孔府家品牌创意传播推广提案

淡雅传奇6.5/2003创意核心表现及传播后知名度时代·突破（创意策略）症结对症下药金谷、冷泉、海丰经济之后是政治·进攻（传播策略）警惕重蹈覆辙决胜终端策略也是具体的·占领（推广策略）符与咒包装意念价格体系招商行程奇兵·一支笔9月孔子文化节高价策略计划·时间表推进时间表6.5/2003后知名度时代·突破

·创意策略6.5/2003创意策略症结自用白酒品牌渗透率数据来源：CMMS2001全国第8礼品白酒品牌渗透率数据来源：CMMS2001全国第66.5/2003创意策略症结产品单价低重复购买少销售额低品质，缺乏认可！6.5/2003创意策略对症下药酿造低度酒低度酒的代表鲁酒振兴工程孔府——海丰鲁酒=低度酒，好的低度酒只有山东才会酿，孔府家酿酒秉承创立于光绪13年的孔府海丰酒店基于孔府专用酒发展的特殊酿酒工艺，所以，唯有孔府家酒是真正的鲁酒代表，是醇和甘爽、回味绵甜的真正优秀低度酒孔府家酒——低度酒的代表！鲁酒的象征！一季稻好于两季稻曲阜特有“神品香稻”的应用，作为孔府家酒酿酒工艺之中最神秘的一环，对孔府家酒“淡雅”香型的形成，具有难以解释的作用；6.5/2003创意策略对症下药地下400米石英层冷泉水酿造低度酒低度酒的代表鲁酒振兴工程低度酒专酿鲁酒=低度酒，好的低度酒只有好水才能酿，孔府家酿酒用的是逵泉——国土资源部认可的地下400米石英层冷泉水所以，只有孔府家酒是真正的鲁酒代表，是醇和甘爽、回味绵甜的真正优秀低度酒孔府家酒——低度酒的代表！鲁酒的象征！酿酒所用的水取自得到国土资源部认可的历史名泉：逵泉——地下400米石英层冷泉水6.5/2003创意策略对症下药由创立于光绪13年（1889年）的孔府海丰酒店统合传播元素，建立品质背书，传递品质承诺。经过历史检验，特殊工艺、特殊原料所保障的品质神品香稻传世逵泉海丰酒店百年历史特殊工艺淡雅香型低度好酒单粮加多粮6.5/2003创意策略对症下药天赐淡雅香，孔府贡酒6.5/2003经济之后是政治·进攻

·传播策略6.5/2003传播策略警惕重蹈覆辙秦池事件始作俑者：报纸为首的平面媒介6.5/2003传播策略警惕重蹈覆辙报纸软文：向保健品学习，大面积软文炒作——品质承诺对比证言历史包装标识过程原理产地原料命名目标市场的主要报纸日报、晚报行业杂志：经销商的必读刊物《糖酒快讯》、《华糖商情》等6.5/2003传播策略警惕重蹈覆辙区域时间山东广东第一周鲁酒振兴淡雅好酒第二周泉与贵人与酒——逵泉第三周稻文化——香稻第四周孔府家与万基——实力、信心初期软文体系——可读性6.5/2003传播策略决胜终端6.5/2003传播策略决胜终端

终端标准说辞：能喝三两喝半斤——淡雅好酒！全面掌握产品、企业知识，并坚信自己推荐的产品品质是最好的，是最好的、最直接的信心传递方式。充分利用商品展示。想办法让商品活起来，静止的商品很难引起消费者注意。终端销售人员才有机会进行针对性的展示。让顾客参与进来。想要知道顾客的真实想法最有效的办法就是让顾客参与进来，比如免费品尝。缺乏终端销售人员将很难进行操作。直接刺激顾客的情感需求，描绘购买产品给自己或亲朋带来的愉悦之情。比如朋友对自己的称赞或亲热。易于把握成交的时机。6.5/2003策略也是具体的·占领

·推广策略6.5/2003推广策略符与咒

信心ICON

一个包装

一句slogen

一个主画面

一条TVC6.5/2003推广策略包装意念背景：主销产品进入市场已接近10年，包装多年不变；消费者普遍反映其包装跟不上潮流；产品包装明显与产品价格背离。目标：通过包装树立品质感，传递信心，建立品质信任；使孔府家产品融入市场主流队列，并有所突破，具备消费者可明显感知的差异；使孔府家产品在终端具有优异表现，能在货架上突围而出。6.5/2003推广策略包装意念引起关注——话题产生购买欲——信心导向偏爱——符与咒新低度的代表=孔府家淡雅传奇香稻、逵泉、海丰天赐淡雅香孔6.5/2003推广策略包装意念竞争品牌：6.5/2003推广策略包装意念高价位高档次高素质多用作送礼文化内涵深厚身份及品位的象征日常消费品的价格大众化的形象素质较参差自用消费品中价位送礼自用皆宜25-50岁的饮酒男性，核心群体为30岁左右的饮酒男性——该群体处于事业上升期，较多业务应酬，需要可多喝却又不伤身的优质低度白酒作为其待客之酒，该白酒有足够品牌支撑，能体现身份、品位；通路客户，具体为：商业批发贸易个体老板、酒楼餐饮业老板、商场超市经营者——该群体对有较好终端表现、能产生足够利润回报、预计市场反映良好的新产品有经营的兴趣。6.5/2003推广策略包装意念时尚典雅传递信心历史传奇质感富贵红、黄、金设计要素6.5/2003推广策略包装意念淡雅传奇6.5/2003推广策略包装意念淡雅传奇6.5/2003推广策略包装意念淡雅传奇6.5/2003推广策略包装意念香稻、逵泉、海丰6.5/2003推广策略包装意念香稻、逵泉、海丰6.5/2003推广策略包装意念金谷之酒6.5/2003推广策略包装意念孔府6.5/2003推广策略包装意念孔府6.5/2003推广策略包装意念孔府6.5/2003推广策略包装意念孔府6.5/2003推广策略包装意念孔府6.5/2003推广策略包装意念孔府6.5/2003外盒推广策略包装意念6.5/2003外盒推广策略包装意念6.5/2003外盒推广策略包装意念6.5/2003推广策略包装意念瓶型6.5/2003推广策略包装意念瓶型6.5/2003推广策略包装意念瓶型6.5/2003推广策略包装意念瓶型6.5/2003礼品装推广策略包装意念6.5/2003推广策略包装意念6.5/2003工作排期时间项目责任人备注6月09日包装意念确认沐古+万基6月10日包装设计单位确认万基6月15日包装设计提交万基+设计公司6月21日包装设计修改完成，定稿沐古+万基+设计公司6月22日-6月27日包装打样打样公司6月28日调整意见确认沐古+万基+打样公司6月30日制作单位落实沐古+万基7月01日-7月15日批量制作制作单位包装意念6.5/2003推广策略价格体系价格孔府酒店餐饮二品三品四品80元50元20元商超一支笔酒店餐饮红一支笔120元蓝一支笔80元二品三品四品80元50元20元6.5/2003产品留利关系推广策略价格体系对于孔府家酒这样一个长期缺乏系统市场操作的老化品牌而言，对通路留利需保持足够的空间，在市场启动的前期，必须以足够的通路刺激来营造竞争优势，而相应的，市场控制工作必须跟上。终端消费者经销商孔府家酒？元/箱？元差价+返利每箱总挣？元？元/箱？元差价+维护费每箱总挣？元？元/瓶？元促销成本？每箱总挣？元6.5/2003推广策略招商行程在招商会前一个月进行通路调查，确定招商对象在招商会前一周进行广告软文公关炒作2003.7.20——山东招商（建议济南）2003.8.01——广东招商（建议广州）2003孔子文化节——一支笔招商2003秋季糖酒会——孔府家全国招商6.5/2003奇兵

·一支笔6.5/2003推广策略9月孔子文化节山东省内强势经销商纪念低度酒推出18周年孔府海丰纯粮酿造的原浆酒尽可能紧随一支笔香烟，尽可能高档6.5/2003推广策略高价策略瓶型：6