《短视频内容营销对消费者购买意愿的影响实证研究17000字（论文）》

短视频内容营销对消费者购买意愿的影响实证研究目录TOC\o"1-2"\h\u13094摘要 114425一、绪论 28315（一）研究背景 227540（二）研究目的与意义 332699（三）研究方法 48992（四）研究内容 46357二、研究综述 522970（一）相关概念 511252（二）理论基础 517847（三）国内外研究现状 66537三、理论模型和研究假设 10884（一）理论模型 1031617（二）研究假设 1030四、研究设计 1416740（一）测量变量 144079（二）问卷设计 1611820五、数据分析与讨论 1813068（一）描述性统计分析 1819988（二）探索性因子分析 1926287Table5.8KMOandBartleyTest 2227577（三）信度效度分析 233135Table5.11CFAConsequence 241840（四）相关性分析 2532385（五）假设检验 2610000（六）研究结果 3327920六、研究结论与展望 3523161（一）研究结论 356321（二）管理启示 3615518（三）研究局限与展望 36摘要短视频内容营销通过吸引消费者注意进而激发购买行为，形成品牌忠诚,为企业获得更大流量变现，在时间和空间上帮助企业实现更多获利，指导企业有针对性、有效率的开展精准营销，为企业的产业化提供发展助力与注入活力。本研究通过梳理、总结前人文献，运用问卷调查法和统计分析法研究短视频内容营销对消费者购买意愿的影响，探索内容营销对消费者购买意愿的内在影响机制。通过分析发现，短视频内容营销对消费者购买意愿存在显著正向影响。企业应该重视短视频营销工具，结合自身产品或服务,发布高质量多样化多类型内容，选择合适媒介平台，合理投放资源，充分做好碎片化时间营销，从而拉近双方心理距离，增强消费者购买意愿，获得更大流量变现。关键词：内容营销；购买意愿；心理距离；产品涉入度一、绪论（一）研究背景随着互联网与各大新媒体社交平台的高速发展，短视频作为一种创新内容传播形式日益流行，逐渐成为全民表达的新型媒介。短视频具有视觉冲击力强、内容精悍短小、趣味性强等特点。受众角色逐渐由原始被动接受企业营销信息转而主动在海量信息中搜寻、获取有价值的内容，短视频依据低门槛、强参与、强连接的延展性,成为新型的流行文化和社交语言，当面对自身感兴趣短视频内容时,用户会参与点赞、评论、分享等互动行为。短视频行业凭借强势的流量和关注迅猛发展，成为反哺实体经济的一股不容忽视的力量，越来越多的企业开始关注短视频内容营销背后蕴藏的市场红利和潜在空间。目前，短视频市场呈现着良好发展态势，用户规模不断扩大。根据CNNIC发布的数据显示，截至2020年6月份，我国短视频用户规模达到了8.18亿，占整体网民数量的87%，短视频营销也随之应运而生，逐渐成为碎片化时间下的强势营销工具。短视频平台具有广告、电商、直播和这三种主流营收手段。广告营销为短视频平台带来了极为可观的收益。短视频平台营销的手段日渐丰富，出现了知识付费、电商直播、情境短剧等多种形式。例如借助网红的影响力来销售商-品俗称带货，还有借助社会热点或特定节日的情感营销等多种方式。短视频平台首先利用丰富多彩、富有娱乐性质的视频内容最大限度的吸引用户的注意力，引发观众的情感共鸣，渲染气氛；而后将营销信息巧妙的穿插其中，激起用户对于商品的购买欲望，引导用户进入从观看到消费的转化步骤。最后，通过用户的观看纪录进行符合用户喜好的推送，为后期的再次营销做准备。短视频内容营销成功关键在于内容创意，思考这--新型流量入口如何通过内容不断适应受众变化，吸引受众关注，降低消费者消费行为流动性和不确定性,在时间和空间上帮助企业实现更多获利，最终引导消费新走向俨然成为当代互联网企业面临的又一现实命题。综上所述，本文立足消费者角度，通过梳理、总结前人文献，结合本土化国情，旨在从多维度展开探讨内容营销对消费者购买意愿的内在影响机制。（二）研究目的与意义1.研究目的短视频已经成为人们生活中必不可少的表达工具，然而关于该领域的相关研究在2018年以后才开始逐渐增多，且已有文章的研究内容比较局限，因此短视频作为当下一个热点领域依然存在许多探索空间。在互联网媒体的大背景下，营销信息传播媒介不断更迭升级，企业借助短视频进行内容营销时，不同类型营销内容是如何作用于消费者购买意愿的，不同类型内容营销又有何影响差异？这些问题尚未得到回答。内容营销虽然逐渐成为大多数企业营销选项，但却未给所有企业带来期望回报，整体有关内容营销的研究上仍处于起步阶段，需要更深入的剖析。因此本文在回顾相关文献与资料的基础上，对短视频内容营销各维度内容对购买意愿的作用路径展开探究，明确四个变量之间的相互关系，提供内容营销逻辑探讨新思路，进一步夯实完善该领域理论研究体系。2.研究意义（1）理论意义短视频营销制胜关键是短视频内容。高品质的短视频内容会促使用户自发的进行转发、参与品牌互动，促进产品的传播，对产品营销能取得事半功倍的效果，短视频营销能够灵活的传达企业的形象，展现产品的效果，提高产品的宣传度。本文通过对短视频内容营销对购买意愿的作用路径展开探究，验证内容营销、购买意愿、心理距离与产品涉入度这四者之间的关系，对短视频营销新思路进行探讨，进一步夯实完善该领域理论研究体系。（2）现实意义从实践层面上看，本文通过研究内容营销与消费者购买意愿之间的内在关联，帮助企业看清内容营销深层内涵与本质，指导企业有针对性、有效率的开展精准营销，对短视频营销提出相应的建议和对策。能够帮助企业有的放矢投放产品内容，增强用户粘性，更好的吸引用户关注，激发用户购买意愿；能够更好的引导消费走向，最大化的利用好短视频这一差异化营销工具，对产品进行宣传。进而增强消费者购买意愿，为企业获得更大流量变现，带来更多的经济效益，促进企业的发展，提升企业自身的核心竞争力，这一研究具有重要的实践意义和现实意义。（三）研究方法1.文献研究法根据我的题目——短视频内容营销对消费者购买意愿影响研究，通过知网、万方等国内外专业文献网站查找相关文献。并通过寻找短视频、内容营销、消费者购买意愿等关键词了解消费者购买意愿的影响因素。根据前人的文献，我们可以站在巨人的肩膀上理性分析和探究，从而尽可能掌握短视频内容营销与消费者购买意愿的关系。2.问卷调查法借鉴参考已有研究，选择信效度较高的前人开发的成熟量表，并在此基础上整合成问卷，进而完成对构念的测量，为之后理论假设的验证提供支持。3.统计分析法运用SPSS软件和AMOS软件对数据进行分析，相应完成描述性统计和各个变量之间的假设关系，得到准确的结论。（四）研究内容本文通过收集梳理国内外相关资料与文献，采用实证分析方法探索短视频内容营销对消费者购买意愿的影响机理。验证内容营销、购买意愿、心理距离与产品涉入度四者之间的关系，为企业合理利用短视频为自身服务提供指导性建议。本文共有六个部分。第一部分是绪论。综合叙述该课题的研究背景、目的、意义、方法和框架。第二部分是文献综述。这一部分主要对涉及到短视频、内容营销、心理距离、购买意愿、产品涉入度等国内外有关文献进行整理和总结，为后续假设的推导提供理论支撑。第三部分是理论模型和研究假设。这一部分对理论模型构建过程进行了阐述，在此基础上，结合文献综述提出内容营销与购买意愿相关性的研究假设，同时提出产品涉入度在内容营销与购买意愿作用路径中起到的调节作用假设。第四部分是研究设计。基于前期文献梳理,这一部分对研究设计过程进行阐述，确定各个变量的界定和测量，依据测量量表形成调查问卷。第五部分是数据分析与讨论。这一部分运用Spss24.0和Amos软件对已收集数据完成相应处理和分析，验证以上提出的假设。第六部分是研究结论与展望。根据回归分析得出结论，指出本文尚存不足之处并对未来改进方向给出相应合理化建议。二、研究综述（一）相关概念根据前人的文献，我们可以站在巨人的肩膀上理性分析和探究，从而尽可能掌握短视频内容营销与消费者购买意愿的关系。在回顾相关文献与资料的基础上，对短视频内容营销各维度内容对购买意愿的作用路径分析，为本课题的研究提供新思路。（二）理论基础采用李克特五级量表，“1”代表“非常不同意”，“5”代表“非常同意”，得分越高表明内容营销越强。以上量表在对内容营销的研究中被普遍采用，共计11个题项。购买意愿量表参照Dodds（1991）的研究，共包括6个测量题项。采纳李克特五点计分方法，从1到5，表示从“非常不同意”到“非常同意”程度逐渐加深。1.内容营销内容营销是一个总称，通过图片、动画等介质输出优质多样化内容，帮助消费者全面了解产品信息，促进销售。好的内容营销能够提升消费者精神层面愉悦感，并提供新的互动体验机会，从而降低消费者内心不确定性，拉近双方心理距离，进而积极影响消费者购买意愿。2.心理距离心理距离（psychologicaldistance）是一种社会心理学术语。个体对另一个体或群体亲近、接纳或难以相处的主观感受程度。表现为在感情、态度和行为上的疏密程度．疏者心理距离远，密者心理距离近，来源于美学。3.购买意愿购买意愿指的是消费者进行消费的机率高低。当产品或品牌同消费者的自我概念相匹配时，人们倾向于产生更强的消费意愿。消费者越信赖、认可企业展现的外延服务，就越容易形成利于企业的决策，比如拉近心理距离、增强产品信任等。4.产品涉入度产品涉入度指的是消费者对于产品的重视程度。产品涉入度分为情境涉入和长期涉入。（三）国内外研究现状1.国内研究现状田浩（2018）指出短视频除了在时间长度导航存在数秒与数分钟的差异，还需要依赖于社交平台与产业链条，同时是依靠移动终端的视频内容产品。孙天旭（2016）基于扎根理论，在已经普遍接受的信息性内容、娱乐性内容两种维度基础上，结合前人研究，又开发了能引起消费者共鸣的、减轻距离感的情感性内容。林恬恬（2018）把社会化商务意愿分为两类，一类是分享意愿，分享意愿指的是消费者愿意与他人分享自身经验或消费感受的行为倾向，一类是购买意愿，购买意愿指的将来某个时间点可能购买产品或服务的概率大小。赵秋荻（2013）指出当人们感知到自身与他人社会距离越远，为他人决策时越倾向于选择偏好风险，这是因为此时人们感知到的责任和积极性都会降低。国内学者郭晓凌（2007）分别探讨了不同产品涉入度下，面向快消品和耐用品购买决策时候产生的不同影响,研究发现消费者虽然对于饮料等快速消费品涉入程度较高，但其对于产品或品牌的关注度并不会显著增强，而在选择电冰箱等耐用品时，随着产品涉入程度的加深，消费者越倾向表现出对品牌的敏感，进而越容易发生购买行为，这类消费者被称为惰性消费者，他们的购买动机一般出于便利性。朱赛（2020）分析了短视频营销的概念及其传播的特点，探讨了图书短视频营销的发展策略，提出了图书短视频营销策略主要有核心产品层次、价格策略等，对短视频营销的策略进行了分析。高莹（2021）分别从消费者、成本、便利、沟通这四个方面进行分析，探讨电影短视频的营销策略。黄福莉（2020）通过对短视频的特性、短视频的营销环境等方面进行分析，探讨了短视频营销的商业价值。徐楚翘，王微，董珊珊（2020）通过市场调研，分析短视频营销对青年消费行为影响因素，进而探究短视频营销对青年消费行为及购买意愿的影响。庞婷（2020）分析了短视频内容营销对消费者购买意愿具有情感影响、认知过程影响、意志影响等方面的影响。2.国外研究现状PaulA.Nussbaum（2012）研究了短视频观看者的偏好倾向与机器学习间的内部关联。Taiminen（2019）认为企业内容营销可以促进消费者参与互动，由此企业应重点关注营销内容的打磨、创作，而非仅仅关注输出内容的使用价值。Fishbein和Ajzen（1975）认为购买意愿是消费者未来购买所需产品产生的自发性有意识的努力行为，一旦个人认可、满意产品或服务，就有可能实施购买行为。Malkoc和Bettman（2006）发现心理距离受最先感知的距离维度影响最大,随着距离的变化影响效果也会呈现对数下降趋势。学者Sherif和Cantril（1947）首次提出涉入概念。后被Krugman（1965）首次引入到消费者行为领域并广为传播。Vaughn（1980）指出产品涉入度是建立在产品潜在价值基础上的产生于消费者脑海中的主观连续认知。3.研究综述短视频以视觉冲击力强、内容精悍短小、趣味性强而受到人们的欢迎。短视频营销也随之应运而生，成为了一种重要的营销手段。广告营销为短视频平台带来了极为可观的收益。短视频营销能够灵活的传达企业的形象，展现产品的效果，提高产品的宣传度，当今企业愈发重视短视频营销手段。关于短视频营销的相关研究在2018年以后才开始逐渐增多，目前对短视频营销的研究大致呈现以下几个方向：对短视频营销的现状研究、对短视频营销策略研究、短视频营销对消费者购买意愿的影响研究、短视频营销发展趋势研究。但就目前来看，对于不同类型营销内容是如何影响消费者购买意愿的研究较为薄弱，且不同类型内容营销之间产生的影响差异缺乏深入的分析，是今后需要加强研究的方向。目前针对短视频营销的相关研究从不同角度切入，论述各有重点，其文献资料具体有以下几个方面：（1）短视频营销的现状研究赵鑫，李金玉在《我国科技期刊短视频营销推广的现状、问题及对策》一文中，通过运用案例分析法、对比研究法等方式，探析了短视频营销中存在如自身定位不明，服务意识不足等现存问题。李伟娇，文虹萱《浅析短视频营销发展现状及应用》对短视频营销的发展现状、发展优势进行了分析。（2）短视频内容营销策略研究朱赛在其《图书短视频营销策略》中分析了短视频营销的概念及其传播的特点，探讨了图书短视频营销的发展策略，提出了图书短视频营销策略主要有核心产品层次、价格策略等，对于短视频营销的策略分析较为全面和详细，是较有价值的一篇论文。高莹在《4C法则视域下电影短视频营销策略研究》一文中，分别从消费者、成本、便利、沟通这四个方面进行分析，对电影短视频的营销策略进行了探讨，较好的论述了短视频营销的方式。黄福莉在《新媒体时代短视频的营销模式及商业价值研究》一文中通过对短视频的特性、短视频的营销环境、商业价值等方面进行分析，较详尽的阐述了短视频的营销模式。（3）短视频内容营销对消费者购买意愿的影响研究徐楚翘，王微，董珊珊的在《短视频对青年消费行为的影响研究》一文中，通过市场调研，对青年消费行为进行分析，进而探究了短视频营销对青年消费行为及购买意愿的影响。庞婷的《短视频内容营销对消费者购买意愿的影响》分析了短视频内容营销对消费者购买意愿具有情感影响、认知过程影响、意志影响等方面的影响。但对于影响的剖析不够深入。综上所述，现有的文章对于短视频营销对消费者购买意愿的影响研究都不够深入，缺乏对具体影响因素的深入分析，很多角度空白，是今后需要加强研究的方向。（4）短视频营销发展趋势研究刘伟伟《短视频营销的战略优势及发展趋势研究》中分析了短视频营销这种新型的营销模式的优势与不足，并且提出了合理化的建议对策。介绍了短视频营销的起源和发展历程，并在分析短视频营销战略的基础上预测了其发展趋势。（5）结论关于短视频营销的相关研究在2018年以后才开始逐渐增多，且已有文章的研究内容比较局限，因此短视频作为当下的一个热点领域依然存在许多探索空间。其中，关于内容营销的文章较少，对不同类型营销内容是如何作用消费者购买意愿的，不同类型内容营销又有何影响差异尚未有明确答案。前人的文章为笔者提供了思路，本文通过收集梳理国内外相关资料与文献，采用实证分析方法探索短视频内容营销对消费者购买意愿的影响机理。验证内容营销、购买意愿、心理距离与产品涉入度四者之间的关系，为企业合理利用短视频为自身服务提供指导性建议，具有较强的实践意义与现实意义。

三、理论模型和研究假设（一）理论模型目前关于内容营销的文章比较少，本文在借鉴前人研究基础上，认为短视频通过输出优质多样化内容，帮助消费者全面了解产品信息，提升消费者精神层面愉悦感，并提供新的互动体验机会，从而降低消费者内心不确定性，拉近双方心理距离，进而积极影响消费者购买意愿。通过查阅文献，本文认为内容营销效果可能受到产品涉入度高低的影响,在这个过程中，短视频传播方式将成为众多信息获取途径之一,其传播内容对消费者决策的作用效果可能被削弱，从而影响购买决策。基于此，本文认为产品涉入度在内容营销对购买意愿的作用机制中起到调节作用。综上分析，本文将内容营销作为自变量，购买意愿作为因变量,进而研究心理距离和产品涉入度在其中分别起到的中介作用和调节作用，由此建构理论研究模型。如下图3.1所示。（二）研究假设1.内容营销对购买意愿的影响McMillan（2004）发现一些吸引眼球、引起好奇的网络趣味性内容更易于被受众接收并理解，传播的趣味性内容利于产品与品牌正面形象的建立，进而形成购买意愿。RoseR（2013）的研究认为传递信息的价值性与娱乐性影响内容营销的实际效果,要想一定程度达到期望结果，需要两方面同时满足。金晓彤,赵太阳（2017）在探讨消费者对环保型产品的购买意愿研究中发现，高质量的网络互动利于提升用户体验，从而积极影响消费者的购买意愿。受众关于自我概念的认知和评估会进一步引导其行为，当产品或品牌同消费者的自我概念相匹配时，人们倾向于产生更强的消费意愿。（1）内容营销与购买意愿的相关假设H1内容营销正向影响消费者的购买意愿H1a在内容营销过程中，功能性内容正向影响消费者的购买意愿H1b在内容营销过程中，娱乐性内容正向影响消费者的购买意愿H1c在内容营销过程中，社交互动内容正向影响消费者的购买意愿2.内容营销对心理距离的影响内容营销中的顾客行为三阶段论指出,品牌传播的内容通过作用于消费者的情绪进而影响其消费行为。于伯然（2011）指出内容营销是基于给消费者答案的立场而为消费者传递信息。消费者会把那些高质量、有价值、利于购买决策的信息视作企业服务体系的拓展，消费者越信赖、认可企业展现的外延服务，就越容易形成利于企业的决策，比如拉近心理距离、增强产品信任等，换言之，内容营销影响受众对产品的认知和态度。高玉祥（1985）将情感视作人的内心体验，它取决于外界事物与本人的期望、需求以及观念是否符合。这种通过内容传达的情感,使得受众与品牌或产品之间建立起情感承诺，一定程度降低心理距离。Kim（2010）指出假如消费者认定某种品牌或者产品利于表现并提升自己，则会倾向愿意与其建立长久并且稳固的关系。可以看出，消费者对不同类型的信息的关注，会使得心理距离产生变化，例如当消费者预期购买时间存在差异，便会产生不一样的时间距离感知。在线消费者选择商品时根据自身对商品信息的认知，进而会选择重视不同信息特征。（2）内容营销与心理距离的相关假设H2内容营销正向影响心理距离H2a在内容营销过程中，功能性内容正向影响心理距离H2b在内容营销过程中，娱乐性内容正向影响心理距离H2c在内容营销过程中，社交互动性内容正向影响心理距离3.心理距离对购买意愿的影响所有决策基于一定时间背景发生，立即购买情景下，低解释水平的信息更能影响购买意向，而未来购买情景下，高解释水平对购买意愿影响较大（Thomasetal.2007）。Huangetal.（2011）研究指出面对具体评论，时间距离近时影响更大。（3）心理距离与购买意愿的相关假设H3在内容营销过程中心理距离正向影响购买意愿4.心理距离的中介作用熊立和赵建彬（2015）指出品牌体验通过心理距离影响品牌信任，品牌体验可以缩短品牌与消费者之间的心理距离，随着心理距离的拉近，相应消费者的品牌信任度也随之增强。认知心理学也表明，人们通过搜寻并处理信息，进而形成观点并产生相应反馈行为，由此，消费者观看短视频营销内容的过程便是收集、分析、评估信息进而做出购买决策的过程；另一方面从感知风险角度方面来讲，人们只有有能力承受某项风险，购买行为才会发生。（4）心理距离的中介作用假设H4心理距离在内容营销与购买意愿之间起到中介作用H4a心理距离在功能性内容与购买意愿之间起到中介作用H4b心理距离在娱乐性内容与购买意愿之间起到中介作用H4c心理距离在社交互动内容与购买意愿之间起到中介作用5.产品涉入度的调节作用钟宽仁（1989）面对同一产品搜集信息的努力程度、面对该产品的消费态度都会存在差异，进而导致购买行为的不同。Oliver和Bearden（1983）论述了涉入度较高的消费者更容易关注产品相关功能信息，此时产品涉入度较高的消费者倾向于展现出较低负面不确定性评估与较高产品满意度。吴剑林（2011）认为消费者在搜集产品信息的过程中逐渐形成的产品涉入度能够提升对品牌的承诺能力，此外信息量和种类的增加也会为消费者提供更多参照内容，从而增强消费者的算计承诺。这意味着不同产品涉入度下，不同类型营销信息产生的效果可能也存在一些差异。针对高涉入度的产品，人们倾向于深度搜寻各类相关信息，因此购买决策过程相对复杂、理性，并且在这个过程中，随着对产品兴趣和关注度的提高，消费者越倾向于只有认同产品与自身特质比较符合，购买意愿才会被进一步激发，反之如果产品涉入程度较低，消费者不愿意花费太多时间搜集信息，购买决策过程也会趋向简单化。（5）产品涉入度的调节作用假设H5产品涉入度在内容营销与购买意愿之间具有负向调节作用。产品涉入度越高，内容营销对购买意愿的影响越低。H5a产品涉入度在功能性内容与购买意愿之间具有负向调节作用。产品涉入度越高，娱乐性内容对购买意愿的影响越低H5b产品涉入度在娱乐性内容与购买意愿之间具有负向调节作用。产品涉入度高，娱乐性内容对购买意愿的影响越低H5c产品涉入度在社交互动内容与购买意愿之间具有负向调节作用。社交互动性内容对购买意愿的影响越弱。

四、研究设计在对第2章各个变量相关研究的梳理基础上，结合实际目的，本章介绍了对内容营销、购买意愿、心理距离、产品涉入度这四个构念的操作化定义和测量方式。设计并采用合理的调查问卷，问卷中涉及到量表皆为已经得到验证且信效度较高的成熟量表。对比英文原版并同时考虑到被调研者的理解性和可读性，进行适度的修饰和调整，最终设计了本文所用的问卷。（一）测量变量1.内容营销本研究分别从内容营销三个维度展开探索,其中功能性内容指的是有教育意义且质量较高能够帮助消费者购买决策进行的有价值内容（Lieb,2012），参考Wiertz和Caroline（2007）的研究。娱乐性内容指的是能够吸引用户，产生情感共鸣的内容（Lieb,2012），参考Liu和Amett（2000）的量表。社交互动内容是实现消费者情感诉求、交往与信息交流分享需要的内容（Quan-Haase，2010），参考McAlexander（2002）、Sprott等（2009）和Barker（2009）相关研究。采用李克特五级量表，“1”代表“非常不同意”，“5”代表“非常同意”，得分越高表明内容营销越强。以上量表在对内容营销的研究中被普遍采用，共计11个题项。具体题项如下表4.1所示。表4.1内容营销测量量表Table4.1ContentAffectstheMeasurementScale编号选项gn1我能够从短视频中获取一些关于产品或品牌的信息gn2我能够从短视频中获取一些实用信息gn3我能够从短视频中获取一些对我有价值的学习gn4通过观看短视频，我能够解答一些与之相关的问题y11我认为该视频的内容是轻松好玩有趣的y12我认为该短视频的内容让我觉得激动和兴奋y13我认为该短视频内容让我充满想象和好奇y14我认为该短视频让我有沉溺其中的感觉sj1通过关注该短视频发布账号，我发现了和我相似之处的人sj2通过关注短视频发布账号，我可以和我有相似之处的人互动sj3通过关注短视频发布账号，我认识了有意思的人2.购买意愿本文采用Fishbein与Ajzen（1975）关于购买意愿的研究，认为购买意愿是一种购买产品或服务与否的主观意向,通过意愿表达一定程度可以有效预测购买行为。购买意愿量表参照Dodds（1991）的研究，共包括6个测量题项。采纳李克特五点计分方法，从1到5，表示从“非常不同意”到“非常同意”程度逐渐加深，具体题项见下表4.2。表4.2购买意愿测量量表Table4.2PurchaseIntentionMeasurementScale编号选项gm1如果有需要，我会考虑购买该短视频所推荐的产品gm2我愿意尝试该短视频推荐的品牌产品gm3在同类产品中，我购买该品牌的可能性很大gm4我会更加关注该短视频推荐的品牌gm5我愿意以更高的价格购买该短视频推荐的某些品牌产品gm6我认为该短视频所推荐的品牌是值得购买的3.心理距离本文参考Trope、Liberman（2010）对心理距离的定义，即心理距离是一种主观体验，当个体在事物靠近或者远离自我、此时和此地时便会产生。关于心理距离的测量，结合实际研究需求，借鉴参考华生旭、吕厚超（2012），黄鹤婷、赵冬梅（2013）的研究量表，主要包括9个题项。同样采用李克特五点法进行测量，具体题项见下表4.3。表4.3心理距离测量量表Table4.3PsychologicalDistanceScale编号选项x11该短视频中描述了产品的具体信息x12通过观看短视频让我近期想要购买该产品x13通过观看短视频让我了解到购买该产品交通便利x14通过观看短视频让我了解到购买该产品的路径可以接受x15该短视频中涉及的产品使用人群和我比较相似x16该短视频展示了商家的优质服务态度x17该短视频展示内容让我觉得真实可信x18通过观看短视频，会增加我购买该产品的可能性x19通过观看短视频，会让我对产品产生积极的情绪4.产品涉入度基于前人研究，结合网络购物环境，本文借鉴Zaichkowsky（1994）的PRII量表，同时结合实际背景，进行适度调整，继续在该量表层面展开讨论，具体题项见表4.4。表4.4产品涉入度测量量表Table4.4ProductInvolvementScale编号选项sr1该短视频中的产品对我来说是重要的sr2我觉得该短视频中的产品是有趣的sr3该短视频中的产品与我生活密切相关sr4我对该短视频中的产品感到着迷sr5该短视频中的产品对我而言是有价值的sr6我会投入时间了解该短视频中的产品sr7我需要该短视频中涉及的产品（二）问卷设计本研究采取问卷调查法，使用问卷星，借助微信交流工具单独发给每一个被试人员，数据搜集阶段始终遵循保密方针，被试人员一般为家人、同学、老师、同事等人员，能够确保回收问卷数据的真实与有效。在正式问卷调查前，首先对内容营销、购买意愿、心理距离、产品涉入度这几个构念的研究进行收集、梳理，选择适宜的操作性定义和测量量表，进而在成熟量表的基础上设计较合理的调查问卷。问卷共包括引导语、消费者购买意愿调查、个人特征信息三部分。为确保问卷数据收集的准确有效，问卷中对关键字眼进行注明，以保证作答者无误理解，同时收集问卷作答者基本信息，为后续数据分析提供支持。

五、数据分析与讨论本章运用Spss24.0、Amos，Process插件等工具对收集的大样本数据进行处理、分析，分别完成统计性分析、探索性因子分析等操作，相关分析，以及检验假设，最后得出结论。（一）描述性统计分析本文问卷作答对象为有过观看短视频营销内容后购物经历的人员，本次借助线上问卷调查工具问卷星进行发放，共发放问卷份数316份，剔除无效问卷后，有效问卷是298份，有效回收率94%。本次发放问卷对作答人员性别、年龄、学历、人均月收入等基本信息进行统计，同时为了确保调查数据的准确性与真实性，问卷引言部分承诺用于学术探究，可以完全按照个人实际情况进行填写，答案不分对错。详情见下表5.1。表5.1样本统计特征Table5.1StatisticalCharacteristicsofSamples题项选项人数百分比性别男12843%女17057%年龄16岁以下217%16-25岁14749.3%25-35岁9832.9%35岁以上3210.7%学历初中及以下6521.8%高中/中专7926.5%专科4515.1%本科9230.9%硕士及以上175.7%观看时间1个小时以内11036.9%1-2个小时6722.5%2-3个小时3712.4%3-4个小时4113.8%4-5个小时279.1%5个小时以上165.4%收入1500元以下7023.5%1500-2500元5618.8%2500-3500元4715.8%3500-4500元7123.8%4500-5500元3812.8%5500元以上165.4%购买次数0次4214.1%1-2次8327.9%3-4次227.4%4-5次217.0%5-6次3612.1%6次以上9431.5%根据表5.1所示可知，受访群体男生比例为43%，女生比例为57%，这也与女性往往倾向网络购物的实际情况较为贴合，受访群体年龄集中在30岁以下，该年龄段人群整体偏年轻化，网上活跃度较高，善于接受新兴事物。学历方面受访群体多为高中和中专以及本科生，分别占比26.5%%和30.9%，该类群体普遍文化水平较高，一定程度保证问卷所收集问卷的可靠性。观看短视频时间在一个小时以内占比为36.9%，1-2个小时占比为22.5%，3-4个小时占比为13.8%，可知大部分受访者对短视频比较喜爱。在收入方面，占比率不相上下，其具备一定的购买能力。从购买次数来看，每月购买次数6次以上占比为31.5%，可知短视频营销已经开始慢慢渗入人们的生活中。（二）探索性因子分析1.内容营销探索性因子分析首先对内容营销涉及的11个题项进行巴特利特球形度检验，从表5.2中可以看出，量表的KMO数值为0.945,对应的P值低于显著水平，表明通过检验，可以做因子分析。通过主成分分析法对内容营销因子进行提取，共提取了3个因子，分析结果如表5.3所示，各个因子载荷数值均大于0.5，说明内容营销效度较好。表5.2KMO和巴特利检验Table5.2KMOandBartleyTest取样足够度的KOM度量0.945巴特利球形度检验近似卡方2213.931自由度55.000显著性0.000表5.3旋转后因子载荷Table5.3FactorLoadAfterRotation成分1成分2成分3gn10.767gn20.739gn30.710gn40.671y110.643y120.755y130.730y140.636sj10.790sj20.730sj30.646注：主成分分析法2.购买意愿探索性因子分析对购买意愿进行探索性因子分析，从表5.4中可以看出，量表的KMO数值.为0.910，对应的P值低于显著水平，表明检验通过，可以做因子分析。通过主成分分析法对购买意愿因子进行提取，提取了1个因子，分析结果如表所示，因子载荷数值均大于0.5，说明购买意愿效度较好。表5.4KMO和巴特利检验Table5.4KMOandBartleyTest取样足够度的KMO度量0.910巴特利球形度检验近似卡方1022.535自由度15.000显著性0.000表5.5旋转后因子载荷Table5.5FactorLoadAfterRotation成分1gm10.850gm20.844gm30.841gm40.825gm50.805gm60.780注：主成分分析法3.心理距离探索性因子分析对心理距离进行探索性因子分析，从表5.6中可以看出，量表的KMO数值为0.950，对应的P值低于显著水平，表明检验通过，可以做因子分析。通过主成分分析法对心理距离因子进行提取,提取了1个因子，分析结果如表5.7所示，因子载荷数值均大于0.5，说明心理距离效度良好。表5.6KMO和巴特利检验Table5.6KMOandBartleyTest取样足够度的KMO度量0.950巴特利球形度检验近似卡方1642.594自由度36显著性0.000表5.7旋转后因子载荷Table5.7FactorLoadAfterRotation成分1x110.884x120.856x130.845x140.828x150.830x160.821x170.823x180.811x190.778注：主成分分析法4.产品涉入度探索性因子分析对产品涉入度进行探索性因子分析，从表5.8中可以看出，量表的KMO数值为0.929，对应的P值低于显著水平，表明检验通过，可以做因子分析。通过主成分分析法对产品涉入度因子进行提取，提取了1个因子，分析结果如表5.9所示，因子载荷数值均大于0.5，说明产品涉入度效度良好。表5.8KMO和巴特利检验Table5.8KMOandBartleyTest取样足够度的KMO度量0.929巴特利球形度检验近似卡方1303.298自由度21显著性0.000表5.8旋转后因子载荷Table5.8FactorLoadAfterRotation成分1sr10.886sr20.857sr30.848sr40.835sr50.833sr60.826sr70.752注：主成分分析法（三）信度效度分析信度（Reliability）即可靠性，主要测量构念题项之，间是否具有相关性和一致性，信度高，则量表较稳定，通常信度检验最普遍的指标是Cronbach’sa系数。该系数数值越大，说明量表信度越高，一般该指标大于0.7时，意味着信度较高。效度（Validity）是测量各个构念能否被其所包含的题项充分反映。本文采用Amos软件完成效度分析。首先获得构念下每个题项的标准因子载荷，进而计算得出平均变异数抽取量（AVE）和组合信度（CR）的数值，当AVE数值大于0.5，CR数值大于0.7时，则表明该量表收敛效度良好。1.信度分析本研究运用Cronbach'sa系数值来衡量各个变量的信度水平，得到内容营销、功能性内容、娱乐性内容、社交互动内容、购买意愿、心理距离、产品涉入度等构念相应Cronbach'sa指标值，分别为0.872、0.851、0.849、0.928、0.919、0.906，结果均大于0.7，说明测量量表信度较好，能够满足学术研究要求，详情见表5.10。表5.10问卷量表信度检验结果表Table5.10ReliabilityTestResultsofQuestionnaireScale构念维度题数Cronbach'sa系数内容营销功能性内容40.872娱乐性内容40.851社交互动性内容30.849购买意愿单维度60.928心理距离单维度90.919产品涉入度单维度70.9062.效度分析用验证性因子分析效度得出，从表5.11可以看出，各个平均变异数抽取量AVE值均大于0.5,同时组合信度CR值均大于0.7，均符合要求，由此可以认为本研究各构念具有良好的收敛效度。表5.11CFA结果Table5.11CFAConsequence构念选项标准化因子载荷AVECR功能性内容gn10.7690.6330.873gn20.756gn30.744gn40.903娱乐性内容y110.6860.5840.848y120.751y130.755y140.856社交互动性内容sj10.7690.6520.849sj20.787sj30.864购买意愿gm10.8680.6110.904gm20.776gm30.743gm40.791gm50.713gm60.790心理距离x110.8470.5890.928x120.786x130.675x140.741x150.769x160.765x170.740x180.788x190.783产品涉入度sr10.7850.6210.920sr20.718sr30.801sr40.746sr50.798sr60.787sr70.873注：要求AVE>0.5,CR>0.7基于各个构念信度和效度都已经验证通过的情况，本文进而检验数据与模型之间的拟合程度是否能够接受。检验结果如表5.12所示：CMIN/DF为1.739，小于3，NFI数值为0.903，RFI数值为0.963，IFI数值为0.956，TLI数值为0.952，CFI数值为0.956，RMSEA值为0.050，大于0，因此所有模型适配度指标均通过检验，模型适配度较好。表5.12整体拟合系数表Table5.12TableofOverallFittingCoefficientCMIN/DFNFIRFIIFITLICFIRMSEA1.7390.9030.9630.9560.9520.9560.050（四）相关性分析在进行回归分析之前，往往要先进行相关分析，探讨本文研究变量相互之间的关联程度以及关联方向，判断依据是Pearson系数，该系数值的范围介于-1与1之间，若Pearson系数大于0,则表明变量之间存在正相关关系，若小于0,则说明变量之间负相关，数值绝对值大小表明相关性强弱，该指标数值绝对值越接近1说明变量二者之间相关性越强。基于此本文对功能性内容、娱乐性内容、社交互动内容、购买意愿、心理距离、产品涉入度等构念之间的关联程度进行探讨，从5.13表中可以看出，功能性内容、娱乐性内容、社交互动内容、购买意愿、心理距离以及产品涉入度两两之间均是显著正相关（p<0.01），为接下来的回归分析奠定了一定的基础。表5.13相关性系数分析Table5.13CorrelationCoefficientAnalysis构念功能性内容娱乐性内容社交互动内容心理距离购买意愿产品涉入度功能性内容1娱乐性内容0.779**1社交互动内容0.763**0.772**1心理距离0.861**0.814**0.827**1购买意愿0.811**0.800**0.820**0.892**1产品涉入度0.816**0.796**0.796**0.901**0.8931注：显著性水平*p<0.05,**p<0.01（五）假设检验1.主效应检验（1）内容营销与购买意愿首先验证内容营销、功能性内容、娱乐性内容、社交互动内容、购买意愿五个变量之间是否具有直接因果关系，用多元逐步回归分析可得：内容营销对购买意愿具有显著正向影响（β=0.856，p<0.001），因此假设H1成立；功能性内容对购买意愿具有显著正向影响（β=0.817，p<0.001），因此假设H1a成立；娱乐性内容对购买意愿具有显著正向影响（β=0.756，p<0.001），因此假设H1b成立；社交互动内容对购买意愿具有显著正向影响（β=0.796,p<0.001）,因此假设H1c成立。具体见表5.14。表5.14内容营销对购买意愿的回归分析Table5.14RegressionAnalysisofContentMarketingtoPurchaseIntention购买意愿Model1Model2Model3Model4自变量内容营销0.856***功能性内容0.817***娱乐性内容0.756***社交互动性内容0.796***R方0.8560.8170.7560.796调整后R方0.7330.6680.5700.633F值814.267595.094394.24852.372注：***p<0.0001，**p<0.01，*p<0.05（2）内容营销与心理距离其次验证内容营销、功能性内容、娱乐性内容、社交互动内容、心理距离五个变量之间是否具有直接因果关系，具体见表5.15。内容营销对心理距离具有显著正向影响（β=0.906，p<0.001），因此假设H2成立;功能性内容对心理距离具有显著正向影响（β=0.868，p<0.001），因此假设H2a成立；娱乐性内容对心理距离具有显著正向影响（β=0.814,p<0.001），因此假设H2b成立；社交互动内容对心理距离具有显著正向影响（β=0.827，p<0.001），因此假设H2c成立。表5.15内容营销对心理距离的回归分析Table5.15RegressionAnalysisofContentMarketingtoPsychologicalDistance心理距离Model1Model2Model3Model4自变量内容营销0.906***功能性内容0.868***娱乐性内容0.814***社交互动性内容0.827***R方0.9060.8680.8140.827调整后R方0.8220.7540.6220.685F值1363.074907.540179.552642.753注：***p<0.0001，**p<0.01，*p<0.05（3）心理距离与购买意愿Modell验证了心理距离正向影响购买意愿，标准化系数为0.901，显著性水平为0.000，假设H3成立。具体见表5.16。表5.16心理距离对购买意愿的回归分析Table5.16RegressionAnalysisofPsychologicalDistancetoPurchaseIntention购买意愿Model1自变量心理距离0.901***R方0.901调整后R方0.813F值1282.671注：***p<0.0001，**p<0.01，*p<0.052.中介效应检验要验证心理距离的中介作用，用分层回归分析法分析，首先要验证各维度内容对购买意愿产生影响,其次验证内容营销及其各维度内容能够对心理距离产生显著影响，再次心理距离能够对购买意愿产生显著影响，最后把心理距离和内容营销及其各维度内容、购买意愿同时进行回归，若内容营销及其各维度内容对购买意愿的影响由原始的显著变为不显著。从Modell和Model2的分析结果中看出，将内容营销与心理距离对购买意愿进行回归过程中发现，内容营销在心理距离加入回归后并没有变得不显著，但是标准化系数值由原来的0.856降为0.220，同时显著性水平低于0.001,调整后R方数值由0.732增大为0.820，因此心理距离在内容营销与购买意愿之间起到部分中介作用，假设H4成立；通过分析Model3和Model4的结果发现，功能性内容在心理距离加入回归后依然显著，但是标准化系数值由原来的0.817降为0.140，同时显著性水平低于0.001，调整后R方数值由0.667增大为0.816，因此心理距离在功能性内容与购买意愿之间起到部分中介作用，假设H4a成立；通过分析Model5和Model6的结果发现，娱乐性内容在心理距离加入回归后依然显著，但是标准化系数值由原来的0.756降为0.066,同时显著性水平低于0.001,调整后R方数值由0.570增大为0.813，因此心理距离在娱乐性内容与购买意愿之间起到部分中介作用，假设H4b成立；通过分析Model7和Model8的结果发现，社交互动内容在心理距离加入回归后依然显著，但是标准化系数值由原来的0.796降为0.0.159，同时显著性水平低于0.001，调整后R方数值由0.633增大为0.819，因此心理距离在社交互动内容与购买意愿之间起到部分中介作用，假设H4c成立；具体见表5.17。表5.17心理距离中介效应Table5.17MediatingEffectofPsychologicalDistance心理距离模型Model1Model2Model3Model4自变量内容营销0.856***0.220***功能性内容0.817***0.140***中介变量心理距离0.702***0.780***R方0.7330.8210.6680.817调整后R方0.7320.8200.6670.816F值814.267144.780595.094241.448续表5.17心理距离模型Model15Model16Model17Model18自变量娱乐性内容0.756***0.066***社交互动性内容0.796***0.159***中介变量心理距离0.847***0.769***R方0.5710.8140.6340.821调整后R方0.5700.8130.6330.819F值394.248385.079512.372306.835注：***p<0.0001，**p<0.01，*p<0.053.调节效应检验对于产品涉入度在功能性内容、娱乐性内容、社交互动内容和购买意愿之间的调节作用的验证，本文参考学者温忠麟和叶宝娟（2013）有调节的中介作用的检验方式，基于本文提出的研究假设，选择层次回归法探究产品涉入度是否在内容营销与购买意愿之间起到调节效用。同时考虑到共线性问题，因此再展开分析前先对自变量、调节变量以及因变量进行去中心化和标准化处理，其次再用Process进行调节效应分解图，结果如表5.18和效应图所示。根据表5.18可知，产品涉入度在内容营销与购买意愿之间具有显著的负向调节效应，（模型2：β内容营销=0.291，P<0.001；β产品涉入度=0.615，P<0.001；β内容营销x产品涉入度=-0.035，P<0.001），结合产品涉入度调节效应图5.1，因此H5成立。产品涉入度在功能性内容与购买意愿之间起到显著的负向调节效应,（模型4：β功能性内容=0.237，P<0.001；β产品涉入度=0.660，P<0.001；β功能性内容x产品涉入度=-0.066，P<0.001），结合产品涉入度调节效应图5.2，因此H5a成立。产品涉入度在娱乐性内容与购买意愿之间起到显著的负向调节效应,（模型6：β娱乐性内容=0.087，P<0.001；β产品涉入度=0.793，P<0.001；β娱乐性内容x产品涉入度=-0.054，P<0.001），结合产品涉入度调节效应图5.3，因此H5b成立。产品涉入度在社交互动内容与购买意愿之间起到显著的负向调节效应，（模型8：β社交互动内容=0.177，P<0.001；β产品涉入度=0.716,P<0.001；β社交互动内容x产品涉入度=-0.050，P<0.001），结合产品涉入度调节效应图5.4，因此H5c成立。表5.18产品涉入度调节效应Table5.18ModeratingEffectofProductInvolvement购买意愿模型Model1Model2Model3Model4自变量内容营销0.315***0.291***功能性内容0.275***0.237***调节变量产品涉入度0.617***0.615***0.671***0.660***交互项内容*调节-0.035***功能*调节-0.066***R方0.8210.8220.8240.827调节后R方0.8200.8230.8230.825F值676.4230.962692.2233.663续表5.18购买意愿模型Model5Model6Model7Model8自变量娱乐性内容0.115***0.087***社交互动性内容0.194***0.177***调节变量产品涉入度0.802***0.793***0.734***0.716***交互项娱乐*调节-0.054***社交*调节-0.050***R方0.8030.8050.8100.812调节后R方0.8020.8030.8090.810F值600.7182.465630.7342.180注：***p<0.0001，**p<0.01，*p<0.05图5.1高-低产品涉入度调节效应Figure5.1Moderatingeffectofhighandlowproductinvolvement图5.2高-低产品涉入度调节效应Figure5.2Moderatingeffectofhighandlowproductinvolvement图