格子里写下从中央关键字所能联想到的关键字。[再写出从这里联想到的更多关键字]在2写下的八个关键字周围的八个格子里，再分别写下从它们所能联想到的关键字。补充可自行添加巧思曼陀罗九宫格有时只会使用九个格子进行，有时也会像范例一般使用八十一个格子，请根据自己所需的资料量来决定格子的数量。形态分析法：将主题分解成变数，激发创意使用方法[设定主题]设定想获得创意的主题。[设定变数]设定变数，也就是左页范例中的气氛、地点、功能。选择变数的基准，是对主题的影响大小。建议原则上变数设定三个，限制在五个左右为宜。[列出因素]针对每个变数写出其因素。请不要对因素的质或量设限，尽量写出来。[制作创意]将写下的因素合成创意。例如将“开放式的气氛”“商业街”“举办活动”组合起来，思考“位于商业街、常举办活动、充满开放式气氛的图书馆，会是一间什么样的图书馆”。脚本图：通过思考故事，激发创意使用方法[设定变数]设定变数。脚本图最基本的就是“谁”“什么时候”“在哪里”“做什么”四个变数。习惯后，也可以应用6W2H的项目。[列出因素]针对每个变数列出因素。左页范例的主题是“适合学生的英文学习app”；在范例中，每个变数都列出了六个因素，但实际使用时，请尽可能多列出一些（如果数量太少，很可能无法跳出平常思考的范围）。因素过少时，可以运用曼陀罗九宫格来帮助延伸思考。[挑选因素，化为创意]随机挑出在2中列出的因素，创造故事。例如挑选“高中生”“考前”“浴室”“交换”，就用这四个因素来创造故事脚本。奥斯本核验表：利用九个问题获得新观点使用方法[设定主题]设定主题，大概思考一些点子。例如，想改良本公司的产品，就先整理好该产品或服务的概要。[通过九个问题发挥创意]通过九个提问，针对前面设定的主题，用全新的观点抛出点子。可参考以下范例。问题类型STEP

2将创意具体化——整理点子，使其收敛化为肉眼可见之形态的重要性时时留意现场的场景和故事创意单：画出草图，整理创意架构使用方法[绘制草图]将大脑中针对主题的想法画在纸上，将概念具象化。这时不用想得太仔细，利用图画或照片呈现出大致的感觉即可。[将其文字化并加以整理]更具体地思考1的概念。在这个阶段，必须将创意的基本概要整理到可用文字说明的程度，左页范例是用文字写下概要，再依循5W1H进一步思考细节。[请别人给予反馈，继续修正]请别人针对已完成的表单给予反馈。跟进“这样比较好”“应该更注重现实才对”等反馈内容来改善点子。根据目的选择适合的类型除了像写笔记一样，独自将想法写出来，也可以由多名成员一起完成创意表单。可以打印在A4纸上，也可以直接写在白板上，请依照目的或状况选择适合的方式分镜图：用四格漫画将创意具体化使用方法[列出问题]在分镜图框架中，我们必须描绘原本抱有烦恼的人一步步解决问题的成功故事。请在第一格画出当事人感到困扰的现状，呈现出问题、课题、需求、烦恼等。1～3只需先打草稿即可，而重要的因素则可先简单做个笔记。[画下问题解决后的状况]绘制问题解决后的状况，也就是目标。请思考问题解决后，会变成什么样。[画下解决问题的过程]把从现状到达成目标之间的解决过程画在第二格和第三格里。像这样将同一个主题分成两格时，绘制时必须注意锁定重点。[重新誊写一次分镜图]四格都画完后，请整理故事内容，重新誊写在另一张纸上，同时用文字写下每一格的旁白，使内容更加明确。STEP

3评比并选择创意——选择要执行的创意了解什么是好点子批判性思考优缺点：表掌握选项的好处与坏处再决策使用方法[设定选项]填入预计要执行的选项。如果像左页范例，将选项设定为“将外包的教育培训改为内部培训”，优点就必须写出对于内部培训的赞成意见，缺点则必须写出反对意见。[列出因素]针对选项写出优点和缺点。这时必须针对各因素进行重要性评分。建议思考每个因素对本公司有多重要，再用1～5分的数值来评分。如此，就能了解最好的点和最差的点。只要掌握两极，就能做出最有效的决策。[进行选择]比较列出的优缺点的各个因素与重要性