醉鹅娘小酒馆店铺直播推广方案策划

湖南商务职业技术学院毕业设计

目录

1醉鹅娘小酒馆店铺简介...............................................................................................1

2醉鹅娘小酒馆店铺推广现状与问题分析...................................................................2

2.1现状....................................................................................................................2

2.2推广存在的问题分析........................................................................................4

2.2.1直播内容单一，粉丝互动热情不高.....................................................4

2.2.2店铺主播经验有限，直播效果不好.....................................................5

2.2.3直播平台单一，获取流量有限.............................................................5

3醉鹅娘小酒馆店铺直播推广方案策划.......................................................................5

3.1推广目标............................................................................................................5

3.2对象及需求分析................................................................................................6

3.3醉鹅娘小酒馆店铺直播推广策略....................................................................6

3.3.1优化直播内容，丰富粉丝互动.............................................................6

3.3.2打造店铺IP，塑造网红话题.................................................................7

3.3.3重视站外引流，多平台进行直播.........................................................7

3.4醉鹅娘小酒馆店铺推广实施方案....................................................................7

3.4.1户外话题采访直播计划.........................................................................7

3.4.2循环促销直播计划.................................................................................8

3.4.3三只羊网红带货直播计划.....................................................................9

3.4.4短视频网红话题塑造计划.....................................................................9

3.4.5抖音平台“轻奢生活”话题直播计划...............................................10

3.4.6快手平台“接地气”话题直播计划...................................................11

4时间进度安排.............................................................................................................11

5人员职责分工.............................................................................................................12

6费用预算.....................................................................................................................12

7总结.............................................................................................................................12

参考资料.........................................................................................................................14

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醉鹅娘小酒馆店铺直播推广方案策划

1醉鹅娘小酒馆店铺简介

醉鹅娘小酒馆店铺（）上线于2015年5月

7日，是一家专注于“醉鹅娘”品牌的酒类企业直营店铺，目前已经运营7年时

间，当前店铺等级5皇冠。店铺当前粉丝数量39.1万，店铺被评为“美食达人”

店铺，被收录于淘宝“必逛好店”栏目，并且被官方认可为“喝酒小白新手如

门店”，店铺目前94款产品，且均为醉鹅娘品牌葡萄酒，产品价格从15.9元到

1494元，均有一定销量。店铺如下图1所示。

图1醉鹅娘小酒馆店铺

醉鹅娘小酒馆店铺作为一家运营7年的企业店铺，不仅获得了淘宝金牌店

铺的认证，其服务质量同样较为优质。从当前店铺的DSR评分来看，店铺描述

相符评分4.8分，高于同行业53.48%，说明当前店铺的视觉营销方面，基本得

到消费者的认可，醉鹅娘小酒馆店铺每个系列的产品都有相应的详情页设计，

能够完善的突出产品的卖点，比较方便消费者进行选购。服务态度4.9分，高于

同行业61.49%，当前醉鹅娘小酒馆店铺基本上24小时都有客服在线，并且客服

可以根据消费者的喜好，推荐对应适合的产品，较为专业，能够受到消费者的

认可。物流服务方面得分4.9分，高于同行业61.28%，这与当前醉鹅娘小酒馆

店铺采用顺丰包邮的营销方案有关，消费者在店铺购买产品总价超过30元，即

可直接享受顺丰包邮服务，本身店铺的葡萄酒产品均价就在100元左右，消费

者很轻松就能达到包邮门槛，借助顺丰的运送服务，可以获得消费者的认可。

具体店铺DSR评分如下图2所示。

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图2醉鹅娘小酒馆店铺DSR评分

2醉鹅娘小酒馆店铺推广现状与问题分析

2.1现状

目前醉鹅娘小酒馆店铺的店铺推广主要有淘宝站内和站外两种推广方式，

其中淘宝平台的站内推广主要以直通车推广和直播推广两种方式。其中直通车

推广方面，则是根据店铺当前热销产品中的前3名进行投放，每周单品投放支

出大约1000元，主要以掌柜热卖的形式出现在“红酒、葡萄酒”等相关淘宝产

品搜索页的推荐位置。如下图3所示。

图3醉鹅娘小酒馆直通车推广展示

直播推广方面，当前醉鹅娘小酒馆每周会有2次直播，分别安排在周五晚

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上20:00-22:00两个小时，以及周日晚上20:00-22:00两个时段。直播内容以当前

醉鹅娘小酒馆店铺的产品推荐以及促销引导为主。主要以店铺营运人员作为主

播进行产品推介。具体如下图4所示。

图4醉鹅娘小酒馆店铺站内直播推广

而在淘宝平台的站外推广方面，当前醉鹅娘小酒馆店铺主要有联名款产品

推广以及短视频推广等两种方式。其中在联名款推广方面，由醉鹅娘品牌发起，

主要与服饰品牌进行联合，推出具有双方logo的联名款产品，当前醉鹅娘与AK

CLUBX品牌男装进行了联名，希望能够通过结局双方品牌影响力来提高自身产

品销量，具体如下图5所示。但是醉鹅娘与其他品牌的联名款产品推广，对于

当前醉鹅娘小酒馆店铺的引流有限，因为本身醉鹅娘品牌在线上还有京东店铺、

天猫店铺等销售端口，具有一定的分流现象。

图5醉鹅娘品牌的联名推广

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在短视频推广方面，当前醉鹅娘小酒馆店铺主要以抖音、快手两个短视频

平台进行推广。主要以短视频分享和直播两种手段进行，短视频是提前录制好

的醉鹅娘品牌促销短视频，而直播则是根据粉丝关注情况进行，当抖音以及快

手平台的推广账号粉丝每上升10000名，则进行一次产品直播，直播内容与淘

宝平台直播内容基本一致。如下图6所示。

图6短视频平台的产品直播

2.2推广存在的问题分析

当前醉鹅娘小酒馆店铺虽然有着较为成熟的推广渠道，但是总体推广效果

并不尽如人意。醉鹅娘小酒馆店铺作为企业店铺，其店铺推广计划由醉鹅娘总

部直接规划，所以对于淘宝店铺性质的醉鹅娘小酒馆店铺而言，其重视程度不

足，因此给到的推广资源也不多，导致效果不好，尤其是直播推广的效果方面，

具体问题如下。

2.2.1直播内容单一，粉丝互动热情不高

在当前醉鹅娘小酒馆店铺直播推广方面，直播内容较为单一。醉鹅娘小酒

馆店铺目前没有完整的直播规划，参与直播的员工基本上都是打卡上班的心态，

直播内容除了介绍产品之外，就是催促消费者赶紧下单。没有新意的直播内容

很难引起消费者的关注和购买热情，因此当前观看醉鹅娘小酒馆店铺淘宝直播

的基本上都是新客户，老客户看了一两次之后就不会再关注。并且新粉丝对于

直播内容也不是十分敏感，即使主播给出相应的价格折扣很高，粉丝互动也比

较有限，甚至出现部分直播场次，对应的氛围红包都没有人抢的局面。

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2.2.2店铺主播经验有限，直播效果不好

当前醉鹅娘小酒馆店铺在淘宝平台的直播效果不好，其主要原因之一是主

播的直播经验有限。醉鹅娘小酒馆店铺目前主播都是店铺的工作人员，无论是

性格还是颜值，都不是很适合做主播。另外当前站内推广效果中，直通车推广

带来的流量要超过直播带来的流量，并且也更为稳定，所以店铺工作人员对于

直播热情有限，进一步降低了店铺的直播效果。

2.2.3直播平台单一，获取流量有限

醉鹅娘小酒馆店铺虽然当前在抖音、快手等平台也有相应的直播计划，但

是由于本身店铺主营方向并不是短视频平台，所以无论是短视频还是在抖音、

快手平台上的直播效果都不理想。尤其抖音、快手方面的直播，店铺计划是粉

丝每增长10000进行一场直播，但是实际情况并不理想，店铺在抖音、快手方

面的直播频率并不高，且相当敷衍，甚至有时候直接就是淘宝平台的直播内容，

只是架设了额外的手机，直播内容没有新意。这就相当于当前醉鹅娘小酒馆店

铺的直播平台只有淘宝一个，平台较为单一自然获取流量有限。尤其抖音、快

手方面，粉丝粘性租不足，多次直播过程中粉丝发现并不是针对快手、抖音平

台的独立直播之后，直接就取关了，到直播结束时，直播间内甚至出现粉丝数

为0的情况。

3醉鹅娘小酒馆店铺直播推广方案策划

前文分析当前醉鹅娘小酒馆店铺推广最大的问题出现在店铺直播方面，因

此本设计以店铺的直播推广入手，设计相应的直播推广方案。

3.1推广目标

通过梳理当前醉鹅娘小酒馆店铺的直播推广现状和问题，从问题原因入手，

建立醉鹅娘小酒馆店铺的直播推广计划，以店铺的目标消费者特点出发，迎合

消费者喜好和需求，从而确立推广方向和内容。具体推广目标如下：

（1）丰富醉鹅娘小酒馆店铺当前的直播内容，从而提高推广效果，在半年

内让醉鹅娘小酒馆店铺的粉丝数量达到100万以上；

（2）拓宽醉鹅娘小酒馆店铺的流量获取渠道，在快手和抖音平台方面加大

直播推广的投入，在半年之内，让抖音和快手平台店铺账号的粉丝数量达到50

万以上；

（3）增强醉鹅娘小酒馆店铺的粉丝粘性，通过直播推广的方式深入挖掘消

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费者需求，通过半年时间达成醉鹅娘小酒馆店铺成交量100万元以上。

3.2对象及需求分析

当前醉鹅娘小酒馆店铺的主营产品是醉鹅娘品牌红酒，产品种类较为丰富，

设置目标客户群体以年轻女性群体为主，细分之后主要有女大学生和女白领两

个方面。在对外宣传上，醉鹅娘品牌以自身创始人王胜寒入手，为创始人和品

牌之间架设了文化内涵，因此对于目标消费群体，醉鹅娘都会进行“精英人群”

的人设包装。基于此，目标客户群体的需求分析如下表1所示。

表1对象及需求分析

序号对象需求分析

1.年龄在18-24岁之间，对时尚产品以及酒类产品具有一

定好奇，以及尝试的欲望；

2.使用场景多为聚会和约会，因此消费者只要认定醉鹅娘

1女大学生品牌，以其对自身消费档次的追求，单次购买数量较多；

3.大学生群体当前具有一定消费能力，但是由于本身经济

水平限制，所以产品需求频率不高，每月消费频率在1-2

次左右。

1.年龄在20-45岁之间的女性白领群体具有成熟的消费观

和价值观，因此对于轻奢生活的向往会驱使其具有一定的

红酒消费需求；

2女白领2.使用场景以自饮和聚会两个场景为主，因此其自身日常

也会储备一定的红酒，且白领群体具有一定的经济水平，

单次够买数量可能不多，但是销量会比较稳定，每月消费

频率在2-5次左右。

3.3醉鹅娘小酒馆店铺直播推广策略

当前醉鹅娘小酒馆店铺的直播推广应当从前文就其推广现状中存在的问题

入手，具体以丰富直播内容、提高直播推广重要性以及拓宽直播引流渠道三个

方面来进行。具体如下：

3.3.1优化直播内容，丰富粉丝互动

醉鹅娘小酒馆店铺当前直播内容单一，因此需要改变当前的直播形式，丰

富直播内容。从醉鹅娘小酒馆店铺的直播场景进行调整，加入户外直播内容，

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以品牌价值和知名度入手，探索户外直播方式，打造店铺、品牌、粉丝之间的

联动桥梁，从而进一步提高粉丝的互动欲望，丰富直播内容，让醉鹅娘品牌的

知名度能够有所提高，同时把流量引入醉鹅娘小酒馆店铺，最终形成销量。

3.3.2打造店铺IP，塑造网红话题

当前醉鹅娘小酒馆店铺对自身直播推广的定位较为单一，由于其作用有限，

导致工作人员重视程度不足。因此需要打造店铺IP，通过知名度提高的形式，

来凸显直播推广对店铺流量的促进作用。可以通过塑造网红话题的方式，与当

前粉丝数量较高的网红进行联动，加入网红带货直播中或者以店铺形式与网红

联动，以制造冲突的方式来塑造网红话题，从而能够达成转化网红粉丝，提高

店铺关注度的目的。

3.3.3重视站外引流，多平台进行直播

目前醉鹅娘小酒馆店铺虽然也有抖音、快手等平台的直播方案，但是频率

较低且效果有限。因此应当重视站外引流渠道，设置单独的快手、抖音等平台

的直播方案，敲定直播目标和直播内容逻辑，形成能够与淘宝直播平台的直播

联动，从而实现多平台直播，达成站外引流目的，提升醉鹅娘小酒馆店铺的影

响力，从而实现流量转化。

3.4醉鹅娘小酒馆店铺推广实施方案

具体推广实施方案，根据醉鹅娘小酒馆店铺的推广策略，可以从以下六个

方面进行，具体如下。

3.4.1户外话题采访直播计划

进行户外话题采访直播计划，每一期设置5个不同话题，与醉鹅娘品牌进

行关联，在直播时段，直接来到当地夜市、商场等人流密集区域，现场邀请路

人进行问答，一方面直播内容上更接地气，容易引起粉丝共鸣；另外一方面也

可以通过线下方式，直接扩散醉鹅娘品牌的知名度。以第一期为例，具体话题

如下表2所示。

表2第一期直播话题备选

序号话题话题核心

1你知道醉鹅娘红酒么？引导粉丝关注品牌

2你约会的时候会喝红酒么？会喝选择醉鹅娘么？强化品牌应用场景

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3你知道红酒具有一定美容功效么？强化品牌功效

发散问题，引发粉

4红酒能调节气氛还能干什么？

丝思考

5你知道今天醉鹅娘红酒有大促销么？引导店铺关注

在进行直播过程中，由于直播时间只有2个小时，因此主播需要直接在户

外开播，规划直播时段，在直播开场的时候重点介绍当期直播的内容，让粉丝

对后期内容有所期待，从而增加粘性。具体直播内容规划如下表3所示。

表3淘宝直播安排

时间主要内容重点

第1-15分钟打招呼，介绍本次直播内容引起粉丝好奇

真实参访引导粉丝

第16-50分钟随机抽取路人进行采访直播

互动

根据采访反馈，选择路人品尝醉鹅娘产

第51-90分钟展示产品口感

品

对本期直播过程中的产品进行促销，给

第91-110分钟粉丝转化

出折扣之后挂链接开始销售

活动总结，下期直播预告，提示粉丝关

第111-120分钟提高留存

注店铺

在具体直播问题以及内容环节推进过程中，工作人员要时刻注意评论内容，

并提示主播进行内容调整，把粉丝想要看到的东西展现出来。在最后的直播时

刻，主播要为下一期节目进行预告，也可以邀请粉丝指定下一期节目的话题，

从而提高粉丝粘度。

3.4.2循环促销直播计划

在进行淘宝直播过程中，开启循环促销直播计划。醉鹅娘小酒馆店铺的淘

宝直播内容不在局限于店铺规划的促销内容，而是对店铺产品进行重新梳理，

在直播内容中设置相应门槛，邀请粉丝参与活动，从而通过活动来完成店铺促

销计划。具体直播内容安排如下表4所示。

表4常规直播内容安排

时间主要内容重点

第1-15分钟打招呼，介绍本次直播内容引起粉丝好奇

第16-50分钟引导粉丝参与活动，确认折扣门槛提高直播间流量

第51-90分钟引导粉丝参与活动，确认促销产品提高直播间流量

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第91-110分钟挂链接，开始促销粉丝转化

活动总结，下期直播预告，提示粉丝关

第111-120分钟提高留存

注店铺

在具体折扣设置以及促销产品确定方面，主播可以把决定权下放到粉丝手

中，在确定折扣方面，按照粉丝建议给出折扣，同时对应折扣设置相应的门槛，

达成之后以相应折扣进行产品销售。同时促销产品的选择权也可以同样以门槛

方式公布出来，让粉丝具有一定的促销自主权，具体如下表5所示。

表5循环促销任务门槛

折扣目标任务目标产品目标任务目标

9.9折直播间粉丝1000+促销产品1款扣“1”粉丝数量100+

9.5折直播间粉丝2000+促销产品2款扣“1”粉丝数量200+

8.8折直播间粉丝3000+促销产品3款扣“1”粉丝数量300+

8.5折直播间粉丝4000+促销产品4款扣“1”粉丝数量400+

7.8折直播间粉丝5000+促销产品5款扣“1”粉丝数量500+

3.4.3三只羊网红带货直播计划

当前网络“疯狂小杨哥”作为知名网红，以带货能力较强出名，因此醉鹅

娘小酒馆店铺完全可以与疯狂小杨哥创办的三只羊网络进行合作。从而丰富自

身产品的营销渠道，也能够通过直播互动的方式，来提高当前醉鹅娘小酒馆店

铺主播的自身业务素养。

具体合作方式可以通过门槛费+销售分成的方式进行，首先进行第一期尝试，

在直播内容方面，直接以互动形式，设计相应的品酒座谈会，由网红小杨哥来

进行产品品评，之后通过粉丝问答的环节，来促进产品销售。具体可以根据网

红小杨哥的直播节奏进行，但是在直播过程中，店铺主播要与小杨哥之间设计

一定的互动和冲突，从而体现产品的紧俏性和直播真实性。

直播过程中要求网红对粉丝说明可以关注醉鹅娘小酒馆店铺的账号，从而

达成引流效果，也能够借助网红号召力，提升醉鹅娘品牌的关注度，并且转化

王红粉丝。

3.4.4短视频网红话题塑造计划

设计并制作相应的网红品评醉鹅娘红酒的短视频，在抖音和快手平台进行

发布。具体短视频制作文案如下：

“网红女在健身，对着镜头说：新时代的大学生要注意自己的健康，所以

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我们要好好健身、好好减肥！

画面切换1：网红女穿着健身衣，在举哑铃，说道：加强锻炼！

画面切换2：网红女穿着运动服，在慢跑，说道：有氧运动！

画面切换3：网红女穿着练功服，在踢腿，说道：努力练功！

画面切换4：网红女穿着晚礼服，拿着醉鹅娘红酒：来干一杯！”

以类似文案为基础，设计并制作60-98秒的短视频，通过合作的网红进行发

布，在视频结尾放上醉鹅娘小酒馆店铺的淘宝店铺二维码，可以达成具体的引

流目的，不仅能够丰富抖音、快手平台上醉鹅娘小酒馆店铺账号的人气，还能

为后续醉鹅娘小酒馆店铺自身的直播以及店铺产品销售打下坚实基础。

3.4.5抖音平台“轻奢生活”话题直播计划

抖音平台的用户以年轻消费群体为主，因此在抖音平台，醉鹅娘小酒馆店

铺可以利用自身的官方账号，打造“轻奢生活”主题短视频以及直播推广活动，

以迎合当前抖音平台的目标消费者特点。在抖音平台进行推广直播，首先需要

进行短视频引流，以提高账号粉丝基础。

发布抖音平台账号的短视频内容，以贴近抖音平台消费者特点为主，选择

年轻人比较关注的街头采访视频，进行相应的剪辑之后，进行上传。之后通过

流量导入的方式，针对这些短视频进行流量导入，具体导入方案如下表6所示。

表6抖音平台流量导入方案

投放地区投放时段投放日期

全国18:00-19:00每周五、周六、周日

投放目标投放竞价单次投放限额

20-45岁女性0.01元/点击1000元

在进行流量导入之后，粉丝数量会持续增加，当粉丝数量达到10万以上之

后，进行相应的抖音直播推广计划。直播内容以粉丝留言反馈为主，选择粉丝

关注度较多的产品，通过直播内容引导粉丝下单，促进成交量。同时账号个性

签名方面，公布直播时间，时间设定为每周周六的20:00-22:00以错开淘宝平台

的直播时间。具体直播内容如下表7所示。

表7抖音直播内容规划

时间主要内容重点

第1-15分钟打招呼，介绍本次直播内容引起粉丝好奇

第16-50分钟对本期直播的重点产品进行介绍引起粉丝期待

第51-90分钟引导粉丝进行产品购买转化成交

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发放粉丝福利，粉丝互动，整理粉丝关

第91-110分钟增加粉丝粘性

注点

活动总结，下期直播预告，提示粉丝关

第111-120分钟提高留存

注店铺

3.4.6快手平台“接地气”话题直播计划

快手平台的话题直播推广操作流程与抖音平台类似，但是由于快手平台本

身中老年用户数量较多，并且具有浓厚的地方城市属性，因此对于快手平台的

推广，需要额外注重地域性。其中，在流量导入方面，重点需要规划流量投放

地域，具体如下表8所示。

表8快手平台流量导入方案

投放地区投放时段投放日期

地级市及以上18:00-19:00每周五、周六、周日

投放目标投放竞价单次投放限额

18-30岁女性0.01元/点击1000元

另外，在直播内容选择方面，应当注重大学生群体的社交需求，除了接地

气，更要承接大学生的消费需求，引导其对产品的品牌认知，因此在直播内容

规划方面，重点突出约会和社交的使用场景，具体直播内容如下表9所示。

表9快手平台直播内容规划

时间主要内容重点

第1-15分钟打招呼，介绍本次直播内容引起粉丝好奇

第16-50分钟对本期直播的重点产品进行介绍引起粉丝期待

第51-90分钟引导粉丝进行产品购买转化成交

发放粉丝福利，粉丝互动，整理粉丝关

第91-110分钟增加粉丝粘性

注点

活动总结，下期直播预告，提示粉丝关

第111-120分钟提高留存

注店铺

4时间进度安排

对醉鹅娘小酒馆店铺进行推广方案落实，其主要以2023年下半年为主，具

体时间进度安排如下表10所示。

表10时间进度安排

序号项目时间进度安排

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1确认整理直播内容，确认街头采访选题2023.07.01-2023.07.07

2淘宝直播优化2023.07.08-2023.12.31

3网红直播联动2023.07.15-2023.12.15

4抖音、快手短视频发布及流量导入2023.08.01-2023.12.31

5抖音、快手平台直播2023.08.16-2023.12.31

5人员职责分工

醉鹅娘小酒馆店铺的推广方案落实，需要美工、运营、推广等不同岗位进

行共同努力，具体人员职责分工如下表11所示。

表11人员职责分工

职位所需人数职责分工

主播2对直播内容进行整理，并进行直播。

运营4直播活动后勤、联动直播内容规划、素材整理等。

对直播过程中的视觉素材进行整理、设计，短视频剪

美工2

辑、修改、调整等。

店铺客服，引导目标消费者关注店铺，根据直播活动

客服4

中给出的促销内容，促进店铺成交。

6费用预算

醉鹅娘小酒馆店铺2023年下半年为了达到推广目标，不仅需要完善自身包

装，更需要对抖音站内流量进行投放，具体