广告理论与实务试卷参考答案

《广告理论与实务》考题参考答案及评分标准（A卷）一、名词解释（每小题4分）1、广告：是广告主为了推销其商品、劳务或观念,在付费的基础上,通过传播媒介向特定的对象进行的信息传播活动。2、广告调查：是指广告策划人员为了达到广告目标,利用有关市场调查的方式和方法,对影响广告活动的有关因素及其发展变化进行调查分析的活动。3、广告媒体：是指传播广告信息的中介、载体,即能在广告主与广告对象之间起媒体作用和载体作用的所有事物4、广告策划：是根据广告主的营销计划和广告目标,在广告调查的基础上,制定出一个与市场情况、产品情况、消费者群体相适应的经济有效的广告企划方案,并实施、检验,从而为广告主的整体经营提供全面服务的活动。5、广告行业自律：是广告行业组织、广告经营者和广告主自行制定的约束本行业广告活动的协约和规则。二、选择题（每小题2分）1、B2、A3、B4、C5、B6、A7、C8、C9、A10、C三、技能题（每小题5分）中兴黄金不让利，全凭质量赢上帝扣开名流之门，共度锦绣人生载云织锦，送您一帘幽梦每题评分标准：涉及产品概念（1分）广告用语简单明了（2分）具有创新，感染力（2分）四、辨析题1、好。这则广告创意十分新颖巧妙，用人们常发出的一句怨言来为洗碗机作广告，可谓恰如其分。广告语很容易引起读者的共鸣。看来广告，读者必定会迫切想了解下文，该品牌洗碗机已经给了读者一个具体明确的答案。2、好。这则广告巧用典故，旨在宣传华贵高雅的居室需要一流的灯具来匹配，引导人们的高消费意识；产品与金屋相提并论，旨在树立金利灯具的豪华形象。3、好。这则广告采用反常的手法，借用一个大家都很熟悉的成语“百依百顺”，非常形象地说明了电熨斗的功效。该广告语好。它很形象地说明其计时的准确性，主题明了，并具有号召力。每题评分标准：正确判断（1分）说明理由（2分）四、案例分析1、（1）树立企业形象为目的的广告。这则广告不直接展示眼镜，它通过抽象、比拟的手法来喻示：通过眼镜看见美丽的花朵，体验美丽的人生。它也向人们传递该品牌产品的美观、时尚。（2分）（2）该广告有效。此类广告不直接介绍商品或劳务，而是着重宣传企业的一贯宗旨和信誉、企业的历史和成就，其目的是为了加强企业自身的形象，沟通企业与消费者大众之间的关系，从而达到推销商品的目的。（3分）2、（1）形象创意法。（1分）广告人员在广告目标的指引下，通过心理想象活动，运用分析、比较、综合、类比等逻辑方法，对已有的意念通过加工、组合，最终建立一种可感、可知的具体形象，如场景、人或物的形象、画面、故事情节等，使抽象的概念形象化。（2分）（2）广告创意的过程：收集资料开发信息，进行创意准备；（1分）分析归纳资料，进行创意探寻；（1分）积极思考，运用并改造素材，进行创意酝酿；（1分）灵感闪现，顿悟产生创意；（1分）评论与分析，决定好的创意。（1分）五、综合题确定媒体（1分）能针对广告媒体类型分别设计广告（6分）该广告设计具有创意，并具有可行性（3分）《广告理论与实务》考题参考答案及评分标准（B卷）一、名词解释（每小题4分）1、广告：广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念,在付费的基础上,通过传播媒介向特定的对象进行的信息传播活动。2、广告监督管理（广义）：是指能够对从事广告的广告主、机构及人员的行为产生监督、检查、控制和约束的法律、法规以及社会组织或个人、社会舆论与道德规范等的活动。3、广告策划：是根据广告主的营销计划和广告目标,在广告调查的基础上,制定出一个与市场情况、产品情况、消费者群体相适应的经济有效的广告企划方案,并实施、检验,从而为广告主的整体经营提供全面服务的活动。4、广告调查：是指广告策划人员为了达到广告目标,利用有关市场调查的方式和方法,对影响广告活动的有关因素及其发展变化进行调查分析的活动。5、广告效果（狭义）：是指广告所获得的经济效益,即广告传播促进产品销售的增加程度,也就是广告所带来的销售效果。二、选择题（每小题2分）1、A2、C3、C4、B5、C6、A7、C8、B9、A10、C三、技能题（每小题5分）（仅为参考）鸳鸯火锅，筷越简单家庭快餐，成熟的美味接触真诚，同享丰盛每题评分标准：涉及产品概念（1分）广告用语简单明了（2分）具有创新，感染力（2分）四、辨析题（每小题3分）1、该广告语好。因为自曝其短，这是一种逆向思维方式，它可以获得公众的好感。并且这一缺点并不是真正的缺点，因为至今为止，还没有任何一个品牌的电脑会为你冲咖啡；它还说明该电脑的智能化，除了不能冲咖啡，其他的功用都行。2、该广告语好。说明可口可乐已是世界知名品牌。该广告作为一个已处于成熟期的产品的提醒广告，也能展示其豪情和霸气。3、该广告语好。它采用夸张的手法能引起人们的注意，而且这种引人会心一笑的夸张也会被大家所接受。并且它也很形象地说明该牙刷的质量好。4、该广告语好。这句广告语很容易触发大家去思考，鱼罐头里除了鱼还应该有什么？它充分要说明该厂家对消费者无微不至的关怀，鱼罐头里有工作人员的关心、用心和诚心。每题评分标准：正确判断（1分）说明理由（2分）五、案例分析答案仅供参考，学生对案例可从不同的角度进行分析。（1）该广告的内涵主要阐述中国银行的内在品质。（2分）（2）可从形象广告和提醒式广告两个不同的角度进行分析。此类广告不直接介绍商品或劳务，而是着重宣传企业的一贯宗旨和信誉、企业的历史和成就，其目的是为了加强企业自身的形象，沟通企业与消费者大众之间的关系，从而达到推销商品的目的。（3分）2、（1）分别采用了保牌广告目标（1分）和创牌广告目标（1分）。保牌广告目标的诉求重点在于产品在市场上树立了一定形象后，为了使消费者不遗忘这种产品，继续产生重复购买行为，从而强调该品牌名称。（1分）创牌广告目标的诉求重点在于使消费者知道、了解这个新品牌，从而熟悉、接受这一品牌，应较详细介绍该产品。（1分）（2）广告调查的内容