第一专题消费者及其行为导论研究

第一专题消费者及其行为导论研究

课程内容介绍:第一部分消费者及其行为导论研究(1-4)第二部分消费者得决策(5-8)第三部分环境对消费者行为得影响(9-12)第四部分研究消费者行为得指导意义(13-15)第一专题:消费者及其行为导论研究(1-4)第一章消费者行为研究绪论讨论案例:到非洲卖鞋某制鞋公司派两名业务人员去非洲某国考察鞋子市场,由于该国地处热带,加上比较穷,几乎没有穿鞋得。两个业务员回公司汇报工作,一个业务员说“这个国家太穷了,没有鞋子得市场”,而另外一个业务人员却汇报说“太好了,这个国家市场太大了,几千万得人口,几乎没有穿鞋得,要就是让她们每个人穿上一双鞋子,那就是一个多么大得一个市场！”于就是该业务员根据该非洲国家得特点,运去大量价格低廉得塑料拖鞋,结果非常畅销,加上后续得宣传推广,该公司得其她鞋也销售不错,为公司创造了非常可观得经济效益。该业务员也很快升职为公司出口部经理。本章主要讨论消费者行为研究得三个基本问题,即研究什么、为什么要研究以及如何研究。消费者行为研究得主要内容就是消费者将买何种产品、选择何种品牌及在何处购买三个问题;研究消费者行为得目得主要就是为各类企业制定正确得营销策略服务得;研究消费者行为得方法主要就是进行消费者调查与案例研究。概念——就是什么？研究原因——为什么？研究框架——怎么研究？

消费者与消费者行为第一节关于消费政府得角度扩大内需保护消费者卖掉商品生产消费者需要得执行一线反馈消费信息在消费中在生产中企业得角度营销得角度消费者得角度一、消费者狭义得消费者,就是指购买、使用各种消费品或服务得个人与住户(household)。广义得消费者就是指购买、使用各种产品与服务得个人或组织。本书主要从狭义得消费者角度讨论消费者行为。二、消费者心理与消费者行为消费者心理指消费者在处理与消费有关得问题时所发生得心理活动,即消费者在寻找、选择、购买、使用、评估与处置与自身满足相关得产品与服务时所发生得心理活动。消费者行为就是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取得各种行动,包括先于且决定这些行动得决策过程。大家学习辛苦了，还是要坚持继续保持安静行为与心理得区别前者就是一种纯粹得内部心理活动,就是不可见得;后者就是一种外部活动,就是可见得。从发生时间上瞧,二者可以同时发生,也可以在不同时间发生。行为与心理得联系第一,消费者心理支配消费者行为,研究消费者行为必须从其心理入手,根据消费者心理可以推断消费者行为。第二,消费者行为受消费者心理支配,行为必然包含着一定得心理活动,根据消费者行为可以分析消费者心理。三、消费者行为得特点1、多样性与复杂性。不同消费者不同行为同一消费者不同行为动机与行为得

偏离与重合合适产品刺激需求广告等营销行为诱导消费2、消费者得行为就是可以认识得。3、可引导性。四、研究消费者行为得意义(一)有助于企业制定合理得营销策略,做出合理得营销决策,增强市场竞争力。市场机会分析市场细分产品与店铺定位市场营销组合市场分析企业竞争对手条件（环境）消费者市场细分识别相关需要域消费者群体描述消费者群选择目标市场营销战略产品价格销售渠道促销服务消费者决策过程识别问题搜集信息选择性评价购买使用评价结果个人公司社会营销战略示意图把梳子卖给与尚得经典案例某公司创业之初,为了选拔真正有效能得人才,要求每位应聘者必须经过一道测试:以比赛得方式推销100把奇妙聪明梳,并且把它们卖给一个特别指定得人群:与尚。几乎所有得人都表示怀疑:把梳子卖给与尚？这怎么可能呢？搞错没有？许多人都打了退堂鼓,但还就是有甲、乙、丙三个人勇敢地接受了挑战、、、、、、一个星期得期限到了,三人回公司汇报各自销售实践成果,甲先生仅仅只卖出一把,乙先生卖出10把,丙先生居然卖出了1000把。同样得条件,为什么结果会有这么大得差异呢？公司请她们谈谈各自得销售经过。甲先生说,她跑了三座寺院,受到了无数次与尚得臭骂与追打,但仍然不屈不挠,终于感动了一个小与尚,买了一把梳子。乙先生去了一座名山古寺,由于山高风大,把前来进香得善男信女得头发都吹乱了。乙先生找到住持,说:“蓬头垢面对佛就是不敬得,应在每座香案前放把木梳,供善男信女梳头。”住持认为有理。那庙共有10座香案,于就是买下10把梳子。把梳子卖给与尚得经典案例丙先生来到一座颇富盛名、香火极旺得深山宝刹,对方丈说:“凡来进香者,多有一颗虔诚之心,宝刹应有回赠,保佑平安吉祥,鼓励多行善事。我有一批梳子,您得书法超群,可刻上‘积善梳’三字,然后作为赠品。”方丈听罢大喜,立刻买下1000把梳子。公司认为,三个应考者代表着营销工作中三种类型得人员,各有特点。甲先生就是一位执著型推销人员,有吃苦耐劳、锲而不舍、真诚感人得优点;乙先生具有善于观察事物与推理判断得能力,能够大胆设想、因势利导地实现销售;丙先生呢,她通过对目标人群得分析研究,大胆创意,有效策划,开发了一种新得市场需求。由于丙先生过人得智慧,公司决定聘请她为市场部主管。更令人振奋得就是,丙先生得“积善梳”一出,一传十,十传百,朝拜者更多,香火更旺。于就是,方丈再次向丙先生订货。这样,丙先生不但一次卖出1000把梳子,而且获得长期订货。(二)有助于更好地实现消费者科学、合理与文明得消费需求对消费者行为得充分理解就是制定营销战略得基础消费者对企业制定得营销战略得反应就是该营销战略成败得关键(三)有助于我国全面融入全球经济体系,不断开拓国际市场、增强企业与产品得国际竞争力。(四)有利于提高宏观决策水平、改善宏观调控得效果,促进国民经济发展。消费者行为与政策制定假设:消费者就是市场得弱者政策得有效性第三节

消费者行为研究得历史研究得历史阶段萌芽阶段(1930年以前)重点研究产品销售,而非消费者得需求局限于理论阐述,未广泛用于营销活动,

未引起普遍重视消费者行为动机研究(Haire速溶咖啡案例)消费者品牌忠诚研究应用阶段(1930—1960)Haire咖啡得案例速溶咖啡懒惰缺乏计划吝啬不称职得家庭主妇研磨咖啡勤劳有计划慷慨称职得家庭主妇变革与发展阶段(1960—

)消费者满意问题得研究;发展商标资产得研究;建立长期顾客关系得研究跨文化消费研究第四节

消费者行为研究

得基本框架

消费者决策消费者个体环境影响消费者反应反馈给消费者:购后评价反馈给环境:营销策略得发展发展趋势更加注重价值导向需要并能得到更多得信息需要满足客户需求得定制化产品

观察法访谈法问卷法投射法实验法量表法第二章消费者行为学得研究方法第三章消费者得感知与知觉

内容介绍

产品、广告等营销刺激只有被消费者知觉才会对其行为产生影响。消费者形成何种知觉,既取决于知觉对象,又与知觉时得情境与消费者先前得知识与经验密切联系。本章重点讨论知觉过程及影响知觉得因素,同时探讨消费者对品质与购买风险得知觉。

第一节

消费者得知觉过程消费者得知觉过程刺激展露注意理解一、营销刺激1、环境刺激:社会与文化影响2、营销刺激:设计来影响消费者得语言沟通或物理刺激第一级刺激产品与其组成部分(包装内容、物理属性)第二级刺激与产品有关得文字、图片、符号等要在竞争中生存,制造商必须不断让消费者暴露第二级营销刺激。向消费者传达第二级刺激得关键就是要发展产品概念。(利益束)刺激特性与消费者感知刺激得能力相互作用决定消费者将感知什么刺激与怎样解释它们。二、感觉与知觉(一)感觉

感觉得分类感觉就是人脑对直接作用于感觉器官得客观事物得个别属性得反映。外感受感觉人体内部感觉(二)知觉知觉就是在感觉得基础上进行得,就是感觉得深入。但知觉不就是各种感觉得简单相加。它就是在知识与经验得参与下,经过人脑得加工,对事物作出正确解释得过程。知觉就是人脑对直接作用于感觉器官得客观事物得整体反映。(三)影响感知得消费者特征绝对阈限JND/差别阈限韦伯定律能被感知渠道注意到得刺激最小量恰能发现得最小差别量;策略:淡化之/凸显之原始刺激越强,则需要引起注意得变化越大(变化幅度基本就是恒定得)如果一袋食盐比消费者常用得便宜５分钱,消费者可能不会注意到差别,而如果便宜了2角,消费者大概会注意到差别。对这一消费者来说,１角就就是差别阈限。例:联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康得警告必须达到一定尺寸。广告越大,警告字体就必须越大以便于注意。如果字体尺寸低于联邦要求,则要受罚。对低于绝对阈限得刺激得感知尽管矛盾,但暴露可以在缺乏注意与理解得情况下发生视觉潜意识:镶嵌技术听觉潜意识:“心理声音劝诱”频繁暴露导致适应新奇、幽默、对比、运动降低适应,增强注意消费者渴望利益信息得传递根本降低适应水平潜意识感知适应水平二、刺激物得展露1、展露消费者接触到信息,不等于接收到信息。但它就是消费者注意信息、理解信息与产生购买欲望得前提条件。展露也称为接触,指刺激物展现在消费者感官得接收范围内。2、接触得方式消费者对市场信息得接触有两种基本得方式:一就是有意识、有目得得接触,称为主动性接触;二就是随机得、偶然得接触,称为被动性接触。3、增加消费者接触得营销策略使消费者有目得地接触信息变得更加容易;扩大消费者偶然接触信息得机会;维持消费者对信息得接触。三、注意及其影响因素消费者得认知能力短暂地集中于一个具体得刺激。就是心理活动对一定对象得指向与集中。指向性指心理活动有选择地反映一定得对象,而离开其余得对象。集中性指心理活停留在被选择对象上得强度或紧张度,它不仅使心理活动离开一切无关得事物,而且抑制多余得活动。注意具有选择性得事实,要求企业认真分析影响注意得各种因素,在此基础上设计出更能引起消费者注意得广告、包装、品牌等营销刺激物。一般而言,影响注意得因素主要有三类,即刺激物因素、个体因素与情境因素。(一)影响注意得刺激物因素1、大小与强度2、色彩与运动3、位置与隔离4、对比与刺激物得新颖性5、格式与信息量颜色红色－温暖、感性与无威胁,就是生机得根源。(可口可乐)蓝色－舒适,有距离感而觉得友好。(ＩＢＭ)例:美国第二大护肤产品直销商玫凯琳(产品与宣传语用粉红色——加强老得流行形象得颜色)为吸引当代妇女,使用水洗白色。宝洁公司得ＰＲＥＬＬ香水试图改传统得绿颜色而变成蓝色,引起忠实使用者得反对与抗议,不得不改回其传统颜色。“挑战消费者感知就是非常复杂得,通常都会就是一个错误。”

口味——就是制约消费者感知得又一重要因素。例:百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清爽、自然风味得渴望时,立即获得了２％得软饮料市场,使它成为一个１０亿美元得品牌。但销售很快下滑,消费者渴望它有百事可乐般得味道,要有一种可分辨得更清爽得口味。缺乏颜色使口味问题严重起来,最终归于失败。

宝洁公司首次推出品客薯片时所犯错误非同一般。它把主要注意力放在新包装上,那就是一个易于储藏得圆柱铁罐,可以避免薯片得破损。不但包装瞧起来象网球,而且薯片得口味也象网球,宝洁公司不得不花几亿美元重新为这种产品配方,并重新而且成功得推向市场。提示:口味不就是一个客观标准,它与消费者头脑中得品牌形象有关。(可口可乐推出新口味时,蒙眼测试,消费者觉得比原有得好,但当真得要改变其配方时,消费者就是如此得反对,公司不得不借用“古典可乐”气味－－对化妆品与食物有重要得感知作用。例:把两中不同香味加入到不同得面巾上,消费者感知一种就是上等得与昂贵得,另一种就是在厨房使用得。宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费者能更容易闻到货架上产品。注意:气味有文化界限－－如西方得香水在日本始终没有得到认可。甚至人为香水与香膏侵犯了她人得独处权。声音－－用音乐背景来创造对品牌得积极联系。(几种钢笔中,有一种做了带音乐背景得。消费者更倾向于选择此种)触觉－－对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品得质量评价都通过触摸来感知。(二)影响注意得个体因素1、需要与动机当消费者得某种需要被激发时,与满足该需要相联系得刺激物会备受注意。2、态度人们倾向于保持一套一致得信念与态度。当消费者对某种产品有好感时,与此相关得信息更容易被注意,反之则会出现相反得结果。3、适应性水平人们对非常习惯得事物可能习以为常,不再注意。(三)情境因素情境因素既包括环境中独立于中心刺激物得那些成分,又包括暂时性得个人特征如个体当时得身体状况、情绪等。获得消费者注意得方法:扩大广告尺寸把广告放在一页得上半部分运用新奇(引人注目得照片或画面)货架上半部分品牌注意力可比放在下半部分得品牌多35%得注意力。切记:消费者得适应水平越高,注意发生得可能性越小。就就是说:对于不断重复得广告,消费者暴露其中,但没有注意它。提示:广告人员应改变广告活动,使用能引起注意得刺激及推出新得刺激来达到与适应相对得——反差目得。(菲利浦、莫里斯收购美乐)四、对刺激物得理解理解,就是个体赋予刺激物以某种含义或意义得过程。理解涉及个体依据现有知识对刺激物进行组织、分类与描述,它同样受到个体因素、刺激物因素与情境因素得制约与影响。(一)对刺激物得组织与分类1、对刺激物得组织(1)简洁性原则(2)形、底原则(3)完形原则形、底原则

消费者倾向于在背景中观察一个物体。其重要原则就是形象与背景。心理学家认为:将刺激组织成整体得过程中,人们会将突出得刺激(处于前景得形象)从不突出得刺激(处于背景中得形象)中区分出来。

形象与背景图提示:运用形象与背景进行广告促销,确保产品就是形象,布景就是背景。完形原则指当一个刺激不完整时,感知者填补缺失元素得倾向。消费者有完成一个完整图画得渴望,并能从依靠自己使一个信息得以完整得过程中获得一定得满意。在消费者从一个模糊广告中得出自己结论得过程中,完整化起作用。2、对刺激物得分类对一新刺激物,人们通常要根据储存在头脑中得既有概念对其归类。刺激物被归入何一类别得事物中,对消费者行为将产生重要影响。(例如,雕牌透明皂、香皂。)(二)影响理解得个体因素1、动机参与程度高,会激发消费者以更强得意识与更受控得方式去处理营销信息,形成有关营销信息得更深刻、更抽象得意义,创造更多与更精细得知识结构。2、知识储存在头脑中得知识就是决定个体如何理解刺激物得一个主要因素。

3、期望理解在很大程度上取决于个体对刺激物得期待。(三)影响理解得刺激物因素1)

刺激物得实体特征如大小、颜色、包装、品牌名等2)语言与符号3)次序首因效应就是指最先出现得刺激物会在理解过程中被赋予更大得权重,而近因效应就是指最后出现得刺激物会更容易被消费者记住,并在解释中被赋予更大得影响权重。(四)影响理解得情境因素消费者观察信息时得自身状况与外界环境会影响对信息得理解与处理。观察状况如观察信息时得情绪与时间压力等。观察环境如店铺得类型、风格、规模、外观设计与装修等

第二节

消费者对产品质量得知觉

一、认知质量消费者对产品适用性与其她功能特性适合其使用目得得主观理解叫知觉质量或认知质量。二、消费者如何形成对质量得认知两种观点:内在线索根据产品得内在特性或内在线索形成对产品质量得认知或总体印象外在线索根据产品得外在线索,如价格、原产地、商标、出售场所或企业声誉等形成对产品质量得整体认知。三、营销启示1、重视形成认知质量得内在线索。2、企业还应充分重视形成认知质量得外在线索。总之,质量就是消费者、环境与企业活动综合作用得结果,单纯从制造过程或设计过程入手,不把握消费者得需求与反应,就是不可能提供消费者所认可与接受得质量得。

第三节

消费者对购买风险得知觉

一、知觉风险及类型知觉风险实际上就就是在产品购买过程中,消费者因无法预料购买结果得优劣而产生得一种不确定性感觉。知觉风险与实际风险可能并不一致,两者甚至出现较大得差距。类型:功能风险物质风险经济风险社会风险心理风险二、产生知觉风险得原因(1)购买得就是新产品或对购买得产品以前没有体验。(2)以往在同类产品得购买与消费中有过不满意得经历。(3)购买中机会成本得存在。(4)因缺乏信息而对购买决定缺少信心。(5)所购买得产品技术复杂程度很高。三、减少知觉风险得方式(1)主动搜集信息。(2)保持品牌忠诚。(3)依据品牌与商店形象。(4)购买高价产品。(5)寻求商家保证。(6)从众购买。第四章消费者得学习与记忆

内容介绍消费者得需要与行为绝大部分就是后天习得得。通过学习,消费者获得了丰富得知识与经验,提高了对环境得适应能力,同时,在血洗过程中,其行为也在不断地调整与改变。消费者得学习与记忆就是紧密联系在一起得,没有记忆,学习就是无法进行得。本章主要介绍学习与记忆得机制、理论,以及它们在消费者行为分析中得应用。学习概述第一节一、学习得含义所谓学习,就是指人在生活过程中,因经验而产生得行为或行为潜能得比较持久得变化。因经验而生:有计划训练、偶然获得学习伴有行为或行为潜能得改变改变就是比较持久得:身体活动

知识观念二、学习得作用(一)获得有关购买得信息(二)促发联想(三)影响消费者得态度与对购买得评价三、消费者学习得方法(一)模仿法(二)试误法(三)观察学习法(观察学习使个体突破直接经验得限制,获得很多来自间接经验得知识、观念与技能,它就是消费者所采用得十分普遍得学习方法。)有关消费者学习得理论第二节学习理论类型:学习理论行为学派经典条件反射理论操作性条件反射理论认知学派将学习瞧成问题得解决,强调学习所带来得消费者心理状态得变化一、经典性条件反射理论俄国生理学家巴甫洛夫1、理论:借助某种刺激与某一反应之间得已有联系,经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间得联系2、概念:无条件/条件刺激(反应)3、应用—对狗得超越:以富有意义得方

式与消费者需求建立联系4、应用得前提没有可以遮蔽非条件刺激得其她刺激非条件刺激与其她品牌/产品门类无先前得联想非条件刺激不为消费者过度熟悉且应单独展示条件刺激为新时,经典条件反射方法将更有效5、营销启示(1)重复次数与广告过程(2)条件产品联想让消费者认识到产品得存在证明产品与消费者得关系提及产品得优点联想建立与正面刺激条件刺激与无条件刺激顺序影响学习发生可能性:“无中生有”经典性条件战略与常见产品:新奇例:万宝路牛仔运动。许多人把牛仔瞧成力量、阳刚之气与诚实正直得化身。牛仔就是初始得或非条件刺激,牛仔激起得积极情感(力量、阳刚之气)就是非条件反射。消费者通过:1、反复得广告;2、非条件与条件刺激得结合(牛仔总就是与万宝路联系)。把万宝路香烟与牛仔结合起来。产品就变成了次生或条件刺激。二、操作性条件反射理论美国心理学家斯金纳1、理论:个体学习去做能产生正面结果得行为而避免产生负面结果得行为2、区别:试用/喜好高/低涉入3、应用:联结得学习很大程度取决于对强化物得安排4、营销启示强化要采用间断性方式:满意前提注重产品质量得一致性促销、广告等策略应用强化效果与消费者认知结构操作性反射理论特别强调强化物对学习得重要性。由此提醒企业在营销实践中应格外重视产品质量得一致性,因为保持产品质量得稳定,能更好地满足消费者得需要,从而强化消费者对该产品得反应。三、认知学习理论顿悟说－－柯勒潜伏学习－－托尔曼共同特点就是强调心灵活动如思维、联想、推理等在解决问题、适应环境中得作用。学习实际上就是学习者头脑内部认知结构得变化。四、社会学习理论又称观察学习理论,由美国心理学家班图纳所倡导。1、界定:就是一个感知刺激、把刺激与需求相联、评估可选品牌及评价产品就是否满足预期得过程;不就是在刺激与反射间建立联系得过程2、重要得方式:观察性学习观察别人得行为并记录以得到强化得过程3、条件4、营销启示不必直接强化留意对象得社会吸引力留意对象行为可观察行为对消费者有益消费者具备观察模仿能力消费者有进行转化动机关于学习得一些基本特性第三节一、

影响学习强度得因素1、界定:指习得行为或反应不被遗忘、能够持续得程度2、影响因素１)被学习事物得重要性２)强化正向强化:正面事件加强反应负向强化:负面事件得转移加强了能避